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1、2023/5/261 第一章 导论一、消费者行为的定义感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。美国市场营销学会1、消费者行为是动态的2、消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3、消费者行为涉及交易2023/5/262消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究。2023/5/263二、消费者行为与市场营销策略市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和组织通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。1、市场营销的核心是交换2、市场营销是一个管理活动3、市场营销的主体和对象非常广
2、泛2023/5/264三、消费者行为的概念体系2023/5/266四、消费者行为研究的具体方法1、实验法 实验研究的目的是在可控制的条件下检验因果关系。在实验过程中，研究人员就需要对影响消费者反应的各种因素加以控制，以检验各种营销刺激与消费者反应之间的因果关系。2023/5/2672、调查法 旨在通过一组具有代表性的样本采取问卷调查的形式收集研究所需的资料。根据调查资料和条件的不同，可分为：人工操作调查（由访问者向被访问者提出问题并记录答案）计算机操作调查（计算机技术在整个访问工作中发挥重要作用）自我管理调查（由被调查者阅读问卷并直接将答案写在调查问卷上）2023/5/2683、观察法 研究人
3、员凭借自己的观察而获取信息的一种研究方法。直接观察（观察对些正在发生的行为）与间接观察（对一些隐藏行为如过去的行为进行观察）隐蔽观察（被观察者不知道自己正在被观察）与非隐蔽观察（被观察者意识到别人在观察他）结构观察（事先确定观察的范围）与非结构观察（对观察范围不加任何限制）2023/5/2610五、消费者行为研究的发展过程（一）古代的消费思想 旱则资舟，水则资车，物之理也。计然 夏则资皮，冬则资絺。范蠡 人弃我取，人取我与。白圭2023/5/2611（二）现代消费者行为学的产生与发展1、萌芽时期 这一时期是从19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。工业革
4、命以后，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度超过了市场需求，企业竞争加剧，经营者们开始重视商品推销和刺激需求。为适应这种需要，学者们着手研究商品的需求与销售问题。最早从事这项研究的是美国社会学家韦伯仑。他在1899年出版的有闲阶级论中提出了广义的消费概念，认为过度的消费是人们在炫耀心理支配下激发的。这些研究引起了心理学家和社会学家的兴趣。1901年美国著名社会学家斯科特首次提出要运用心理学原理指导广告宣2023/5/2613 捉摸。企业重视广告和推销，重视分析预测消费需求，为消费者行为理论的发展提供了良好的社会条件。20世纪50年代以来心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果。心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答找出了家庭主妇不喜欢购买速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论；美国著名心理学家马斯洛提出了“需求层次论”。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出了第一个消费者行学课程的教学大纲。