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1、PPT模板下载： 理 会 计项目五 短期经营决策分析目 录ONTENTS1决策分析概述决策分析概述2经营决策常用的成本概念经营决策常用的成本概念3经营决策的基本方法经营决策的基本方法4生产决策分析生产决策分析5定价决策分析定价决策分析知识目标知识目标了解决策的概念、程序和类型；掌握经营决策分析常用的成本概念；了解经营决策的基本方法；了解定价决策的基本方法。能力目标能力目标能够区分决策中的相关成本和无关成本；能对具体经营决策问题进行决策分析；能够利用相关的方法给产品定价。项目五 短期经营决策分析 项目导入项目导入 在棋界有句话：“一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活。”它喻示了一个道理，即无论
2、做什么事情，成功与失败取决于决策的正确与否。科学的企业经营决策能使企业充满活力，兴旺发达，而错误的经营决策会使企业陷入被动，濒临险境。诺贝尔奖获得者罗伯特西蒙教授说：“管理就是决策，决策是管理的核心。”决策水平的高低对企业的成败影响十分巨大。据美国兰德公司估计，在世界上破产倒闭的大企业中，85%是因领导者决策失误造成的。项目五 短期经营决策分析 决策的含义 一、所谓决策，就是为了达到预定的目标，从两个或两个以上的备选方案中进行比较分析，选择一个最优方案的过程。决策是企业生产经营管理的一项重要内容，是企业实现管理科学化和经营活动最优化的关键。正确的经营决策是企业正确经营活动的前提和基础，经营决策
3、的正确与否，不仅关系到企业的经济效益，甚至关系到企业的兴衰存亡。经营决策的失误，往往会造成企业人力、财力和物力的浪费与损失。正是因为决策在企业管理中占有非常重要的地位，所以管理学家认为管理的重心在经营，经营的重心在决策。模块一 决策分析概述 决策的分类 二 、短期决策也称短期经营决策，一般是指只涉及一年以内的专门业务，并仅对该时期内的收支盈亏产生影响而进行的决策。这类决策一般不涉及新的固定资产投资，而是侧重于最充分、最有效地利用现有资源。短期经营决策包括生产决策、采购决策、销售与定价决策等，如关于企业零配件是自制还是外购的决策，是否接受追加订货的决策，生产甲产品还是乙产品的决策及选择生产工艺的
4、决策等。模块一 决策分析概述短期决策短期决策1 长期决策也称长期投资决策，一般是指在企业生产经营中涉及超过一年，投资数额较大、风险较大，对企业未来发展影响较大的决策，主要是为企业的发展方向、新产品的开发、生产规模的扩大等进行的具有长远性、全面性的决策。其决策方案所产生的经济效益体现在未来若干年内。长期决策方案一旦执行很难改变，并将在企业生产经营中较长期地起作用，如对原有的固定资产进行更新、改造的决策，新建企业的决策及追加投资的决策等。有关长期投资决策的内容将在项目六中专门阐述。模块一 决策分析概述长期决策长期决策2模块一 决策分析概述战术决策战术决策2 战术决策是指为了达到预期的战略目标，对日
5、常经营活动的方法和手段采取的局部性决策。例如，为了经营转型，企业应引进什么样的生产线，对人员进行如何调整等。模块一 决策分析概述微观决策微观决策1 微观决策是指在一个企业单位内做出的决策。例如，一个企业同时生产几种产品，其中有一种产品亏损，确定其是否停产就是一个微观决策。模块一 决策分析概述确定型决策确定型决策1 确定型决策是指决策所涉及的各种备选方案的各项条件都是已知的，且一个方案只有一个确定的结果。例如，某种产品可以自制，也可以外购；自制相关成本为20 000元，外购相关成本为25 000元；外购相关成本大于自制相关成本。采用差量分析，能很直观地判断出应该选择自制方案。模块一 决策分析概述
6、不确定型决策不确定型决策3 不确定型决策是指决策所涉及的各种可行方案出现的结果是未知的，且结果出现的概率也不清楚，或只能靠主观概率判断。做出这类决策的难度较大，需要决策人具有较高的理论水平和丰富的实践经验。模块一 决策分析概述程序化决策程序化决策1 程序化决策也称重复性决策，是指按规定的程序、规定的处理方法和标准去解决企业管理中重复出现的问题。它相对简单，并且在很大程度上依赖以前的解决方法。大多数企业经营决策都属于程序化决策，如订货程序、制订生产作业计划、发放工资等。，其过程已经标准化，可由专门的机构或专人按规定的程序和已有的决策模式进行。模块一 决策分析概述接受或拒绝方案决策接受或拒绝方案决
7、策1 接受或拒绝方案决策又叫单一方案的决策，是指只需要对一个备选方案做出接受或拒绝的选择的决策。例如，如亏损产品是否停产的决策，是否接受特殊价格追加订货的决策等。模块一 决策分析概述互斥方案决策互斥方案决策2 互斥方案决策是指在两个或两个以上相互排斥的备选方案中选出一个最优方案的决策，如零部件是自制还是外购的决策，产品是直接出售还是进一步加工的决策等。模块一 决策分析概述组合方案决策组合方案决策3 组合方案决策是指在多个备选方案中选出一组最优的组合方案的决策。在长期投资决策中，组合方案决策应用得较为普遍。决策的程序 三 、决策目标是决策的出发点和归结点。确定决策分析的目标就是弄清这项决策要解决
8、的问题。例如，企业在产品生产方面，存在新产品的研制和开发、生产设备的充分利用、是否接受追加订货等问题。在进行决策之前，决策者首先必须要清楚问题出现的真正原因，才能保证决策方案有的放矢。目标要明确、具体和定量化。只有明确决策目标，才有可能做出科学的决策。模块一 决策分析概述 决策分析所需要的资料是进行决策分析的重要依据。确定决策目标后，广泛搜集尽可能多的、对决策目标有影响的各种可计量因素和不可计量因素的有关资料，是决策的基础工作。决策者对搜集到的数据、资料要去伪存真、去粗取精，并进行科学的加工和整理。一般来说，资料占有得越充分，提出解决问题的方案就越多，分析的结论也就更为精确。模块一 决策分析概
9、述 最优方案是指在各个备选方案中优点最多、缺点最少的方案。根据各种备选方案的可计量资料，选择适当的专门方法，建立数学模型，对各方案的预期收入和预期成本进行计算、比较和分析，从中选出预期效益最好的备选方案作为行动方案。模块一 决策分析概述 由于在实际工作中往往存在大量不确定的因素，难以预料，因而在决策执行过程中，会出现由于客观情况发生变化，或主观判断失误而影响决策预期效果的情况。因此，在执行决策过程中要及时进行信息反馈，不断对原定方案进行修正或提出新的决策目标。模块一 决策分析概述模块二 经营决策常用的成本概念 机会成本 一 、决策是必须从多种可供选择的方案中选取一种最优方案，因此，要把已放弃的
10、次优方案的可计量价值作为被选取的最优方案的机会成本。由于每种资源往往有多种用途，但用于某一方面就不能同时用于另一方面。也就是说，在某方面的所得，正是由于放弃另一方面的机会而产生的。机会成本并非实际支出，也不记入账册，但在决策时应作为一个现实的因素加以考虑，将机会成本的影响考虑进去，有利于对所选方案的最终效益进行全面评价。模块二 经营决策常用的成本概念 差量成本 三、差量成本也称差异成本或差别成本，是指可供选择的不同方案之间在成本上的差异。它可以使决策者从可供选择的备选方案中估计其成本差异，评价备选方案经济效益的优劣。例如，在决定零部件是自制还是外购时，零部件自制成本和外购成本的成本差额就是该生
11、产决策的差量成本。广义的差量成本是指不同方案之间的预计成本的差额。狭义的差量成本也称增量成本，是指由于生产能力利用程度不同而形成的成本差别。模块二 经营决策常用的成本概念 沉没成本 四、沉没成本又叫沉入成本或旁置成本，是指由于过去决策结果而引起并已经实际支付的成本。这种成本与当前决策无关。沉没成本有两个明显特征：一个是过去已经发生；另一个是无论未来的决策结论怎样，其发生额均不会变化。例如，某企业5年前购置一台机器，价值为40 000元（历史成本），已计提折旧25 000元，净值为15 000元。现因该机器技术落后，企业准备购置新机器，在决定是否更新该设备时，旧设备的账面净值15 000元就是沉
12、没成本。模块二 经营决策常用的成本概念 重置成本 六、重置成本又称现时成本或现行成本，是指目前从市场上购置同一项原有资产所需要支付的成本。由于通货膨胀、技术进步等因素，某项资产的重置成本与历史成本差异可能会较大，既有可能高于历史成本，也有可能低于历史成本。财务会计所提供的成本资料通常都是历史成本而非重置成本。但很多决策，如定价决策，直接运用历史成本通常会导致决策者做出错误决策。模块二 经营决策常用的成本概念 专属成本和联合成本 七、专属成本专属成本1 专属成本是指可以明确归属某种（类或批）或某个部门的固定成本。例如，某种设备专门生产某种产品，那么，这种设备的折旧就是该种产品的专属成本。模块二
13、经营决策常用的成本概念联合成本联合成本2 联合成本是指由几种、几批产品或几个部门共同负担，不可明确归属种（类或批）或确定部门的固定成本。例如，某种设备生产三种产品，那么，这种设备的折旧就是这三种产品的联合成本。在进行方案选择时，专属成本是与决策有关的成本，必须予以考虑；而联合成本则是与决策关联不大的成本，可以不予考虑。模块二 经营决策常用的成本概念 可选择成本与约束性成本 八、可选择成本可选择成本1 可选择成本是指由企业管理者的决策来决定其是否发生的固定成本，如广告宣传费、职工培训费、研究开发费等。模块二 经营决策常用的成本概念约束性成本约束性成本2 约束性成本是指那些为进行企业经营而必须负担
14、的、不能改变的最低限度的固定成本，如厂房、设备等固定资产所提的折旧，以及保险费，财产税和管理人员的工资等。模块二 经营决策常用的成本概念 可延缓成本与不可延缓成本 九、可延缓成本可延缓成本1 可延缓成本又称可递延成本。在企业财力有限的情况下，已决定选用的某一方案如推迟执行，对企业全局影响不大，那么，同这一方案相关联的成本就称为可延缓成本。可延缓成本是和某一特定方案相联系的成本。例如，某高校原来的办公楼已经破旧不堪，原计划当年新盖一幢办公楼，需要花费800万元，考虑到计划期间资金比较紧张，决定推迟两年再盖大楼，那么与该方案有关的建筑材料费用、人工费用等都属于可延缓成本。模块二 经营决策常用的成本
15、概念 可延缓成本与不可延缓成本 九、不可延缓成本不可延缓成本2 不可延缓成本又称不可递延成本。已选定的某一种方案，即使在企业财力有限的情况下也不能推迟执行，否则就会对企业的生产经营造成较大的损害，影响企业的大局，同这一方案相关联的成本就是不可延缓成本。例如，某企业的污水排放对四周环境造成严重的污染，该企业污水处理设施项目的推迟将导致企业被勒令关闭，那么与污水处理设施投入相关的成本就是不可递延成本。模块二 经营决策常用的成本概念 相关成本与无关成本 十、相关成本相关成本1 相关成本是指对决策有影响的、决策分析时必须加以考虑的未来成本。相关成本通常随决策的产生而产生，随决策的改变而改变。这类成本都
16、是目前尚未发生或支付的成本，但从根本上影响着决策方案的取舍。属于相关成本的有机会成本、边际成本、差量成本、付现成本、重置成本、专属成本及可选择成本等。模块二 经营决策常用的成本概念 相关成本与无关成本 十、无关成本无关成本2 无关成本是指已经发生，或虽未发生，但对决策没有影响，在进行决策分析时无须考虑的成本。这类成本不随决策的产生而产生，也不随决策的改变而改变，对决策方案不具有影响力。属于无关成本的有沉没成本、联合成本和约束性成本等。需要注意的是，相关成本与无关成本的区分并不是绝对的。有些成本在某一决策方案中是相关成本，而在另一决策方案中却可能是无关成本。模块三 经营决策的基本方法 在管理会计
17、中，各个不同决策备选方案之间的差别称为差量。这种差量一般涉及两个概念，即差量收入和差量成本。差量收入是指两个备选方案预期收入的差额；差量成本是指两个备选方案之间预期成本的差额；差量损益是指差量收入与差量成本之间的数量差异。当差量收入大于差量成本时，其数量差异为差量收益；当差量收入小于差量成本时，其数量差异为差量损失。差量分析法 一 、模块三 经营决策的基本方法【例例5 5-1-1】某企业用一台设备既可生产A产品，也可生产B产品，其预计销售单价、销售数量和单位变动成本资料如表5-1所示。根据以上资料，对企业该生产何种产品进行决策分析。采用差量分析法计算分析如下：第一步，计算差量收入。生产A产品与
18、生产B产品的差量收入（12 00080）（8 000100）160 000（元）模块三 经营决策的基本方法第二步，计算差量成本。生产A产品与生产B产品的差量成本（12 00062）（8 00078）120 000（元）第三步，计算差量损益。生产A产品与生产B产品的差量损益160 000120 00040 000（元）从以上分析结果来看，由于生产A产品比生产B产品可多获利40 000元，因此生产A产品对企业比较有利。以上差量分析过程也可以通过编制差量分析表来反映，如表5-2所示。模块三 经营决策的基本方法 贡献毛益分析法 二、贡献毛益总额分析法是指以各备选方案所能提供的贡献毛益总额大小进行择优的
19、方法。在运用贡献毛益总额分析法进行决策分析时，又分为以下两种情况：（1）在不存在专属成本的情况下，可以将各备选方案的贡献毛益总额作为决策评价指标。（2）在存在专属成本的情况下，首先计算各备选方案的剩余贡献毛益总额（贡献毛益总额减去专属成本后的余额），然后比较各备选方案的剩余贡献毛益总额，哪个方案的剩余贡献毛益总额大，哪个方案就优。模块三 经营决策的基本方法 单位资源贡献毛益法是指以各备选方案所能提供的单位资源贡献毛益大小进行择优的方法。当企业生产只受到某一种资源（如某种原材料、人工小时或机器工时）约束，并且已知备选方案中各种产品的单位资源贡献毛益和单位产品资源消耗额的情况下，按下式计算单位资源
20、所创造的贡献毛益指标，以此作为决策评价指标。哪个方案的单位资源贡献毛益大，哪个方案就优。相关计算公式如下：模块三 经营决策的基本方法 成本无差别点分析法 三、前面所讲的差量分析法和贡献毛益分析法都是适用于收入成本型方案的选择。在企业的生产经营中，还会面临许多仅涉及成本不涉及收入的成本型方案的选择。例如，采用不同工艺进行加工的决策、零部件自制还是外购的决策等都可以采用成本无差别点分析法进行方案的择优。成本无差别点又称为成本平衡点，是两个备选方案的预期成本在相等情况下的业务量。成本无差别点分析法是通过设定使两个备选方案的总成本相等的业务量，建立成本无差别等式，计算出每两个方案之间的成本无差别业务量
21、，然后根据业务量的相关范围进行决策的一种方法。模块三 经营决策的基本方法【例例5 5-5 5】某企业生产A产品，现有两种工艺方案可供选择。有关成本数据资料如表5-5所示。根据表5-5的数据，利用产量成本关系，确定新、旧方案的总成本公式如下：y1=a1+b1xy2=a2+b2x 令y1=y2，即8 00020 x5 00040 x。解得x=150（件）。模块三 经营决策的基本方法 计算结果表明，成本无差别点的业务量为150件。如果产量为150件，新旧方案成本相同，均属于可行方案；如果产量小于150件，旧方案的总成本小于新方案的总成本，旧方案较优；如果产量大于150件，新方案的总成本小于旧方案的总
22、成本，新方案较优模块四 生产决策分析 新产品开发的决策 一、在现代商业竞争中，技术进步日益加快，新产品层出不穷。为了满足消费者的需要、赢得更多的利润，企业要不断开发新产品，希望以产品优势争取市场份额。因此，新产品开发是企业经常需要面对的决策问题。此处着重讨论企业有剩余生产能力时，利用其现有的生产能力进行的新产品开发决策。而通过追加新的生产能力而进行的新产品开发决策问题，将在项目六中进行阐述。模块四 生产决策分析 如果企业有剩余的生产能力可供使用，或者可以利用过时老产品腾出来的生产能力，在有几种新产品可供选择而每种新产品都不需要追加专属固定成本时，应选取提供贡献毛益总额最多的方案。模块四 生产决
23、策分析【例例5 5-6 6】新科公司原设计生产能力为100 000机器工时，但实际开工率只是原有生产能力的80，现在根据市场需求情况准备将剩余生产能力用来开发新产品A或新产品B，有关资料如表5-6所示。模块四 生产决策分析 试对该公司开发何种新产品较为有利进行决策分析。由于是利用剩余生产能力开发新产品，并不增加固定成本，因而只需要比较两种新产品提供的贡献毛益总额便能进行选择。根据有关资料，编制贡献毛益分析表如表5-7所示。模块四 生产决策分析 以上计算结果表明，生产新产品B较生产新产品A可多获边际贡献总额60 000（300 000240 000）元，故应选择开发新产品B较为有利。也可以根据定
24、额工时所创造的边际贡献的大小来进行分析，新产品B的单位工时边际贡献比新产品A的单位工时边际贡献高出3（1512）元，故生产新产品B较为有利。其结论与按边际贡献总额分析的结果相同。模块四 生产决策分析边边学学 边边问问 当企业现有的剩余生产能力可用来生产不同产品时，择优的标准是什么呢？答：决策的标准是哪种产品能够给企业带来更多的盈利，就选择哪种产品进行生产。此类决策可采用贡献毛益法。模块四 生产决策分析 在开发新产品时，企业为了弥补生产能力不足的缺陷或满足新产品的一些特殊需求，往往需要增添一些专用设备、装置、工具等，与此有关的固定成本即专属成本。如果新产品投产将发生不同的专属固定成本，在决策分析
25、时，应将各种新产品的贡献毛益总额分别扣除各自的专属成本得出剩余贡献毛益，以此作为评价方案优劣的标准。模块四 生产决策分析 亏损产品是否停产或转产的决策 二、企业在生产经营多种产品的过程中，有的产品可能获利而有的产品可能发生亏损。那么，如何对待亏损产品？是将其停产还是继续生产？对此，企业要进行具体分析，而不能简单地予以停产。企业在综合考虑各种产品的经营状况、生产能力的利用及有关因素的影响的基础上，采用变动成本法进行分析，然后做出停产、继续生产、转产或出租等最优抉择。模块四 生产决策分析 某种产品发生亏损是企业常常遇到的问题。企业若将亏损产品停产，剩余生产能力将被闲置，无法用于生产其他产品或对外出
26、租，因而有必要就其是否停产进行决策分析。模块四 生产决策分析 如果亏损产品停产后，闲置下来的生产能力可以转移，如用于生产其他产品、承揽零星加工业务或将设备对外出租，那么即使亏损产品能够提供贡献毛益，也不一定继续生产。在进行亏损产品是否转产的决策时，主要考虑两方面因素：一方面是转产的产品是利用亏损产品停产后腾出来的生产能力，不需要占用其他产品的生产能力；另一方面是它所提供的贡献毛益大于原产品的贡献毛益，这样转产是合算的，反之，就不合算了。半成品与联产品是否深加工的决策 三、模块四 生产决策分析 半成品是立即出售还是继续加工的决策，是指有些企业所生产的产品，完成了一定的加工程序后，可以作为半成品出
27、售，但也可以继续加工之后再出售，后者的售价高于前者，但也要追加一定的成本。在这种情况下，就需要比较哪种方案更为合算，以决定方案的取舍。一般可以将继续加工后其可增加的收入与进一步加工所需要追加的成本进行比较，如果前者大于后者，说明进一步加工可以带来额外的收益，是可取的；否则，就不要再继续加工，而应该立即出售。模块四 生产决策分析 联产品是指利用同一种原材料，在同一生产过程中生产出两种或两种以上性质或用途不同的主要产品。比如，汽油、煤油、柴油等产品都是炼油厂的联产品。这些产品的综合成本称为联产品成本，要在全部联产品之间分摊，常用的分摊标准是按单位售价或有关的技术系数比例分摊。如果分离后每种产品还需
28、要继续加工，就必须另外追加成本，这种成本称为可分成本。这应由分离后继续加工的产品独自负担。零部件自制还是外购的决策 四、模块四 生产决策分析 剩余生产能力不能转移时的自制或外购决策分析 剩余生产能力可以转移时的自制或外购决策分析模块四 生产决策分析 企业的生产计划有时需要根据市场需求的变化加以调整，这时一些零部件的需要量也要进行相应调整。在此情况下，无法采用相关成本分析法来进行决策，而一般采用成本平衡点分析法来进行决策。不同生产工艺技术方案的决策 五、模块四 生产决策分析 不同生产工艺技术方案的决策是指企业在组织生产过程中，对不同的生产工艺技术方案所做的选择。企业在生产某种产品或零件时，往往可
29、以采用不同的生产工艺技术，如同一种产品既可以采用半机械化生产，又可以采用机械化生产或自动化生产。一般来说，先进的生产工艺技术，由于劳动生产率提高、材料消耗降低，其单位变动成本较低，但固定成本会较高；而传统的生产工艺技术则相反，其固定成本会较低，但单位变动成本较高。不确定条件下的生产决策 六、模块四 生产决策分析 风险型决策是指决策者对未来的发展把握不准，只知一个大概的可能性，决策所涉及的各种备选方案的各项条件虽然也是已知的，但表现出若干种变动趋势，每个方案的执行都会出现两种或两种以上的不同结果，则可以依据有关数据通过预测来确定其客观概率。风险型决策常用的方法是决策树分析法。决策树分析法是指在决
30、策进程中，把各种方案以及可能出现的状态、后果，用树枝状的图形表示出来的分析方法。模块四 生产决策分析大中取大法大中取大法1 大中取大法也称最大原则。这种方法的思想基础是对客观情况持乐观态度，从最好的客观状况出发，去寻找预期结果最好的方案，因此又称为乐观法。其程序是：首先，从每个决策方案中选出一个最大收益值；其次，从各个收益最大值的方案中，选取其中收益值最大的作为决策方案。模块四 生产决策分析小中取大法小中取大法2 小中取大法又称悲观决策法、瓦尔德决策准则。其过程是：首先从每个方案中选出一个最小的收益值，然后再从中选出一个收益值最大的方案作为决策方案。模块四 生产决策分析大中取小法大中取小法3
31、大中取小法也称最小的最大后悔值决策法、萨凡奇决策准则。首先，找出在不同自然状态下各个方案的最大收益值；其次，计算在不同自然状态下各个方案的后悔值；最后，从各个方案的最大后悔值中选择最小的最大后悔值，该值对应的方案即最优方案。后悔值是指最优方案的收益值与所采取的方案的收益值之差。模块五 定价决策分析 影响价格的基本因素 一、从根本上来说，任何企业都必须以营利为目的。因此，产品或服务定价应当以补偿成本为前提。成本是影响定价的最基本因素。从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图，将会停止生产；从短期来看，企业应根据成本结构确定产品价格，即产品价格必须高于平均变动成本，以便掌握
32、盈亏情况，减少经营风险。模块五 定价决策分析 消费者需求对产品定价的影响，主要通过需求能力（购买力）、需求价格弹性等反映出来。在经济学中，弹性是指在经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度，其大小可以用两个变化的百分比的比例来表示。需求价格弹性是指在其他条件不变的情况下，某种商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。对于价格弹性较大的产品，可以制定较低的价格，实行薄利多销的策略；对于价格弹性较小的产品，适当提高产品价格就可以增加企业总利润。模块五 定价决策分析 产品寿命周期是指某种产品从投入市场开始直到退出市场为止的整个过程。产品的寿命周期包
33、括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同寿命阶段，产品的质量、成本、产销量、竞争情况与需求者的评价等都存在着差异，对价格的确定会产生不同的影响，因而不同阶段的定价策略应有所不同。投入期的价格，既要补偿高成本，又要能为市场所接受；成长期和成熟期正是产品大量销售、扩大市场占有率的好时机，要求稳定价格以利于开拓市场；进入衰退期后，一般应采取降价措施，以便充分挖掘老产品的经济效益。模块五 定价决策分析 每个国家对市场物价的高低和变动都有限制和法律规定。例如，法律一般禁止企业在制定价格上歧视消费者，同样被禁止的还有制定价格中的合谋串通行为。政府对产品征税，生产者就会将部分税收转嫁给消费者，从
34、而提高产品价格。在进行国际贸易时，各国政府对价格制定的限制措施往往更多、更严。因此，企业应详细了解国家关于物价方面的政策和法规，并以此作为制定定价策略的指导和依据。模块五 定价决策分析 根据市场的竞争程度，市场结构分为四种不同的类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场结构和竞争格局有各自的运行机制和特点，对企业定价决策具有不同的约束力。在完全竞争市场中，企业只能接受市场价格，定价决策的中心问题是在产品价格既定的条件下，依据“边际收入与边际成本相等时，企业的利润最大化”的原则，决定预期实现最大化利润的产销水平。模块五 定价决策分析 定价决策的基本方法 二、成本
35、加成定价法成本加成定价法1 （1）完全成本定价法。完全成本定价法是在单位完全成本的基础上加上一定比率的利润，来制定产品价格的一种方法。计算公式如下：产品销售单价产品预计单位完全变动成本（1利润加成率）模块五 定价决策分析【例例5 5-1515】某公司计划产销甲产品2 000件。该产品的预计单位变动成本为：直接材料10元，直接人工8元，变动制造费用7元。该产品的固定成本总额为8 000元，利润加成率为20%。试计算甲产品的销售单价。甲产品的销售单价（10878 0002 000）（120%）34.8（元）完全成本定价法的优点在于：一般情况下，以完全成本为基础制定的产品价格，能够保证企业获得一定利
36、润；成本信息可以从会计部门获得，计算简单、简便易行。模块五 定价决策分析 （2）变动成本定价法。变动成本定价法又称目标贡献毛益定价法，是以单位变动成本加上单位产品贡献毛益来制定产品单价的一种方法。相关计算公式如下：产品价格单位产品变动成本（1加成率）模块五 定价决策分析【例例5 5-1616】承【例5-15】，如果研究决定在所有变动成本的基础上加成40，作为甲产品的目标售价，则甲产品的目标售价可计算如下：甲产品的单位变动成本108725（元）甲产品的目标售价25（140）35（元）变动成本定价法适用于短期定价决策。如果结合本量利分析考查价格和销售量变动对利润的影响，可以制定出使企业利润最大化的
37、价格。在市场导向的条件下，按照成本加成定价法确定的产品售价，一般只能作为一种参考数据，还必须考虑其他因素特别是市场因素，再进行适当调整。模块五 定价决策分析目标成本法目标成本法2 目标成本法是一种以价格为基础的成本计算，以具有竞争性的市场价格和目标利润倒推出产品的目标成本的方法。计算公式如下：目标成本目标价格目标利润式中，目标价格是指预计潜在客户愿意接受的价格，体现了市场导向；目标利润体现了企业长远发展战略的要求。模块五 定价决策分析成本加成定价法与目标成本法的区别 传统的产品定价方式多运用成本加成定价法，即用成本加上一个预计的加成金额作为目标售价，是以生产成本与厂商期望的获利程度来决定产品的
38、成本，是通过常用的标准成本法所提供的历史性资料来计算生产成本。此种成本加成的定价方式着重以生产阶段的成本资料为依据，但在实务中有许多成本是在生产前便发生的，另外产品价格的最后主宰是市场而非单一厂商本身。因此，整个传统的产品定价方式是无法充分反映市场与顾客的期望的。知识拓展知识拓展模块五 定价决策分析相反的，目标成本法则是以产品开发程序的观点来考虑产品定价问题的，经由产品的正式设计前的目标市场反应来决定开发产品时所能容许的产品成本（目标成本）与最终价格（目标售价），并以此作为产品开发时的限制。目标成本法与传统的成本加成定价法的最大差异是此种产品定价方式具有积极约束产品成本的作用。知识拓展知识拓展
39、模块五 定价决策分析需求价值定价法需求价值定价法1 需求价值定价法以顾客为中心，在把握消费者对商品价值的认知程度、摸清了消费者可接受价格的基础上，反向推导出零售商及各级中间商的销售价格和厂家的出厂价格，故又称为价格倒推法。模块五 定价决策分析需求差异定价法需求差异定价法2 需求差异定价法以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价，最后确定实际价格。模块五 定价决策分析保本定价法保本定价法1 保本定价法又称收支平衡定价法或损益平衡定价法。它是根据本量利分析法建立起来的一种以保本为目标的定价方法。有些企业在生产经营中对个别
40、产品的价格在一定条件下可能定得比较低，只有微利甚至仅仅保本，如为开拓市场、争取顾客及提高产品的市场占有率等。这种方法有利于经营者从保本入手，确定最佳品种结构、经营规模与价格组合。模块五 定价决策分析保利定价法保利定价法2 保利定价法是根据本量利分析法建立起来的一种以保利为目标的定价方法。模块五 定价决策分析 定价策略 三、由于新产品是不曾生产和销售过的产品，所以在定价时一般具有不确定性的特点，定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，则难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果价格定低了，则会影响企业效益。西方许多企业对于新产品的定价，往往都是先采用试销的方法，在几
41、个选定的地区分别采用不同的价格推销其新产品。模块五 定价决策分析 新产品上市之初，企业将新产品定一个较高的价格，在短期内能获取高额利润，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为撇油定价策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等可以采用撇油定价策略。例如，圆珠笔在刚投入市场时，属于全新产品，成本为05美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异的心理，以20美元销售，仍然引起了人们争相购买。撇油定价策略撇油定价策略1模块五 定价决策分析 渗透定价策略是与撇油定价策略相反的一种定价策略，即在新
42、产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，扩大市场占有率，形成规模经济效益。利用渗透定价策略的前提条件是新产品的需求价格弹性较大，以及新产品存在着规模经济效益。例如，日本精工手表就是在具备这样两个条件的基础上采用渗透定价策略，以低价在国际市场上与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。渗透定价策略渗透定价策略2模块五 定价决策分析 每件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费
43、者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价等。模块五 定价决策分析 整数定价是以整数为商品定价的一种方法。消费者在购物时，尤其是在选购耐用消费品或高档商品时，看重的往往是其质量。对于某些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。消费者对于“一分钱一分货”的观念根深蒂固，在他们看来，价格越高，说明质量越好，安全保险系数越大。因此，为高档商品或耐用消费品定价时，易采用整数定价。在整数定价方法下，价格高有时并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价整数
44、定价1模块五 定价决策分析 尾数定价又称奇数定价、非整数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，对中低档商品采用尾数定价，制定非整数价格，多以9或8为尾数，尽可能在价格上不进位成整数定价。比如，把一种毛巾的价格定为297元，而不定为3元；将台灯价格定为1990元，而不定为20元。这可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。尾数定价尾数定价2模块五 定价决策分析 数量折扣是一种按购买者购买数量的多少所给予的价格折扣。购买者的购买数量越多，折扣越大；反之，折扣越小。它鼓励购买者大量或集中地向本企业购买商品。数量折扣又可分为累计数量折扣与非累计数量折扣两种。累计
45、数量折扣是在一段时间内累计购买量达到一定数量，卖方给予的折扣。非累计数量折扣是根据每次购买量，卖方给予折扣而不能分次累计。数量折扣数量折扣1模块五 定价决策分析 有部分商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买该商品的顾客给予一定的优惠，以使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。季节折扣既鼓励了购买者提早购买，减轻了企业的仓储压力，又加速了企业的资金周转，充分发挥了企业的生产能力。季节折扣比例的确定，应充分考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣季节折扣2模块五 定价决策分析 对于款式陈旧、技术落后的商品，以及已过时令的季节性商品可打折扣以求及时脱手，避免长期负担利息、保管费、保险费、财产税和变质等损失。总之，要实现上述定价决策目标，必须针对不同产品、不同情况进行具体分析，需要综合各种因素有针对性地进行定价决策分析。过时商品折扣过时商品折扣3Thank You!Thank You!谢谢观看！谢谢观看！