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1、第六章 实验调查法一、实验法在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制一种自变量或两种，通过市场实验确定这种自变量对其他变量（因变量）的影响程度。二、市场实验调查的基本要素包括：实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。实验调查法的特点：1）实践性2）动态性3）综合性实验调查法的应用产品实验产品试验，主要是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查。大多数产品能以许多不同式样，如以多种规格、款式、花色、品种、重量、颜色、味道的一种形式，在市场推出。这多种形式中到底哪一种在市场上受消费者青睐？这就要通过产品试验，产品试验的目的是在各种各样的产品形式中决定哪一种形式在市
2、场受欢迎。产品试验的基本方法是产品试用（试穿、试戴、试尝、试饮等）展览会，通常是在城镇中心的公共场所或展览大厅里进行。在举办产品试用展览会时，消费者被邀请到会上试验或观看试验产品的各种样式；请每个消费者填写调查表。这种试验要持续一段时间，然后对调查表进行分析并写出总结报告。通过上述方法，企业可了解潜在消费者与现实消费者对产品的总体感觉，具体说来，企业可了解消费者对产品接纳程度；产品包装是否便于保护商品，便于携带和使用；产品品名、质量、商标、装潢是否符合消费者的胃口；消费者对产品某些方面的不满等等。通过这些信息的反馈，企业可更好地把握消费者的需求倾向，改进产品，更好地按需求生产，为长期占领市场奠
3、定了基础。销售试验状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300 多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980 年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。随着企业生产能力的不断扩大，上蔡酒厂一心想打开上海市场，但上海市场竞争激烈，一时还不敢冒然进入。于是，他们在上海进行大规模试销，通过试销后，他们找到自己的不足，发现上海消费者不但注重产品本身品质，更加看产品的外包装，于是，1982 年春节前，“状元红”酒改进以后二进上海，第一批近5000 瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期
4、间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7！小思考5-1便于生产者了解顾客消费倾向，改进产品，使消费者更易于接受。二、市场实验调查法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论第二节实验设计及其种类 实验设计：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。一、单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。实验效果后检测（Yn）前检测（Yo）例：某面粉厂，为了改进
5、其方便面外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比的实验的方法进行调查。具体的操作过程如下：（1）选定实验单位A、B、C（2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事前统计（3）在实验单位改售新外包装的方便面（4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如（5）测定实验处理变量的效果实验效果=Y2Y1=或者 Y2/Y1 实验单位 实验前销售额Y1实验后销售额Y2 变动A 2000 3400B 1300 1400C 1600 2400合计4900 720014001008002300二、实验组与对照组对比实验 实验组与对照
6、组对比实验：是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。实验效果实验组后检测（Yn）对照组后检测（Xn）注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环境和主观经营能力应大体相同或相似。例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。选定了1500 个家庭作为实验组，免费赠送样品，另选1500 个家庭作为控制组，不赠送样品。同时对两类家庭赠送折扣卷。实验效果=X Y 三、实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验：是指对照
7、组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。实验效果（Yn Yo）（Xn Xo）例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在3 家书店（测试书店，实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外3 家书店（控制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额进行比较，数据见下组别实验前1 个月内销售额（元）实验后1 个月内销售额（元）变动实验组X1 1000 X2 1600控制组Y1 1000 Y2 1200600200实验效果 X Y 400第三节实验调查法的应用 一、实验调查须注意的要点1、实验者的必要条件1）思想解放，有求实精神，敢于探索新道路2）有一定的实际工作经验和灵
8、活处理问题的能力3）具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力2、实验对象和实验环境的选择 实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。实验过程的控制 实验过程控制的任务：1）有效地控制实验活动，要严格按实验设计方案进行2）努力排除或减少非实验因素对实验活动的干扰 对非实验因素控制的常用方法：1）排除法2）纳入法3）保持衡定法4）统计分析法4、实验效果的检测和评价实验效果的检测是评价的前提，评价是对检测的分析和解释。实验效果的检测必须具有科学性、统一性和可重复性。实验效果的评价一般应包括对实验结果内在效应和外在效应两个
9、方面的评价。二、市场实验调查法的优点1、能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料2、能够揭示或确立市场现象之间的相关关系3、由于实验调查具有可重复性，因而实验结论具有较高的准确性和较大的说服力4、有利于探索解决市场问题的具体途径和方法三、市场实验调查法的局限性1、实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性2、实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的3、实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制4、对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长5/27/2023 245/27/2023 25态度的涵义测量的本质测量的尺度5/27/2023 26构成“态度”的
10、成分主要有三个方面：对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。5/27/2023 27测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。变量的测量包括两步第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。第二步，
11、将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。5/27/2023 28测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。名义尺度名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。一、评比量表 评比量表：是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评比量表用不同的数值
12、来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。若划分为10 种，排列方法如下表。最不喜欢 很不喜欢 不喜欢 稍不喜欢 无所谓12345还 可以 稍喜欢 喜欢 很喜欢 最喜欢678910应用评比量表时必须注意两点：1）应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低。2）应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。评比量表适用于：1）对某一种商品的多个消费者的态度测量2）对多种商品的多个消费者的态度测量 二、数值分配量表 数值分配量表：是指调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的
13、测量表。数值分配量表常用于：对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查。数值分配量表的具体形式在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以10 或100 为固定值，也就是说，对几种商品的态度测量之和应为10 或100。请您对以下品牌就使用中各种功能的发挥正常程度给分，每种品牌最高分为10 分。A：B：C：D：E：在统计时，将每个品牌的总得分除以被调查者人数得出平均得分，从平均得分值可比较出孰优，但若要比较优劣程度，需将每个品牌平均得分值除以 各品牌平均得分值，得到相对比率，其相对比率即代表各品牌的优劣程度。如A 品牌平均得分7.5 分，B 品牌6.8分，C 品牌5.4 分，D 品牌8.4 分，E 品牌8.9 分，则它们的相对得分为：应用数值分配量表时应注意：1）由调查者规定的总数值，是数值分配量表的基础标准，并不是随意给出的数。2）被调查者在填写量表时，必须使被分配的各数值之和等于总数值，而不能大于或小于总数值。