企业形象设计重点难点解析.pdf

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1、企业形象设计重点难点解析第一节企业文化与企业形象识别系统一、企业形象的社会功效与C I的内涵(一)企业形象的功效企业形象作为企业进入现代社会的一张 绿卡，在竞争日益激烈的市场经济中备受人们的青睬。一个企业的形象既是它的文化的具体体现，也是它非常宝贵的无形资产。企业形象的设计工作主要包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个方面的设计，它 是 项完整的系统性设计活动，也是一种新文化的营造过程。优秀的企业形象设计，必将建立卓越的企业文化，从而使企业声名鹊起、信誉度大增，促进企业经济利益的上升和社会地位的提高。(二)C I的内涵及其功效C I是 Corporate Identity的缩写，直译

2、为企业形象识别，是企业形象识别系统(CorporateIdentity System,简 称 CIS)的简称。其内容包括理念识别系统(Mind Identity System,简称Ml)、行为识别系统(Behavior Identity System,简称 Bl)和视觉识别系统(Visual Identity System,简 称 VI)三个方面。它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统 的认同感和价值观，从而达到促销的目的。由于我们的社会适应市场经济、知识经济的要求日益迈向高度的信息化时代，消费者所接受的信息越来越多，早已达到了超负荷的状态，

3、所以如何利用各种信息传播媒体有效地塑造企业形象显得更重要。企业形象对现代社会生活至关重要，因而，人们常称它是现代企业有效掌握与占领巾场的一只 魔手。据国际设计协会的估计，企业在形象设计中每投入1 美元，可以获得227美元的收益。2 0 世 纪 9 0 年代以后，企业形象广告支出平均增长率为22 4%,比广告总支出的平均年增长率高出了 9 个百分点左右。这充分说明，企业形象设计作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段和法宝，受到国际企业界的普遍重视。现在世界性的C I不只驻足于企业界，而且已渗入政府形象等其他领域。如美国建国200周年的纪念标志;日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板万

4、国博览会、1972年的札幌冬季奥运会等大型活动的机会，成功地在国际上建立起崭新的国家形象;韩国也利用1988年的冬季奥运会全面塑造国家形象。这股越来越热的C I潮，使得很多C I策划公司应运而生。可 见 C I在不断扩大领域的同时，也注意产业化问题。试图以其产业化稳固下来，长期发展下去，以完成促进企业文化和社会文化的发展，增加经济效益的使命。二、C I的产生与发展(-)的产生早 在 1851年，美国宝龄公司董事长威廉宝特发现:一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的X,以区别于肥皂包装箱;后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的X,并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉宝特开始并未真正认识到这种

5、固定标志的重要性，尽管他懂得了应该用固定符号来区分货物。他用自行设计的一种新表示来取代码头工人发明的星星与月亮的图案，谁知新奥尔良的一位经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉宝特这才认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。后来随着商品经济的发达和人们认知水平的提高，这种产品标识便逐渐演变为企业识别标志。C I的平期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司，在其系列性的电器产品上首次采用彼德 贝汉斯所设计的商标，成为统-一视觉形象的C I雏形。接着在1933-1944年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国“工业设计协

6、会 会长弗兰克毕克规划的统一 设计政策，堪称世界经典之作，开始了大型工程项目采用C I策划的历史。1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计标准字。第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展，C I进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划。1951年美国国家广播公司由高登设计的巨眼标志，广泛运用于各种媒体并以此作为进行企业经营管理的工具之一。1956年美国国际商用机器公司请艾略特诺伊斯将公司的全称INTERNATIONALBUSINESSMACHINES设计为蓝色的富有美感(由8 道条纹线构成)的标准字造型的IB M,以体现 深邃、前卫、精密和科技 的开

7、拓精神和独特的企业文化，这标志着CI正式诞生。因而IBM企业标识的设计具有革命性的意义:它兼具了标准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等C I要素，从而使C I策划有了成功的第一步。(-)C I的发展此后C I得到迅速发展,美国许多大公司纷纷群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M 公司等，通过实施C I策划大大提高了企业的知名度和经营绩效。20世纪60年代以后，以 RCA公司为代表的欧美企业纷纷导入C I,出现了潮流般的趋势，便 C I进人到了全盛时期。1970年美国可口可乐公司再掀C I高潮，为了迎接MORE的70年

8、代 便引入视觉强烈震撼的红色,与充满运动条纹所构成的COCA-COLA标志，在全球消费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为 美国国民共有财产。2 0 世纪70年代后日本企业步欧美企业后尘，开始创立自己的CI。以 1970年东洋工业公司引人C I并更名为马自达(MAZDA)公司光标志，涌现了一大批带有企业标识的著名企业,如I I 本第一劝业银行、富 士(FU川胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等。从而使a 得到迅猛发展，并成为日本工商企业不可缺少的无形资产。到 1985年时，日本导入C I的企业已达129家，平均 每 3 天就会有1 家企业投入C I的行列，足 见 C I那惊人的

9、魅力与影响力了。进 入 2 0 世纪90年代后，日本以三菱重工、精工电子、凌志汽车为代表的制造业和开发型产业使a 得到了长足发展，企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。从 1968年中国台塑企业、味全企业等大公司率先导人a 开始，C I便在中国大地上生根、开花、结果。1982年 C I被介绍到祖国大陆。1987年广东集美广告有限公司开始C I策划，1988年广东太阳神集团公司正式导入C I,然后便涌现出亚细亚、美的、健力宝、东大、科龙、海尔等一大批相继引入C I的企业，从而使中国的C I也在20世纪90年代后进入到一个旺盛时期。现在C I已发展成为一种世界性趋势。(三)以日

10、本为代表的乐万文化中C I的发展过程一般来说，地域不同，人们对C I的认识程度也不完全相同。日本普遍认为C I是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动，而美国则认为C I是以标准字和商标作为沟通企业与社会的工具。中国的a 则与日本的C I大致相近，在开发企业视觉识别的基础上，注重探寻文化根源。对于日本文化型的c i,日本a 专业公司经理中西元男先生把它的发展过程分为四个阶段：第一阶段:约20世 纪 70年代前半期，a 设计开发的主要内容量在视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性,使标志、标准字及标准色充分运用在整个企业体中。第二阶段:20世 纪 70年代后半期，此时的C I方向在

11、于重整企业理念与经营方针，以鼓舞士气，带动生产，创造利润。这个时期的a 有 医疗式CI之称。第三阶段:20世纪80年代前半期，以员工意识的变革和企业体制改革为主，与第二期相比，比较注重防患于未然，故有 预防式CI之称。第四阶段:20世 纪 8 0 年代后半期以来，C I注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大它与竞争同行之间的差异性。这个时期的C I才称为n 日本型Cl三、中国特色的a（一）中国a 的发展状况与历史渊源C I自从2 0 世 纪 8 0 年代初传入祖国大陆后，经过人们的认同、接纳和不断发展壮大的社会主义市场经济对其需求的推动，终于在2 0 世 纪 8 0

12、年代中后期开始在祖国大陆发挥作用。1987年武汉I I 化制定了第一套C I计戈上1988年广东太阳神集团公司成功地导入CI后，其销售额由1988年的520万元增加到1989年的4000万元，1990年达到8 亿元，1991年达到12亿元。这种巨大的成功便产生了巨大的示范效应。20世纪9 0 年代后我国许多企业如海尔、长虹等纷纷导入a,形成一股a 热潮。中国的C I之所以能热起来，既与社会经济发展的需求有关，也与我们中华民族的传统文化有关。在我们这个历史悠久的文明古国，对形象识别的重视和实际运用可称得上世界最早的国家之一。据历史学家考证，中国历代王朝都非常重视朝廷印鉴、旗帜，甚至家族徽记。北宋

13、时的商人就将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品上。民国时代在上海赫赫有名的出租汽车大王 祥生出租汽车公司，曾成功地运用过形象识别战略。公司一成立便在电话号码上做文章，千方百计搞到了 40000这个号码，并响亮地喊出4万万同胞请打4 万号电话，冲国人坐中国车 等口号。公司还将所有汽车，一律漆上公司的标准色-墨绿色，在车头上钉上圆形的白底蓝圈的铜牌标志，车尾部也涂有公司标志和40000号码，连司机的衣服和帽子也不例外。公司还买了大量饭碗做成同样的墨绿色，印上一部出租汽车和40000号码，惠赠老乘客。对于在市中心装设霓虹灯广告牌，利用报纸、电台进行宣传活动更是家常便饭。这种战略使祥生公司的墨绿色出

14、租小轿车驰骋十里洋场，美名传颂在黄浦江两岸。祥生公司的这种经营战略从经营理念、行为规范、标志、标准字、标准色等方面都明显地表现了 C I意识。新中国诞生后许多部门的徽标，如铁路、邮政、航空、海关等系统的标志，均能称得上C I策略中V I杰作。可见我国这种优秀的企业文化传统，使得现代的a 之火一点就着，并能迅速扩展开来。（二）中国经济发展需要CI中国的C I之所以能在短短的十几年间迅速发展起来，除了中华文明丰厚的文化底蕴能施之以肥沃的土壤外，还与中国社会经济的发展需求和时代进步的呼唤息息相关。1.我们的社会正在跨进信息时代，知识经济初露端倪，现代企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介等工具进行形象

15、竞争。尽管中国经济还处于发展中国家的水平，但我们在某些领域如通讯、计算机、新闻传播等方面也已接近国外发达国家的水平。现在这种高起点、高速度发展起来的信息产业已在国民经济中占据了卜分重要的地位，从而为C I在中国的迅猛发展提供了良好的物质保障。2 在我国从计划经济向市场经济的转变过程中企业传统的价值观念受到很大冲击。以前国有企业均是按上级下达的计划指标安排生产，因此他们只需对上级负责，无需对消费者负责。可现在他们必须按照市场需求组织生产，产品也必须符合消费者的要求。在经营机制的转化过程中，旧的价值观已经过时，新的价值观又未能完全形成，企业处于价值失落的痛苦境地。这 时C I就能帮助企业解决因观念

16、转变带来的痛苦，通过重塑面向市场的企业理念而赋予企业新的价值观，营造出一种新的企业文化，并通过组织的再造使企业经营体制适应市场经济的要求，最后利用视觉传达将新的企业形象展示在社会面前。这里必须指出的是,C I只是企业经营机制转换的充分条件，而不是必要条件。有了 C I的帮助，企业转制的要求就能在价值层面、体制层面、形象层面很好地统起来，从而大大提高转制的效率。3 随着我国经济的高速发展、社会价值观的进一步变迁，人们对企业形象的认知必将超越品牌形象的限制，从企业能否满足人性的需要的更高文化层面来认知企业形象，从而迅速扩大对CI这塑造企业形象手段的需求。实践证明，企业如能以某种超前意识用CI来塑造

17、一种先进、卓越的企业文化形象，必将极大增强企业的凝聚力，便企业能在社会变迁的过程中应付自如，获得极大的成功。（三）目前我国CI发展中存在的主要问题目前我国企业在导入CI过程中存在着如下问题：1 有些企业对a持怀疑态度，认 为a只是装点门面，不实用;有的企业不明a真谛,错把V I当a,忽视整体形象的塑造。2 有些企业在a设计和导入时崇洋媚外、急功近利，忽视了 a设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达。3 有的企业认为a只是领导的事，与广大员工关系不大，从而使c,失去向心力和凝聚力的功能，舍本逐末。4 还有很多企业在设计M I时缺乏个性，人云亦云，理

18、念定位雷同等等。显然只有解决了上面种种问题，才能通过市场竞争科学地导人C I,增 强C I导人效果，加快企业改革特别是国有企业改革的步伐，打破我国企业面临的机制障碍、环境障碍和观念障碍。因此要谋求C I在中国的发展，在吸收和借鉴国外先进经验的同时，必须结合中国的传统文化和社会经济发展状况，建立具有中国特色的CI。当然，在我们使C I中国化的同时，中国的企业文化也将转化为更高层次的新文化。四、CI在企业文化建设中的地位与作用()CI与企业文化的关系C I与企业文化的关系一般可归纳为以下三个方面：I.CI是塑造企业文化形象的,是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂。像中国同仁堂作为中

19、药行业的老字号，具有三百多年的历史，其产品、品牌形象无不渗透着 济世养生 的创业宗旨，遵守 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 的古训。通过CI所树立的企业形象与企业文化，是 灵 与 肉、形与神的关系，企业形象所反映的是个性文化形象。2 C I是一种 文化资本积累。在现代社会，企业不仅是社会财富的创造者，也是推动社会向前发展的中坚力量。为了适应社会经济文化一体化发展的需要，企业在越来越多地为社会提供物质和精神文化产品的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富，成为一种 文化资本积累。如麦当劳以品质、服务、清洁和价值四个方面为内容形成的经营理念和以鲜明的形象展示，深受社会大众欢迎，牢牢

20、掌握了消费者的购买心理，因而形成 文化资本。3 建设企业文化是C I的基础。企业在探索精神理念的基础上进行科学的经营管理，致力于全面提高企业素质和员工队伍的素质，充分调动全体员工的积极性、创造性。C I以此为基础，在产品和服务质量、员工队伍风貌、内部人际关系、工作环境，以及对社会公德、公益事业的贡献等方面作出努力。C I是科学塑造企业形象的重要手段，C I成为塑造企业形象的代名词。(二)CI在企业文化建设中的功能C I策划通过Ml,Bl,V I三者相互协调一致的活动，使C I具有识别功能、代表功能、解释功能和象征功能。其具体内涵可从四个方面得到展现：1.当企业的经营理念发生问题时;可以通过CI

21、对企业再次定位，着重解决企业 是什么的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等问题。2 创造和形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率。3 完整统一的C I设计，不仅可以改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。4 改善企业与社会的关系。CI设计中的一个重要内容是依据企业理念设计行为规范，其中，包括企业如何通过一系列的对外公关活动宣传企业的价值观，融洽企业同社会的关系。（三）CI在企业文化建设中的实际地位与作用由于CI是一种新文化的营造过程，所以人们也十分重视CI在企业文化建设中的地位与作用。中国社会科学院陈佳贵教授指出:CIS的核心目的在于通过企业行为识别系统和企业

22、视觉识别系统传达企业理念文化，树立企业形象。而管理学中企业文化理论的兴起，又赋 予CIS真正的灵魂，使CIS又有了现代管理理论的支撑。这既强调了 CI对企业文化的重要性，也阐明了它们之间的相互依存关系。从某种意义上来说，CI是企业文化的外显形式，通 过CI活动可以使企业文化具体化、具有可操作性，也可将CI视为把企业经营行为以及支撑此经营行为的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传达媒体，转换成增进社会认同的符号系统。每个企业都有一种文化存在，且不管是否被人们意识到，均对企业经营定位、决策方式、产品与服务、员工行为方式等方面产生深刻影响。只有通过构筑新的企业文化，才能为企业提供一种新的生存方式

23、。所以我们把有助于构筑新的企业文化的CI看成是 企业文化的社会传达。CI设计中最根本的是理念识别系统的设计，这种设计所要解决的是价值观的问题，与企业文化的核心是一致的。实际上CI设计的所有方面都与企业文化或形成企业文化密切相关，均可从企业文化的意义上来概括和认识。很多日本CI专家将企业文化与企业形象视为同质的东西。第二节企业理念识别系统设计我们已经知道，CI（企业形象识别系统）包括Ml（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统）三个组成部分，三者既相互独立又相互作用，形成个有机的整体，带动企业经营的发展，塑造 个完整、统 一、稳定的企业形象。在CI的组成部分申，M l是CI的最

24、高决策、战略层面，犹如企业的 心 网是CI的战略执行层面，似乎是企业的 手。而VI是静态的识别系统，属于CI的战略展开面，像是企业的 脸。M l与CI的关系就像人的心脏与身体一样。企业经营理念方针的完善与确定，是企业识别系统的基本精神，也是整个CI运作的原动力。这股内蕴的动力，影响了企业内部的组织与制度、管理与教育，并扩大对社会公益活动、消费者的参与行动的规划，最后由组织化、系统化、统一性的视觉识别，有效地传达给社会公众，对内产生凝聚力，对外产生感召力，最终提高企业的知名度和美誉度。一、企业理念识别系统的主要内容与功能（一）理念识别系统的主要内容M l是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力

25、。企业更新、完善、明确、统一自己的理念，就是设计和实施ML企业理念识别反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，包含企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。那些成就裴然的公司都有自己明确的、积极的、深入人心的理念与信仰。如 IBM公司“IBM意味着服务，通用电器公司 进步乃是我们最重要的产品，这些口号就是它们的经营理念。（二）理念识别系统设计的要素1 企业哲学企业哲学是企业的世界观和方法论，是指导企业经营管理实践的根本思想，它关系到企业的兴衰成败、生死存亡。它不是企业领导者随意决定的，而是在企业生产经营活动中逐渐形成的，

26、是对企业实践的高度总结和概括。日本著名企业家松下幸之助说过:我相信一个公司惟有在一个哲学的方针受到遵循时才能成功。海尔认为 哲学是企业的灵魂，如它的管理哲学思想主要表现在以人为本、系统协调和日清日高三个方面。2 企业价值观企业价值观作为企业及其员工对其行为意义的认识体系，决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。它常常隐藏在企业的生产经营活动中，支配着企业及其员工的行为，决定着企业的命运,并直接控制企业对环境行为，指导和调节企业内部各种群体和个人的价值取向，海尔有句名言:要么不干，要干就要争第一。这种追求卓越的价值观便其产品、服务、品牌、效益等均达上乘。3 企业精神企业精神是建立在共同价值观和共

27、同信念基础之上的，为全体成员认同和接受的一种群体意识。企业精神是企业素质的综合反映，是企业员工意向的集中，是个企业的灵魂。它富有时代的特色，更表明企业的目标，使企业具有一种使命感。海尔公司把 敬业报国，追求卓越 作为自己的企业精神。中国的荣氏企业始终把 服务社会，报效国家”作为企业立足社会的精神源泉，从而使企业由小变大，迅速发展，赢得了广大民众和社会的大力支持。4 企业目标企业目标是企业要达到的理想境界，也是企业期望争取的巾场地位。它是企业理念的具体表现 又是企业理念更新和完善的动力。如海尔的 日清日高、争创第一，加入世界500强行列的计划，便是企业的奋斗目标。（三）理念识别系统的功能企业理念

28、的功能在于对企业经营绩效的影响力，主要包括：1.向导功能。企业理念可以引导企业的行动方向，又可以引导和激励员工的价值取向和行为选择，把企业员工的一切行为引导到企业所确定的目标方向上。错误的理念会把企业引向失败，而正确的经营理念则把企业引向成功。在健康的企业文化环境中，企业目标便是广大员工的目标，代表着个企业发展的方向与未来，是企业员工通过群力才能实现的期望值，是激励员工努力工作的精神力量。2.制约功能。即指企业员工以共同的信念、共同的意识为标准，自觉地用它来约束和规范自己的言行。成文的规章制度或约定俗成的规划、传统等，是企业理念的具体体现。如北京饭店提出的 爱、诚、和、信 的企、也理念，就是对

29、全体员工行为的约束标准。3凝聚功能。它表示企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识,凝结成极大的集体合力，推动企业的发展。这种凝聚力既是企业对其员工的吸引力，又包括员工对企业的向心力和企业内部成员之间的感情和人际关系。企业理念愈强，企业的凝聚力就愈大。4激励功能。在坚持以人为本的企业形象识别系统中，企业理念自然是倡导理解员工、关心员工、尊重员工和爱护员工，真正把他们当作企业的主人，使其自我管理、自我启发、自我提高，倡导建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。企业理念这种激励功能可以把广大员工潜在的热情、能力与智慧挖掘出来，充分调动他们的积极性，便个人目标与企业目标相统一，把能量贡

30、献给共同的事业。二、企业理念识别系统的具体设计（一）理念识别系统设计的主轴企业理念在具体设计和实践时，往往转化为三个问题从而形成构筑企业理念的三个主轴：1.本企 也是什么企业（包括现在与将来）2 本企业是干什么的？3.本企业应该怎样干？对这些问题进行反复认真的思考，企业就自然能设计出自己的理念。由于企业是一个开放性的社会群体，因而构筑企业理念时不能忽视社会理念和其他企业理念对它的影响。理念的设计还必须有群众基础，必须成为企业上下左右步调一致的行动纲领，而不是简单空洞无力的几句口号。企业理念的设计除了从三个主层面去思考外，还必须注意企业的独特性、时代感、民族感和管理风格。设计出来的企业理念必须对

31、其诠释，并在企业内外进行传播。这样理念才会辐射到经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则等经营层面，为行为识别（BI）作好准备。（二）导入企业理念的时机运 用CI理论设计出的M l在何时导入企业合适呢?或者说企业应怎样决定何时变革企业理念呢?一般有五种情况:1.当企业环境发生根本性改变，而原有的理念己不能适应时，必须放弃传统的价值观重塑理念；2 当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时，需要导入新的理念；3 当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念渡过难关；4 当企业刚刚踏入大公司的门槛时，需要塑造出与公司地位相适应

32、的先进的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会；5 当企业发展迅速，大批新员工进入企业，事实上原有理念发生了变化不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念。（三）理念识别系统设计方案的具体实施企业理念经过科学的设计后，企业应采用多种方法加以实施，使新的理念渗入企业文化之中，成为广大员工共有的价值观。实施时依据个性化原则、民族化原则、概括化原则，采用以下具体方法：1.组织学习。对于新的理念，可以印成手册或利用其他手段采用灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育等形式组织广大员工学习、领会。2 组织象征性活动。如大规模的庆祝会、午餐会、演讲会、募捐会、表扬会、运动会等，在活动规则、仪式、庆典

33、方面渗入新的理念。3 塑造英雄楷模，让英雄楷模成为新理念的化身。4 领导者率先垂范，以身作则，发挥示范作用。5 运用激励方法，包括物质激励、民主激励、目标激励、危机激励、竞争激励等，强化新的理念。（四）理念识别系统的设计案例1 广东美的广东美的集团号召广大员工以 创造完美 作为 美的 C I的核心。这一崇高理念表达了美的 人的思想境界与追求目标，是企业价值观的集中体现。以这种企业哲学为指导，公司要求每个 美的 人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美、实用价值与欣赏价值完美结合的美的 产品，给消费者带来美的享受。这一经营

34、理念贯彻始终的结果是:美的 风扇、美的空调两大拳头产品不仅备受国内广大消费者的青睐，而且获取QC,CSA,G S等国际认证，走出国门，行销欧洲、北美、东南亚、港澳等36个国家和地区，使 美的 集团自1988年以后，曾连续 五连冠 夺得全国家电行业出口创汇第一名，荣获全国乡镇企业出口创汇飞龙奖。今天，“美的已从一个由23人集资5000元的作坊式的乡镇企业起步，经过C I战略的美化塑造，发展成为中国第一家乡镇企业上市股份公司，是我国南方一个引人瞩目的明星企业。2.海王集团员工手册（部分）追求卓越我们不是在寻求对昨天的答案或是昨天的结果，我们所寻求的是对明天的解答，必须面向未来而不是过去。六条核心价

35、值：追求卓越、服务社会、创造革新、团队效应、文化观念、忧患意识。面向二H 一世纪的海王遵循六条核心价值及io 项领导准则，海王公司的诺言将成为现实。根据这六条核$价值，引申出i o 条 领导准则，即一-种领导者应具备的素质，从而使这种抽象的概念转化为行动。准 则 1：严于律己，以身作则是实现追求卓越的前提。部下总是竭力仿效上司，当他们亲眼目睹经理对工作的投入和对公司的奉献，以及经理间既坦率又忠诚的合作时，他们自然也会接受这种暗示。因此作为领导者，其责任就是要确保言行一致。准则2:指导员工是每个领导者的必尽职责。公司员工素质有差异，工作方法、方式亦有区别，作为领导者，应不断地汲取和提供启示，使自

36、身与部下的工作不断完善，领导者应与下属人员共勉，帮助他们，而不应总是高高在上发号施令。准则3:要制造机会，不断激励员工，提高员工的工作水平。领导者必须为部下提供培训及发展的机会，从而使他们不断地吸收新的东西，在工作中不断总结和积累，以达到最佳工作方法和积累丰富的工作经验。准则4:发扬团队精神，共同确立新的目标，制定新的计划，以达到更高的水平。为准确评价每个员工的工作表现，并获得应有的奖赏，公司已制定出一套新的工作表现评定方案考核员工的工作方法及工作业绩。这将确保我们正确地分清主次，其实是一种鼓励沟通的方法，它将有助于公司确定核1$任务及选用最佳的方法来达到共同的目标。我们坚信齐j$协力、团结一

37、致的团队力量将会产生移山倒海的效果，它将创造的价值也是单一个体所望尘莫及的。准则5:不断改进经营服务方式以满足海内外顾客的需求。成功的标志要看我们如何为顾客提供好的服务，我们必须清楚谁是我们的目标顾客，及他们对我们所给予的价值 产品、服务满意程度如何。这就相当于一个价值链，每一个领导者就像其中的一环，如果我们的工作不能为其增加价值时，最好还是停止为妙。准则6:极力强调开发和采用更有效的方法以改善公司的作业系统。我们需要的不是质量监工，那样会给人留下一种印象:即为了保证质量而授权某个人进行专家鉴定。我们最终希望看到的是无论从秘书到生产线领班以至维修工人，人人都成为其本职工作的专家。作为员工，应对

38、其所从事的工作不断反思，不断探求，使工作方法更合理、效率更高。准则7:为了取得并保持竞争优势，随时保持对形象变化的适应能力。事物是千变万化的，然而我们应学会应变的能力，当陈旧的方法不能再为我们服务时,我们要学会淘汰和更新。这是 种策略，更是种思维方式，缺少它我们就会满足已有的成就，墨守成规。反之我们就将不断地改进、创新。海王将采取许多具体措施来鼓励员工们积极地开拓进取、锐意创新，并对产品、质量、工作中的人际关系以及各级间相互沟通等工作提出合理建议。准则8:奖赏和祝贺重大创新和成就。我们的奖励制度在不断地完善，不要墨守成规，此准则的目的是要创造一种慧眼识才的氛围，如同一种投环套物的游戏-及时发现

39、员工的成绩并予以奖励。在过去的几年中，公司有了巨大的发展，员工为公司的迅速发展做出了重大贡献，公司发展之快以至他们并没意识到这一切是他们亲手造成的。作为领导者，其必要的责任就是要使员工明自是他们为公司创造了财富-帮他们体会并庆祝这一巨大成就，使他们认识到我们成功了，并产生强烈的自尊和巨大的成就感。准则9:开发并任命潜力高的人才使之担任重要的职位。用人非常关键，我们必须选用最优秀的人才。尽管公司在吸引和保留优秀人才方面已经做得很成功，然而面对人才市场的激烈竞争，我们在这方面必须要有新的作为。海王将以其在个人工作满意程度及事业发展方面提供广泛的机会而著称于世，公司具有精简的组织机构，所以旨在通过扩

40、大现有的职责而使个人事业得到发展。为了迎接更大的挑战，每项工作将变得而且已经变得富有更大的责任、更丰富的内容、更具有挑战性。工作做得出&,符合追求卓越准则的员工，将在个人能力的开发上、在事业发展上、在选择自我实现的方式上、同样在报酬和福利匕获得奖赏。过去我们是从公司内部选拔人才，为了保持公司具有自我更新能力，今后要从公司内部和外部两个方面寻求出色的人才。准 则 10:坦率、诚恳、及时地与所有成员进行沟通。我们必须了解客户的想法及下属成员的想法。销售员外出与客户洽谈，那么销售经理也应经常尽可能与销售员一起与客户洽谈，在与客户的交谈中公司所有的人员应该摆脱职务上的顾虑，而形成为客户服务的观点。沟通

41、的关键在于交谈，如果你是一位经理，如开部门会议，一定要建立一个双向沟通的渠道，一旦设定了所要达到的目标之后，先不要告诉员工如何去做，而是先让他们提出应该做些什么和如何做得更好，事实说明最简单而行之有效的管理技巧可用一个字来表示:听。追求卓越不是某年、某月或某个星期的计戈I J,而是一项不断展开的、长期的、永久的并要延续到90年代乃至21世纪的长远规划，但也不是 处处适用 或 老子最好，我们要尊重每个人的工作、文化背景以及不同部门的工作文化性质，不断地加以完善，确保最好。我们真正寻求的是工作习惯和行为方式的完善。不是说公司的价值观是惟一的，每天早上我们都会带着自己的一套价值观来上班，我们并不期望

42、大家改变自己的生活方式，而只期望看到工作习惯及行为方式上有一个转变。我们确信在我们高尚的价值观中蕴涵着我们成功的最重要的因素。追求卓越 应该推行至每个业务部门，其目的是适应每项业务的进一步发展。当员工真正能更多做到每天在各方面都坚持不懈地改善工作，那么追求卓越就会被实现。在 推 行 追求卓越的过程中可能会产生一些差异及适应性的问题，但我们还是要继续在这个共同的战略构架中努力改进。此后，若干年内 追求卓越的精神将渗透到整个海王，以满足公司每项业务营运的需要,数卜年后，今日最年轻的员工退休很久以后，公司员工仍可能习惯地自问一个问题，这也是他不时自问的一个问题:今天做了些什么是否最优芦第三节企业行为

43、识别系统设计一、企业行为识别系统的主要内容与功能（一）行为识别系统的正要内容行为识别系统（Bl）是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、管理、制度、教育等行为，以及对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。它是在企业整个经营管理活动申，以企业理念为指导所设计的企业全体员工自觉遵守的工作和行为方式。企业导入B L就是统合行为，展现理念。B I的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等内容，目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体;对外包括产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列内容，目的是宣传企业形象，

44、以获得社会公众的认同和好评。这些内容涉及到了市场营销学、广告学、公共关系学、传播学、管理学等方面的知识。BI倾向于利用有关知识实现其目的，即通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起良好的企业整体形象。可见，B I的规划、设计、建设和宣传是一项系统工程。通 过B I,塑造动态形象并为社会公众所识别与接受，这决不只是企业文化中心或公关部的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要 使B I发挥应有的效应，需要长远规划和全体员工的共同努力，短期的举措不可能立竿见影。BI传达的对象，不仅有用

45、户和消费者，还必须有企业内部员工、社会公众、相关机构和团体。企业在规划设计行为识别的活动时，必须具备创新性及超前性，才能引发公众的兴趣与意愿。同时还要做好整体环境及形象等调查，配合现有资源开发的企业活动。麦当劳公司可称得上这方面的典范，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度。（二）行为识别系统的作用B I的作用就在于它是企业理念的动态表现。它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别的策划与运作必然伴随视觉传播。所以二者是交互作

46、用的，其特征无法绝对区分。在导人B I时，既 要 注 意 统 性，又要有独特性。这里的统性表现在企业的切经营管理行为不论是哪个部门、哪个层次都有同样的基本要求，各种活动都要围绕着企业的总体目标，目的是共同塑造一个美好的企业形象。其独特性是指企业活动的策划与运作必须显示出与其他企业所不同的个性，而不是追赶潮流、模仿、照搬和雷同。这一点正是社会公众识别企业的基础。另外，以人为本是B I导入的一个重要特征，即依靠全体员工的共同努力，实现CI活动的目标。一般说来，企业成员的行为举止构成并影响企业形象。如果员工的态度、举止不佳，则会有损于企业形象的塑造，即使企业有很好的理念和外观设计，有很好的广告宣传,

47、也无法在社会公众心目中留下良好的印象，获得社会公众的认同。所以企业形象主要是通过全体员工的观念与行为向公众展示的，在进行B I规划时，企业要特别重视员工的教育和培训，从而实现企业形象的提升。（三）行为识别系统的功能BI是CI活动的核心。作为灵魂的M l和作为外表的V I,都必须通过B I加以升华和体现。企业形象确立后，通过各种传播媒体就能逐渐影响到社会公众对企业的态度，这种态度进而影响到公众对企业的情感倾向、价值判断和行为方式，从而构成有关这个企业的信息，并影响其他人对该企业的印象，形成一个循环过程。社会公众和消费者正是在这种不断的循环过程中形成并修订他们对某一企业形象的认识。一种良好的企业形

48、象形成之后，就会对企业的经营管理活动产生反应，影响消费者对该企、亚的态度，从而引起消费者理解、支持企业的行为，乐意购买其产品，也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来，BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。二、企业行为识别系统的具体设计（一）行为识别系统的设计指标和原则在进行企业B I的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系:对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标，对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工行为

49、规范设计。在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则，认真进行任务分析和目标分析，并考虑个体和群体的心理需要，设计出适应员工思想、感情和行为的最完整的方案，解决组织向其成员分配任务与职责的问题，从而增强员工的工作动机，提高生产效率。（二）行为识别系统设计中应注意的事项具体设计时，应在坚持以人为本的前提下，做到以下几点：1.编制说明书。包括公司导入C I的背景、经过，以及新制定的企业理念。2完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等，将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。3 编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册、让员工可以随身携带。4张贴宣传海报。在海报中提出改革的口号，

50、让员工有心理准备，提高员工的士气。还可用V I的形式灵活地展示企业的方针和政策，增进视觉效果.5 开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品，召开公司例会和设置留言板，沟通内部信息。6促进自我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲习会，或举办公司内部非正式研讨的聚会。7 公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外，鼓励企业员工与外界人士交换名片-，奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。8 公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等。（三）行为识别系统设计案例:青岛海尔的OEC青岛海尔现已是我国知名的大型企业，