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1、 中文6225字毕业设计（论文） 外文翻译资料 译文题目: Game Analysis and Countermeasures Discussion On Green Marketing 学 院： 管理学院 专 业： 市场营销 指 导 教 师 意 见 指导教师签字： 年 月 日绿色营销的博弈分析及对策探讨摘要 在对绿色营销的博弈情况的某种假设基础上，本文对企业之间、企业与消费者之间的绿色营销选择进行博弈分析。阐述了实施绿色营销的必要性如下：绿色营销是经济可持续发展的必然要求；绿色营销是绿色消费模式的必然选择；绿色营销是环境问题法制化的必然结果。面对绿色营销的实施问题分析如下：首先，绿色营销的概
2、念尚未建立；二是绿色需求的社会性尚未形成；三是绿色环保产品的生产特性尚未形成。实施绿色营销对策如下：注重现代营销理念的宣传和教育；规范竞争和绿色产品市场；加强绿色市场信息透明度；强化食品安全的立法工作。关键词： 绿色营销 博弈 对策 中国 近年来，关于中国食品行业的负面报道频频出现。首先，毒奶粉，地沟油事件，接着还有瘦肉精，染色馒头等多起食品安全事件出现。食品行业在中国面临前所未有的信任危机，消费者的信心和公众食物被蚕食。在拥有13亿人的大市场，粮食自产在中国的优势逐渐消失，而食品行业的刚性需求使得一些洋品牌有机会介入，来分享这块食品市场蛋糕。由于中国目前法律行政法规不健全，大多数消费者的消费
3、观念也不是那么成熟，消费仍处于比较低的水平；绿色消费的意识仍然薄弱，这使绿色市场消费没有得到充分发展，而绿色消费和绿色营销的性能有一定的对外依赖。同时，贯彻落实绿色营销，与企业联接还需要额外的成本和费用，这使得相当多的企业仍持有观望和观望的态度。因此，绿色营销博弈的实施是有不同的管理理念的不同级别的企业和博弈的消费者共同作用的结果。与此同时，我们应该能发现，采用绿色营销的企业品牌。例如，蒙牛乳业凭借100亿元处早期的资本的增长和兴旺，而且它使用的资金的1/3打造、宣传和巩固的绿色品牌。可以从这个角度促进蒙牛科技的亲和力，绿色，营养等等方面发展。在分析绿色营销和博弈模型的相关主体的基础上，我用博
4、弈论来讨论在现有企业实施的过程中存在的问题，并提出相应的对策。1.绿色营销的博弈分析1.1博弈分析的假设首先我们应该在开展绿色营销上做出一定的假设。假设参与的各方市场都是理性的经济人，其目的是利润的最大化。其次，当参的企业选择业务战略，他们认为其他企业的策略是给定的，也就是说，他们没有考虑到自己的决定对他人的商业决策的影响。市场信息是完全开放的，也就是说，参与企业熟悉的特点，经营战略和市场力量相互的，但在做出决定前，企业不知道行动对方，以及它们之间的博弈是一种静态的。通过企业在市场竞争中的行为，没有政府的干预和政策的引导，绿色产品的市场还处于市场发展的初期阶段。消费者的绿色理念薄弱；绿色产品的
5、消费水平相对低。与此同时，整个市场的容量是一定的，但对于不同的产品（非绿色产品和绿色产品）需求的程度是不一样的。在同一种营销策略中，产品价格的增量，单位成本与并参与博弈企业的可变成本基本上是相同的。1.2.博弈模型分析 1.2.1.企业之间的博弈参与博弈的企业被假定为理性的经济人，当时，利润最大化的追求是原亚洲农业研究的，研究农业宏观经济在市场竞争中生存和发展企业，企业将寻求利润最大化作为自己的根本目标，主要依据和企业的所有业务决策原则都集中在利润最大化，分析博弈的过程中不同类型的企业之间在绿色营销分别如下。1.2.1.1实施绿色营销与不实施绿色营销的企业之间的博弈由于绿色食品和绿色营销在中国
6、还没有实行这么久了，有关政府部门尚未采取对生产绿色食品和绿色营销有效的监控措施，所以很多企业还没有建立生产理念绿色营销，广大的绿色消费的消费者的观念和意识仍然非常薄弱。同时，生产绿色产品的成本比非绿色产品更高。如果绿色产品在市场的消费需求是短暂的，绿色的消费水平还比较低，企业生产绿色产品，可能会导致负利润，使企业陷入“囚徒困境”。例如，假设市场上有企业A和企业B，并假设他们都是理性的经济人，具有追求利润最大化。如果企业A和企业B都实现传统营销和不生产绿色产品的主要目标，那么他们获得的利润为0，如果企业B实现传统营销，那么利润为0，如果企业A实施绿色营销，其利润是 - 45，如果企业A采用传统的
7、营销，其利润为0，而企业B采用绿色营销，其利润为-45，如果企业A和企业B均采用绿色营销，其利润为-25。因此，无论企业A采用绿色营销，企业B的最优选择是传统营销。以同样的方式，不管企业B是否采用绿色营销，企业A的最佳选择也是传统营销。因此，根据追求利润最大化，企业A和企业B的原则，最终选择传统的营销。企业A和企业B的相应的选择和利润的矩阵可以在下表中可以看出。 绿色营销与传统营销的博弈 A 采用绿色营销方式 B 采用传统营销方式 A 采用绿色营销方式 25，25 45，0B 采用传统营销方式 0，45 0，0 1.2.1.2.真伪绿色营销之间的博弈假定在市场上，也有一些企业假冒绿色产品和假冒
8、绿色营销，他们获得了市场通过假冒绿色产品。因为绿色营销企业需要承担一定的费用的研究，开发，市场推广和宣传更多的利润，从而使消费者选择和接受绿色产品，并增加购买量，从而生产绿色产品将具有相对较高的利润率。假设企业生产和开发绿色产品的总成本为1万元，企业的利润率为40，则企业的利润为0。400万元。假设生产非传统的绿色产品，为企业的成本只有0.5万元，而采用传统的市场推广后，利润率为18，那么企业的利润是90000元。如果它生产假冒绿色产品的企业进入市场，鉴于假冒进程也将增加仿冒的成本的一部分，从050万元的成本增加至0.6亿元，利润40万元，那么利润率为66。也就是说，假绿色营销的企业分享绿色营
9、销企业要获得利润的一部分。它们的利润率可以在表2中可以看出。这个博弈模型是一个企业实现绿色营销，以及企业B采用绿色营销，绿色营销是通过了企业A的最优选择，而采用企业B的最优选择是假货绿色营销，企业B看到的高利润率由企业A实现绿色营销获得，于是受贪婪驱动，生产假冒绿色产品。考虑到部分消费者不成熟的消费心理和消费观念，绿色产品的消费不佳的知识，企业B生产假冒绿色产品为正宗的绿色环保产品，以获得较高的利润，因此企业B，产生假冒绿色产品扯起了A.企业实施绿色营销。当有实施假绿色营销和正宗的绿色营销企业的差距很大，如果政府的法律制裁不够，企业B将选择实施假绿色营销，以获取更大的非法利益，所以行为假冒绿色
10、产品的屡禁不止，将保持持续不断。只有当政府部门加强对假冒绿色营销的惩罚，才可以制止企业B假冒生产绿色产品的行为。1.2.2.企业与消费者之间的博弈 1.2.2.1.对是否购买绿色产品或普通产品的企业和消费者的博弈因为我们假设企业是理性经济人，所以利润最大化是企业寻求的目标，而目标消费者追求的是效用最大化。当企业实施绿色营销战略，生产绿色产品，消费者是否选择购买绿色会有很大的不确定性，如果消费者选择购买绿色产品，那么利益和两项实用各方都最大化，双方实现平衡的博弈，当消费者不选择购买绿色产品，企业选择生产普通产品，和消费者的长远利益不能得到保证。 最理想的状态是，企业生产绿色产品，而消费者选择绿色
11、产品，因此，企业和消费者实现双赢，符合帕累托最优原则。由于绿色营销的外部性，社会得到改善。1.2.2.2.企业和消费者生产或购买真正的绿色产品或虚假的绿色环保产品当绿色意识和消费者的消费观念是很强的，绿色的产品有一定的优势，在市场竞争条件，绿色产品的价格比普通产品高，因此，绿色产品有更多的利润。这使得一些不法企业铤而走险，生产假冒绿色产品。此时如假冒绿色营销的利润达不到正宗的绿色营销的利润，企业会选择实现真正的绿色营销，而消费者也将购买绿色产品。如果假冒绿色营销的利润大于正宗的绿色营销的利润，企业会选择正宗绿色营销的措施，而消费者会选择购买绿色产品作为最优选择策略。如果消费者选择购买假冒绿色产
12、品，然后由企业生产假冒绿色产品，那么这是最佳的选择。当然，对消费者本身而言，购买假冒绿色产品，不利于他们和社会的健康。所以我们应该避免购买这些假冒绿色产品。1.2.3.消费者的自我博弈 因为消费者在购买产品市场中是最终主体，消费者的最终目标是确保健康和生命安全，同时保护人与自然之间的和谐。选择购买绿色产品，对于消费者而言，实质上是一个博弈的过程。1.2.3.1.消费者自私消费和无私消费博弈假设消费者考虑眼前的经济利益，也就是从自私的消费行为产生的支付工具是1，而产生的支付工具从无私的消费行为，同时考虑到在舞台上的长远利益为-1。通过今后的研究和发展，当企业选择绿色营销，生产绿色产品，它需要更多
13、的投入，因而生产成本增加在一定程度上，这使得绿色产品的价格比普通产品高。但选择购买绿色产品有利于消费者的健康，有利于环境和社会。如果经过激烈的思想斗争后，消费者的无私战胜自私，他们会选择购买绿色产品。相反，如果消费者的自私胜过无私，消费者会选择购买普通产品。在此博弈中，消费者的自私消费行为是最优策略。短期利益的驱动消费者产生自私的消费行为，进而会产生选择普通产品的消费行为。1.2.3.2.消费者的喜爱博弈 绿色营销具有环保和绿色产品的社会效益。消费具有积极的外部经济性，同时非绿色产品的消费具有负的外部经济性。绿色产品的消费可以促进消费者的健康，通常情况下，它也是有利于保护环境和社会的和谐。但消
14、费者将支付更多的钱选择绿色消费，非绿色产品的消费不能得到环保和健康，有时甚至发挥对社会环境的一些负面影响，但消费者可以支付更少的钱。有些消费者清楚地知道选择非绿色产品的消费会影响到公众和社会环境的利益，但出于个人的兴趣，或者看到别人这样做，他们会选择遵循一般的行为趋势。整个社会的福利将在每一个消费者选择绿色产品的产生。博弈分析及对策探讨绿色营销7折痕。如果一个消费者选择绿色产品的消费，而消费类B不选择绿色产品的消费，则消费者A将获得棒的短端;如果消费者B选择绿色消费，而消费类A不选择绿色产品的消费，消费者一扯起，并在牺牲消费者B。如果所有的消费者在社会上都不选择绿色消费，那么所有的消费者都处于
15、不利的局面，这使得市民在全社会的福利得不到提高。从支付的成本来看，消费者的最优选择就是非环保产品的消费。2.绿色营销的必要性2.1.绿色营销是经济可持续发展的必然要求由于不可持续的生产方式和过度掠夺性的消费模式，而引起了环境危机，严重威胁着人类的生存和发展。目前，节能减排、环境保护和经济发展之间的矛盾越来越突出。人们受短期利益驱动，缺乏生态的概念和意识。传统的生产方式和企业短期利益的行为，以及向池塘里排水，掠夺各种天然资源，严重破坏了生态。片面追求眼前的高效益和高速的经济增长，导致对环境和生态造成严重损坏和污染。环境危机的现实需要的发展使人们的目标从片面追求经济发展变为追求人与自然的和谐、可持
16、续发展的战略，企业的行为会越来越理性和明智。2.2.绿色营销是绿色消费模式的必然选择 随着居民生活水平的提高，无数消费者的健康意识和消费观念发生巨大的变化，绿色消费得到越来越多的消费者认可。调查显示，美国78，荷兰为70，82德国人考虑环境和生态的问题。他们购买的商品时，都愿意选择绿色食品。目前，绿色产品在中国的阔人家庭的需求也日益显现。例如，对北京、上海和其他城市的消费者调查表明，7585的消费者愿意购买绿色产品。在绿色消费的浪潮面前，企业必须加强绿色管理的实施和绿色营销，开发绿色产品，增强竞争力。伴随着绿色营销的将是消费观念和消费行为在整个社会的转型。2.3.绿色营销是环境问题法制化的必然
17、结果 由于有关环境和食品安全问题的日益突出，有关环境保护和食品安全的法律文件越来越多地制定，而且不断涉及更广泛的领域。食品卫生法、食品安全法等法律的实施提高了保护的有效性和凝聚力，对绿色消费和绿色营销的发展产生深远的影响。在政府的监管下，企业跟随环境问题法制化的趋势，改变生产工艺和生产方式，并实施绿色营销和绿色管理，使生产经营活动的国家法律允许的范围内。3.面对绿色营销的实施问题 3.1绿色营销的概念尚未确立市场营销理念经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，绿色营销观念等阶段，且随着市场供求关系而变化。营销理念即为理念和指导思想，指导企业的市场推广活动，营销理念是否符合实际需要
18、，关系到企业经营的成败。中国的市场经济仍然是不健全的，许多企业寻求生产短期的利益，缺乏对环境保护和社会效益的考虑。大部分企业仍然缺乏对消费需求水平变化的正确的认识，从对绿色产品的需求而产生，大部分企业绿色产品竞争力差，缺乏从营销理念所带来的市场机会和足够的认识。虽然他们意识到绿色营销带来了市场机遇，但仍步履艰难，因为怕成本过高，因此他们最终无法赢得市场先机。3.2.绿色需求社会性尚未形成随着中国经济的发展，有一系列的问题，如环境污染、资源、食品安全问题、严重浪费等等。同时，由于中国人民和媒体的宣传滞后、质量低，大多数消费者不理解绿色消费的真正含义，不理解绿色产品和绿色营销的概念，并没有形成内部
19、的绿色消费需求。大多数企业还缺乏对绿色消费需求变化的基本认识，以及对绿色营销带来的目前市场机会认识不足。3.3.尚未形成绿色产品生产特点 实施绿色营销的重要组成部分，主要是生产绿色产品，只有加强生态环境建设，我们才可以带来真正的绿色产品。虽然国际社会早已形成先进的清洁生产的概念：绿色制造及追求物质消耗和能源消耗的最小化，绿色生产也在一些发达的西方国家得到了广泛的推广和运营。然而，由于中国的生产技术和生产方式落后，而且有更多的投入，并在工业生产中少产出，资源浪费严重，排放了相当多的废水和废渣。据统计，受污染的区域中国的农地高达80万公顷。这充分表明，落后的生产和管理模式，势必造成严重危害自然环境
20、。4.意见和建议 4.1.现代营销理念的宣传和教育由于中国正处于经济体制转型时期，市场经济体制还不完善，经济的主体往往缺乏在营销战略的实施长远的眼光，他们倾向于做出急功近利的决策，因此，政府的行政部门应开展多种形式的教育和培训，讲解现代营销理念的形式，在政策上进行引导，使企业专注于长远规划，和谐发展。此外，他们也应该提倡并开展绿色营销策略，积极建立了营销意识，顺应绿色消费需求。4.2.在竞争中的绿色产品市场 因为竞争的市场秩序是不规则的，大多数企业缺乏专业精神和社会责任感，从而导致假冒绿色产品、绿色营销现象频频出现。法律制度和市场监管的不健全，使得一些非绿色营销企业试图采取搭绿色营销的“顺风车
21、”策略。例如，一些企业通过利用部分消费者不成熟的消费心理和消费观念，生产大量的假冒伪劣、低价格，甚至是有害的产品。这将不仅威胁到人类和环境的健康，还会限制企业的生存和绿色营销的发展。因此，政府应重视加强对市场的管理，规范市场竞争以及各类媒体，促进行业自律，培养企业和员工良好的职业道德，以增强责任社会责任感。4.3.增加绿色市场信息透明度 我们应该加大对企业的市场营销和业务活动的全社会的监督，并通过各种新闻媒体的监督揭露那些假冒绿色产品和假冒绿色营销，让消费者拒绝购买假冒绿色营销的产品或远离那些产品，从而使假冒绿色产品和假冒绿色营销失去市场前景。 4.4.食品安全的立法工作 因为对消费者权益和相
22、关法律知识的认识不足的，大多数消费者缺乏绿色产品和绿色营销的相关知识，而且他们争取合法权益、自我保护的意识差。他们无法对假冒绿色产品和一些假冒绿色营销的企业给予有效的抗议。因此，我们应该加强环境保护和食品安全的立法，通过不同的渠道，组织各种形式的法制宣传教育，加强绿色产品的知识和绿色营销文化。通过全社会的教育，消费者会保护自己的合法权益意识并监督企业的绿色营销活动。与此同时，我们必须严惩假冒绿色产品和假冒绿色市场，实现企业无法通过假冒绿色营销获取暴利的目标。Game Analysis and Countermeasures Discussion on Green MarketingABSTRA
23、CTOn the basis of making certain assumption on the game situation of carrying out green marketing，this paper conducts game analysis on the green marketing choice among enterprises，the green marketing choice between enterprises and consumers，and the green marketing choice of consumersThen this paper
24、expounds the necessity of implementing green marketing as follows: the green marketing is the inevitable requirements of sustainable development of economy; the green marketing is the inevitable choice of green consumption mode; the green marketing is the inevitable results of legalization of enviro
25、nmental problemsThe problems faced by the implementation of green marketing are analyzed as follows: first，the concept of green marketing has not yet been established; second，the sociality of green demand has not yet taken shape; third，production characteristic of green products has not yet formedTh
26、e countermeasures of implementing green marketing as follows: pay attention to the propaganda and education of modern marketing concept; regulate the competition in the market of green products; strengthen transparency of green market information; reinforce the legislation work of food safetyKeyword
27、s: Green marketing , Game, Countermeasures, China. In recent years，the negative publicity concerning Chinas food industry occurs frequently First，there are incidents of toxic milk powder and swill-cooked dirty oil，and then lean meat powder incident and dyed steamed bun incident emergeThe food indust
28、ry in China is in face of unprecedented trust crisisThe confidence of consumers and the public in food is nibbledIn the large market with 137 billion people，the advantage of self-produced food in China is gradually vanishing，while the rigid demand of food industry makes some foreign brands get a cha
29、nce to step in，to share this cake of food market As Chinas laws and administrative regulations at present are not perfect，the consumption concept of most of consumers is not so mature; the level of consumption is still at relatively low level; the awareness of green consumption is still weak，so that
30、 the market of green consumption is not fully developed while the performance of green consumption and green marketing has certain external dependenceMeanwhile，to implement and carry out green marketing，the enterprises also need the input of extra costs and expenses，which make considerable enterpris
31、es still hold wait-and-see attitudeConsequently，implementation of green marketing of enterprises is the result of game of different-level enterprises with different management ideas，and game of consumers and these enterprises At the same time，we should find that adopting green marketing grace enterp
32、rise brandsFor example，Meng niu Dairy grows and thrives by virtue of the capital of 10 billion yuan at early stage，and it uses 1 / 3 of the capital to build，publicize and consolidate green brand，in order to promote the affinity of Meng niu from the perspective of technology，green，nutrition and so on
33、On the basis of analyzing relevant main body of green marketing and game model，I use game theory to discuss the problems existing in the process of implementation of enterprises，and put forward corresponding countermeasures1. Game analysis of green marketing1.1. Game situation assumption We should f
34、irst make certain assumption on carrying out the game situation of green marketingWe assume that all parties participating in the market are all rational economic man，the aim of which is maximization of profitsSecond，when the enterprises involved in game choose business strategy，they regard the stra
35、tegies of other enterprises as given ones，that is，they do not take into account the impact of their own decisions on the business decisions of others Market information is completely open，that is， the enterprises involved in game are conversant with the characteristics，business strategy and market p
36、ower mutually，yet before making decisions，the enterprises involved in game do not know actions each other，and the game among them is a kind of static gameThe behaviors adopted by the enterprises in market competition have no governmental intervention and policy guidanceThe market of green products i
37、s still in the early stage of market development; consumers awareness of green concept is weak; the level of consumption of green products is relatively lowIn the mean time，the capacity of whole market is certain，but the degrees of demand for different products ( non-green products and green product
38、s) are not the sameUnder the same kind of marketing strategy，the increment of product prices，unit costs，and variable costs of the enterprises involved in game is basically the same1.2 .Game model analysis1.2.1 .Game among enterprises The enterprises involved in game are assumed as a kind of rational
39、 economic man，and at the moment，the pursuit of profit maximization is the original Asian Agricultural Research 2011 3(7): 5 9 Research on Agricultural Macro Economy power for survival and development of enterprisesIn the market competition，the enterprises should take seeking profit maximization as t
40、he fundamental goal of themselvesThe main basis and principles of all business decisions of enterprises are centered on profit maximizationI analyze the process of game among different types of enterprises in green marketing respectively as follows1.2.1 .1.Game between enterprises implementing green
41、 marketing and enterprises not implementing green marketing. Because green food and green marketing in China have not yet been implemented for so long，and the relevant governmental departments have not yet taken effective surveillance measures on the production of green food and green marketing，so m
42、any enterprises have not yet established the idea of production of green marketing，and the majority of consumers concept and awareness of green consumption are still very weak Meanwhile，the cost of producing green products is higher than that of non-green products for enterprisesIf the consumer dema
43、nd of green products in market is short，and the level of green consumption is relatively low，producing green products by enterprises may lead to negative profits，so that the enterprises are caught in prisoners dilemma For example，assuming that the market has Enterprise A and Enterprise B，and assumin
44、g that they are both rational economic man，with the main objective of seeking profit maximizationIf Enterprise A and Enterprise B both implement traditional marketing and do not produce green products，then the profit they obtain is 0; if Enterprise B implements traditional marketing，then the profit
45、is 0，and if Enterprise A implements green marketing，its profit is 45; if Enterprise A adopts traditional marketing，its profit is 0， while Enterprise B adopts green marketing，its profit is 45; if Enterprise A and Enterprise B both adopt green marketing，their profit is 25Therefore，no matter whether En
46、terprise A adopts green marketing，the optimal choice of Enterprise B is traditional marketingIn the same way，no matter whether Enterprise B adopts green marketing，the optimal choice of Enterprise A is also traditional marketingTherefore，according to the principle of pursuit of profit maximization，Enterprise A and Enterprise B will eventually opt for traditional marketingThe matrix of corresponding choices and profit of Enterprise A and Enterprise B can be seen in the Table Table Game between green marketing and traditional marketing