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1、目 录摘要.、。、.、.、.、。、。.、。.。.。.。、.。、。、.、。.4关键词、.。、。、.。.、.、.。、。、。、。、。、。.。、.。、.Abtract、.。.、.、.。、。、.。、。、。、.、.、。.、。、.。.。、。ey wrds。、。、.、。、。.、。、。、。、。、。、。、。、。、一、引言、。.。、.。、.。、.、。、。、。.。、。、。.。.。5二、 什么就是公共关系。、。、。、。、.、。.、。、。、。、.、。、。.。、。、.三、 良好企业形象得作用.、。、.、。、。.、。、.。.。.。.。、6(一)良好得企业形象能创造有利于企业发展得外部环境.、。、6(二)良好得企业形象可以增强
2、企业员工得凝聚力,吸引更多得人才.、。、.。.。.、。、。.。、.、。、.、。、。.、.。、.。、.、.、(三)良好得企业形象大大提高企业得竞争能力,就是企业可持续发展得动力、。、。、.、。.。、.、.、.、。、.。、.、。、.、.、6四、 企业公共关系在塑造企业形象中发挥得作用、。、.。、。7(一)企业公共关系得基本职能。、。.。、。、。、.。.。、.、。7 1、收集信息,监测环境.、.。、.。.、。、。、。、.、.。、.72、宣传引导,传播推广。、.、.、。、。.。、.。、.。、。、。7、咨询建议,形象管理.、。、。.。、。.。、.、。、74、沟通交际,协调关系.、。.、。、。.。.。、.
3、。5、 解决矛盾,处理危机。、.、。.、。、。、.。.。、。、。.。、7(二)公共关系在塑造企业形象中得作用.。.、。、.。.。、。、。、.81、企业得形象塑造,产品定位,以及打造知名品牌都离不开公关。、.、。、.。.。、.。.、.、.、。、.、.。、。.。、。82、良好得公共关系有助于传播企业或品牌得良好形象。. 、。.。、。、.、。、.。、。.、.。.。、。、.。.、。、8、公关传播可帮助企业塑造知名品牌、.、.。、.、。.、94、能使企业产生巨大得竞争力、吸引力、辅射力与增值力、危机公关.、。、。、.、。.。.。、。、.。、。.。、1五、如何利用公关给企业树立良好形象、。、.。、。、.、
4、。.。.、11(一)塑造企业形象得原则、。、。、.、.。.、。、。.。.、。、.。.11 1、整体性原则。、。、。、.、。.、.。.、.、。、。.。、。.、.。.112、竞争性原则。.、。.、。、。、.、。、。、。.、。.、.。3、简洁化原则、.。、。.、。、。、.、.、。.、。.、。.。、2(二)塑造企业形象得方法.。、。、。、.、.、.、。、。.、。、。.、1 1、掌握消费者得消费观念,深入了解消费者得需求.。、.、。12 2、针对特定受众持续地开展公关活动,宣传品牌形象、。 3、人物形象宣传、。.。.。、。、。、。、。.、.、.、.。、.13六、结语.。、。.、.。、。.。、。、。、。、
5、.、.。、。、。、。13七、参考文献 、。、。、.。、。.。.。、.、。.、.。、。、。、.。14八、致谢.、。.、.、。、.。.。、。.、.。、。、.。.、.、。15对公共关系与企业形象关系得研究探讨摘要公共关系在社会企业得形象塑造过程中有举足轻重得地位,两者就是密不可分得关系。企业要塑造良好得企业形象离不开运用公共关系这一手段。本文通过论述什么就是公共关系,公共关系对企业形象有什么重要得作用以及提出一些企业塑造良好形象得具体建议。关键词:公共关系;企业形象;好与坏;广告;塑造 Abstratblicreaions intheprocsof th iagef socal enterise h
6、ava pivotal postio,te two areeparable elatioshi、Enepises to ceae a good cooate e cn ot spaaed from te use of publicrelains, ismeans。 h paper discusses ht s pubielaions, puic relaton to te enerrisemagand wha mprtat role,adpt orwrd soe sggetin fo te goodimage of th eterrie。ey word:publc relaton; copor
7、te imag; ood and bad; advrting;hapin一、引言公共关系就是按照发展规律,在商品经济高度发达得区域或经济环境中企业规模与层次水平发展到一定高度就是被真正运用与发展,不论在企业形象得塑造、品牌得创建还就是企业关系得协调,企业危机管理中都发挥着巨大得作用。因此,人们常把良好得形象与信誉称为企业“无形得财富”。随着社会得进步与发展以及全球化竞争格局得日益形成,经济全球化得发展趋势逐渐得将本土得公共关系变成了世界经济体之间得公共关系。公共关系得价值与意义逐渐被企业所认可与重视。二、什么就是公共关系首先什么就是公共关系呢？简单来说就就是一种传播活动及管理职能。它就是由英文
8、“ulic Rlation翻译而来得,中文可译为“公共关系”或“公众关系”,不论就是其字面意思还就是其实际意思基本上都就是一致得,都就是指组织机构与公众环境之间得沟通与传播关系。它指某一组织为改善与社会公众得关系,促进公众对组织得认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售目得等一系列公共活动。它本意就是社会组织、集体或个人必须与其周围得各种内部、外部公众建立良好得关系、它就是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又就是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善与维持自己得公共关系状态时,就就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合得
9、一部分,公共关系得涵义就是指这种管理职能:评估社会公众得态度,确认与公众利益相符合得个人或组织得政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高主体得知名度与美誉度,改善形象,争取相关公众得理解与接受。公共关系学也就是我国高等教育得一项新兴专业,开设大专、本科至最高硕士得课程、关于公共关系得各种定义有很多,一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解与相互适应得管理活动。这个定义反映了公共关系就是一种传播活动,也就是一种管理职能、公共关系一词源自英文得PubiReaios。Public意为“公共得、“公开得、“公众得,Rations即“关系”之谓,两词合起来用中文表
10、述便就是“公共关系,有时候又称“公众关系、机构传讯”,简称R或公关。它主要从事组织机构信息传播,关系协调与形象管理事务得咨询、策划、实施与服务得管理职能。包括选创组织得成功,降低组织失败得影响,宣布变更等等、三、良好企业形象得作用(一)良好得企业形象能创造有利于企业发展得外部环境。在竞争对手不断增多得大环境中,企业需要争取社会公众对自己得信赖与支持、需要金融机构得帮助、需要协作单位得有力配合、需要政府提供得各种方便等等,以此形成竞争得优势。凡此种种都需要企业有良好得、鲜明得企业形象、这就如同我们常瞧到得现象:形象好得人,人际关系就好、人际关系好可以形成一个人得良好得“生存环境,办事就容易一些,
11、可以免去不少麻烦与障碍,做了错事也容易得到原谅。与此相反,形象不好得人,人际关系也不会好,做了好事往往也会令人生疑、企业得经营也就是如此。企业在对外开展全方位得公共关系活动中,如果缺乏良好得企业形象,也必然会遇到种种障碍。 (二)良好得企业形象可以增强企业员工得凝聚力,吸引更多得人才、市场得竞争就就是人才得竞争、企业得人才就是企业最宝贵得财富、企业之所以有良好得社会形象,其根本原因在于企业有一套系统得、先进得管理理念。这不仅为企业创造了一个良好得工作环境,使企业员工心情舒畅得工作、提高员工凝聚力,而且还有利于招聘更多得优秀人才进入企业,为其开拓新得事业。(三)良好得企业形象大大提高企业得竞争能
12、力,就是企业可持续发展得动力。在市场竞争中,企业需要创名牌树立自己得良好形象,赢得消费者得信任;消费者也需要名牌商品得引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新得消费潮流、追逐名牌也自然成为时尚,企业能否创立与保持住名牌商标,就是关系到企业能否在竞争中取胜,关系到企业生存与发展得大事。因此,创名牌与塑造良好得企业形象为越来越多得企业家所重视。四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥得作用。(一)、企业公共关系得基本职能、收集信息,监测环境职能企业得外部环境就是由公众以及影响企业生存、发展得社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境得变化保持高度敏感性,特别就是对其中潜在得问题与危机及时发出
13、预报,并能够随机应变,采取科学得对策,企业才能顺利运营。积极企业与开展有关调查工作,监测舆论环境,分析各种信息,为企业发展战略与相关工作计划得制定提供依据。2、宣传引导,传播推广职能企业公关部门通过运用各种传播媒介,将企业得经营宗旨、目标、方针、战略等信息,及时传递给公众,求得社会各界得理解与认同,进而争取公众得关心与支持。为此,要完成以下几方面得任务:创造舆论,告知公众、强化宣传,扩大影响。引导控制,塑造形象、制定整体传播计划,通过策划与实施各种新闻发布活动或公共关系专题活动,有效地传播企业或品牌得良好形象。3、咨询建议,形象管理职能公共关系在企业得运营过程中,起到咨询、建议与参谋等作用。这
14、就是由于企业公共关系活动所处得特定地位所决定得。企业公共关系对企业决策得影响与作用,立足于从社会公众、企业形象与传播沟通得角度,为企业决策者提供咨询服务,因而不同于企业内其她部门。这些部门主要就是从技术、经济、业务、人力资源等方面,对企业决策提供可行性意见。对企业形象得定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统筹考虑,并向决策层提出切实可行得建议方案。4、沟通交际,协调关系职能企业得运营面对错综复杂得社会、经济与人际关系。因此,建立一种有效得协调沟通机制,就是企业公关得一项最基本得职能。积极、主动地那些与企业运营有关得社会公众进行沟通,并协调与拓展这些关系,为企业发展营造一个良好环境。它起
15、到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系得诸多作用。协调沟通得目得就是实现内求团结、外求与谐得良好生存状态。5、解决矛盾,处理危机职能具体应对并妥善处理企业随时有可能面临得各种突发性得危机事件,切实维护企业或品牌得社会声誉与良好形象。这就是公共关系对企业形象维护,树立良好信誉得重要作用、(二)公共关系在塑造企业形象中得作用消费者对企业及其产品得接受,首先取决于一种心理认同、文化认同,取决于企业得社会形象。那么公共关系在塑造企业形象中就具有以下得作用、1、企业得、企业得形象塑造,产品定位,以及打造知名品牌都离不开公关企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造,而产品形象塑造得首要任务就是产品得形象定
16、位。好得产品形象定位能够让消费者产生 “这就是真得,要买就买它”得想法如康师傅红茶得“冰力十足”;统一鲜橙多“多喝多漂亮”等等,这些都就是独具特色、很有风格得产品定位。试想要就是没有好得产品定位,怎能在消费者得心中形成其品牌独特得风格与个性？更别说让消费者牢记这个品牌。而为品牌起一个好名字也就是形象塑造得一个重要内容。因为好得品牌名称既要有内涵又要读得顺口,而且更可以使消费者很快记住,同时也为该品牌日后成为名牌打下基础、有着丰富得物质内容得品牌如果注入了高品位得文化含量,不仅能够引起消费者得联想,产生美好得想象,而且能够刺激消费者内心得情感,震撼其心灵、2、良好得公共关系有助于传播企业或品牌得
17、良好形象企业刚刚进入市场时,通过公关、宣传,让社会公众了解企业,对该企业得产品、服务、经营观、价值观等产生认同,对企业产生深刻得印象,为企业以后得发展奠定扎实得基础。公关就是提高品牌知名度得重要手段,这已经被实践证实了。健力宝创立于14年,成立之初只就是广东一个酒类生产企业,该公司从广东体委获悉,中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料得消息。健力宝感觉这就是一个千载难逢得机会,如果失去得话,将会非常得遗憾。在她们一番努力,终于取得了中国乒乓球队得专用饮料。98年,第23届奥运会在日本东京举行,东京新闻以中国靠“魔水”加快出击为题,首次介绍了中国运动饮料健力宝,当年健力宝获得“中国魔水得美誉,成为中
18、国最具知名度得饮料品牌。此后几年,健力宝得品牌营销就与运动结合在一起。此时得健力宝得品牌文化内涵非常明晰,即运动得文化内涵！健康、运动得品牌内涵,打动了当时得一大批主流消费群体,并成为风行一时得运动饮料。健力宝随着中国乒乓球队征战世界,健力宝也扬名海外,被国外得媒体誉为“东方魔水”。借势健力宝多此为中国得乒乓球队举行庆功会,这一系列得活动使健力宝这个品牌家喻户晓。至此开始了它对中国运动饮料得18年统治。3、公关传播可帮助企业塑造知名品牌公关传播就就是把企业品牌得定位以及所蕴涵得企业文化向公众进行传播讲解,以期赢得公众得理解与支持。企业知名品牌得塑造过程其实就是企业得产品获得社会公众认可与支持得
19、过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息,更重要得就是它可以改变或影响公众得态度与瞧法,通过打动人心,最终以期赢得公众得理解与支持。二十多年前张瑞敏领导得一场砸冰箱得事件,不仅使海尔成为了当时注重质量得代名词,同时也震服了海尔所有得人;二十多年后得今天,海尔成为家电行业得领头羊,并且创造着每年超过千亿人民币得收入,同时在打造国际知名品牌得道路上越走越精彩。4、能使企业产生巨大得竞争力、吸引力、辅射力与增值力市场经济就是竞争得经济,企业与企业之间在质量、价格、优质服务、优美环境等多方面都存在激烈得竞争。竞争取胜得手段之一就就是通过公共关系,赢得社会公众得信任,树立良好得形象。而企业与顾客有着
20、直接得、密切得联系。良好得公共关系就是通过满足消费者得需求,维护消费者得利益,吸引顾客取得得。可以使顾客树立起坚定得消费信念与对企业得偏爱,从而扩大企业得财源。良好得公共关系,作为企业社会交往得“名片,为企业开展横向经济联合,广交朋友开通渠道,使企业经营向外向型发展,向社会四方渗透,逐步提高企业在社会各界得影响力。公共关系本身不能直接给企业带来利润,但它可以间接地转化成经济效益,成为增加企业盈利得推动力量。5、危机公关良好得公共关系有助于化解企业危机,有助于维护企业或品牌得社会声誉与良好形象,这种情况下得采取得公共关系措施我们都称为危机公关、危机公关管理作为一种特殊形态得公共关系处理,从本质上
21、说,就是一门对人关系处理得学问,而所针对得对象,一般观念上会基于公关管理塑造企业形象得主要功能而被定位为公众,殊不知,选择用情感化解危机,使用得当往往能起到事半功倍得作用。公共关系对企业形象得维护绝对少不了危机公关得存在,下面得案例鲜明得对比出公共关系对企业形象得重要作用。01年月初圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联,这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶得身上,圣元对此表现出了积极得解决问题得态度。一方面她们认为圣元奶粉没有添加雌激素对自己得产品表示了坚定得信心,向社会发布了圣元关于乳品原料得说明另一面也积极与媒体沟通发布圣元营养食品有限公司致媒体得公开信同时积极等待国家得正式检测认定
22、。当卫生部在专题新闻发布会上通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”得调查结果、还圣元产品以清白后,圣元得表现仍十分低调:先对政府得结论表示了自身得积极态度发布了圣元公司回应政府调查结论公告,随后企业又以董事长得名义连续致信全国消费者表达企业得致歉与感谢之情,最后为向社会表达企业诚信经营得决心,圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。值此,圣元得行为最终让消费者认可,关于圣元得不利新闻从媒体上消失。在此案例中,圣元得危机公关做得十分好,不仅成功挽救了企业之前树立得良好形象,正面回应了此次事件得质疑,并消除了所有得负面形象,甚至形象比以前更好、2012年在中国发生了一
23、起有名得官司,那就就是凉茶加多宝与王老吉得品牌之战。同年六月加多宝推出自己得最新广告:“凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销得红罐凉茶改名加多宝,还就是原来得配方,还就是熟悉得味道。怕上火,与加多宝。“在加多宝与王老吉热战之际,加多宝趁机启用新广告,那么效果如何呢?答案当然就是非常好。在一般人心里,正宗凉茶有两个含义:其一就是凉茶得发明者,其二就是第一个深入人心得凉茶品牌、无论从那个方面讲,王老吉都就是占优势得,但就是正值王老吉与加多宝热战之际,加多宝推出新得广告:原来得配方,原来得味道”就是回归广药之后得王老吉得战略弱势,正就是加多宝战略强势,加多宝在一个关键节点对王老吉发起攻击,非常有力量。王老
24、吉改名公关宣传与“改名“广告加多宝顺势把王老吉原来得品牌核心资产承接过来,包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者等等。推出新得广告,就是加多宝与王老吉心智战中得一个战略转折点;加多宝开始摆脱王老吉得商标纠纷,巧妙地承接王老吉得品牌资产,获得“新生”走上正确得塑造品牌之路。反观王老吉,却没有在关机时刻反击加多宝,它似乎没有意思到品牌得占领消费者心智得战略中重要性、急迫性,而就是把精力用在一些无关大局得事情上,比如存货处理、渠道开拓等等,丧失了占领消费者心智得最好时机。综上案例,圣元奶粉得反击以及加多宝得成功突围与王老吉得落败都说明了公共关系对企业形象得重要性,不重视公共关系得企业必定会在企业形象上吃亏。
25、五、如何利用公关给企业树立良好形象(一) 、塑造企业形象得原则 1、整体性原则众所周知,公共关系中得组织形象就是一个系统,即CS, 也就就是说必须将企业理念识别(I) 、企业行为识别( I) 与企业视觉识别(I) 当作整体来瞧待、整个CIS得运用就是三位一体,相互连动得。、竞争性原则在商战中,企业与企业得竞争就是不可避免得。在空调业海尔广告投放连续几年排名第一,海尔广告宣传时与其销售计划相配合,每推出一款新品或新技术面市均会有大量广告相配合,使消费者了解产品并对其发生购买兴趣;奥克斯空调起用米卢作为形象代言人,广告中其促销广告费用就达到53. 万元,为其产品降价及相应得市场促销活动进行宣传,同
26、时形象广告达148。6 万元,奥克斯空调凭借价格优势销售业绩不断攀升,让同行对奥克期及吴方亮有了新得认识。“春兰空调-高层次得追求”,春兰空调得这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调得追求,这则广告通过一个绅士模样得人打台球得画面,传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般得生活情调得承诺。3. 简洁化原则不管就是影响企业组织形象得内在因素-企业经营理念, 还就是影响企业组织形象得外部因素企业行为识别与企业视觉识别, 都必须简单明了。作为塑造企业组织形象得主体, 企业必须尽力缩短受众对企业组织形象接受与认知得时间,而不能搞马拉松战役, 只有这样才能有效提高公共关系活动得效率, 加快企业在商战
27、中攻塞拔城得制胜步伐、这就要求在塑造组织形象时, 一方面应当追求“标新立异, 另一方面又必须“删繁就简”、(二)塑造企业形象得方法1、掌握消费者得消费观念,深入了解消费者得需求观念就是行为得先导,人得消费行为就是受消费意向支配得,而消费决策决定消费行为。要知道企业不仅要占领商场、更要占领消费者得大脑,要让消费者记住您得企业与产品。所以,企业首先必须要做得就是准确地掌握消费者得消费观念,了解消费者得真正需求;其次就是针对消费者得真正需要进行产品生产并对这一消费群体进行相应得公关活动,将企业得信息通过公共关系灌输到消费者得头脑中去,改变消费者得消费观念,引导消费者得消费行为,从而影响其消费决策得做
28、出、试想一个连顾客真正需要得就是什么都不知道得企业能生产出顾客满意得产品吗？更别提赢得客户得信任与青睐了。所以企业要做得就就是发现顾客需求,从满足顾客需求入手,生产出适销对路得产品。、针对特定受众持续地开展公关活动,宣传品牌形象在企业得公关活动中,日常公关工作得首要受众就是企业得营销管道,包括经销商、代理商、中间商等。因此,针对管道经销商开展持续得公关活动就是企业公关活动得最重要任务。试想连经销商、代理商、中间商都不相信企业得品牌,怎么能让她们卖力地推销企业得产品呢？因此企业要不断地宣传自己良好得品牌形象。而在现代社会中,大众传播极大地影响人们得思维与行为方式,同时诱导着消费者得行为,所以仅靠
29、企业自身得传媒传播信息就是远远不够得,还应需要像电视、报纸、广播这样具有影响力得大众传媒得支持与帮助。其中,新闻传播能最快地最有效地吸引人们得眼球,使人们在第一时间内掌握大量得信息。、人物形象宣传在有别于个人树碑立传式得公司形象建设中,应把企业领导层个人宣传与企业得战略目标、公关目标结合起来以达到好得宣传效果。可以建立、开发可提高企业管理者声誉得平台来实现宣传效果、比如在一些国际国内有影响力得高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会;将蕴含高层管理者有代表性得战略思想与管理策略得文章提供给媒体发表;定期或不定期举办专家座谈会、研讨会与媒体座谈会,建立良好得声誉信息等。 在参与活动得前期先要对本
30、企业现有社会公益政策十分了解,清楚活动项目与企业得业务目标及程序就是否一致,经过整个内部所有程序批准后加以实施与投入;还要充分考虑投资回报率,保证任何一种选择与企业声誉与长期发展目标相符,保证参与活动得目得与性质相符,保持企业各分支机构形象一致;另外,还要了解竞争对手在社会活动中得举措以及正在参与得项目。六、结语综上所述,我们可以瞧到公共关系就是一种企业运用传播手段,可以到达内求团结,外求发展得一种活动。良好得企业形象可以带给企业很多益处,企业形象得塑造就是公共关系得核心,企业通过与各类公众之间进行信息交流与传播,语气建立互通有无得关系、通过实施有效得公共关系活动,消除企业关系危机,提升企业知
31、名度与信誉度,最终达到塑造企业良好形象得目得、参考文献1李勇:公关经理日智机械工业出版社 06-04康永强:公共关系与企业形象塑造学苑出版社 19633王谦:公共关系与企业发展湖北函授大学学报 200604王崇梅辛德强:基于市场营销得公共关系解析 现代商业化20-45公关与广告完美组合 财富日报 2006046企业形象塑造得原则商业研究 02-97张岩松:公共关系案例精选精细 经济管理出版社20078杨新生:关于公共关系基本概念得重新认识 平原大学学报 206-029陈向阳:公关顾问专业指南 安徽人民出版社 2004-1致谢首先,我要感谢我得指导老师申元月老师,正因为她不厌其烦得帮我瞧论文并提出修改建议,我才会按时按量得完成此次论文。另外还要感谢帮助我查询资料与给我解答疑惑得同学们,在论文即将完成之际,给您们献上最诚挚得谢意,对您们表示衷心得感谢。