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1、市场调查方法之三：实验法市场调查方法之三：实验法P59P59 1.了解实验法的定义和特点了解实验法的定义和特点2.把握实验法有效性的因素把握实验法有效性的因素3.重点掌握几种常用实验方法重点掌握几种常用实验方法 学习目标学习目标2023/2/181A CASE2023/2/182第一节第一节 实验法概述实验法概述 2023/2/183一、实验法的定义一、实验法的定义 2023/2/184实验法的涵义实验法的涵义实验的方法是从自然科学的实验室试验法实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括由于实
2、验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是能在一定程度上说明其因果关系，但是必必然存在着调查误差然存在着调查误差。这种误差有办法计算，。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。也有办法降低，但不能消除。2023/2/185二、实验法的特点2023/2/186实验法与观察法的比较-1对比对比u观察法自然状态观察法自然状态u实验法非自然状态实验法非自然状态2023/2/187实验法与观察法的比较-2实验是一种特别的调查与观察活动实验是一种特别的调查与观察活动，因为，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查
3、与观察几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的活动，一般来说，在一项比较理想的实验实验中中，实验者应该而且可以，实验者应该而且可以控制实验环境控制实验环境，而在而在调查与观察活动中调查与观察活动中，调查者却仅仅是，调查者却仅仅是收集资料而收集资料而不改变环境不改变环境。2023/2/188优点优点1.客观性、实用性客观性、实用性2.可控性、主动性可控性、主动性3.精确性精确性 三、实验法评价三、实验法评价2023/2/1891、客观性、实用性、客观性、实用性实验法通过实验法通过实地实验实地实验来
4、进行调查，将来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。的可信度。数据详实，可重复数据详实，可重复2023/2/18102、可控性、主动性、可控性、主动性调查者可以成功地调查者可以成功地引起市场因素的变引起市场因素的变化化，并通过控制其变化来分析、观察，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。最好方法。2023/2/18113、精确性、精确性实验法可提高调查的精确
5、度。在实验实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地进行合适的实验设计，有效地控制实控制实验环境验环境，并，并反复反复进行研究，以提高调进行研究，以提高调查的精确度。查的精确度。海南水稻繁殖基地海南水稻繁殖基地2023/2/1812实验法评价实验法评价市场实验市场实验缺点缺点1.实验结果不易比较实验结果不易比较2.限制性比较大限制性比较大我的缺点就是太帅了我的缺点就是太帅了2023/2/18131、实验结果不易比较、实验结果不易比较由于市场现象与自然现象相比，由于市场现象与自然现象相比，随机随机因素、不可控因素更多
6、因素、不可控因素更多，政治、经济、，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，生影响，完全相同的条件是不存在的完全相同的条件是不存在的。2023/2/1814There are no two identical leaves in the world.2023/2/1815四、实验法的适用范围四、实验法的适用范围实验法的运用范围很广，诸如改变商实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到列以及进行新产品实验
7、等，均可用到实验法。实验法。2023/2/1816第二节第二节 实验法有效性要素和原理实验法有效性要素和原理2023/2/1817一、实验法的基本要素一、实验法的基本要素1.主体主体2.实验对象和实验环境实验对象和实验环境3.实验活动实验活动4.实验检验实验检验2023/2/18181、主体、主体有目的、有意识地进行实验调查的实有目的、有意识地进行实验调查的实验者。验者。2023/2/18192、实验对象和实验环境、实验对象和实验环境实验调查所要认识的客体及其所处的实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。各种社会条件。2023/2/18203、实验活动、实验活动改变实验对象和实验环境的实
8、践活动，改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是它们有一个专门称谓是“实验激发实验激发”。2023/2/18214、实验检测、实验检测实验过程中对实验对象所作的检查和实验过程中对实验对象所作的检查和测定测定“前测前测”、“后测后测”2023/2/1822二、实验法的组成二、实验法的组成1.自变量与因变量自变量与因变量 2.实验组与对照组（控制组）实验组与对照组（控制组）3.前测与后测前测与后测 2023/2/18231、自变量与因变量、自变量与因变量 自变量是实验中的激发因素，是引起自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的实验对象变化的原因原因。因变量是激发因素的受体，是要
9、被解因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的释的现象和变化的结果结果，在实验中处，在实验中处于于关键地位关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可自变量与因变量在不同的实验中，可以以互相转化互相转化。2023/2/18242、实验组与对照组（控制组）、实验组与对照组（控制组）实验组是实验组是接受接受自变量激发的一组对象自变量激发的一组对象 对照组则是对照组则是不接受不接受自变量激发的一组自变量激发的一组或几组对象或几组对象 它们在实验之前各方面条件和状态都它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致基本一致 2023/2/1825在实验中，为何要设置对照组？在实验中，为何要设置对照组？对照
10、组虽然不接受自变量激发，但对照组虽然不接受自变量激发，但受其受其他外部因素影响他外部因素影响，在经过一段时间后，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。才能得到准确的实验结论。2023/2/1826是否必须有对照组？为什么？是否必须有对照组？为什么？并不是凡实验必有对照组，因为在单并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。一组实验中，就不设对照组。2023/2/18273
11、、前测与后测、前测与后测 前测是进行前测是进行实验激发之前实验激发之前对实验对象对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施后测则是实施实验激发之后实验激发之后对实验对对实验对象所做的测量象所做的测量 2023/2/1828前测与后测前测与后测从两次测量结果的比较中，就能看出从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的实验对象的因变量因变量是否发生了、怎样是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这发生了变化以及发生了哪些变化。这正是正是实验法关注的焦点实验法关注的焦点。2023/2/1829三、实验法的基本原理三、实验法的基本原理实验者实验者假定假
12、定某些自变量会导致某些因某些自变量会导致某些因变量的变化，并以变量的变化，并以验证验证这种因果关系这种因果关系假设作为实验的主要目标。假设作为实验的主要目标。2023/2/1830实验法的基本原理实验法的基本原理在实验开始时，先对因变量进行测量在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完全证量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。实或部分证实或证伪。2023/2/1831四、实
13、验法的基本程序及内容四、实验法的基本程序及内容1.准备工作准备工作2.具体实施具体实施3.资料处理资料处理 2023/2/18321、准备工作、准备工作准备阶段的工作主要有以下几项：确准备阶段的工作主要有以下几项：确定实验课题及实验目的；提出理论假定实验课题及实验目的；提出理论假设；选取实验对象；选择实验方式和设；选取实验对象；选择实验方式和方法；制定实验方案。方法；制定实验方案。2023/2/18332、实施阶段、实施阶段实施阶段的工作主要有：前测；引入实施阶段的工作主要有：前测；引入或改变自变量，对实验组进行实验激或改变自变量，对实验组进行实验激发；后测。发；后测。2023/2/18343
14、、资料处理、资料处理资料处理阶段的工作主要有：整理分资料处理阶段的工作主要有：整理分析资料；撰写实验报告。析资料；撰写实验报告。2023/2/1835第三节第三节 几种常用的实验方法几种常用的实验方法1实验法的基本类型实验法的基本类型2几种常用的实验方法几种常用的实验方法2023/2/1836一、实验法的基本类型一、实验法的基本类型实验法按照不同的标准，可作多种实验法按照不同的标准，可作多种不同的分类不同的分类 1.按照实验的按照实验的组织方式组织方式不同，实验法不同，实验法可分为可分为对照组实验对照组实验和和单一组实验单一组实验。2023/2/1837实验法的基本类型实验法的基本类型单一组实
15、验单一组实验也叫连续实验，是对单一也叫连续实验，是对单一实验对象在不同的时间里进行前测与实验对象在不同的时间里进行前测与后测，比较其结果以检验假设的一种后测，比较其结果以检验假设的一种实验方法。在这种实验中，不存在与实验方法。在这种实验中，不存在与实验组平行的对照组（控制组）。实验组平行的对照组（控制组）。2023/2/1838同一组在引入自变量之前相当于实验同一组在引入自变量之前相当于实验中的对照组，在引入自变量之后则是中的对照组，在引入自变量之后则是实验中的实验组。检验假设所依据的实验中的实验组。检验假设所依据的不是平行的控制组与实验组的两种测不是平行的控制组与实验组的两种测量结果，而是同
16、一个实验对象在自变量结果，而是同一个实验对象在自变量作用前和作用后的两种测量结果。量作用前和作用后的两种测量结果。2023/2/1839实验法的基本类型实验法的基本类型2.按照按照实验的环境实验的环境不同，实验法可分不同，实验法可分为为实验室实验实验室实验和和现场实验现场实验。2023/2/1840实验室实验实验室实验是在人工是在人工特别设置的环境特别设置的环境下进行的实验调查。这种实验的环境下进行的实验调查。这种实验的环境是所谓是所谓“纯化了纯化了”的和封闭的，实验的和封闭的，实验者对实验环境可进行者对实验环境可进行严格有效的控制严格有效的控制，实验对象除了接受引入的自变量实验实验对象除了接
17、受引入的自变量实验激发外，不会受到任何其他外来因素激发外，不会受到任何其他外来因素的影响。的影响。比如说在某种特别设计的模拟商比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买广告以后购买商品以观察其购买行为。行为。2023/2/1841现场实验现场实验是在是在自然的、现实的环境自然的、现实的环境下下进行的实验调查。实验者只能进行的实验调查。实验者只能部分地部分地控制控制实验环境的变化，实验对象除了实验环境的变化，实验对象除了受到引入自变量的实验激发外，还会受到引入自变量的实验激发外，还会受到其他外来因素的影响。受到其他外来因素的影
18、响。比如说在几家商场里以不同的价比如说在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。必要改变商品价格。2023/2/1842实验室实验和现场实验相比，实验室实验和现场实验相比，前者实前者实验结果的准确率要远远高于后者验结果的准确率要远远高于后者。但。但是是社会领域的实验调查，仍然大多采社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法取现场实验的方法，这是因为实验室，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。规模十分有限，所以难以广泛应用。2023/2/1843而现场实验所处的环境
19、都是自然的现而现场实验所处的环境都是自然的现实的环境，随时随地可以进行，成本实的环境，随时随地可以进行，成本相对较低，操作也简单得多，样本规相对较低，操作也简单得多，样本规模可以很大，并且只要对非实验激发模可以很大，并且只要对非实验激发因素有较充分的认识和一定控制，也因素有较充分的认识和一定控制，也能保证实验结果有较高的准确率，因能保证实验结果有较高的准确率，因此应用非常广泛。此应用非常广泛。2023/2/1844实验法的基本类型实验法的基本类型3.按照按照实验的目的实验的目的不同，实验法可分不同，实验法可分为为研究性实验研究性实验和和应用性实验应用性实验。2023/2/1845二、几种常用的
20、实验设计方法二、几种常用的实验设计方法（一）非正规设计（一）非正规设计1.无控制组的事后设计无控制组的事后设计2.前后单组对比实验前后单组对比实验3.对照组对比实验对照组对比实验4.前后对照组对比实验前后对照组对比实验（二）正规设计（二）正规设计1.完全随机实验完全随机实验2023/2/1846（一）非正规设计（一）非正规设计非正规设计的主要性特点非正规设计的主要性特点是非随机性是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。场研究中仍得以广泛应用。2023/2/18471、无控
21、制组的事后设计、无控制组的事后设计这这种种方方法法既既无无控控制制组组，也也无无事事前前测测量量，只是根据事后测量作一只是根据事后测量作一“粗略粗略”判断。判断。2023/2/1848无控制组的事后设计无控制组的事后设计例：某服装厂认为其服装价位偏高，例：某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长销售额比上年同期增长20%。该厂领。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于绝不会取得如此理想的销售效果，于
22、是决定实施降价策略。是决定实施降价策略。2023/2/1849无控制组的事后设计无控制组的事后设计上例是一种典型的无控制组的事后设计，严格来说，上例是一种典型的无控制组的事后设计，严格来说，这不是一种这不是一种“实验实验”，至多只能叫，至多只能叫“探测性探测性”实验，实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观判断即作出了决策。从上例看，销售额的增长有可观判断即作出了决策。从上例看，销售额的增长有可能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因素的影响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的素的
23、影响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的大量订单等，都有可能导致销售额的增长。如果不分大量订单等，都有可能导致销售额的增长。如果不分青红皂白，一笔帐全算在青红皂白，一笔帐全算在“降价降价”头上，很可能导致头上，很可能导致决策失误。决策失误。2023/2/18502、无控制组的事前事后设计、无控制组的事前事后设计 前后单组对比实验前后单组对比实验-1即即指指事事前前对对正正常常情情况况进进行行测测量量记记录录，然然后后再再测测量量记记录录实实验验后后的的情情况况进进行行事事前前事事后后对对比比，通通过过对对比比观观察察了了解解实实验变化的效果。验变化的效果。2023/2/1851前后单组对比实
24、验前后单组对比实验-2例：某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为例：某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为应改变原来的包装，但对新设计的包装效果应改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。为此，公司决定采用无控制组的没有把握。为此，公司决定采用无控制组的事前事后设计进行一次实验调查。公司选择事前事后设计进行一次实验调查。公司选择了该厂四种有代表性化妆品的包装作为实验了该厂四种有代表性化妆品的包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录四种原包装对象。实验期为两个月，先记录四种原包装化妆品在两个月内的市场销售额（事前测量）化妆品在两个月内的市场销售额（事前测量），然后改用新包装，两个月后再计算这四种，然
25、后改用新包装，两个月后再计算这四种新包装化妆品的市场销售额（事后测量）。新包装化妆品的市场销售额（事后测量）。实验调查结果如下表所示：实验调查结果如下表所示：2023/2/1852包装设计变动的前后无控制对比实验前后单组对比实验前后单组对比实验-32023/2/18533、有控制组的事后设计、有控制组的事后设计 对照组对比实验对照组对比实验-1即同一时间内对控制组与实验组进行对比即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组按给定实验的实验调查法。其中，实验组按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。济活动。这种实验方式主要通过实
26、验组与控制组的这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断事后测量对比来进行判断。是目前市场研。是目前市场研究中最常用的方法之一。究中最常用的方法之一。2023/2/1854对照组对比实验对照组对比实验-22023/2/1855对照组对比实验对照组对比实验-3例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定10001000户家庭作为实验组，每户赠送户家庭作为实验组，每户赠送2 2袋小包装洗发水（样袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗
27、发水的品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另粉红色价格折扣券；另10001000户为控制组，每户发给一户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。色仅为区别起见。2 2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560560张，白色价格折扣券张，白色价格折扣券389389张，表明实验组的购买量比张，表明实验组的购买量比控制组多出控制组多出171171瓶
28、。瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。市场实验结论：免费样品可增加销售量。2023/2/18564、有控制组的事前事后设计、有控制组的事前事后设计 前后对照组对比实验前后对照组对比实验-1在同一时间周期内，随机抽取两组条件相在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制似的单位，一组作实验组，另一组作控制组，并前测。在实验后分别对二组进行后组，并前测。在实验后分别对二组进行后测，比较两者绝对值的变动量。测，比较两者绝对值的变动量。这种方法既可以考查实验组的变动结果，这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利又可以考查控制组的变动结果，
29、从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。准确性。2023/2/1857前后对照组对比实验前后对照组对比实验-22023/2/1858前后对照组对比实验前后对照组对比实验-3例如，某公司打算在春节期间降例如，某公司打算在春节期间降MM牌西服的价格，牌西服的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均为为1600016000元。在实验后的一
30、个月期间，实验组西元。在实验后的一个月期间，实验组西服销售额上升为服销售额上升为2100021000元，控制组西服销售额上元，控制组西服销售额上升为升为1800018000元。元。2023/2/1859前后对照组对比实验前后对照组对比实验-4从实验组看，增加销售额从实验组看，增加销售额50005000元（元（21000210001600016000），但这并不完全是降价因素带来的结果，），但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分可以从
31、控制组实验前后的销售额变动量反应出来可以从控制组实验前后的销售额变动量反应出来（1800018000160001600020002000），这一部分应从实验组），这一部分应从实验组的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，即降价因素导致销售额增加的部分只有即降价因素导致销售额增加的部分只有30003000元元（5000500020002000）。）。2023/2/1860（二）正规设计（二）正规设计正规设计的特点是正规设计的特点是只考虑一个变量只考虑一个变量的的市场效果，同时消除非实验变量的影市场效果，同时消除非实验变量的影响。正规设计的方法很多，这里
32、只讨响。正规设计的方法很多，这里只讨论完全随机设计方法。论完全随机设计方法。2023/2/1861完全随机设计实验完全随机设计实验-1完全随机设计的实验单位完全采用完全随机设计的实验单位完全采用简单随简单随机抽样机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对，实验外变量要尽量控制，使之对各实验单位的影响相近，对实验结果所下各实验单位的影响相近，对实验结果所下结论应进行检验。检验方法通常采用结论应进行检验。检验方法通常采用单因单因素方差分析素方差分析的的F检验法检验法。2023/2/1862完全随机设计实验完全随机设计实验-2例如，某果酱生产厂长期采用罐头包装，例如，某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加
33、玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做实验单位，分别销售一种选定三家商店做实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表：定。实验结果如下表：2023/2/1863完全随机设计实验完全随机设计实验-3表表1 1 各种包装对应的实验销售量各种包装对应的实验销售量实验次数各种包装(j)对应的销售量(件)(xij)第i周1（罐头）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合计T1=143T2
34、=216T3=145平均 =35.75 =54 =36.252023/2/1864完全随机设计实验完全随机设计实验-4从表从表1中初步观察结果发现，四周内中初步观察结果发现，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是真正的各组均值差异还是由抽但这是真正的各组均值差异还是由抽样随机误差造成的呢，尚需经过样随机误差造成的呢，尚需经过F检检验。有关验。有关F检验结果见下表检验结果见下表2。2023/2/1865完全随机设计实验完全随机设计实验-5表表2 方差分析：单因素方差分析方差分析：单因素方差分析SUMMARY组观测数求和平均方差列 1414335.7594.91667列 242165436.66667列 3414536.2538.91667方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit组间864.52432.257.6055720.0116424.256495组内511.5956.83333总计1376112023/2/1866完全随机设计实验完全随机设计实验-6EXCEL在单因素方差分析中的运用在单因素方差分析中的运用 2023/2/1867结结 束束2023/2/1868