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1、 第三章 现代企业管理 企业战略管理 企业计划与决策 市场营销 学习要求 1掌握企业战略的概念与特征。2掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分 析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5熟悉企业经营战略的实施与控制。6掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险 型决策方法以及不确定型决策方法。学习要求 7熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计 划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消 费者市场分析和组织市
2、场分析。9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销 组合、执行和控 制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价 策略、分销策略和促销策略。第一节 企业战略管理 企业战略环境分析 企业分析 企业经营战略的实施与控制一、企业战略环境分析（X P45-50 45-50）(一)企业战略的概念与特征 企业战略概念 是指企业为了适应 是指企业为了适应未来环境变化，寻 未来环境变化，寻求长期生存和稳定 求长期生存和稳定发展制定的总体性 发展制定的总体性和长远性的谋划与 和长远性的谋划与 方略。是企业经营 方略。是企业经营 思想的集中体现。
3、思想的集中体现。企业战略实质是实现 是实现外部环境 外部环境、企业实力 企业实力和 和战略 战略 目标 目标三者之间的 三者之间的 动态平衡 动态平衡 企业战略特征 全局性 全局性 系统性 系统性 长远性 长远性 风险性 风险性 抗争性 抗争性一、企业战略环境分析（X P45-50 45-50）(二)企业环境的结构与特点（X P45-46）行 市业 场环 环境 境企业政治环境经济环境法律环境 技术环境 企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境微观环境宏观环境(二)企业环境的结构与特点（X P45-46）按照环境的不确定划分：简单-稳定(风险最小)简单-不稳定(风险较大)
4、复杂-稳定(风险较低)复杂-不稳定(风险最大)(三)企业环境分析的方法（X P45-46）1.1.外部环境的调研方法 外部环境的调研方法 获取口头信息 获取书面信息 专题性调研 是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。2.2.外部环境的预测 外部环境的预测(四)经营环境的微观分析（X P47-48）现有竞争对手分析对手的数目 对手的经营战略产品差异化 固定成本高低 行业成长过剩 顾客力量的分析客户购买大批量产品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家 不会增加成本。潜在竞争对手分
5、析潜在对手进入障碍产品差异化 规模经济 绝对成本优势 进入分销渠道 现有企业的反应资本需求供应商力量的分析卖方集中度 有无货源 企业前向一体化 企业是否它的重要客户替代产品或服务威胁的分析顾客消费承受能力 顾客消费承受能力顾客购买动机分析 顾客购买动机分析企业产品消费群体分析 企业产品消费群体分析(五)经营环境的宏观分析（X P48-49）经济环境 社会文化环境 经营环境宏观分析技术环境 政治法律环境 经济体制经济形势经济结构经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构 财政政策、货币政策 收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平麦当劳、肯德基的中国化 麦当劳、肯
6、德基的中国化二、企业分析（X P50-60 50-60）(一)企业资源状况的分析（Y P50）企业资源 企业拥有 或控制的有形 资产和无形资 产，包括机器、资本等实物资 产及专利、商 标、技术秘密 和管理等无形 资产企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础 资源分析的具体内容 物质资源状况 人力资源 财务资源 技术资源 管理资源 无形资产 二、企业分析（X P50-60 50-60）(二)企业能力的分析(Y P50-51)能力概念和内容 能力是企业将其资 源进行组合、归集、整 合形成产品和服务、以 满足顾
7、客需要的一种 技能。资源的开发和利 用活动分成两大类，即 基本活动和支持活动。基本活动 支持活动 企业能力的分析方法纵向分析横向分析财务分析 企业能力评价的标准 效率是指实际产出 和实际投入的比率 效果是实际产出达 到预计产出的程度 生产加工，成品运输，市场营销，售后服务 生产加工，成品运输，市场营销，售后服务采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施 采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施二、企业分析（X P50-60 50-60）(三)企业内部条件和外部环境的综合分析 明确企业的战略目标(X P52-54)企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法 S企业内部优势；W
8、企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素 分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素 对各种关键因素加权平均作出总体评价 在SWOT上定位，确定企业战略能力 进行战略分析SWOT分析 5步4选择W WO O多种经营 多种经营战略 战略ST STS ST T扭转 扭转战略 战略WO WO增长 增长战略 战略SO SO防御 防御战略 战略WT WT二、企业分析（X P50-60 50-60）(四)企业的战略选择(X P54-60)1.总体战略 总体战略进入战略购并战略 内部创业合资战略 发展战略 特许经营 稳定战略
9、撤退战略 分包 卖断拆产为股/分拆管理层与杠杆收购 资产互换与战略贸易 第一产品或服务 横向发展 纵向发展 前向一体化前向一体化多样化相关多样化不相关多样化收购产品、服务、股权 收购产品、服务、股权市场占有率 市场占有率 以退为进，不是撤出 以退为进，不是撤出宗旨、目标不变，整 宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争 合现有，增加竞争二、企业分析（X P50-60 50-60）(四)企业的战略选择(X P54-60)2.一般竞争战略 低成本战略1.降低成本的途径实现规模经济应用专利技术 改善原材料 2.制定原则 领先原则 领先原则 全过程低成本原则 全过程低成本原则 总成本最低原则 总成本最低原则
10、 持久低成本原则 持久低成本原则 差异化战略1.实施差异化途径 实施差异化途径 使用具有独特性能的 使用具有独特性能的 原材料和其他投入要素 原材料和其他投入要素 开展技术开发活动 开展技术开发活动 严格生产作业活动 严格生产作业活动 特别的营销活动 特别的营销活动 扩大经营范围 扩大经营范围 2.2.制定原则 制定原则 效益原则 效益原则 适当原则 适当原则 有效原则 有效原则 重点战略 着眼于在目标市场 着眼于在目标市场上取得 上取得成本的优势 成本的优势 着眼于在目标市 着眼于在目标市 场上取得明显的 场上取得明显的 差别优势 差别优势 n n总体战略的核心 总体战略的核心二、企业分析（
11、X P50-60 50-60）(四)企业的战略选择(X P54-60)3.不同行业的特点 衰退行业的战略1.战略影响因素 战略影响因素 需求状况 需求状况 退出障碍 退出障碍 竞争格局的变化 竞争格局的变化 2.2.行业的战略制定 行业的战略制定 领导地位战略 领导地位战略 合适定位战略 合适定位战略 收获战略 收获战略 迅速退出战略 迅速退出战略 成熟行业的战略1.成熟行业特点 成熟行业特点 销售增长缓慢，市场 销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧 占有率竞争加剧 成本和服务成为竞 成本和服务成为竞 争的中心内容 争的中心内容 行业利润水平下降 行业利润水平下降 行业生产能力增长缓慢 行业生产能
12、力增长缓慢 2.2.企业可以制定相 企业可以制定相 应的战略对策 应的战略对策 新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快 风险大 新兴行业的战略制定 进入时机的选择竞争方式的选择 限制进入方式鼓励进入方式放任方式 明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争 三、企业经营战略的实施与控制（X P60-62 60-62）经营战略的实施 建立 建立与实施经营战略相适应的企业组织 组织合理配置资源 配置资源，制定预算和规划 预算和规划调动群体积极性，实现战略计划 实现战略计划建立行政支持系统 支持系统，实现有效
13、的战略控制 战略控制企业经营战略的控制战略控制特点战略控制系统是开放系统 战略控制的标准 是企业的总体目标战略控制功能要使战略规划 既有稳定性，也要允许其 随环境的变化而变化战略控制基本要素 战略评价标准 战略评价标准 实际成效 实际成效 绩效评价 绩效评价战略控制的方法 事前控制 事前控制：未雨绸缪：未雨绸缪 事中控制 事中控制：狗追兔子：狗追兔子 事后控制 事后控制：亡羊补牢：亡羊补牢战略控制组成 制定评价标准 进行实际成效与标准的对比分析 针对偏差采取纠偏行动 第二节 企业计划与决策 科学决策的要求与方法 企业经营计划一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(一)决策科学
14、化的要求：合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法了科学化一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(二 二)确定型 确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)(1)量本利分析的原理 量本利分析的原理 找出盈亏平衡点。找出盈亏平衡点。方法：图解法和公式法。方法：图解法和公式法。一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(二 二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）确定型决策方法：（量本利分析法、线性
15、规划法、微分法）1.1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法）原理 原理 边际分析理论 边际分析理论 分析方法：分析方法：确定总成 确定总成本、固定 本、固定成本、变 成本、变动成本、动成本、总边际贡 总边际贡献 献找出盈 找出盈亏平衡 亏平衡点 点（图（图解法、公 解法、公式法）式法）进行 进行边际 边际收益 收益分析 分析经营 经营安全 安全状况 状况分析 分析销售利润 销售利润决策和生 决策和生产方法的 产方法的盈利性对 盈利性对比分析 比分析一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(二 二)确定型 确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法
16、）决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法）一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）1.1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)(1)量本利分析的原理 量本利分析的原理 找出盈亏平衡点方法：图解法 找出盈亏平衡点方法：图解法Y B Y B 销售收入 销售收入 S=P S=P X X C C 总成本 总成本T TC C=C=C1 1+C+C2 2 X X E E 变动成本 变动成本V=C V=C2 2 X X 亏损 亏损 D D 固定成本 固定成本 C C1 1 X X0 0 X
17、 X盈亏平衡点公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)销售额法：S0=C1/(1-C2/P)一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析 边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额 D=(P-C2)X=d X=C1+Pr 单位边际收益 d=P-C2=D/X 利润 Pr=S-TC=P X-(C1+C2 X)=(P-C2)X-C1=D-C1 边际收益率是边际收益与销售收入的比值。Di=D/S=D/X P=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡
18、法）(3)经营安全状况分析安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X 经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点
19、销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X 经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额 目标销售量：XE=(C1+P2
20、)/(P-C2)目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2目标利润 XE达到目标利润的销售量 SE达到目标利润的销售额 可用于生产方法盈利性对比分析 临界销售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/（方案的单位变动成本-方案的单位变动成本）2.线性规划法 3.微分法一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：有一个明确的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标 存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值 可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：收益矩阵 决策树 敏感性分
21、析一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）风险型决策决策树决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。一、科学决策的要求与方法（X P62-70 62-70）(四四)不确定型决策方法：不确定型决策方法：1.1.不确定型决策方法具备的条件：不确定型决策方法具备的条件：有一个明确的决策目标 有一个明确的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标 存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态 存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值2.2.不确定型决策方法：不确定型决策方
22、法：悲观决策标准 悲观决策标准 华德决策准则（悲观原则）：华德决策准则（悲观原则）：“小中取大 小中取大”乐观系数决策标准 乐观系数决策标准 赫威斯准则（折中原则）赫威斯准则（折中原则）折中期望值 折中期望值=乐观系数 乐观系数 最大收益值 最大收益值+悲观系数（悲观系数（1-1-）最小收益值 最小收益值 中庸决策标准 中庸决策标准 中庸决策标准 中庸决策标准 各方案收益期望值 各方案收益期望值=最乐观系值 最乐观系值+最可能值 最可能值4+4+最保守值）最保守值）/6/6 最小后悔决策标准 最小后悔决策标准 萨凡奇决策标准：萨凡奇决策标准：“大中取小 大中取小”同等概率标准（机会均等标准）同
23、等概率标准（机会均等标准）拉普拉斯决策标准 拉普拉斯决策标准 乐观决策标准 乐观决策标准 乐观原则：乐观原则：“大中取大 大中取大”二、企业经营计划（Y P70-7470-74）企业计划职能的作用 企业计划职能的作用 使决策目标具体化 使决策目标具体化 提高工作效率 提高工作效率 提供控制标准 提供控制标准 制定企业计划的原则 制定企业计划的原则 可行性与创造性 可行性与创造性相结合 相结合 短期计划与长期 短期计划与长期 计划相结合 计划相结合 稳定性与灵活性 稳定性与灵活性 相结合 相结合 编制经营计划的方法 编制经营计划的方法 滚动计划法 滚动计划法 PDCA PDCA循环法 循环法（计
24、划、执行、（计划、执行、检查和处理）检查和处理）综合平衡法 综合平衡法 在编制计划时，一般难以对未来一个时期多种影响计划实施的因素做出准确的预测，因而制定出来的计划往往不能完全符合未来的实际。为使计划保持有效，必须进行主动调整就是按照计划 就是按照计划(plan)(plan)、执、执行（行（do)do)、检查（、检查（check)check)和处理（和处理（action)action)四个顺 四个顺序，周而复始地循环进行 序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法 计划管理的一种工作方法二、企业经营计划（Y P70-7470-74）企业目标管理的实施 企业目标管理的实施 经营目标体系的建立
25、经营目标体系的建立 经营目标实施 经营目标实施 经营目标控制 经营目标控制 目标管理的特点 目标管理的特点 系统化的管理模式 系统化的管理模式 要求有明确完整的 要求有明确完整的 目标体系 目标体系 更富于参与性 更富于参与性 强调自我控制 强调自我控制 重视员工的培训与 重视员工的培训与 能力开发 能力开发 目标管理（目标管理（MBO)MBO)含义 含义 围绕企业一定时期的 围绕企业一定时期的 的总目标，各部门管 的总目标，各部门管 理人员和全体职工各 理人员和全体职工各 自制定自己的分目标，自制定自己的分目标，经调整、平衡，使他 经调整、平衡，使他 们称为一个相互联系 们称为一个相互联系
26、的目标系统。的目标系统。企业经营计划的目标管理企业经营计划的目标管理 第三节 市场营销 市场分析 市场营销管理过程 市场营销策略一、市场分析（X P75-8075-80）市场的分类 市场的分类 P P74 74 按交换对象不同分为 按交换对象不同分为商品市场、服务市场、商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场 劳动力市场和信息市场 按买方类型分为 按买方类型分为 消费者市场和组织市场 消费者市场和组织市场 按活动范围和区域不同 按活动范围和区域不同 世界市场、全国性市场 世界市场、全国性市场 地方市场 地方市场 市场的含义 市场的含义 P P74 74
27、市场指某种产品或服 市场指某种产品或服 务的现实购买者和潜 务的现实购买者和潜 在购买者 在购买者需求 需求的总和。的总和。市场三要素：市场三要素：市场 市场=人口 人口+购买力 购买力+购买欲望 购买欲望 市场营销的概念 市场营销的概念 P P74 74 市场营销是关于构思、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、货物和服务的设计、定价、促销和分销的 定价、促销和分销的 规划和实施过程，目 规划和实施过程，目 的是创造能实现个人 的是创造能实现个人 和组织目标的交换。和组织目标的交换。（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）一、市场分析（X P75-8075-80）消费者市场分析 消费者市场分
28、析（1 1）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素：文化因素：文化因素：人类欲望和行为最基本决定因素 人类欲望和行为最基本决定因素 社会因素：社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位 参照群体、家庭、社会角色与地位 个人因素：个人因素：经济、年龄职业、生活方式和个性 经济、年龄职业、生活方式和个性 心理因素：心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度 动机、知觉、学习、信念、态度（2 2）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程 参与购买角色：参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 购买者、使用者 购买行为类型：购买行为类型：习惯性购买、化解不协调
29、购买、习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为 寻求多样化购买、复杂购买行为 购买决策过程：购买决策过程：引起需要 引起需要 收集信息 收集信息 评价方案 评价方案 决 决定购买 定购买 买后行为 买后行为组织市场分析 组织市场分析（1 1）组织市场构成：）组织市场构成：产业市场、产业市场、转卖者市场、转卖者市场、政府市场 政府市场（2 2）产业市场购买行为）产业市场购买行为1 1）产业市场特点：）产业市场特点：购买者数量少、规模大；地区集中；购买者数量少、规模大；地区集中；需求派生性；缺乏弹性；波动性；互 需求派生性；缺乏弹性；波动性；互 惠；专业人员购买；直接购买；购买 惠
30、；专业人员购买；直接购买；购买 者通过租赁方式取得产业用品。者通过租赁方式取得产业用品。2 2）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者：“采购中心 采购中心”包括：使用者、影响者、包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 采购者、决定者、信息控制者3 3）购买类型：）购买类型：直接重购、修订重购、新购 直接重购、修订重购、新购4 4）影响购买因素：）影响购买因素：环境、组织、个人、人际 环境、组织、个人、人际5 5）购买过程：）购买过程：提出需要 提出需要 确定需要 确定需要 说明需要 说明需要 物色供应商 物色供应商 征求意见 征求意见 确定供应商 确定供应商 选择订货程序 选
31、择订货程序 检查合同履行情况 检查合同履行情况二、市场营销管理过程（X P80-8480-84）定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。用市场机会的管理过程。1.1.分析 分析市场机会 市场机会 Y Y2.2.选择 选择目标市场 目标市场 Y Y3.3.设计市场 设计市场营销组合 营销组合 Y Y4.4.执行和控制 执行和控制市场营销计划 市场营销计划 X X 发现市场 发现市场 机会 机会 评价市场 评价市场 机会 机会 市场细分 市场细分 选择 选择 目标市场 目标市场无差异、差异、集中 无差异、差异、集中 市场定位 市场定
32、位 产品 产品 product 价格 价格 price 地点 地点 place 促销 促销 promotion“4PS”4PS”执行：方案、组 执行：方案、组 织、决策与报酬、织、决策与报酬、人员配置、企业 人员配置、企业 文化与管理风格 文化与管理风格 控制：控制：年度计划、年度计划、盈利能力、效率、盈利能力、效率、战略 战略-难度最大 难度最大消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分产业市场细分依据：最终用户、用户规模三、市场营销策略（X P84-9684-96）产品策略产品策略 产品组合策略产品组合策略 产品与商标策略产品与商标策略 包装策略包装策略 产品生命周期产品生
33、命周期 服务策略服务策略 定价策略定价策略 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法、竞争导向定价法、分销策略分销策略 促销策略促销策略广告、人员推销、营业推广、宣传广告、人员推销、营业推广、宣传三、市场营销策略（X P84-9684-96）1.1.产品组合策略 产品组合策略 Y Y（1 1）产品的整体概念）产品的整体概念 核心产品 核心产品 消费者购买某种产品时所追求的利益。消费者购买某种产品时所追求的利益。有形产品 有形产品 核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌 核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌 附加产品 附加产品 购买有形产品时所获得的全
34、部附加服务和利益。购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。（2 2）产品组合策略）产品组合策略 组合：宽度、长度、深度、关联性 组合：宽度、长度、深度、关联性 1 1）扩大产品组合）扩大产品组合 拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度 拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合 3 3）产品线延伸）产品线延伸 改变原有产品市场定位。改变原有产品市场定位。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。(一 一)产产品品策策略略三、市场营销策略（X P84-9684-96）2.品牌与包装策略 Y（1)1)品牌与商标策略 品牌与商标策略
35、 品牌是指用来识别商品或劳 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜 务的名称、记号、图案、颜色及其组合 色及其组合 商标是指已获得专用权并受 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个 法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌的一部分。企业采用的策略 企业采用的策略 品牌化策略 品牌化策略 品牌使用者策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 品牌统分策略(2)(2)包装策略包装策略 相似包装策略 相似包装策略 差别包装策略 差别包装策略 组合包装策略 组合包装策略 复用包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 附赠品包装策略(一 一)产产品品策策略略三、市场营销策略（X P84-96
36、84-96）(一 一)产产品品策策略略3.3.产品生命周期策略 产品生命周期策略 Y Y投入期 成长期成熟期衰退期只有少数企业生产企业 只有少数企业生产企业生产该产品。工艺不完 生产该产品。工艺不完善。推广费用高，利润 善。推广费用高，利润少，可能亏本 少，可能亏本产品销售量迅速增加，顾客开始了解该产品，成本降低，开始盈利市场基本饱和，新的需求不多，顾客购买往往是更换旧产品产品的销量 产品的销量和利润都迅 和利润都迅速下降 速下降三、市场营销策略（X P84-9684-96）3.产品生命周期策略 Y 成熟期 衰退期 改进和完善产品 改进和完善产品 开拓新的市场 开拓新的市场 树立产品形象 树立
37、产品形象 增强销售渠道 增强销售渠道 适时降价 适时降价 快速掠取策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 缓慢渗透策略 市场改良 市场改良 寻求新的细分市 寻求新的细分市 场；刺激顾客增 场；刺激顾客增 加产品使用率；加产品使用率；市场重新定位，市场重新定位，寻求 寻求 新的顾客 新的顾客 产品改良 产品改良 品质、特色、式 品质、特色、式样、附加产品 样、附加产品 市场营销 市场营销 组合改良 组合改良 维持策略 维持策略 集中策略 集中策略 收缩策略 收缩策略 放弃策略 放弃策略 投入期 投入期成长期 成熟期 成熟期衰退期 衰退期4.4.服
38、务 服务策略 策略 Y Y 内容：售前 内容：售前 提供咨询、协助选购、提供资料。提供咨询、协助选购、提供资料。售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务 售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务 方式：固定服务和流动服务 方式：固定服务和流动服务(一 一)产产品品策策略略三、市场营销策略（X P84-9684-96）(二 二)定定价价策策略略（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 成本加成法：单位产品价格=单位成品成（1+加成率）盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 目标收益法：单位产品价格=单位成本+单位产品目标利润 单位产品目标利润=投资总
39、额目标收益率预期销售量 目标收益率1/投资回报率100 边际成本法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（2 2）需求导向定价法）需求导向定价法 理解价值法：以产品在顾客心目中的价值观念为定价依据。需求差别法：顾客差别；地理位置差别；时间差别；产品成本 逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关 系，保证中间商的利润，使产品迅速向市场渗透，并可根 据市场供求关系状况及时调整，定价比较灵活。（3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法 随行就市法企业按照行业的平均现行价格水平定来价 密封投标法 1.1.定 定价 价方
40、方法 法Y Y三、市场营销策略（X P84-96 84-96）2.定价策略Y新产品定价策略新产品定价策略 撇油定价策略 撇油定价策略 高价策略。利润最大化定价目标 高价策略。利润最大化定价目标 渗透定价策略 渗透定价策略 低价策略。市场占有率最大目标 低价策略。市场占有率最大目标 满意定价策略 满意定价策略折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略 数量、功能、现金、季节折扣、推广折让和补贴 数量、功能、现金、季节折扣、推广折让和补贴心理定价策略心理定价策略 整数、尾数、声望、招徕、分级定价策略 整数、尾数、声望、招徕、分级定价策略(二 二)定定价价策策略略三、市场营销策略（X P84-9684-9
41、6）(三三)分销策略分销策略 XX1.1.销售渠道概念 销售渠道概念 销售渠道是指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场结构。决定销售渠道特性的参数有渠道层次数目、渠道的长度、宽度。企业因素 企业因素 P P94 94 企业实力 企业实力 企业销售能力 企业销售能力 企业服务能力 企业服务能力 企业控制能力 企业控制能力 市场因素 市场因素 P P94 94 市场区域范围大小 顾客的集中程度 顾客购买量和 购买频率 产品因素 产品因素 P P94 94 产品价格高低 产品价格高低 产品的体积重量 产品的体积重量 产品款
42、式 产品款式 产品物理、化学性质 产品物理、化学性质 产品技术复杂程度 产品技术复杂程度 产品的标准化程度 产品的标准化程度 是否新产品 是否新产品 2.2.销售渠道的设计 销售渠道的设计（1 1）影响销售渠道选择的因素）影响销售渠道选择的因素P92 P92三、市场营销策略（X P84-96 84-96）(三三)分销策略分销策略 XX 中间商的选择 中间商的选择 P P95 95 目标市场 目标市场 地理位置 地理位置 产品经营范围 产品经营范围 促销措施 促销措施 提供服务 提供服务 运输和储存条件 运输和储存条件 财务状况 财务状况 管理能力 管理能力 确定中间商的数目 确定中间商的数目
43、独家性分销 独家性分销 密集性分销 密集性分销 选择性分销 选择性分销 是否使用中间商 是否使用中间商 销售业绩 销售业绩 经济效果 经济效果 2.2.销售渠道的设计 销售渠道的设计（2 2）最佳分销渠道的选择）最佳分销渠道的选择 P P94-95 94-95三、市场营销策略（X P84-96 84-96）(四四)促销策略促销策略 YY 商业推广 商业推广 P P95 95 针对消费者市场 针对消费者市场-样品、赠奖、折价卷 样品、赠奖、折价卷 针对产业市场 针对产业市场-折扣、折扣、赠品、特殊服务 赠品、特殊服务 针对中间商 针对中间商-购买折让、免费货品、购买折让、免费货品、推广津贴、推销金 推广津贴、推销金 针对推销人员 针对推销人员-红利、竞赛、销售集会 红利、竞赛、销售集会 人员推销 人员推销 企业通过派出销售人员一个或一个以上可能成为购买者 的人进行交谈，做 口头陈述，以推销 商促进和扩大销售 广告 广告 公共关系广告 公共关系广告 商业广告 商业广告 v v广告最为重要 广告最为重要宣传 宣传