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1、第十二章 文化与消费者行为一、文化的定义和特征 定义；Talyo 的定义，文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的复合总体。强调文化是一个社会总体的生活方式。Linton 定义：作为学习的行为和行为结果的结合体，它们的构成要素有特定社会成员共同拥有并流传。文化可分为广义文化和狭义文化。广义文化；人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义文化；人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。消费者行为学的文化；一定社会及国学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。消费文化；一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。亚文化 一个社
2、会文化可分为两个层次；主文化，全体社会成员共有的基本文化 亚文化（subculture)，某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值、生活习惯。民族亚文化 地理亚文化 宗教亚文化 年龄亚文化 婴幼儿（0-3 岁）、少年儿童（4-18 岁）、青年（19-35 岁）、中年人（36-55 岁）、老年人（56-）二、文化的构成因素 文化内容的构成因素文化价值、文化信念、文化规范 文化价值：包括使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化。文化信念：给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。文化规范：判断正确与否的规范性文化。他人导向的价值观：这些价值观反映的是一个社会
3、该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。个人与集体 扩展家庭与核心家庭 男人与妇女 竞争与协调 环境导向的价值观：这些价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。清洁 成就与身份；权力距离 乐观与悲观 自我导向的价值观：这些价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。工作与休闲 欲望与节制 三、语言沟通与非语言沟通的文化因素 语言 人们沟通的最重要的工具，也是营销的一个障碍。非语言 时间与空间上的差异 象征（产生于并取决于使用它们的人类，是人类家在物质东西和事件上的）如，东亚人不喜欢4。契约与友谊 俄罗斯和希腊人把契约（签订）看作是严肃谈判的开始 美国人和中国人把契约看作是谈们的结束 中国人认为举行隆重的合同签字协议具有足够的约束力，还需要盖章。而阿拉伯人认为在契约上签字是对自己的侮辱，他们认为口头上协议就足够了。礼仪和礼节 四、中国文化特征 强调天人合一。如，做人要顶天立地。强调血缘关系，家庭本位。看重人情关系。人情往来 人之常情 人前面子 怀旧恋古