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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流公共关系、企业形象、企业发展.精品文档.公共关系与企业形象塑造公共关系是指公共关系是指社会组织通过信息传播手段,建立良好的公共关系,使社会组织有个良好的社会关系环境,树立良好形象的社会的科学和管理艺术。因此它在社会组织的形象塑造过程中有很举足轻重的地位。作为社会组织的一部分，企业对自己的公众形象也非常的关注。公关在企业形象的塑造中，地位不可或缺。难以想象一个没有公关的企业它的社会想象将是一个什么样子，尤其是那些国际知名公司，他们的公关应该是相当的厉害。下面就公共关系在企业形象塑造中的作用谈一些自己的看法。一个企业塑造自己的公众形象可以有很多形
2、式，广告就是企业经常运用的手段。既然广告可以达到相同的目的，那为什么还有那么多的企业在作各种公关活动，不遗余力的去花大钱，作一些活动呢？这是因为公关活动与广告有很大的区别，公关有它独特的效果，这是广告不可能作到的。公关与广告的不同之处体现在以下几个方面：1. 与传播媒介的关系不同：广告都是客户付钱的，尤其是西方的媒体，他们的主要经济来源就是广告。只要不违背法律，广告的传播权在企业，只要企业肯为广告付钱。公关活动不同，除了部分的公关广告外，大部分的传播如新闻稿，能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒体，公关活动有求于媒体的支持，必须尽量的维持好与媒介的关系。2. 传播的手法不同：广告允许采用各
3、种离奇的手段吸引受众的注意，以达到快速传播信息的目的。公开的自我宣传是广告的特点。而公关绝对不允许这样做，公关传播的原则是以事实为依据，用事实说话，传播手段上尽量的诚挚朴素，不自我标榜，更多的是采用第三者说话或者记者代言的形式来达到传播的目的，其传播的手段一般是比较隐蔽的，让人难以觉察到公关的真实目的。此外，两者的传播效果也不一样：公关的效果一般是间接的，一时间不容易觉察，而广告的效果很明显，在较短的时间里，就可以知道广告做的成功与否。公关活动的作用时间一般都很长，短的几个月，长的可以是几年。一般说来，公关活动所需要的费用较广告要多，但因为公关有自己独特的价值，对于那些企业，公关可以做到：1.
4、提高品牌的知名度.公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践证实了。健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京东京新闻以中国靠“魔水”加快出击为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。在此之前健力宝只是广东一个酒类生产企业，该公司从广东体委获悉，中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料的消息。健力宝感觉这是一个千载难逢的机会，如果失
5、去的话，将会非常的遗憾。在他们一番努力，终于取得了中国乒乓球队的专用饮料。随着中国乒乓球队征战世界，健力宝也扬名海外，被国外的媒体誉为“东方摩水”。借势健力宝多此为中国的乒乓球队举行庆功会，这一系列的活动使健力宝这个品牌家喻户晓。至此开始了它对中国运动饮料的18年统治。2.树立良好的品牌形象.公关可以通过一些公益性的社会活动，来树立自己品牌的良好形象，让媒体的报道来增加品牌的可信度和亲和力。在这方面，美国的壳牌石油公司做的相当不错。2000年11月18日，2000年壳牌安全驾驶大赛在上海开赛。48名通过了选拔的车手参加了这天的比赛。上海是这一赛事的第7站，在北京、天津、西安、武汉、成都、南京和
6、广州也开展同一活动。2000年壳牌安全驾驶大赛由壳牌（中国）有限公司发起，目的是在各地推广交通安全意识。98年和99年，壳牌公司曾在京、沪、穗三地举办类似的活动，受到众多驾车人的欢迎。2000年，壳牌公司把这个活动推广到了上述八个城市。在上海的比赛由壳牌与东方广播电台共同主办。活动通知于11月6日在上海交通安全报刊出和东方广播电台及上海广播电台播出后反响强烈，至11月16日共有4百多人报名参赛，报名者来自于各行各业，有国家机关的公务员、企业经理、专职司机，也有私家车主，参赛车手长期驾车，最长驾龄达28年。在当天的现场比赛中，48名车手进行了S形倒车、蛇行穿桩、倒库、原地倒车和换轮胎等技能比赛。
7、前12名优胜者和参赛选手分别获得了壳牌喜力润滑油、壳牌赞助出版的司机行车地图册等奖品。其实早在1996年，壳牌就已经开始针对交通安全大做文章。中国的中小学生自我保护能力比较差，他们的安全问题是广大家长不得不关注的问题。壳牌公司在上海交警的帮助下，拍摄了大型系列安全教育片人、交通、规范，在教育部制定“中小学生安全日”之前，把录像带赠送给18个城市的中小学，并专门制作安全教育德新闻交给18个城市所在地的电视台，配合他们做好安全日的宣传工作。这此活动在媒体方面取的了巨大的成功，所有参加新闻发布会的记者都报道了这次捐赠活动，大力赞扬壳牌这一次有意义的活动。直到今天，能源问题日益突出，壳牌石油公司一如既
8、往的做着社会公益活动。这些活动的效果比他们大力去做广告的受益要大。在青海，西藏牧区没有电的地方，壳牌的太阳能电池是最受欢迎的。在那里壳牌赞助出版了讲述野骆驼的中文版和维吾尔语版儿童环保书籍戈壁之王野骆驼的故事。该书由野骆驼保护协会和新疆环保研究所出版。为了保护这些稀有的野骆驼，在新疆设立了平方公里的自然保护区。年，壳牌曾赞助了保护野骆驼的活动。比较而言中国的企业在这一方面做的还不很好，有很大的欠缺。值得一说的就应该算交大瑞森了。他们先后发起赞助北京市2000所中小学“新视觉爱眼日板报大赛”，“爱眼护眼：E时代新少年2002主题活动等，从多个目标顾客群体的接触点宣传眼保仪产品，提高交大瑞森的品牌
9、知名度和美誉度。3.保护出现问题的品牌.几年前风靡一时的三珠口服液，出现问题时，没有及时的进行调整公关思路，让媒体的宣传占据了主要的话语权，一蹶不振。这是近几年来少有的现象，如果当时三珠集团及时出击，重视公共媒体的力量，或许事情还有转机。对于现在他们的复兴计划可能会很难，但我希望他们就如脑白金一样可以东山再起，但吴炳新是史玉柱吗？期待着，同时也祝福着！说到三珠，就不应该不说秦池，我老家的品牌，现在安在在？到底是怎么了？在发展的顶峰时期，由于供不应求，酒厂自己人随便就把冷开水兑成精品秦池就把换成票子了啊。短视的后果是现在的秦池几乎瘫痪，谁知道它现在还产什么？爱之深，恨之切。怎么好好端短的，就把一
10、个大型的企业就给弄跨了呢？要让他们壮大了，投资公益事业？怎么有可能？可以说秦池和三珠都是咎由自取，怪不得别人。言规正传，假如当时采取适当的公关措施，挽救这些企业还是有可能的。20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司业务急转直下，面临破产的危险，1978上任的总裁埃克卡，他通过向公众及国会演讲，出个人自传等公关活动，力陈克莱斯勒这一品牌对美国的价值，使投资者对它重新产生信心，让品牌重整旗鼓，起死回生。目前国内企业对自己的公众形象认识越来越深刻了，功利色彩已经不是那么露骨，规模越大的企业，相应的投入也越大。与大学生密切相关的李宁运动装备，就是通过对大学生31篮球运动的赞助，7人制足球赛的赞助，走进大
11、学生这个消费群体的，成为与NIKe、阿迪达斯并重的大学生信赖品牌的。综上所述，公关在企业形象的塑造中的作用是巨大，有潜在的威力，不相广告那样立竿见影，但就和西药与中药的区别是一样的。西药注重治标，而中药主张治根，广告表面功夫做的很足，而公关是从心底上让大众接受这个品牌。而作为中药发明国的中国，对那些营销的智慧还要借助国外的研究成果，而一不小心就会发现，原来那些理论早已经出现在自己祖先的论著里。这与中国的旅游者到国外旅游带回来一堆”made in china”的纪念品一样，值得国人深思！略论企业公共关系的功能与构建摘 要 面对日趋激烈的全球性市场竞争，企业应提高建立良好公共关系的战略地位，以企业
12、文化为核心，以品牌战略为载体，以电子网络等传媒为手段，转变传统公关思维，建立以“和”为中心的公关理念，完善公关危机处理机制，建立起科学高效的企业公共关系模式。关键词 公共关系 信任危机 处理机制 企业文化随着现代传播手段在经济社会的广泛应用，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。1 企业公共关系的含义公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反
13、应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。2 企业公共关系的功能2.1 树立企业信誉，建立良好的企业形
14、象企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务
15、扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。2.2 搜集信息，为企业决策提供科学保证美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问
16、题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。2.3 协调纠纷，化解企业信任危机随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中
17、，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的
18、。3 企业公共关系的构建3.1 以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。目前我国仍属发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企
19、业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位
20、股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要3.2 推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由
21、品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通
22、过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。3.3 运用网络传播，发展
23、新的公关媒介当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM
24、相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。3.4 转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型
25、、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。3.5 建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力一是建立预警机制、避免危
26、机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状3.2 推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物
27、质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的
28、发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌
29、价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。3.3 运用网络传播，发展新的公关媒介当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理
30、论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。3.4 转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群
31、体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对
32、外吸引力。3.5 建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和
33、心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。参考文献1 杨翠兰 高健.发展中国家参与经济全球化的理性思考 .人大书报资料中心，2001（7）2 江林.经济全球化对公关的挑战.公关关系，2001（7）3 韩正忠.中外知名企业品牌战略.公关关系，2001（8）4 东云.企业要学会应对危机.公共关系，2002公共关系与企业发展摘要 公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略的重要组成部分它卞要用以卞动适应和协调不断变化着的内部、外部环境。现代企业越来越重视公共关系。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟
34、并争一取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。本论文将对公共关系在企业发展中的作用做个详细的阐述。 关键词 公共关系;现代企业;职能 公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略重要的组成部分，它卞要用以卞动适应和协调不断变化着的内部、外部环境。同时，公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、日标突破、关系沟通和解决冲突的重要手段。现代企业越来越重视公共关系。良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟并争一取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入W TO，企业的竞争一越来越厉害(包括企业之间的竞
35、争一，品牌之间的竞争一)的现在，公共关系与企业发展的关系问题越来越受到企业管理者和各界学者的关注。本论文将就这个问题从三个方而进行阐述。第一个方而是关于公共关系的基本知识，第一方而是公共关系在企业发展中的作用，最后是企业如何利用公共关系来实现自己的战略日标。 一、公共关系的涵义和职能 要了解公共关系在企业发展中的所起到的作用，首先要对公共关系和其职能有个大致了解，下而我将简单介绍一下公共关系的涵义和职能。 (一)公共关系的涵义 公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的日的的一系列促销活动
36、。它本意是上商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个上商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争一取社会公众的理解与接受。 (一)公共关系的职能 公共关系的对象很)一，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸
37、引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能卞要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方而。下而我将对信息收集，咨询建议，信息沟通这三个卞要职能进行详细的解释。 L信息收集。公共关系所需收集的信息卞要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。产品形象信息包括公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用途等方而的反映， 对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方而的建议;企业形象信息则包括:公众对本企业组织机构的评价，如机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否
38、灵活，办事效率如何等;公众对企业管理水平的评价，如经营决策评价、生产管理的评价、ili场营销管理的评价、人事管理的评价等;公众对于企业人员素质的评价，如对决策者的战略眼光、决策能力、创新精神等方而的评价;公众对于企业服务质量的评价，包括服务态度、对顾客的责任感等等。 2咨询建议。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询;公众心理的分析预测和咨询;评议本企业的方针、政策、计划。 3.信息沟通。在企业创建时期，信息沟通的卞要任务是争取建立公众对于本企业的良好印象，能够招揽人才，争取投资来源;建立自己的独特风格，如企业的产品的命名、商标、)、一告的制作、代表色的选择，门而的装修。在企业遇到风险时，
39、要弄清事情的原因，Ix_别对待:对公众的误解或他人的陷害，要进行必要的解释，将本企业采取的预防措施向公众宣布;对企业自身过失危害公众利益，公共关系人员应实事求是，使恶劣影响减小到最低限度，将本企业的改进措施公之于众，帮助企业重振声誉。 二、公关在企业发展和壮大中所起的作用: (一)帮助制定企业发展的s期口标。 在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从s远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展民期口标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的上具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个川_界发展的趋势，所
40、处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。 (二)公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。 大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护口标受众对企业的信心。另外，对于上ili公司来说，公共关系做的很好，能够提出上ili公司的ili值。同时还能创立有利的ili场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避
41、免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员上、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推)、一它的产品和服务。 三、企业如何利用公关手段来实现企业的战略口标 首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的口标，制定相应的公关计划。 第一步，进行调查研究，企业的发展的口标已经制定下来，下而就要了解，现在有什么样的阻力在阻比我实现企业的发展口标。作为公共关系来说，你的口标定下来了，你的阻力找出来了，你的口标受众到底什么样的人买我的产品。这可以通过做ili场调查了解出来，到底什么样的人买你的
42、产品。然后把这些人进行分类调查，了解这些人在买我产品时或者看到我产品时，会有什么样的疑问。如果把每一个群体的人的特点都总结一下，他们都会有共同的特点，然后对他们进行归纳，归纳出三条他们关心的问题，然后总结关键的信息。总结出来以后，下而就是选择什么样的公关手段，把这个信息传递出去。在很多公关的计划当中，往往忽略了卞要的信息。刚才吕林先生讲到，在整个媒体监视当中是非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，其中比较重要的就是质量的分析。要把简报拿上来以后要分析一下，这些简报有多少条传递了我公司要传递的信息，在标题里有没有传递我的消息，在导语当中有没有传递我的消息。这样才能从
43、质量和数量上分析出来，我的媒介关系做的好不好。 选择了信息平台以后，就要选择相应的战略，来实现战略。最后一步就是执行并且实现公关项口的一些口标。 在中国占代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，在公关行业里，大家经常说，闭门造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的社会调查，也不知道 企业发展中的公共关系摘 要 公共关系作为企业发展重要的管理谋略，迅速崛起于各类企业并发挥越来越重要的作用。有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，但同时也注意到存在的问题，针对这些问题寻求在企业发展的对策。 关键词 公共关系；企业发展；经济与社会效益 改革开放以来，企业公共关系随
44、着外资一起进入中国，迄今已经历了20年的历程，进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。但公共关系在我国还未被主流社会和百姓大众所接受和重视，更谈不上给我国的政治、经济、文化生活形成应有的巨大冲击和影响，但可以看到公共关系在企业发展中的积极作用已不可忽视。 一、公共关系与企业发展的现状 哈佛管理全集对公共关系作了比较明确的论述：公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。其次，公共关系又是
45、一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动1。 早在2 300年前，古希腊的亚里士多德在其修辞学一书中，认为要使用感情的呼吁影响听众，将修辞学看成是争取和影响听众思想与行为的艺术，这就是早期的公共关系。公共关系这一新生事物在我国发展的时间短暂，但追溯至两千多年前公关事例已有显现，如孔子的“以和为贵”仁的思想，表现对和谐关系的重视，苏秦、张仪的合纵连横，郑和下西洋等，已蕴涵了现代公共关系思想的萌芽。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中，如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”
46、招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期,人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。中国古代的公关思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真、善、美为主要行为规范。时代的发展赋予了新的内涵，公共关系是我们这个时代政治文明的标志和社会进步的象征。 公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直
47、接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。 公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物，在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司作指导。一些文章谈到中国公关历史时，都称中国公共关系已经进入了蓬勃发展时期，但全国只有河北的公关世界和西安的公共关系两种有关中国公关的期刊，而关于公共关系与企业发展的专业性的研究更是有之甚少，这是我国公
48、共关系领域的遗憾，更是亟待解决的问题。 二、公共关系在企业发展中存在的问题 公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，笔者认为，在企业发展运用中存在以下问题： （一）对公共关系认识严重不足，重视不够 很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。 （二）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱 企业基本上没