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1、Contents 1引言 4 1.1品牌概述 . 4 1.2生态学概述 . 6 1.3生态学角度的品牌 . 11 2品牌利益相关者与品牌关系 13 2.1品牌利益相关者 . 13 2.2 品牌关系 . 15 3品牌生态环境与品牌建立 17 3.1品牌生态环境概念的产生 . 17 3.2品牌生态环境的内涵 . 18 3.3品牌评估图法 . 19 3.4品牌生态环境维护的五步程序 . 21 3.5品牌生态环境的辨析 . 22 4品牌生态位宽度与品牌竞争力 25 4.1生态位宽度 . 25 4.2品牌生态位宽度 . 26 4.3门户网站品牌生态位宽度案例 . 27 5品牌生态位重叠与品牌定位 30
2、5.1品牌重叠 . 30 CONTENTS ii 5.2品牌生态位重叠 . 32 5.3五因子模型 . 34 5.4品牌生态位重叠计算公式 . 34 5.5平板电脑品牌重叠案例 . 35 6品牌社群 39 6.1品牌社群概述 . 39 6.2品牌社群概念模型 . 41 6.3品牌社群的类型 . 41 6.4品牌社群的形成 . 42 6.5品牌社群的创建 . 44 6.6品牌社群对品牌忠诚的作用 . 45 7品牌生态系统与品牌管理 47 7.1传统品牌管理 . 49 7.2品牌生态管理的基本特征 . 49 7.3品牌生态管理的结构体系 . 52 巳主 现代市场经济的一个特点是产品同质化竞争日益激
3、烈，作为与其竞争对手区 分的品牌，对企业的生存和发展越来越重要。以品牌为核心整合各种经济要素 的品牌竞争早已取代以产品为核心的产品竞争。 Brand Ecology is a new discipline has grown up on its definition, study, content, tasks and the methods used, they were not form a unified understanding. The concept of the brand in the scientific definition of ecology, you must be
4、 a clear ecology of several related concepts. Ecology: The Life System and Environmental System Rules and mechanisms of interaction between the scientific (MaShijun, 1980). Here, the life system refers to animals, plants, microorganisms, and humanity itself composed of different biological systems,
5、and the environment refers to the inorganic elements of biological life and biological factors and human social environment constitute the system. Ecological communities: in particular space or a specific habitat, the species has a certain composition and with the environment affect each other, inte
6、ract with a certain appearance and structure, including morphology and trophic structure, and with special functions biological aggregates. Simply put, an ecosystem that is part of a life. Ecosystems: is common in a certain space of all dwelling organisms (ie biomes) and its environment are carried
7、out as continuous process of material circulation and energy flow and the formation of a unified whole. Many domestic scholars to introduce theories and methods of ecology to economics and management science, we often confuse the ecosystems and biological 1 CONTENTS 2 communities in the difference b
8、etween the two concepts. Reference ecology of ecology, biological communities and ecosystem definition. Brand community is in a particular business field, with a certain brand of species composition and the surrounding business environment influence each other, interact with a certain appearance and
9、 structure, including morphology (brand type, quantity, brand, etc. ) and the functional structure (brand interaction pattern), and has special features (succession, co-evolution, natural selection) brand collection; brand ecosystem refers to specific business areas, the brand and its business envir
10、onment between community the role of interactions formed unified whole; brand of ecology refers to the brand system (the brand being, brand stocks, such as brand community brand system at different scales) and the business environment system and mechanism of the interaction between the scientific la
11、ws 在 1954年 ,Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 品牌协同问题 品牌协同主要表现为四个层次 ： )主导品牌、大品牌、名牌与一般品牌之 间的协同问题。从政府角度出发，塑造大品牌带动地方经济是他们的主要目标， 但容易忽视小品牌在区域品牌生态系统中的作用。 （ 2)大集团内部品牌协同问 题。品牌群的组合效应弥散，形不成合力。对于某些大集团，旗下可能有数十个 或数百个品牌，如何让这些品牌在集团共用资源的情况下协同发展，发挥整体 效应是当前迫切需要解决的问题。 （ 3)同一品牌价值链上品牌之间协同问题。上 游品牌与下游品牌的协同发展决定着产业链的协调程度，一个协同的产
12、业链应 该能够促使品牌集群化发展。 （ 4)区域内各行业品牌的协同问题。这牵涉如何 塑造和维护 品牌生态环境，使品牌物种健康成长。 CONTENTS 3 品牌系统自组织与政府他组织问题 企业自主建设品牌与政府推动品牌之间的度与界限。地方政府一方面提倡让 企业放开双手自主去发展品牌，另一方面，他们又期望通过行政手段规范区域 品牌市场的竞争，并渴望通过培育大品牌拉动地区经济、塑造地区形象、获取 地方政绩。 外来品牌入侵和品牌有序竞争问题 随着经济全球化的发展，品牌延伸空间越来越广，原来封闭的品牌系统逐渐 开放起来。引进外来品牌，发展合资经济曾经是各地经济发展的主要做法，但 外来品牌（包括国外品牌和
13、区域外品牌）的大量涌入对本区域的经济生态影响 很大，有时甚至威胁着本区域品牌的生存。 Chapter 1 引言 消费者手中掌握着大量资讯，他们是真正在专家，他们用挑剔的眼光对待每 一个品牌。过去那容易控制的市场不复存在，取而代之的是一个竞争空前激烈、 前途并不明朗的市场。 生态学是解决复杂性问题的桥梁，近几十年来，生态学以其强大的生命力向 其他学科渗透，诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语 学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科，品牌生态学便是 在这样的理论背景下诞生并发展起来的。 张燄 and张锐 （ 2003)提出品牌生态系统领导的品牌管理前沿模式，并且进
14、一步提出应该全面架构 “ 品牌生态学 ” 的 主张，提出品牌生态学、品牌生态系统、 品牌生态管理的概念。 1.1品牌概述 美国市场营销协会的定义 被理论界和企业界广泛接受的品牌定义是美国市场营销协会 （ American Marketing Association， AMA， 1960)所下的定义： 4 CHAPTER 1.弓 I言 5 定义 1.1品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运 用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品或源务区分开 来 9 品牌的词源 英语 “ 品牌 ” (brand) 词或源于古挪威语（即古代斯堪的纳维亚）的
15、 “ brandr” ， 或源于古代法语的 “ brandon” 意思都是 “ 打上烙印 ” ，例如为牛 做上标识以便分清财产的归属。为商品加上烙印，即标识商品的制造者，这种 最初的产品识别和保护运用的原始功能沿用至今。工业革命于 1870年结束后， 品牌的内涵已经远远超出了早期 “ 识别 ” 的范畴，呈现出日益多元化的态势。经 历不断演化之后，品牌具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理 效用、资产、获利、竞争、延伸、价值链等一系列功能。现时代下，品牌又具有 了关系建筑、价值范畴和生态系统的新功能。 品牌概念的起源 品牌早期的定义多是从商标这一范畴演变而来的，多数文献认为是在 195
16、0年，世界著名广告大师、奥美公司创始人大卫 奥格威 （ David Ogilvy)首 次提出 “ 品牌 ” 概念。 1955年，伯利 B 加德纳和西利尼 得维在哈佛商业 评论上发表第一篇有关品牌的论文产品与品牌，提出了情感性品牌和品牌 个性思想。 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要有品 牌定位、品牌识别、品牌更新、品牌延伸等。品牌的维护与传播是品牌策略中 最重要的一个环节。协议是机关、企事业单位、社会团体或个人，相互之间为 了某个经济问题，或者合作办理某项事情，经过共同协商后，订立的共同遵守 A name, term, sign, symbol, or design
17、, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. CHAPTER 1.弓 I言 6 和执行的条文。协议书暂时没有具体法规规定，也没有违约责任的规定。协议书 签订生，通常会分项签订一些合同。一些有关合作计划的谈判中和品牌相关的 事宜，后来会牵扯到参与各方的资金支出，造成强大的品牌联合力量。在这些 品牌联合之后，出现
18、机遇和问 题的可能性是相等的。品牌的价值可能会协议实 施后获得巨大成长。 品牌的生态学研究 Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的 “ 品牌群 ” 概念，并指出 借鉴生态学的种群概念来进行品牌理论的研究是一个认识品牌的全新角度。 Upshaw (1999)将品牌描述成 “ 复杂的生物 ” ，认为品牌系统具有极其复杂的生态 运动行为。 Winkler (2000)在快速建立品牌中讨论了 “ 品牌生态环境 ” 问题， 标志着品牌生态研究的开始。 国内学者对品牌生态学的研究是从 1998-2001年王兴元教授主持的国 家自然科学基金项目 “ 名牌产品创造发展及其战略管理理论方法与案例
19、研 究 ”(79600013)开始的。？从产业集群、中小企业品牌成长的角度讨论了品牌生 态位问题。 1.2生态学概述 1.2.1生态学 生态学 （ ecology)是研究生物与环境关系的一门科学。 Tansley (1935)提出的 生态系统 （ ecosystem)概念把生态学的研究推向系统研究。 Odum (1992)发展生 态系统的概念，使其成为一门新的学科分支，即系统生态学。系统分析在生态 学中的应用之主要途径之一是建立系统的模拟模型，用计算机来模拟生态系统 的行为，进行参数的灵敏度分析，再模 拟各种管理措施，供决策者选择。 生态学 （ ecology)是研究生命系统与环境系统之间相互
20、作用规律及其机理的 科学。这里，生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生 CHAPTER 1.弓 I言 7 个体 出生 死亡 寿命 性别 年龄 整体 出生率 死亡率 平均寿命 性别比 平均年龄 物系统，而环境系统则是指生物生活中的无机因素、生物因素和人类社会共同 构成的环境系统。 生态群落 （ ecological community)是在特定的空间或特定的生境下，具有 一 定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌及结 构，包括形态结构与营养结构，并具有特殊功能的生物集合体。简单地说，就 是一个生态系统中具有生命的部分。 生态系统 （ ecosystem
21、)是在一定空间中共同栖居的所有生物（即生物群落 ） 与 其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。 1.2.2生态学观点 现代生态学 （ 20世纪 80年代至今）研究的理论观点，主要遵循以下几种思 想（ 孙振钧 and周东兴 ， 2010): 层次观。生命物质有从大分子到细胞、器官、机体、种群、群落等不同的 结构层次。生态学研究机体以上的宏观层次。 整体论。每一高级品牌层次都具有其下级层次所不具有的某些整体特征。 这些特征不是低级层次单元特性的简单叠加，而是由低层次单元以特定方 式组建在一起时 产生的新特征。整体上的特性，如数量动态、分布、扩散 与聚集等，是个体水平所不存
22、在的。 CHAPTER 1.弓 I言 8 系统学说。系统是指具有特定功能的、相互间具有有机联系的许多要素 (element)所构成的一个整体。 _般所说的生态系统是指生物群落与环境所 组成的动态平衡体系。 系统分析 既区分出系统的各要素，研究它们的相互 关 系和动态变化，同时又综合各要素的行为，探讨系统的整体表现；还探 讨各要素间作用与反馈的调控。 协同进化（ 熊爰华 ， 2012)。各种生命层次及各层次的整体特性和系统功能 都是生物与环境长期协同进化的产物。 品牌的生命性 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷 布鲁恩视品牌为一个生命体，提出了品牌生 命周期理论，并指出品牌生命周期由 6个阶段组成。菲利
23、普 科特勒认为，应 该用产品生命周期的概念加以分析。 CHAPTER 1.弓 I言 9 商业生态系统 随着人们对各种品牌管理实践活动认识的加深以及组织间进一步的紧密联 系，品牌与其生存的商业环境之间的互动具有了生态系统的特征。 1993年，美 国著名战略管理学家 Moore 在哈佛商业评论上首次提出了 “ 商业生态系统 ” 的概念，指出商业生态系统就是组织和个体的相互作用为基础的经济联合体， 是生产商、供应商、销售商、投资商、政府、消费者等相互配合以生产商品和提 供服务为中心组成的群体。随后， Moore在 1996年出版的竞争的衰亡 _书 中利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架。
24、品牌群 世界著名品牌 战略专家大卫 A 艾克 （ David A. Aaker， 1996)在创 建强大的品牌一书中指出，品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略 外，还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优 势，并进 一 步提出了 “ 品牌群 ” 的概念。品牌群 （ Brand cluster)是指单个企业 同时塑造的具有类似的消费者诉求、管理方式、战略目标和利益的企业品牌系 统。作为品牌概念的延伸，其含义到尚未取得一致的认识，不同学者、组织、业 界人士对其有不同的认识。作为现实存在的一个概念，很多企业在这一领域已 经取得巨大成功，如宝洁的飘柔 -潘婷 -海飞丝等构
25、成的品牌群，海信的海信 -科 龙 -容声构成的品牌群，都在市场竞争中大放异彩。这一领域必将成为品牌理论 发展的新趋向，成为品牌理论创新与发展的新视角。多元化企业一般由主品牌、 一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成，容易出现各层 次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突难以形成合力的问题。品牌群落理 论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题，同时，对如何有效 利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。 CHAPTER 1.弓 I言 10 品牌群落 品牌群落 （ Brand Community )是指传播于一定的社会范围内（一定地域范 围内或一定行业范围内），相互
26、之间具有直接或间接关系的各种品牌的总和。品 牌群落的特征不是由组成它的各个品牌甚至品牌种群 （ brand population )所能 包括的，也就是说，只有在群落总体水平上，这些特征才能显示出来。品牌群落 是指在特定的商业领域里，具有一定的品牌种类（由产品或服务的性质决定 ） 组 成及其与周围商业环境（宏观环境和微观环境）之间彼此影响、相互作用，具有 一定的外貌及结构，包括形态结构（如品牌种类、数量、品牌力等）和功能结构 (品牌间相互作用格局），并具有特殊功能（演替、协同进化、自然选择）的品 牌集合体；品牌生态系统是指 “ 在特定的商业领域里，品牌群落与其商业环境之 间相互作用、相互影响所
27、形成的统一整体 ” ；品牌生态学则是指 “ 研究品牌系统 与商业环境系统之间相互作用及其机理的科学 ” 赵红，王焱 ， and谢琳灿 （ 2012)。 1.2.3生态位 最早使用生态位 （ Niche) 词的是美国学者约翰逊 （ R. H. Johson， 1910)， 他 提到 同一地区的不同物种可以占据环境中的不同生态位 最早定义生态位概念的是美国生态学家格林内尔 （ J. Grinnell, 1917)， 他认为生 态位是生物在群落中所处的位置和所发挥的功能作用，即（空间 ） 生态位是 怡好被一个种或一个亚种占据的最后分布单位，代表生物物种需 要的环境资源和占据的空间位置。 爰尔顿 （
28、Elton,1927)将生态位看作 物种在生物群落或生态系统中的地位与功能作用。 哈钦森 （ Hutchinson,1957)从空间、资源利用等多方面考虑，认为生态位是一种 生物和它的非生物与生物环境全部相互作用的总和。他第一次对生态位给予了 比较严密的数学定义，将物种的生态位视作是 CHAPTER 1.弓 I言 11 代表环境资源的 n维空间超体积的点的集合，其中每个维度代表 了环境变量或与物种串联的生态因子。 n维超体积概念的提出，使得生态位的各种具体化含义得以抽象，从而为数学方 法的引入提供了理论基础模型。 在生态位的概念逐步明晰之后，后续研究的重心转向对生态位的测评，并提 出了用于生态
29、位测评的系列数量指标，如： 生态位宽度：指被一个有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和，从单 维考虑，即是物种在该维上所占据的长度。当资源充足时，可选择性大，生态 位宽度减少，促使生态位特化。反之，则生态位宽度增加，促使生态位泛化。 生态位重叠 （ niche overlap):指不同物种的生态位之间的重叠现象或共有的 生态位空间，即两个或多个物种对资源位或资源状态的共同利用。资源很丰富， 供应充足，生态位重叠也不发生种间竞争，反之，生态位稍有重叠，即发生激 烈的种间竞争。通常，生态学家把两个物种对一定资源位，即 n维生态因子空 间中的 _点或一很小的体积的共同利用程度作为生态位重叠度 。
30、Abrams (1980) 生态位移动：指种群对资源利用的变动。例如，在南亚热带森林演替过程中， 先锋树种马尾杉在阔叶树种入侵后渐渐衰亡，种群的生态位向群落边缘地带移 动。 生态位分离：指两个物种在资源序列上利用资源的分离程度。这是环境胁迫 或竞争的结果。 生态位适宜度： 生态位体积： 张燄 and张锐 （ 2003);王兴元 （ 2004) 1.3生态学角度的品牌 James F. Moore (1996)首次提出商业生态系统的概念，建立了商业生态系 统理论。M. E. Porter (1998)在哈佛商业评论上发表 “ 企业群落和新竞争经 济学 ” 一 文，系统地提出了企业群落理论 。 霍
31、肯 （ 2014)的商业生态学强调， 企业需要将经济、生物和人类的各个系统统一为一个整体。现代企业仿生学已 CHAPTER 1.弓 I言 12 经成为一门比较成熟的课题。 在品牌方面，品牌被描述成 “ 复杂的生物 ” ，品牌存在于 “ 品牌生态环境内的 各个品牌利益相关者之间的复杂关系 ” ，品牌产品、品牌服务以及品牌拥有者 (企业、消费者等）共同组成复杂的品牌物种，与其他品牌物种在市场生态环境 中争夺资源。 品牌生态位是品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的 总集合体。品牌生态位可以由品牌生态位宽度、品牌生态位重叠度及品牌生态 位优势度加以描述。 品牌生态因子是指商业生态环境
32、中对品牌的产生、成长、衰落、重生和分布 有着直接或间接影响的各类环境要素，如经济、社会、文化、政治、法律法规等。 品牌生态位描述品牌生态因子的状态和程度，反映品牌在特定的时间、特定 的环境中所处的位置和所利用的市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集 合体。 王兴元 （ 2006)认为品牌生态位是品牌在市场中所利用市场资源的综合状 态， 它是品牌生存条件的总集合体。品牌生态位可以由品牌生态位宽度、品牌生态 位重叠度及品牌生态位优势度加以描述。 黄喜忠 and杨建梅 （ 2009)则从消费者需求空间的开发和利用角度考虑，认 为品牌生态位就是一个品牌所占据的空间位置和资源利用状态。 赵红，王焱，
33、and谢琳灿 （ 2012)认为品牌生态位是品牌作为 一 个物种在市场 生态环境中所占据的资源位置，主要体现在品牌对各种资源的使用及依赖程度。 李明武 （ 2010)认为是在品牌生态系统演化过程中逐渐形成的。品牌生态系 统从低级向高级不断演化，集群内的品牌生态发展水平决定了产业集群成长的 质量，直接影响着集群在行业市场的竞争力。 李明武 认为演变分为四个阶段：无 品牌阶段 领导品牌阶段 品牌丛林阶段 品牌种群阶段。这个模式显示 了一个行业内品牌结构形成的整体过程，每一个阶段的各个品牌都有其独特的 生态位。 赵红，王焱， and谢琳灿 （ 2012)将品牌生态位视作是品牌作为一个物种在市 场生态
34、环境中所占据的资源位置，主要体现在品牌对各种资源的使用及依赖程 度。 Chapter 2 品牌利益相关者与品牌关系 2.1品牌利益相关者 传统观念认为品牌是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的 重要特征，如形象、用途和价格，一个成功的品牌重要的要素有三个： 产品本身是否符合消费者的期望，即品牌形象；品牌形象是指企业或其某 个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别 是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表 现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图 案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
35、品牌必须合乎消费者的心意，能产生强烈的吸引力， 即品牌个性；尽管品 牌个性这个名词很早就有学者提出 （ Gardner & Levy, 1955 )，但一直以 来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自 20世纪 80年代， Sirgy ( 1982 ) 提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及 Aaker ( 1997)运用心理学中 的 “ 大五 ” （ 纯真， Sincerity;刺激， Excitement;称职， Competence;教养， Sophistication;强壮，Ruggedness)人格理论模型对品牌个性维度进行探 索性研究。 保持品牌一致性，它是所有出色品牌的共同特点。品
36、牌一致性是从品牌定 13 CHAPTER 2.品牌利益相关者与品牌关系 14 位开始做起，而品牌定位是以核心价值观、销售承诺和特殊卖点为基础。 作为一种品牌，始终如一的做法能为你赢得 “ 信誉 ” （ 他人的认可、接受、 赞许）。始终如一的行为比任何花言巧语更能清楚明确地诠释你的品牌。 一致性策略可以解决品牌关系利益人重叠以及他们倾向于自行整合大量品 牌讯息的问题。 在经济全球化时代，成功的品牌还必须与下列利益相关者保持良好的关系 顾客。顾客满意 （ Customer Satisfaction)， 是指顾客对 一 件产品满足其需 要的绩效 （ Perceived Performance)与期望
37、 （ Expectations)进行比较所形成 的感觉状态。顾客信任 （ customer confidence or trust)是指顾客对某 _企 业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果， 与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的认 知、情感和行为。顾客有可能是家庭用户，也可能是商业用户，或者是它 们的混合。 竞争者 （ Competitor)。 竞争者 一 般是指那些与本企业提供的产品或服务相 似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从营销学的角度分析，企 业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争者 （ Desired competitor)
38、、 属类竞 争者 (Generic competitors)、 产品形式竞争者 （ Groduct competitors)和品 牌竞争者 （ Brand competitors)。 品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式 的 产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高， 因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要 手段。 合作者 (cooperator)。 零售商 （ Retailer)。 零售商是分销渠道的最终环节。 销售商 （ wholesaler)。 指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用 户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机
39、构 ， 位于商品流 通的中间环节。 策略联盟 （ strategic partnership)。 策略联盟是 一 种和竞争者联手合作的竞 争策略。从 1980年代开始，策略联盟成为企业所采取的一项竞争策略，以 CHAPTER 2.品牌利益相关者与品牌关系 15 达成单一公司无法达到的策略目标。即要竞争，又要合作是一件非常不容 易的事，双方必须具备相当的沟通技巧与解决冲突的能力。双方必须适应 环境的变迁，調适彼此的策略作为，以避免合作触礁或破局。 投资者 （ Investor)。 投资者是指投入现金购买某种资产以期望获取利益或 利润的自然人和法人。 传统的品牌观念仅强调产品和形象，品牌生态环境观
40、念多了贡献、价值和态 度，这些内容与品牌利益相关者紧密联系，并通过品牌利益相关者体现和赋予 品牌新的内涵。 2.2品牌关系 科技的发展，以及互联网的兴盛，使得商业大环境由单向营销转为双向互动 的营销关系。制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的传统的直线式营销 方法已经不合时宜，势必要被非直线式的互动营销所取代。互动营销范畴是品 牌关系的网络，由关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依 赖度等因素所共同组成。 很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了 以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即 使公司拥有品牌名称和商标的所有权，
41、品牌的真正拥有者却是关系利益人。 James Moore称之为生态系统 （ ecosystem)的品牌大环境，是由诸多不同的 关系组合而成的。 品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息 的来源，若非人为的，就是自发点。人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯 息，诸如广告、促销和对外发布的信息。自发性的品牌接触点则是指 那些因购 买及服务等过程自动生成的情境。接触点的概念是北欧航空公司 （ Scandinavian Airlines)前任总裁卡尔宗 （ Jan Carlzon)提出的，他称之为关键时刻 （ moments of truth)。 他的解释是，在最能给顾客留
42、下好印象的地方竭尽你的全力 。 品牌接触点的沟通管理之道是： （ 1)确认品牌接触点。 （ 2)根据各品牌接触点 的潜在影响力决定其优先顺序。 （ 3)判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈。 CHAPTER 2.品牌利益相关者与品牌关系 16 (4)计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本。 （ 5)决 定哪些接触点可以传达额上的品牌讯息，或加强有意义的对话。品牌接触点管 理之所以重要的原因之一，在于避免不同部门利用同一品牌接触点争取同一顾 客的情境。 Chapter 3 品牌生态环境与品牌建立 那个由生产商拥有和控制品牌的年代结束了。 Agnieszka Winkler,1
43、999 3.1品牌生态环境概念的产生 市场营销人员通过工作中的实践渐渐认识到，自己的品牌与其他品牌之间的 关系，将会对自己的品牌产生很大的影响。 互联网已经使品牌传达的过程从直线运动转变为同时从各种渠道传达的混乱 局面，几乎每个渠道传来的信息都会有所不同。 品牌所有者的观点和认同是品牌推出工作中重要的参照系数。传统上，进 行品牌推出的公司会列出一个清单，提出制作广告、商标设计和包装等的要求。 这些，仅仅是品牌的表面元素，并未涉及深层次内涵。这种行为背后的观点是， 广告、包装和商标是赋予品牌个性和内涵的最好表现方式。 品牌的所有权属于那些拥有并且推出这个品牌的公司，品牌也可以将生产商 个性化。 将产品的功能和消费 者的需求紧密结合在一起的品牌策略，可以创造出能被 消费者接受的策略。 可根据竞争者的策略来制定品牌形象。 17 CHAPTER 3.品牌生态环境与品牌建立 18 运用品牌 ;Td若将品牌塑造成为单一的、可以被永远沿用的承诺，它统帅各种 不同的推广活动，并可以被当作一个商业的策略。 在认识品牌的时候，消费者会受到他们自身的态度和价值体系的影响。品牌 慢慢演变成消费者与生产商之间的一种联系方式。 任何一方面的行为都会对各方产生