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1、营销策划部规章制度及岗位设置优质资料(可以直接使用，可编辑 优质资料，欢迎下载）营销策划部规章制度及岗位设置(一) 部门基本职责规章所在本市公司的基本职责：1. 负责组织项目市场调研，并编写调研报告、可行性分析报告、开发建议、定位报告；2. 负责与市调公司、策划公司、广告公司等乙方公司接洽及协调工作；3. 负责根据公司的发展战略拟定项目营销策划报告以及各项推广策划方案；4. 参与项目规划设计方案讨论及决策会议，协调工程技术部完成规划设计方案；5. 负责办理开发项目的商品房预售许可证；办理房屋注册证，并协助客户办理房屋产权手续；6. 确定开发项目售楼中心的位置以及根据项目定位提出售楼中心的装修布
2、置方案；7. 定时收集有关房地产市场信息，分析市场动向、特点和发展趋势。并确保信息的有效性；8. 负责组织针对本公司房地产商品的广告创意的征集工作，并围绕征集到的广告创意方案开展讨论，尤其关注广告传播的品牌主张；9. 组织项目营销推广的执行工作；10. 项目操作过程中，及时掌握市场动态，分析销售和市场竞争发展状况，提出改进方案和措施；11. 负责根据公司具体要求制定销售管理制度、程序并监督贯彻执行；12. 负责根据部门实际情况，向人力资源管理部门申报培训需求，并配合人力资源部门进行培训成果的评估及考核；13. 负责组织客户接待、合同签订等销售活动，并注意挖掘开发新的客户，并对销售合同及客户资料
3、进行整理归档、并进行管理工作；14. 负责已签协议、合同客户的资料收集、按揭办理、销售款催缴、受理客房投诉等相关服务工作；15. 根据销售方案编制项目销售资金回笼计划，并负责执行。并负责协助财务部收取客户需缴交的各项费用；16. 参与物业验收移交等工作，与物管公司交接客户资料及相关资料；17. 配合物业完成客户服务工作，处理客户投诉和争端，评选、管理物业公司；18. 负责建立客户数据库，配合市场分析以及公司项目总结提供信息。19. 负责潜在客户需求调查，负责调查商的筛选、管理和过程监控、成果评估兼任房地产事业部营销策划部职责：1. 与事业部市场开发部协作，完成事业部对目标地块的考察、评估及可行
4、性分析工作，并对事业部领导做分析汇报；2. 负责事业部新开项目的市场调研，市场定位、开发建议报告的编写及汇报工作；3. 负责根据事业部的发展战略拟定新开项目营销策划报告以及各项推广策划方案；4. 负责事业部新增及现有项目（除本市项目外）的营销推广方案的执行；5. 负责与市调公司、策划公司、广告公司等乙方公司接洽及协调工作；6. 负责事业部营销策划部内部职能管理及流程设计完善工作，并为事业部做好人才培训及人员输出工作。(二) 岗位说明书1. 营销策划部负责人职位名称营销策划部负责人所属部门营销策划部直接上级总经理直接下级销售经理平行关系职位数量1职位目的在总经理的直接领导下，参与公司经营管理层重
5、大事务决策；主持公司土地开发、项目前期策划、设计、广告宣传、销售管理和客户管理工作工作职责u 公司战略/经营规划 协助总经理拟定公司经营战略，并提交董事会审议； 协助总经理拟定公司年度预算大纲，并提交董事会审批 ； 根据年度预算大纲，协助总经理拟定年度经营计划/预算，主持年度市场工作计划的拟定工作，并主持年度营销计划的拟定工作； 根据董事会审定的年度经营目标，开展市场营销工作，并对最终的执行结果负责。u 组织管理 主持拟定公司营销策划部门的组织管理体系与运营流程和相关的制度，经董事会审核批准后执行。u 业务管理 主持制定房地产市场研究计划，并监督实施； 领导营销策划部制定公司的品牌推广计划，经
6、总经理办公会审定后，监督实施； 主持公司前期的土地开发工作，参与初审项目可行性报告，参与项目土地开发立项审批，参与土地开发合同签署审批工作； 主持项目的前期市场策划工作，主持市场策划方案（客户定位策略、产品策略、定价策略、广告促销策略）的制定，并参与方案的审批； 参与和外部策划公司、广告公司、销售代理公司的甄选及合同谈判工作； 督导售楼过程中的客户服务与管理工作； 领导营销策划部积累工作经验，提高专业水平； 参与总经理办公会，并参与公司业务决策； 负责协助开发项目的工程规划设计（包括概念、建筑、景观方面）工作； 负责组织初步设计、施工图设计会审，协助工程部组织施工图设计。u 人事管理： 主持拟
7、定营销策划部员工的岗位配置、职位说明书及业绩考评指标； 向总经理办公室提请营销策划部主管人员任免建议，并参与决策； 负责对营销主管人员实施绩效考评（关键业绩指标和其他能力指标），并提出奖惩建议。任职资格u 任职说明 由总经理提名候选人，由董事会任命u 教育背景 具有大学本科以上学历，或相关学历/技能u 工作经验 具有至少一个以上大中型房地产项目营销管理经验（营销经理以上职位）或三年以上大中型房地产顾问机构营销管理方面的工作经验。u 必要的技能和素质 精确的市场判断力，能够洞悉房地产行业发展趋势与单个房地产项目的市场潜力； 公正、果敢的道德品质，策划客户满意项目的强烈的进取心和责任心； 出色的领
8、导实施能力，使项目营销工作快速、高效的实施； 出色的创新能力，能够创新的解决项目策划中遇到的和即将遇到的问题； 出色的协调/沟通能力，协调部门共同工作； 出色的计划/预算管理能力，能够协调资源，控制项目营销与客户管理工作； 高超的人事管理能力，能够挖掘人才、培养人才、使用人才。u 必要的广告策划、建筑设计、工程建造和房地产相关法律知识2. 销售经理职位名称销售经理所属部门营销策划部直接上级营销策划部负责人直接下级置业顾问、策划专员平行关系职位数量1职位目的协助营销策划部负责人完成项目营销策划及销售管理工作工作职责 负责依据公司的规章制度对本部门人员进行管理； 协助市场部经理完成公司销售工作的策
9、划组织、协调工作，并建立并完善全面的销售管理系统，包括客户、销售代表、销控、价格等所有环节； 负责根据市场情况和项目的具体情况，制定项目销售策略； 负责销售计划和方案的实施，制定客户政策、管理合同签约和管理客户档案，包括销售公司的选择并通过项目销售经理管理销售工作； 负责建立并调整有关巡展及电子商务等新的营销系统； 负责根据销售要求，建立相应的公关宣传体系，包括所有外包公司的选择及监督； 建立广告宣传的策略系统，并根据具体进展及时调整； 监督所有策略的执行，包括展会、各类销售工具、大众媒体宣传等工作； 根据公司组织结构调整、 部门职责的重新分配及业务的重组等要求，定期或不定期对公司业务流程进行
10、优化； 对部门工作计划的执行进行监督，并加以控制。任职资格u 教育背景 具有大学本科以上学历，或相关学历/技能u 工作经验 三年以上大中型房地产企业销售管理的工作经验u 必要的技能和素质 较强的行业趋势分析能力 较强的创新思维能力 较强的沟通访谈能力 必要的广告、促销管理能力 熟悉掌握房地产建设知识和房地产相关法律、法规、政策u 专业知识与技能：市场营销、工商管理专业，3年以上专业经验u 年龄要求：35岁以下u 个人素质：廉洁自律、有良好的职业道德3. 置业顾问职位名称置业顾问所属部门营销策划部直接上级销售经理直接下级平行关系职位数量6-10职位目的在销售主管的带领下，负责客户接待、答疑、现场
11、看房等工作，促成签约，完成销售目标工作职责 依据销售管理制度，严格执行售楼行为规范，为客户提供热情服务； 严格执行售楼程序，认真接待客户，进行答疑、洽商，组织参观等以促成交易； 接受顾客意见，处理客户异议，遇到权限外的问题要及时上报领导解决； 对个人洽谈成交的客户，负责追踪服务、催收销售款项； 定期做好销售统计工作，填写各项规定表格，上报领导； 完成领导交代的其他任务。任职资格u 教育背景 具有大学专科以上学历，或相关学历/技能u 工作经验 一年以上大中型房地产楼盘销售工作经验u 必要的技能和素质 较强的亲和力，有责任感、细心 较强的创新思维能力 较强的沟通访谈能力 熟悉掌握房地产建设知识和房
12、地产相关法律、法规、政策u 专业知识与技能：市场营销、工商管理专业优先u 年龄要求：35岁以下u 个人素质：廉洁自律、有良好的职业道德4. 销售助理职位名称销售内业所属部门营销策划部直接上级销售经理直接下级平行关系职位数量1职位目的在销售管理部经理领导下，协助经理完成销售现场监督管理工作，其中包括资料整理归档、销售现场资源配置、空白合同整理、报表制作等工作职责 协同销售管理部经理安排绩效考核计划实施，负责通知并召集全体销售管理部成员及相关人员参加考核评审并准备评审材料，评审期间作出详细、完整记录； 协同销售管理部经理安排周、月例会等全部门会议，负责通知并召集全体销售管理部成员及相关人员参加会议
13、并作出详细完整记录； 提供销售现场所需物料清单，在每月1日前准备完毕，如未能全面完成，上报销售管理部经理后并在规定期限内与其他部门协调及时完成； 销售资料的充分准备，有序排放，来往文件的整理、归档； 销售现场行政服务转达、通知部门公司的各项信息与决定，文件的往来传送，部分稿件的文字处理工作，其他与公司相关的行政事务； 负责销控表、销售台账的登录、保管、更新，密切注意销控的最新变动情况； 负责销售现场各种报表的整理、编制工作，包括案场接待顺序表、案场例会内容要点、进线 统计表、客户接待登记表、日报表、周报表等； 负责整理、保管根据项目工作需要的其他表单：优惠审批单、定金单、（非承重）墙体修改申请
14、表、买受物业更名申请表等； 认真、仔细对各项档案资料归档整理，无遗失、遗漏，不得擅自公开营销管理部内部一切资料，保证资料的安全性。任职资格u 教育背景 具有大学专科以上学历，或相关学历/技能u 工作经验 一年以上大中型房地产内勤工作经验或其他企事业单位办公文员工作经验u 必要的技能和素质 较强的责任感、信心、细心、爱心 较强的语言沟通能力及文笔功底 熟悉掌握房地产建设知识和房地产相关法律、法规、政策u 专业知识与技能：市场营销、工商管理专业， u 年龄要求：30岁以下u 个人素质：廉洁自律、有良好的职业道德5. 策划专员职位名称策划专员所属部门营销策划部直接上级部门负责人、销售经理直接下级平行
15、关系职位数量1职位目的在销售管理部经理领导下，制定营销推广计划及媒体投放计划和大中小型促销活动，协助销售经理完善销售现场所用的一些销售物料工作职责 协助营销总监完成项目策划工作计划和市场调查计划； 参与市场调查，对调查内容进行整理分析，提交部门和公司讨论； 参与制定策划报告，并负责报告的修改、补充、调整和最终定稿； 参与制定营销策略报告和推广、价格、开盘及包装等方案； 根据项目实际情况协助营销策划部经理对项目提出阶段性调整方案； 负责制定价格策略及价格方案的具体调整； 负责执行营销推广、展示及包装方案； 编制周、月、季度销售计划与总结； 与部门和公司的日常沟通与工作汇报； 第一时间向部门反馈有
16、关本项目、市场竞争及业内动态等重要信息； 专业公司活动公司，展场布置公司的协调工作； 负责对营销推广和活动方案进行效果评估和总结； 及时了解客户信息，跟进客户积累情况； 负责销售物料的准备及跟进。任职资格u 教育背景 具有大学专科以上学历，或相关学历/技能u 工作经验 三以上大中型房地产策划管理经验u 必要的技能和素质具备预测危机的意识和能力；较强的创新能力，能够提升公司品牌及项目品质；对接其他公司做到公平、公正、维护公司形象；u 专业知识与技能：市场营销、平面设计专业 u 年龄要求：35岁以下u 个人素质：廉洁自律、有良好的职业道德市场营销专业市场营销策划教案执笔人：尹淑蕾第一章 市场营销策
17、划概论 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。教学重点与难点： 1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。2. 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。3. 营销策划书的撰写。4. 市场营销策划的特点 教学内容： 1.1 市场营销策划概述 1.1.1 策划的历史与现状策划起源于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，
18、策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动
19、进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。教学互动11互动问题：（1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告，试问：这是不是营销策划？（2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。3）市场营销策划的要素（1）目标性市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性
20、和目的性。（2）创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。1.2 市场营销策划的原则和程序1.2.1 市场营销策划的分类1）按策划的对象划分企业策划、商品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场
21、进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分市场营销的战略策划、市场营销战术策划。1.2.2 市场营销策划的原则1）创新原则作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。2）系统原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体
22、表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。3）人本原则人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。4）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本
23、控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.3市场营销策划的程序企业市场营销策划包括以下十个步骤。1）界定问题需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。4）确定目标包括企业整体目标和
24、营销目标。5）制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定营销方案将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。7）预测成效包括预算与预期效果。8）设计应急举措在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。9）撰写文案就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而
25、详细程度不一。10）实施总结营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。1.3市场营销策划书的编写1.3.1市场营销策划书的结构1）营销策划书的作用（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。2）营销策划书撰写的原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。3）营销策划书的结构与内容（1）封面。（2）前言。（3）目录。（4）概要提示。（5）正文。（6）预算。（7）进度表。（8）人员分配与场地。（9）结束语（10）附录1.3.2 营销策划文案的撰写营销策划书和一般的报告
26、文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理利用版面安排6）注意细节，消灭差错本章小结策划起源于中国。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则
27、、人本原则和效益原则。市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销策划的分类。2. 比较战略策划与战术策划。3. 为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？第二章 市场调研策划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写
28、调研报告。教学重点与难点：1. 市场营销调研技术。2. 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。教学内容：2.1 市场调研的内容策划2.1.1市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、
29、方法和进行经费预算等。2.1.2 市场调研策划的作用市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要意义：1）市场调研为企业决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，
30、达到在竞争中取胜的目的。2.1.3 市场调研策划的内容1）宏观环境了解宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。教学互动21互动问题：（1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。（2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。 2）消费者调研策划（1）消费需求量调研（2）消费结构调研。（3）消费者行为调查消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定
31、程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。3）产品情况调研产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。4）竞争形势调研对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。2.2 市场调研方法策划2.2.1市场调研的方法策划1）按照市场调研的目的性，可以分为三种：探索性
32、研究描述性研究因果关系研究2） 按照量化关系可以分为两大类：定性研究定量研究2.2.1 市场调研的方法策划定性研究方法：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法：小组访谈深度访谈投射技术联想法角色扮演法心理绘画定量研究方法定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得
33、意义的研究方法和过程。定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法2.2.2 市场调研方法运用的原则无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则 1）科学性原则（要按客观规律办事）正确的思想观念严格的规章制度科学的工作标准合理的调查方法2）客观性原则一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。3）系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题4）时效性原则时效性是由市场调查的性质决定的市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。5）经济型原则以最少的调查费用去的最佳的调查效
34、果考虑投入和产出之间的对比关系6）保密性原则为客户保密为被调查者提供信息保密2.3 市场调研的流程策划2.3.1市场调研的程序市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。1）市场调查的准备阶段（1）提出问题（2）确定目标（3）确定调查项目（4）确定信息来源（5）确定调查时间和费用2.3.1 市场调研的程序2）制定调查计划阶段（1）确定调查内容和调查时间（2）收集“文案”资料、准备实地调查方案3）实地调查阶段（即收集第一手资料）用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。4）数据资料整理阶段（1）资料的核实与分类汇总（2）集中趋势和离中趋势分析（3）市场预测5）市场调研报告市场调查报告是
35、市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性以增强说服力。6）跟踪调查跟踪调查是调研部门的售后服务。追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。2.3.2 市场调研报告的撰写1）市场调研报告的格式和内容市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：（1）题目（2）目录（3）概要（4）正文（5）结论和建议（6）附件2）市场调研报告的可行性分析和评价市场调研报告成文后，需要对其
36、质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。（1）调查方案可行性分析的方法 经验判断法逻辑分析法试点调查法（2）调查方案模拟实施模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。 （3） 调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：方案设计是否体现调查目的。调查方案是否具有可操作性。方案是否科学和完整。 本章小结企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适
37、的方法组合进行。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报告，作为企业经营和营销活动的指南。课外习题及课程讨论题：1. 论述市场营销信息系统的构成。2. 论述调研策划的作用。第三章 企业战略策划 教学要求： 通过本章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制定流程
38、、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计的能力。教学重点与难点： 1. 制定企业战略流程。2. 企业经营战略及其采用要求。3. 企业战略策划运作。教学内容：3.1企业战略策划概述企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。3.1.1 战略的含义与特点战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。战
39、略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。3.1.2 营销战略的内容与影响因素1）营销战略的内容从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理
40、的过程。2）营销战略的影响因素影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境。（1）外部环境每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。（2）顾客顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。（3）竞争对手与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。（4）企业本身与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。二是进行企业本身有关战略影响因素分析，通过与竞争对
41、手进行对比，确定当前和潜在的竞争对手。3.1.3 制定营销战略的流程市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对激烈市场竞争，为了保持企业持续、健康、稳定地发展，充分利用市场机会、规避市场威胁，制定及实现企业市场营销目标的方案，进行实施和控制的过程。市场营销战略制定流程。1）确定营销任务营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上，充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。2）分析市场营销机会寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务，也是制定营销战略计划的重要步骤之一。3）设定营销目
42、标确定了营销任务，分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了，营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。4）制定营销战略规定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何达到目标，既制定企业营销战略实现企业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境机会的方法。制定企业营销战略的步骤如下。（1）划分战略业务单位（2）战略业务单位分析评估（3）制定增长战略除了对现有业务进行评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略，找出企业未来的业务和产品。发现增长机会有二个有效工具，一是产品/市场扩展矩阵
43、，另一个是战略创新。产品/市场扩展矩阵包括：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。战略创新当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过战略创新、战略尝试才能保持高增长。5）形成和执行营销计划划分了业务单位并形成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的支持计划。在计划开始阶段，营销计划编制人员必须估算每项营销活动的计划成本并测算它的实际成本，判断实际成本与产生的效果是否相符合。如举办展示会的成本，销售竞赛成本，新增销售人员的成本等。一个完整的营销计划除包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观
44、等要素，而作风、技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。6）反馈和控制在贯彻执行企业的战略中，需要定期进行反馈追踪结果，监测内外环境变化，以便做好应对。3.2 企业使命与远景3.2.1 企业使命的含义每一个企业的存在与出现都是为了实现某一使命，使命是对企业存在目的的陈述，也是对企业经营目的陈述。使命是与所有者的价值观或期望一致的前提，是对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。企业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位，需回答如下问题：1）企业存在的理由是什么？2）企业产品和服务的范围是什么？3）企业的市场在哪里？4）企业的技术状况如何？
45、5）企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？6）企业的主要竞争优势与核心能力是什么？7）企业的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？8）企业对雇员价值的关注如何？9）企业对公众形象的关注如何？3.2.2 制定营销战略的流程描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。使命陈述是回答“企业的业务是什么”,表明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，为什么干这个。企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业发展的远景目标，是企业发展的蓝图，是企业永恒的追求。企业愿景要回答企业要到哪里去？企业未来是什么样的？企业的目标是什么？3.2.3 营销战略目标企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的.企业营销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、