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1、第13章 品牌资产评估 l第1节 品牌资产的内涵与评估意义l第2节 品牌资产评估模型与方法l第3节 品牌资产评估与管理系统本章要点l 品牌资产三个视角的定义；l 品牌资产来源的评估模型与方法；l 品牌资产产出的评估模型与方法；第1节 品牌资产的内涵与评估意义l 品牌资产的定义l 品牌资产的特性l 品牌价值链l 品牌资产评估的意义品牌资产的定义l 产出视角的品牌资产定义 Shocker&Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额；Mullen&Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sulliv
2、an）根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产 l 来源视角的品牌资产定义 Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。l 综合视角的品牌资产定义 Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。D.Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它
3、能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)价值阶段品牌资产评估的意义l 品牌资产的来源评估 有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力，以便加强管理l 品牌资产的产出评估 方便企业间的品牌兼并收购 有助于对品牌建设的成效进行监控 有助于获得利益相关方的主持第2节 品牌资产评估模型与方法l 品牌资产的指标分值评估模型与方法l 品牌资产的财务价值评估模型与方法品牌资产的指标分值评估模型与方法l 阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 l 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 l 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 l
4、扬罗必凯公司的品牌资产评估模型 l 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 l 全方位研究公司的品牌资产趋势法 l 奥美集团的品牌资产组合模型品牌资产五星模型（David Aaker）品牌资产品牌忠诚度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他资产Other Assets感知质量Perceived Quality品牌联想Brand Association品牌资产的构成（Aaker,2008）品牌知名度品牌资产品牌忠诚度 品牌联想艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 O&M品牌的6个资产组合产品 视觉 形象通路
5、 商誉客户品牌资产品牌资产的财务价值评估模型与方法l 英特品牌公司的品牌资产评估模型 l 美国金融世界的品牌资产评估模型 l 北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 l 明略行的BrandZ全球品牌100强评估 l 日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型 l 世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型 英特品牌公司的品牌资产评估模型l 公式表述为VPS。其中，P为品牌未来净收益，S为品牌强度倍数 l 阶段一：品牌未来净收益P的计算 对品牌进行财务分析 用未来收益减去有形资产投入 把无形资产回报中品牌的回报分离出来 l 阶段二：品牌强度倍数S的计算 品牌强度倍数由7个指标构成 l 阶段三
6、：品牌价值的计算 PS评价品牌强度的七个方面及最高的得分值 指标 释义 最高得分市场特性 品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业 10稳定性 品牌是否具有较多的忠诚顾客 15行业地位 品牌是否在行业内居于领导地位 25行销范围 品牌行销的范围是否很宽广 25品牌趋势 品牌是否与消费者需求相关 10品牌支持 品牌是否获得持续投资 10品牌保护 品牌是否获得商标法律保护 5合 计 100美国金融世界的品牌资产评估模型 l 与其它评估方法不同的是，金融世界将品牌分成产品品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英特品牌公司的方法，而公司
7、商号的价值评估采用特许经营协会（Trade&Licensing Associates，TLA）的方法。l 金融世界商标价值评估所使用的方法与英特品牌方法基本接近，主要不同之处是金融世界更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据 l 金融世界对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金（特许权使用费等）。北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 l 评估公式为PMSD。其中，P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的发展潜力 l 品牌的市场占有能力（M）是依据企业的销售收入
8、指标折算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的贡献，如在快速消费品中，可以达到24:1，在高新技术中大约只有0.5:1；l 品牌的超值创利能力（S）的计算方法类似于一般商标评估中的收益法，超过行业平均利润水平的那部分利润按照一定年限（3年）的折现值；l 而品牌的发展潜力（D）即在基本利润上乘以品牌发展的潜力系数。2007中国最有价值品牌 序号 品 牌 企业名称 主要产品 品牌价值（亿人民币）1 海尔 海尔集团公司 各类家电 786.002 联想 联想集团有限公司 电脑 658.003 国美电器 国美电器有限公司 电器零售连锁 490.004 五 粮 液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
9、402.185 TCL TCL 集团股份有限公司 电视机、手机 401.366 第一汽车 中国第一汽车集团公司 汽车 400.797 美的 美的集团 空调器、微波炉 378.298 红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 卷烟 225.809 长安 长安汽车（集团）有限责任公司 微型汽车 200.2610 青岛 青岛啤酒股份有限公司 啤酒 173.912007明略行BrandZ全球品牌排行榜前10位 序号 品牌 品牌价值（百万美元）品牌贡献 品牌动量 品牌价值变化（%）1 谷歌 86,057 3 5 30%2 通用电器 71,379 2 10 15%3 微软 70,887 3 7.5 29%
10、4 可口可乐 58,208 4 9 17%5 中国移动 57,225 3 10 39%6 IBM 55,335 2 8.5 65%7 苹果 55,206 3 9 123%8 麦当劳 49,499 3 7 49%9 诺基亚 43,975 3 5 39%10 万宝路 37,324 3 6.5-5%日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型 l 广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的贡献时有“黑盒子”之嫌，且不同行业的品牌贡献率设置得过于主观l 在发展品牌价值评估模型时，广濑教授舍弃了定性的指标，采用了定量指标，将品牌资产分为三个驱动力指标：声誉驱动力（Prestige Driver，PD）、忠诚
11、驱动力（Loyalty Driver，LD）和延伸驱动力（Expansion Driver，ED）l Hirose模型的数学计算式比较复杂，基本的公式是：BV=f(PD,LD,ED)。利用财务报表上的历史数字，可以推估出未来的现金流量，显示品牌价值。第3节 品牌资产评估与管理系统l 品牌资产评估系统l 品牌资产管理系统品牌资产评估系统的两大部分l 品牌资产测量系统大致可分为两大部分：一类周期较长，称为品牌审计（Brand Audit）；一类周期较短，称为品牌跟踪（Brand Tracking）。l 品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源做全面的检查，用于指导品牌战略的制定，一般每年一次；
12、l 品牌跟踪是经常性地对品牌资产做跟踪检查，收集相关信息，用于指导品牌战术的制定和调整，研究的频率依具体的产品类别、消费特点、市场状况而定。品牌审计l 品牌盘存（Brand Inventory）从企业内部收集品牌要素（Brand element），包括：品牌名称、标志、象征物、包装、广告语、标志性音乐等；从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等；收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等l 品牌探查（Brand Exploratory）与企业内部人员进行面谈，获取他们对消费者品牌感知的认识以及竞争品牌的
13、情况；运用定量、定性分析的方法来研究消费者对品牌及竞争品牌的认知情况品牌跟踪l 研究目的 把 握 品 牌 资 产 来 源 的 动态l 研究对象 产 品 品 牌 资 产：CBBE金字塔 公司或家族品牌形象 全 球 品 牌：品 牌 背 景（brand context）l 被研究者 现有顾客 其他品牌顾客 品牌转换者 渠道成员 内部员工l 研究方法 定量：抽样调查、量表 定 性：深度访谈、自由联想、投射技术l 研究频率 研究频率主要由以下几个因素决定：产 品 购 买 频 率，购买频率越大，研究频率越大 品 牌 竞 争 程 度，竞争越激烈，研究频率越大 产 品 或 品 牌 生 命 周 期 的 阶段，成长期的研究频率越大，成熟期的研究频率减小品牌资产管理系统一、品牌资产章程二、品牌资产报告三、品牌资产管理职责