xx”市场调查报告.pptx

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1、“xx”市场调查报告调查背景 河 南 省xx制 药 股 份 有 限 公 司（xx制 药）是 一 家 知 名 的 中 成 药 生 产 厂 家，它 生 产 了 一 系 列 以“太 圣 牌”命 名 的 中 成 药。其 中，xx丸 是xx制 药 的 龙头 产 品，去 年 其 年 销 售 额 达 到1.14 亿，占 全 厂 年 销 售 额 的43%。xx制 药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5 亿。另 外，由 于xx制 药 新 近 收 购 了 南 阳 仲 景 制 药 厂，所 以 将 其 本 身 的“太 圣牌”与 仲 景 制 药 的“仲 景 牌”进 行 品 牌 重 组 也 是xx制 药 所 面 临

2、的 紧 迫 任务。为 了 达 到 上 述 两 个 主 要 目 标，xx制 药 委 托 奥 美 广 告 有 限 公 司 帮 助 其 进 行策略企划。本 次 调 查 是 奥 美 广 告 有 限 公 司 为 制 作 策 略 计 划 书 而 进 行 的 一 次 策 略 发 展研 究，以 帮 助 客 户 对 目 标 消 费 者 进 行 深 入 的 了 解，包 括 他 们 对 药 品 的 使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。调查目的 对xx丸 的 消 费 者 进 行 了 解，包 括 他 们 的 媒 介 习 惯，对 自 身 病 症、现 有 产品的使用及态度等。了解消费者对“太圣牌

3、”xx 丸的看法。探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性。寻找xx丸，特别是“太圣牌”xx 丸能否进入新的市场区割。对“太圣牌”xx 丸的新老包装进行测试。确定“太圣牌”xx 丸的传播概念 调查方法 调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者要求：当地城市居民；文化程度：30-40 岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；过去12 月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；过去6 个月内未接受过任何市场调查活动；不在相

4、关行业工作。每城市被访者分层情况年龄合计30-40岁 41-55岁 56-65岁性别男 50 50 50 150女 50 50 50 150合计 100 100 100 300定量被访者情况简述城市性别年龄(岁)学历（%）家庭收入（元/月）（%）合计(%)初中 高中 大专大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.0 32.0 4.0 46.0 24.0 24.0 4.0 2.0 16.741-55(N=50)26.0 64.0 8.0 2.0 44.0 32.0 8.0 14.0 2.0 16

5、.756-65(N=50)42.0 36.0 12.0 10.0 52.0 34.0 6.0 4.0 4.0 16.7合计(N=150)22.7 54.7 17.3 5.3 47.3 30.0 12.7 7.0 2.6 50.0女30-40(N=50)84.0 16.0 40.0 36.0 14.0 4.0 6.0 16.741-55(N=50)42.0 50.0 8.0 62.0 20.0 14.0 2.0 16.756-65(N=50)68.0 24.0 4.0 4.0 58.0 18.0 16.0 8.0 16.7合计(N=150)36.7 52.7 9.3 1.3 53.3 24.7

6、14.7 5.3 2.0 50.0合计(%)(N=300)30.3 53.0 13.3 3.3 50.3 27.3 13.7 6.3 2.4 100.0哈尔滨男30-40(N=50)72.0 24.0 4.0 56.0 36.0 4.0 2.0 2.0 16.741-55(N=50)54.0 36.0 6.0 4.0 62.0 22.0 14.0 2.0 16.756-65(N=50)48.0 26.0 18.0 8.0 60.0 18.0 18.0 4.0 16.7合计(N=150)34.0 44.7 16.0 5.3 59.3 25.3 12.0 2.7 0.7 50.0女30-40(N=

7、50)72.0 18.0 10.0 64.0 24.0 2.0 2.0 16.741-55(N=50)56.0 28.0 10.0 6.0 64.0 34.0 2.0 16.756-65(N=50)68.0 26.0 2.0 4.0 56.0 32.0 10.0 2.0 16.7合计(N=150)41.3 42.0 10.0 6.7 61.3 30.0 6.7 0.7 1.3 50.0合计(%)(N=300)37.7 43.3 13.0 6.0 60.3 27.7 9.3 1.7 1.0 100.0 男性的受教育水平略高于女性。定量被访者情况简述定量被访者情况简述 比较两城市被访者的职业情况可

8、发现：两 城 市 被 访 者 中 均 以 离 退 休 人 员 为 主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。上海：商业、企业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员 哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员调查方法 第二阶段：小组座谈会（Focus Group Interview）（定性），每个城市分8 组，每组6 人，共16 组，具体的分组情况如下：被访者要求：当地城市居民；中等月收入及以上，高中及以上文化程度；较常服用中成药或滋补品；过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。组别 性别 年龄 药品的使用情况第一组用户

9、组男41-55 岁xx丸 的 使 用 者，其 中 包 括 当 地 各 主 要 品牌 的 使 用 者 及 至 少 一 名“太 圣 牌”xx 丸的使用者第二组 30-40 岁第三组非用户组41-55 岁非xx丸 的 使 用 者，但 有 耳 鸣、盗 汗 等“体虚”症状第四组 30-40 岁第五组用户组女41-55 岁xx丸 的 使 用 者，其 中 包 括 当 地 各 主 要 品牌 的 使 用 者 及 至 少 一 名“太 圣 牌”xx 丸的使用者 第六组 30-40 岁第七组非用户组41-55 岁非xx丸 的 使 用 者，但 有 耳 鸣、盗 汗 等“体虚”症状第八组 30-40 岁调 查 结 果对中药

10、的态度在 两 城 市 被 访 者 服 用 药品时，均以西药为主中 药 在 哈 尔 滨 较在 上 海 更 受 被 访者 的 欢 迎，这 在高 年 龄 层 被 访 者组 中 表 现 得 尤 为明显年 龄 越 大，中 药 越受被访者的欢迎对中药的态度 较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。对中药的态度 与 西 药 比 较,中 药 的 优 点 及 缺 点 同 样 突 出，且 两 城 市 不 同 性 别、年 龄 的 被 访者对此有较为一致的认识：中 药 标 本 兼 治 的 效 果、对 人 体 的 调 理 作 用、及 其 低 毒 副 作 用 都 受 到 了 被 访 者 的一致肯定，

11、并因此而成为被访者选用中药的主要原因。而 且 由 于 中 药 对 人 体 有 缓 和 的 调 理 作 用，因 此 即 使 仅 有 一 些 体 感 症 状 而 在 西 医上 尚 无 明 确 的 疾 病 诊 断 时 也 可 作 为“补 药”服 用，以 改 善 身 体“似 病 非 病”的“亚 健 康 状 态”，恢 复 体 内 的“健 康 平 衡”，同 时 起 到 预 防 疾 病 的 作 用，这 在哈尔滨表现得尤为明显。对中药的态度 而 中 药 的 见 效 时 间 较 长 也 是 为 被 访 者 所 一 致 认 可 的 事 实，并 因 此 使 被 访 者 较少将中药用于治疗急性病症。但 也 因 此 在

12、 服 用 中 药 时，被 访 者 所 能 接 受 的 预 期 见 效 时 间 通 常 较 西 药 长，可达 到 三 个 月 至 半 年 左 右。且 被 访 者 心 目 中 已 形 成 了“中 药 需 要 长 期 服 用”的概念。另外，“口味不好”也是中药的主要缺点之一。中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。肾虚的症状表现及对应方法“腰 膝 酸 软，易 疲 劳”、“头 晕、耳 鸣、健 忘”以 及“失眠、多梦”是被访者主诉的主要症状表现。失眠、多梦头 晕、耳 鸣、健忘腰 膝 酸 软、易疲劳肾虚的症状表现及对应方法 腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状“这坐

13、得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”；“站 的 时 间 长 了，腰 也 酸；坐 的 时 间 长 了，腰 也 酸”，“这 酸 起 来 比 疼 还 难受”；“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”；“下 班 到 家 后，常 常 觉 得 腰 酸 背 疼，累 得 只 想 往 床 上 躺，没 有 心 情 去 做 饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；“爱 人 觉 得 你 这 么 快 就 衰 老 了，别 人 看 上 去 多 精 神 呀，叫 你 晚 上 看 电 视 晚 一点都受不了”；“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”；“女 同 志 的 心 思 总 放 在 小 孩 身

14、 上，但 一 天 下 来 很 累 了，孩 子 也 顾 不 上 了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。肾虚的症状表现及对应方法 头晕、耳鸣、健忘：女性较为常见；“头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”；“特 别 健 忘，记 忆 力 差”，“做 这 件 事 的 时 候 如 果 有 其 它 事 插 进 来，就 把 前一桩事忘得一干二净”。失眠、多梦：“你 说 困 吧 又 睡 不 着，你 说 不 困 吧 还 抬 不 起 眼 睛 来”，“吃 安 定 也 不 管 用”；“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡2、3 个小时

15、”；“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；“只要一躺下就做梦，醒了还能记住”；“睡 觉 的 时 候 老 做 梦，醒 来 觉 得 睡 得 很 累”，“睡 觉 总 是 迷 迷 糊 糊 的，脑 子里一直在窜东西”。肾虚的症状表现及对应方法 肾 虚 的 各 种 症 状 给 被 访 者 在 工 作 和 生 活 上 都 带 来 了 负 担 和 压 力，其 中 对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大：给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同事都觉得我未老先衰，劝我去看看

16、。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力30-40岁组肾虚的症状表现及对应方法上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少贡献，弄不好还可能“下岗”。同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我

17、赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人41-55岁组肾虚的症状表现及对应方法 改 善 目 前 的“亚 健 康 状 况”，增 强 活 力，重 新 获 得 自 信 和 家 庭 的 乐 趣 是被访者期望通过服用补肾产品能够达到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事顺手、领导表扬生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助，夫妻生活更加美满生活美满、身心愉快，象换了一个人肾虚的症状表现及对应方法 而被访者将出现这些症状的原因

18、则主要归结为：（工作）过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来；身体状况走向衰老，“特别是过了35 岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”；休息不好；体质差。肾虚的症状表现及对应方法 面对自身的症状表现，两地被访者所采取的措施不尽相同：锻 炼 身 体、服 用 滋 补 品/保 健 品 以 及 饮 食 调 节 是 上 海 被 访 者 为 改 善 症 状 所 主 要采取的措施；而 哈 尔 滨 被 访 者 除 锻 炼 身 体 及 进 行 饮 食 调 节 以 外，则

19、更 主 要 依 赖 药 物（中 药）来 改 善 症 状，这 与 他 们 对 中 药 较 为 信 赖，且 有 将 某 些 中 药（如xx丸）作 为 补品服用的习惯有关。在 所 有 定 量 被 访 者 中，上 海 有245 人（占 上 海 被 访 者 总 数 的81.7%）采 用 了 滋补/保健品或药物来改善自身病症，哈尔滨则有235 人（78.3%）。对补肾产品的认识“xx 丸”、“补 钙、补 锌 类 产品”以 及“维 生 素 类 产 品”是两 地 被 访 者 所 认 同 的 能 够 改 善自身症状的主要产品。较 上 海（157 人，占 被 访 者 的52.3%）而 言，哈 尔 滨 有 更 多被

20、 访 者（248 人，占 被 访 者 的82.7%）把xx丸 作 为 能 够 改 善自身症状的产品之一。对补肾产品的认识 与 此 相 对 应 的 是，在 具 体 选 用 产 品时，上 海 被 访 者 也 较 多 选 用 补 品 及滋 养 类 产 品，而 上 海 的 滋 补 品 种 类也较哈尔滨丰富。主要包括：洋 参 类 产 品，如“鹰 牌”洋 参 制 品，万基洋参；“维 生 素 类 产 品”，如“金 施 尔 康”；“补钙、补锌类产品”；补肾类产品，如汇仁肾宝、龟鳖丸；综 合 性 补 剂，如、脑 白 金、脑 轻 松、及 女 性 较 常 服 用 的“太 太 口 服 液”、“排毒养颜胶囊”等。服 用xx丸 则 成 为 哈 尔 滨 被 访 者 用 以改 善 肾 虚 症 状 最 主 要 的 方 法，这 与哈 尔 滨“世 一 堂”xx 丸 宣 传 力 度 大有关。在 定 量 调 查 的 被 访 者 中，上 海 有37.0%（即 111 人）、哈 尔 滨 有62.7%的 被 访 者（即188 人）服 用xx丸。