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1、商住公寓中的巨擘华贸中心商务公寓营销推广建议东方博文广告2003 年7 月案前 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望大家谅解！目录 现状与问题 市场环境分析 行业环境分析 CBD 商务公寓分析 本案分析 背景分析 产品分析 SWOT 分析 核心价值 定位 核心问题 目标受众 策略 产品策略 市场策略 价格策略 传播策略 另附市场调研报告商住公寓的背景和趋势 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征 老商住公寓：优越的
2、地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合办公）SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公共空间的局限性也不能成为理想的商务环境 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓现状与问题(北京楼市的投资情况）在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境投资回报的效率：投资回报率需要的时间成本通过租赁实现投资的条件：租赁价格放租时间北京楼市的投资状况 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报
3、投资回报主要通过租赁来实现北京住宅的投资现状 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本）有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险高，不适合小户投资普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下降。此时放盘的合理价格最多在原价的60%所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年北京写字楼的状况 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美金），一般企业连付租金都成问题 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 由于北京房地产开
4、发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整体供应量少北京写字楼投资状况 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法问津，发展中公司更是不敢奢望 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高）由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地产的特殊现象行业环境分析 定性模糊的边缘产品 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年的按竭 背道而驰的两种观点 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中国国情的产业，有市场空间和发展前景 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰 市场厚待的檫边球 消费者购买的热情高涨从
5、2002年到2003年销售来看都体现了消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销）CBD商务公寓市场分析 CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主 CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都国际、温特莱中心，而CBD边缘地带有优士阁等 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大行业环境分析20022003北京商务公寓供应量项目名称 总面积 价格摩码大厦 2.5万平方米 均价8080元财智中心 6.2万平方米 均价9000元佳
6、境天城 6.5万平方米 均价8680元尚座大厦 2.2万平方米 均价8300元印象中心 1.4万平方米 均价10000元住邦2000 7.2万平方米 均价11000 元世纪金源中心 9万平方米 4.3元/天/平米优士阁 9万平方米 均价9000元长远天地 12万平方米 均价8700元温特莱中心 5万平方米 均价12000元尚都国际 10万平方米 均价14000元亿城中心 3.5万平方米 均价8800元 一组模糊的数据说明一个清晰的问题 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40%行业环境分析（北京商务公寓需
7、求量）很明显的行业特征：市场空间大 市场供应小 CBD区域竞争小本案分析（背景分析）作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L型公寓明确为商务公寓）开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的使用限制 从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的考虑)本案分析（产品分析）位于CBD良好的地理位置 华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的 都以住宅立项，可办理8成20年按竭 依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施 住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用本案分析（品牌力分析）形象力：较高来源于巨
8、擘整体推广销售力：公寓的销售良好产品力：作为商务公寓需要较大的改进品牌力SWOT分析优势：1.地理位置优越2.建筑集群带来影响力和附加价值3.大开发商实力增强消费者信心劣势：1.破坏整个项目前期规划2.增加改造成本3.加强物业管理的难度4.增加推广的复杂性机会：1.增加受众层面，加大销售，加快回笼资金的速度2.CBD 商务公寓大的市场容量，和市场空间3.众多发展中公司迫切进入CBD威胁：1.政府对商务公寓的政策导向2.对写字楼的招商，纯居住公寓销售起到负面作用3.破坏整个项目已建立的高形象4.未来乙级写字楼强占市场的影响本案核心竞争力 百万平米建筑集群营造的商务环境和商务机会本案核心问题 更快
9、更好销售与整体高端形象之间的矛盾定位 商住公寓中的巨擘，商务公寓的高端产品 高端产品本身就是用来建立形象，在华贸中心整体高形象的条件下也不允许出现中底端产品这样在保证销售速度的同时也不至于影响大局。高端产品可以获得更多的利润 高端产品可以提高进入华贸中心的门槛本案目标受众 先让我们看看是谁在使用商务公寓 1.外地驻京机构 2.广告、传播公司 3.会计、律师事务所 4.外贸、旅游服务公司 5.装饰、装潢平面设计公司 6.中介服务机构 7.技术设备销售公司他们只是我们的少量客户 支付能力：小企业没有能力也不会愿意投资不动产，对他们的资金要求太高 实用性（不断扩张的需要）这些企业虽小，但接触的客户却
10、不小，他们也需要较高的办公环境 面积的需要 档次的需要 配套的需要 稳定性 中小企业抗风险的能力很弱投资性客户他们才是大头 投资前景：他们是看使用者的需求和承受能力来决定投资的，CBD 有不可替代商务优势和投资潜力 承受能力：总价底的小户型对他们具备非常强的吸引力 心理取向：他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心还有一间房子住策略演义（产品策略）目前市场上热销产品标准 1.地理位置：位于商务繁华区域中心或边缘地带 2.交通状况：出行非常便利到达主要商务地点 3.设 施：玻 璃 金 属 幕 墙 建 筑 外 观、开 放 式 的 大 堂、高 于 标 准 层 高、3A 以 上 的 智 能 配 套、多 数
11、 量 的 电 梯、充 足 到 位 的 消 防 安 全 系 统、公共卫生间、公共会议大厅、商务中心、充足的停车位等 4.装修状况：公共空间精装、毛胚、精装、简装都可 5.户性规划：100m2350m2最大不应超过400m2 6.物 业 管 理：费 用 比 较 底 的 受 欢 迎 程 度 高，但 市 场 上 并 不 排 除 类 似 酒店物业这样的高档物业介入策略演义（产品策略）我们的产品应该是怎样1.相当于甲及写字楼的产品标准2.自助式装修多项选择3.单独于写字楼和纯居住公寓的酒店式物业管理获取更高的形象和附加价值4.建立全托管式物管代理租赁业务，增加消费者购买信心5.其他根据产品特点，参照上述其
12、他热销产品设计规划策略演义（市场策略）首先，从公寓里面选择一栋作为商务公寓，进行产品改造，和市场推广 其次，若前期市场销售效果很好，或者论证市场空间够大，就可以考虑再从里面拿出一栋作为商务公寓销售 最后销售华贸中心规划的商务公寓（L 型公寓）作为体量较少的产品，作为本案商住公寓销售难度底故建议考虑放在后面策略演义（价格策略）价格永远是体现高端的最佳手段，同时建高门槛拒绝底档次公司进入 建议改造的商务公寓定价为15000人民币L 型商务公寓适当提高一些 一次性付款为9.6折 20年8成按揭价格参考：旺座为2400USD、尚都国际为14000、华贸公寓12000策略演义（传播策略）预热期：人员推销
13、：主要从人员推销开始（销售工具的准备）软文炒作：软文作为重点，以商务公寓中的巨擘、高端商务产品要素、投资CBD 拒绝边缘化等主题为推广做好铺垫工作 网络媒体：少量投放可以在网站链接形式 广播：不做太多考虑 报广：传播不做太多考虑报广还是根据整体形象延续形象稿 户外：不考虑策略演义（传播策略）销售期：上线传播：报纸广告延续整体形象风格，传播高端商务公寓的核心价值 人员推销：销售人员对商务公寓作为主推产品 软文炒作：以销售额达到多少、华贸中心一个完整商务公寓体系等主题进行造势 网络媒体：少量投放可以在网站链接形式 广播：不做太多考虑 户外媒体：可以考虑少量的做一些策略演义（传播策略）强销期：上线传
14、播：挖掘商务公寓的功能买点进行促销广告 人员推销：销售人员对商务公寓作为主推产品 软文炒作：以与世界500强为邻、资源的唯一性等主题进行软文宣传 网络媒体：大量以功能买点的网络媒体投放网站快速的更新配合 广播：选择主要广播媒体进行广播广告密集型投放 户外媒体：在保持主形象不变的基础上，提升商务公寓形象 活动：设计针对目标人群的周期性活动建议2周一次策略演义（传播策略）平稳期：上线传播：停止 人员推销：销售人员对商务公寓作为辅助推广产品 软文炒作：大量的减少频次，只做销售情况的考虑 网络媒体：网站上固定链接信息 广播：不做考虑 户外媒体：不做考虑 活动：适当的时候组织一次一期报广支援 尾房基本保
15、持自然销售状态 因为项目启动主要等待产品的改造，所以这里不便做 详细的时间和媒体安排 以上所有数据都依照市场调研数据 另附上市调报告提供参考 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。1
16、5、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个
17、被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市
18、主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力
19、过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的
20、脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。