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1、南京信息职业技术学院毕业设计论文作者 李荪青 学号 61161H06 系部 信息服务学院 专业 国际商务 题目 肯德基在中国的营销策略 指导教师 徐瑾 评阅教师 完成时间： 年 月 日 毕业设计(论文)中文摘要（题目）肯德基在中国的营销策略摘要：现在肯德基品牌在中国可以说是家喻户晓，不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。在进入中国将近20，肯德基通过对健康和平衡饮食意识的不断强化，通过积极地政策进入中国市场。肯德基进入中国市场后，实施符合国内市
2、场的营销策略，在不同于美国本土销售环境的陌生市场进行求同存异的经营方针。肯德基通过独特的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，形成企业在中国市场的特色经营，成为企业在西式快餐连锁业的巨头。本文通过探究肯德基在中国的发展历程，分析研究肯德基所实施的具有中国特色的营销策略及其不足之处， 找出肯德基在中国营销当中出现的问题，进而思考解决问题的方法，从而对肯德基在中国的营销战略进行创新性的思考，并提出个人的建议与对策。关键词：市场营销 品牌管理 营销策略 国内市场毕业设计(论文)外文摘要Title :Marketing strategy in the China KFCAbstract:
3、Now the KFC brand in the Chinese can say is make known to every family, regardless of location strategy entered the China market, or in the China children market correctly, and the localization business later and not starting from scratch franchise, KFC in Chinese land of continuous innovation and d
4、evelopment, the spirit of return to the society the enterprise the purpose of Chinese social feedback. In China nearly 20, KFC through to the healthy and balanced diet consciousness constantly strengthen, into the China market through the active policy. KFC entered China market, implementation of th
5、e domestic market marketing strategy, seek common ground while reserving differences of business principles in the foreign market is different from American local sales environment. Through a unique brand strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of the organic combination of
6、 KFC, formation of companies operating in the China market characteristics, as enterprises in the western style fast food chain industry giants. In this paper, through exploring the development process in the China KFC, analysis of the characteristics of Chinese KFC with marketing strategy and its s
7、hortcomings, find out the KFC in China marketing issues, and then think about the solution to the problem, then think of innovation to the KFC in China marketing strategy, and puts forward some suggestions and Countermeasures of personal.keywords:marketing; brand management; marketing strategy; dome
8、stic market3目 录1前言12肯德基在中国的发展历程13肯德基在中国的营销策略23.1品牌策略分析23.2产品的本土化分析23.2.1 制作中国本土小吃33.3价格策略分析33.4渠道策略分析43.5促销策略分析53.5.1优惠券促销53.5.2全方位的广告覆盖宣传54肯德基在中国的营销存在的问题64.1中西结合新产品难以取代传统食品64.2从豆浆粉来看营销危机64.3从秒杀门来看对肯德基的影响74.4问题总结75优化肯德基营销策略的对策85.1拓展儿童市场85.2关注食品健康85.3产品本土化95.4加强公关建立公共关系9结论9致谢10参考文献111前言随着中国经济的快速发展，西方
9、众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象。 本文主要通过四部分来介绍，首先探究肯德基在中国的发展历程，然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出过自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。国内市场是一个具有广阔发展空间的市场，肯德基只有了解本身在中国的营销优势，然后执行本身的功能，才创造出
10、经济效用。2肯德基在中国的发展历程 1930 年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截至 2009 年 2 月 4 日，肯德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设 100 家门店。不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖 650 个城市，目前在中国的门店数量将达 3300
11、3500 家，每年还在以新增 500 家店的速度发展。我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”哈兰山德士上校（肯德基的品牌与标志）。 随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融合。肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针，促进了西式与中式快餐文化的发展。它成功地占有国内市
12、场，主要原因是它建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。3肯德基在中国的营销策略3.1品牌策略分析在这个企业进入品牌竞争的年代，品牌就是一个企业的素质、企业的信誉和企业形象的集中体现。在这个竞争激烈的时代里拥有市场是很重要的，而且拥有市场的唯一的办法就是拥有占市场主导地位的品牌。正因为肯德基有它独创的品牌形象、独特的的形象设计和红白相间、鲜明亮丽的暖色调的线条，还有蔼可亲的肯德基老人的塑像，这个独特的肯德基的品牌标志，全世界的共同语言。这样显得更加的亲切，肯德基之所以确立了它在中国市场上的地位就是因为它有统一的标识、统一的服装还有配送方式的全新连锁经营的模式，同时还靠它优
13、质的产品、快速亲切的服务等。肯德基以独特的形象不仅占有了美国市场，它还把这种品牌形象、企业文化传入到了中国，并且还发展成中国知名的餐饮品牌。所以对于一个企业来说是非常重要的就是树立良好的品牌形象和建立独特的品牌文化。然而在中国还没有出现太多独立品牌的餐饮企业，肯德基的品牌营销策略就对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示。3.2产品的本土化分析作为一家国际知名企业，如果要面对全球各国不同的市场，企业还要注重于创新，针对特定的市场去开发全新的产品。虽说要开发新的产品常常被看作是最大风险、很高成本的营销策略，但是这种策略所带来的利润最高还是最容易提高全球范围消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度
14、的标准。不断的推出新产品是肯德基在中国的经营战略取得成功的最重要的原因，肯德基的主要产品炸鸡和汉堡保持基本特色不变，但炸鸡和汉堡的形式和品种的花样在不断的变换着。国际营销策略是要经过研究不同国家的不同文化、不同消费习惯、不同经济条件来进行市场调查分析，根据不同的市场需要来采取适合的市场营销策略，这就是人们所说的差异的营销策略。中西结合的营销策略，是适应中国市场需求的重要的决策也是开发新式快餐饮食市场的开始。如果在中国市场上，本土化没有什么作为，肯德基就与”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上为敌，这正是洋快餐在中国发展的死穴。其一就是产品样式的局限，使得肯德基和麦当劳都遭遇到竞争没有办法凭借更
15、有自己特色的产品来吸引顾客的注意力；其二，洋快餐在中国传统饮食概念里认为是垃圾食品，然而洋快餐想要依靠创新来吸引顾客，不仅仅是新式汉堡包，而是参考中国的饮食标准。3.2.1 制作中国本土小吃2008 年，肯德基本土化踏出了成功的第一步，其原因是肯德基制作出了安心油条，让中国人民喜欢的民间小吃进入到了洋快餐店里，人们出于好奇心，从而对洋快餐推出的中式小吃有了想尝尝鲜的想法。 接着肯德基又接续加大本土化进程，因为肯德基又继续研发出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款花式早餐。 然后肯德基又推出了各种为了呼应节日的产品，并且采用了好意头的名字，像葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等。这都大大加快了肯德基融
16、入国内市场的进程，肯德基经历了一次又一次的饮食本土化的改变，这种改变不仅满足了消费者们的中国传统饮食的习惯，还满足了他们对新式洋快餐饮食的追求。3.3价格策略分析价格在产品、销售渠道和公众关系相对稳定的情况下成了营销策略中最灵活、最重要的因素。 定价是否符合科学，在非常大的程度上决定着产品未来的发展情况，如果产品定好了价格，就会稳定的维持一段时间，所以不能轻易的变动。肯德基是以全国统一定价的模式进入中国的，但是从2011 年10月起，就不同的定价方案。在肯德基的快速发展下，全国统一定价的方式早就不适合快速发展和复杂的商业竞争经营的环境，因此要根据各分店的实际情况，对不同城市、商业圈实施不同的定
17、价方案。我认为这样的营销策略很好，因为每个城市的消费水平都是不一样的，而且每个城市的收入也是不一样的，针对不同的城市肯德基的定价不同，很合理，这样能够吸引你更多的消费者前来消费，以前那些认为自己不够统一定价消费水平的消费者也可以来消费。肯德基应该坚持这样的营销策略，能够更好的发展。3.4渠道策略分析1986年肯德基公司负责人开始有了打入人口最多的中国市场并且如何发掘这个市场的巨大潜力。 对于肯德基来说，中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是不是能被中国消费者接受肯所以，德基进入中国市场的第一步必须要谨慎小心。经过市场调研，再评估了市场的利益和风险之后，决定可以首先把北京作为一个暂时的起点。
18、 北京作为肯德基进入中国的第一个城市为肯德基在中国的扩大成功的打下了坚实的基础。 从如今的肯德基店分布的情况观察，大多都是从一线城市扩散到二线和三线城市开店，是肯德基店逐渐地分布到中国的大小城市。我们走在城市商业街上，无论是大型的购物广场、商业旺街、办公写字楼，都会出现肯德基的店面。因为肯德基的价钱在一般水平的范围内，肯德基各个消费水平的顾客，所以能够有如此多的店面。我认为肯德基的尝试是正确的，因为北京是中国的首都，是中国人民都向往的地方，是文化中心，是中国的典范，肯德基只有在中国扎下跟，才能逐步的扩大和发展。3.5促销策略分析促销策略是市场营销组合的策略之一。促销策略的概念是企业如何通过人员
19、推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或者是用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，并以此来激发他们的购买欲望和购买行为，来达到扩大销售的目的。3.5.1优惠券促销肯德基使用了外国快餐企业还有一些中国现代餐饮企业广泛使用的优惠券促销形式。消费者可以拿着优惠券到店消费能够享受各种优惠，这样消费者就可以降低购买成本。 肯德基利用优惠券的这种营销形式，还增加消费者的购买欲望，加大市场份额，又达到了宣传的效果，增强了企业的品牌知名度。所以说肯德基的优惠券营销策略成功的达到了双赢的成果 。 国内很多餐饮企业都效仿这种营销策略，但是几乎都没达到想象中的成果，这样的营销策略不仅需要一定的营销
20、技巧和手段的还要承担一定的营销风险。3.5.2全方位的广告覆盖宣传德基主要的营销渠道就是广告宣传，肯德基利用电视网络媒体、户外广告、公交、地铁平面广告等方式达广泛性的宣传效果，让更多的人能够看到广告知道它。这样的广告宣传，不仅使肯德基的目标消费群体每天看见广告宣传，刺激他们的消费想法，这样就增加了消费这的数量和消费次数，同时那些想去还没去过的消费者们也会觉得去肯德基消费是一个主流。 消费者们在消费的同时还能在每一份的托盘里发现一张用来介绍和推销肯德基的广告纸。这样就可以达到消费者在消费的同时，还能更进一步的了解到肯德基的优势，促进消费者再一次来购买。肯德基的这种组合营销方式很特别，这样更加使得
21、消费者了解肯德基，促进二次消费，是一个很好的营销策略。4肯德基在中国的营销存在的问题4.1中西结合新产品难以取代传统食品面对中国这一特殊的市场，肯德基专门聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良和开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基相继推出适应中国人口味的粥、豆浆、油条、饭等产品，改变一成不变的传统，但是中国人对于这种中西结合的餐饮并不是很喜欢。根据调查，通过与店员沟通交流，了解到在消费黄金时段购买这些的单品的消费者并不多。而且，还发放了调查问卷根据回收的102份有效调查问卷数据显示27.27的被访者认为不会购买粥、豆浆等产品，下文是关于消费者者对肯德基推出中西结合的粥、豆浆、油条等餐饮
22、的看法，由这些数据可以看到肯德基推出中西结合的特色产品这一营销策略存在着一定的问题，并不被广大消费者所接受。换一种说法就是肯德基作为西式的快餐饮食企业，在这种消费环境下，顾客很难接受中国传统的食物出现在肯德基这种快餐厅。肯德基很难领悟中国传统食物的精髓，更加不能取而代之。4.2从豆浆粉来看营销危机在2011年肯德基被媒体曝光称其售价7元一杯的豆浆是用成本只需7毛钱的豆浆粉调制而成的，这件事曝光后消费者表示愤怒，众多网友在互联网发表对肯德基失去了信心，肯德基遭到了消费者的痛斥。随后不久，又传出肯德基用来炸油条的食用油4天才更换一次，这样的做法是有损消费者的健康的。不得不让我们会想起了苏丹红和激素
23、鸡事件，采用危害健康的原材料及不卫生的制作工序，这些都是对人体有害的。对于这些事件，官方勇敢承认并表示道歉改正，但是这些都不能挽回消费者对肯德基食物安全的信任。这些“质量门”负面事件对于肯德基的形象及公信力受到了一定的损害，让肯德基的品牌形象蒙上了一层灰纱，消费者对于这个品牌的食物与信任都抱有怀疑的态度。要重新建立起消费者的信任，我想肯德基要付出更大的代价才能恢复它的品牌声誉。4.3从秒杀门来看对肯德基的影响据中国肯德基公司公关部人士介绍，公司原计划于2010年4月6日10时、12时、13时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券。但活动才开始了半天，消
24、费者下午持券消费时就遭到拒绝。消费者认为肯德基的行为欺诈了消费者，称该事件为“秒杀门”。 6从“秒杀门”事件中，可以分析得出肯德基在制定营销策略时所犯下的错误：第一，员工缺乏应对突发事变的技巧和素质。事件发生后，面对消费者的抗议，员工之间没有进行有效的沟通，对于事情的交代不合理，导致消费者的不满，有损企业的形象。第二，事件发生后缺乏后续的针对消费者的补偿和安慰措施。第三，缺乏挽回公司形象和信誉的营销手段和公关活动。肯德基对于事件的后续处理采取置之不理的态度，没有措施挽回公司的形象和取得消费者的信任。“秒杀门”事件后，肯德基必须承担营销.4.4问题总结从上述来看肯德基在中国的营销存在的主要问题包
25、括：肯德基开发出来的中西结合的新产品很难取代传统食品；用低价的成本来赚取高利润；卫生条件不合格，不考虑消费者的健康；肯德基在管理层面存在问题如员工没有应对危机的能力，缺乏公关管理的能力。这些问题对肯德基的影响是很大的，如果肯德基不能开发出适合中国人口味的食品就不能吸引广大顾客，肯德基用廉价的成本赚取暴利和食用油多天换一次这让消费者对肯德基失去了信心，不能放心的去肯德基消费，肯德基的信誉的的降低，肯德基的管理人员缺乏应对危机的能力，一个企业要想做大做强不仅要有好的产品，还要能够管理好这个企业，才能发展的更快更好。肯德基只有把这些问题解决好让消费者放心消费，在消费者心中建立良好的信誉才能更好的发展
26、。5优化肯德基营销策略的对策5.1拓展儿童市场当前中国的家庭当中因为青少年儿童没有经济收入，但是随着独生子女的家庭越来越多，儿童的消费能够引导一个家庭的消费观念。肯德基的市场开拓者可以抓住中国这一特有的消费观念，发展儿童市场。可以做广告，形象可以一卡通人物为吉祥物吸引小孩，小孩在消费时还可以和卡通人物合影、玩耍，从而增加儿童对肯德基形象的喜欢和加深它在儿童心理的形象。肯德基还可以在食物上加入卡通人物的新元素，儿童套餐加上流行卡通，套餐的宣传纸还可以印有卡通人物的图案，这样做，能够吸引儿童的循环消费，去的良好的消费效益，也塑造了肯德基欢乐的品牌形象。5.2关注食品健康消费者对事物的最基本要求是安
27、全和卫生。肯德基应该严格遵守中国政府制定的所有食品健康和卫生法规，来确保肯德基所有产品的质量和操作规程达到国家安全健康标准，让消费者们放心食用肯德基的产品。建立良好的饮食和生活习惯是保持、提高身体健康很重要的部分，肯德基要致力于营养健康知识的科普工作，向消费者介绍营养健康知识，包括食品结构，均衡饮食以及适量运动的方法，从而帮助消费者建立健康的生活理念，提高自身的保健能力。肯德基一定要杜绝像豆浆粉和长期使用榨油的时间，让消费者放心食用。5.3产品本土化有益于健康的食品仍然需要味道可口才能被消费者接受，肯德基将不断开发适合中国人口味、营养丰富、品种多样的产品，为消费者提供更多的选择，引导他们适量、
28、均衡饮食。在这方面肯德基现在已经有自己的产品研发团队和试验厨房，现在已经有四十多人，在技术上也基本成熟，他们在努力研发适合中国人口味的产品，为产品多样化发挥了重要作用。5.4加强公关建立公共关系肯德基的决策者们，早就建立了公共关系管理，公共关系可以说是很有说服力的沟通工具，他是肯德基整个企划的项目中不可缺少的一部分。事实上项目进行之前的公共关系，是非常必要的。在进行策划活动和项目之前，肯德基公司将有关活动的文章和内容有公共关系部门或公司专门对外发言人向媒体提供信息，并提议记者采写。这不像广告一样，需要花钱支付的，而是媒体自己编辑的主题文章。长期以来肯德基在中国各地建立了一个稳定的媒体关系，营造
29、与记者们见得相互信任的关系，真诚相待。另外肯德基要加强对管理层的培训，加强对危机的能力，在面对危机时能够很好地解决危机，不让公司的声誉受损。结论肯德基成功进入中国市场，是因为他把握住了正确的机会和良好的机遇的结果，不仅得到了良好的效益，而且在中国市场占有了稳定的份额，让全中国的人都认识了这位慈祥的爷爷，肯德基的成功不仅仅是靠它具有独特的营销策略，适应了陌生的中国市场，继而不断的进行创新，不断的努力向前发展，虽然肯德基的营销策略仍然有很多不足之处，但它的成功却值得国内很多餐饮企业的借鉴和参考，共同为中国餐饮业做贡献。在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位
30、。不仅需要保证食品及服务的质量，还需要一个工作热情，经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略。作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其条理化的管理是密不可分的，其在竞争优势、市场格局、品牌效应上都独领风骚，在克服了一系列困难之后，逐渐建立起层层战略优势，一步步将其推向在中国市场的冠军宝座。致谢经过长时间的努力终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导徐瑾老师，老师对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师
31、也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！参考文献1安富明，2006：餐饮营销刍议，云南财贸学院学报2006年第9期2 陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社3 黄浏英，2008：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社4刘碧群，2009：关
32、于餐饮品牌问题的研究外国经济与管理2006年第2期5林家栋，2006：百胜餐饮纵横之肯德基篇，百胜餐饮集团2006第四季度刊（内部资料）6秦林，2008：肯德基在中国，上海对外经济出版社 7秦斌，2003：一体化国际经营，中国发展出版社8 杨家国，2005：跨国企业在中国的现状，中国发展出版社，第23页 9 张建业，2008：餐饮市场营销管理，清华大学出版社10 曾忠禄，2006：公司跨国战略组织与运作现状的研究，中国科协管理研究中心06年第35期期刊11Philip Kotler,2001,Marketing management,清华大学出版社12Warren J.Keegan,2001,Global Marketing Management.清华大学出版社 10