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1、会计学1景区经营景区经营(jngyng)战略管理战略管理第一页，共36页。第三节第三节 景区经营战略景区经营战略(zhnl)(zhnl)实施实施 第一节第一节 经营战略经营战略(zhnl)(zhnl)与与景区管理景区管理 第二节第二节 景区景区(jn q)(jn q)经营经营战略制定战略制定 第四节第四节 景区经营战略评价景区经营战略评价 1 12 23 34 45 5第五节 景区国际战略问题 目录目录第1页/共36页第二页，共36页。第一节第一节第一节第一节 经营经营经营经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略与景区管理战略与景区管理战略与景区管理战略与景区管
2、理 战略管理中的关键术语战略管理中的关键术语战略战略战略管理战略管理战略决策者战略决策者战略意图与战略使命战略意图与战略使命目标目标外部机会与威胁外部机会与威胁(wixi)(wixi)内部优势与劣势内部优势与劣势利益相关者利益相关者第2页/共36页第三页，共36页。1 1 1 1、战略、战略、战略、战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)战略涉及企业的长远发展方向(fngxing)和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。第3页/共36页第四页，共36页。2 2 2 2、战略、战略、战略、战略(zhnl
3、)(zhnl)(zhnl)(zhnl)管理管理管理管理 战略管理（战略管理（Strategic ManagementStrategic Management）是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术(jsh)(jsh)与科学。与科学。企业战略管理企业战略管理 致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是
4、企业及其全部活动，立足功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。于企业发展的长远和整体的重大问题。第4页/共36页第五页，共36页。3 3 3 3、战略、战略、战略、战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)决策者决策者决策者决策者 战略决策者战略决策者(Strategist)(Strategist)是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。人。战略决策者的主要职责包括：战略决策者的主要职责包括：追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景(qi
5、njng)(qinjng)、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。第5页/共36页第六页，共36页。4 4 4 4、战略意图、战略意图、战略意图、战略意图(yt)(yt)(yt)(yt)与战略使命与战略使命与战略使命与战略使命 企业的战略意图（企业的战略意图（Strategic IntentStrategic Intent）是指为了在竞争环境下实现企业目标是指为了在竞争环境下实现企业目标(mbio)(mbio)，充分挖，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的
6、核心竞争力。掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命(Strategic Mission)(Strategic Mission)，它描述企业的目标，它描述企业的目标(mbio)(mbio)及其及其所从事的生产领域和市场范围。所从事的生产领域和市场范围。第6页/共36页第七页，共36页。5 5 5 5、目标、目标、目标、目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)企业的目标（企业的目标（ObjectivesObjectives）是指企业在完成战略使命是指企业在完成战略使命(shmng)(shmng)过程
7、中所追求的过程中所追求的具体结果。具体结果。企业目标可以按照时间长短分成企业目标可以按照时间长短分成 长期目标（长期目标（Long-term ObjectivesLong-term Objectives）短期目标（短期目标（Short-term ObjectivesShort-term Objectives）第7页/共36页第八页，共36页。6 6 6 6、外部、外部、外部、外部(wib)(wib)(wib)(wib)机会与威胁机会与威胁机会与威胁机会与威胁 外部机会外部机会(External Opportunities)(External Opportunities)和外部威胁和外部威胁(w
8、ixi)(wixi)（External ThreatsExternal Threats）是指在外部环境中能明显使企业）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。在未来获益或受害的发展事件与趋势。第8页/共36页第九页，共36页。7 7 7 7、内部优势、内部优势、内部优势、内部优势(yush)(yush)(yush)(yush)与劣势与劣势与劣势与劣势 内部优势（内部优势（Internal strengthsInternal strengths）和内部劣势）和内部劣势(Internal(Internal Weaknesses)Weaknesses)是企业内部的可控制因素。企
9、业内部的任何一个是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个(y)(y)环节，都可以是企业的优势与劣势所在。环节，都可以是企业的优势与劣势所在。第9页/共36页第十页，共36页。8 8 8 8、利益、利益、利益、利益(ly)(ly)(ly)(ly)相关者（相关者（相关者（相关者（StakeholderStakeholderStakeholderStakeholder）就企业而言，利益就企业而言，利益(ly)(ly)相关者是指可以影响企业战略成果并受相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。其影响的组织、群体或个人。企业的利益企业的利益(ly)(ly)相关者主要有三大类别：相关者
10、主要有三大类别：（1 1）资本市场利益）资本市场利益(ly)(ly)相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。提供者，如银行等金融机构。（2 2）产品市场利益）产品市场利益(ly)(ly)相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。工会和所在社区等。（3 3）组织利益）组织利益(ly)(ly)相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。理人员。第10页/共36页第十一页，共36页。公司(n s)战略经营(jngyng)战略职能
11、(zhnng)战略 指企业为了获得竞争优势，在多个行业及产品市场中对业务组合进行选择以及管理的行为 指为了向顾客提供价值而制定的一整套相互协调的使命和行为，通过利用某一特定产品市场的核心竞争力而获得竞争优势二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程 指为了贯彻、实施和支持公司战略和经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略（一）战略层次第11页/共36页第十二页，共36页。战略(zhnl)制订战略(zhnl)实施战略(zhnl)评价（一）战略管理过程其相互作用关系如图 第12页/共36页第十三页，共36页。三、景区三、景区三、景区
12、三、景区(j(j n n q)q)经营与战略管理经营与战略管理经营与战略管理经营与战略管理第13页/共36页第十四页，共36页。第二节第二节第二节第二节 景区景区景区景区(jn q)(jn q)(jn q)(jn q)经营战略制定经营战略制定经营战略制定经营战略制定 一、景区一、景区(jn q)(jn q)经营环境分析经营环境分析 外部环境分析：景区的外部环境包括一般环境与具体环境两个(lin)方面。第14页/共36页第十五页，共36页。外部环境分析外部环境分析(fnx)(fnx)因素因素 第15页/共36页第十六页，共36页。外部环境分析方法外部环境分析方法外部环境波特五力(w l)竞争模型
13、竞争态势(tish)矩阵外部(wib)因素评价矩阵第16页/共36页第十七页，共36页。内部环境内部环境内部环境内部环境(hunjng)(hunjng)(hunjng)(hunjng)分析分析分析分析 内部环境分析内容内部环境分析内容 景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心景区核心(hxn)(hxn)竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。第17页/共36页第十八页，共36页。二、景区经营二
14、、景区经营二、景区经营二、景区经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略选择战略选择战略选择战略选择 景区景区(jn q)(jn q)战略的类型战略的类型 景区景区(jn q)(jn q)的经营战略是一个多层次的体系，如前的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职能层战略三个层次。与职能层战略三个层次。波特(b t)的基本战略扩张型战略维持型战略紧缩型战略混合型战略一般而言，景区经营战略类型有 第18页/共36页第十九页，共36页。景区战略方案评价方法景区战略方案评价方法
15、定性分析法定性分析法 定性分析法是指通过定性分析法是指通过(tnggu)(tnggu)战略决策者的经验战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。头脑风暴法等。定量分析法定量分析法 定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。分析法、盈亏平衡分析法等。产品市场分析法产品市场分析法第19页/共
16、36页第二十页，共36页。景区战略景区战略景区战略景区战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)选择技术选择技术选择技术选择技术 （1 1）SWOTSWOT模型分析模型分析 （2 2）战略选择）战略选择(xunz)(xunz)矩阵矩阵 （3 3）战略聚类模型）战略聚类模型SWOT模型(mxng)分析战略选择矩阵战略聚类模型第20页/共36页第二十一页，共36页。第三节第三节第三节第三节 景区经营战略景区经营战略景区经营战略景区经营战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)实施实施实施实施 一、景区一、景区(jn q)(jn q)经营战略的实施基础经营战略的实施基础 战略实施
17、的原则战略实施的原则 合理原则合理原则 统一原则统一原则 权变原则权变原则景区战略实施的影响因素(yn s)组织结构 领导者 组织文化 自然环境第21页/共36页第二十二页，共36页。二、景区经营二、景区经营二、景区经营二、景区经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略的实施过程战略的实施过程战略的实施过程战略的实施过程 战略实施的内容包括五个方面：战略实施的内容包括五个方面：一是充分调动发挥景区全体管理者的积极性，统一认一是充分调动发挥景区全体管理者的积极性，统一认识，加强领导，有效激励。管理者的品德、观念、识，加强领导，有效激励。管理者的品德、观念、视角、能力
18、都是决定战略实施成败的关键因素。视角、能力都是决定战略实施成败的关键因素。二是围绕战略目标配置景区资源，编制合理预算。二是围绕战略目标配置景区资源，编制合理预算。三是建立合理、高效的组织结构。三是建立合理、高效的组织结构。四是建立有力的技术支持系统与科学的工作规程四是建立有力的技术支持系统与科学的工作规程(guchng)(guchng)。五是营造有利于战略实施的景区组织文化。五是营造有利于战略实施的景区组织文化。第22页/共36页第二十三页，共36页。战略实施具有五种不同的模式：战略实施具有五种不同的模式：指挥型指挥型 变革型变革型 合作合作(hzu)(hzu)型型 文化型文化型 增长型增长型
19、第23页/共36页第二十四页，共36页。三、景区三、景区三、景区三、景区(jn q)(jn q)(jn q)(jn q)经营战略经营战略经营战略经营战略的实施控制的实施控制的实施控制的实施控制 1 1、景区战略控制的基本方式、景区战略控制的基本方式 （1 1）事前控制）事前控制 （2 2）事后控制）事后控制 （3 3）过程控制）过程控制2 2、景区战略控制的步骤、景区战略控制的步骤 （1 1）确定目标）确定目标 （2 2）确定衡量工作成果的标准）确定衡量工作成果的标准 （3 3）建立）建立(jinl)(jinl)报告和通讯等控制系统报告和通讯等控制系统 （4 4）审查结果）审查结果 （5 5）
20、采取纠正措施）采取纠正措施第24页/共36页第二十五页，共36页。第四节第四节第四节第四节 景区经营战略景区经营战略景区经营战略景区经营战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)评评评评价价价价 一、景区一、景区(jn q)(jn q)经营战略评价准则经营战略评价准则评价(pngji)准则第25页/共36页第二十六页，共36页。二、景区经营二、景区经营二、景区经营二、景区经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略评价框架战略评价框架战略评价框架战略评价框架 1 1、检查景区战略的内在基础、检查景区战略的内在基础(jch)(jch)2 2、比较实际结果与预
21、期结果、比较实际结果与预期结果 3 3、采取纠正措施，确保行动与计划保持一致、采取纠正措施，确保行动与计划保持一致第26页/共36页第二十七页，共36页。三、景区经营三、景区经营三、景区经营三、景区经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略变革管理战略变革管理战略变革管理战略变革管理 景区战略变革过程景区战略变革过程 判断战略变革的需要判断战略变革的需要 判断分析判断分析(fnx)(fnx)问题问题 变革阻力分析变革阻力分析(fnx)(fnx)变革策略选择变革策略选择 变革计划实施变革计划实施 变革评价和控制变革评价和控制第27页/共36页第二十八页，共36页。成
22、功管理变革成功管理变革(bing)(bing)的要素的要素 第28页/共36页第二十九页，共36页。第五节第五节第五节第五节 景区国际战略景区国际战略景区国际战略景区国际战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)问题问题问题问题 一、景区国际化的动因一、景区国际化的动因(dn yn)(dn yn)分分析析 旅游者的跨国流动是内在动因旅游者的跨国流动是内在动因(dn(dn yn)yn)景区产品特性提供市场条件景区产品特性提供市场条件 国际投资自由化提供资本条件国际投资自由化提供资本条件 国际旅游持续发展提供外部环境国际旅游持续发展提供外部环境 国际服务贸易自由化提供宏观经济国际服务贸易
23、自由化提供宏观经济条件条件第29页/共36页第三十页，共36页。二、景区国际化面临的机遇和挑战二、景区国际化面临的机遇和挑战 机遇机遇 景区国际化所面临的机遇主要体现在以下景区国际化所面临的机遇主要体现在以下几个方面：几个方面：中国国际地位的不断提高使世界的目光都中国国际地位的不断提高使世界的目光都聚焦中国。聚焦中国。中华文化在世界范围内的复兴与发展。中华文化在世界范围内的复兴与发展。我国一批景区已经具备我国一批景区已经具备(jbi)(jbi)国际化发国际化发展的能力。展的能力。第30页/共36页第三十一页，共36页。挑战挑战 景区国际化所面临的挑战主要体现在以下几个景区国际化所面临的挑战主要
24、体现在以下几个方面：方面：景区实力景区实力(shl)(shl)不足不足 经营体制干扰经营体制干扰 科技水平落后科技水平落后 相关人才短缺相关人才短缺 政府政策滞后政府政策滞后 异地文化冲突异地文化冲突第31页/共36页第三十二页，共36页。三、景区国际化经营的战略三、景区国际化经营的战略三、景区国际化经营的战略三、景区国际化经营的战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)模式模式模式模式 景区国际化经营的战略景区国际化经营的战略(zhnl)(zhnl)模式主要有模式主要有:资本输出(z bn sh ch)技术输出制度输出第32页/共36页第三十三页，共36页。四、景区国际化经营的战略
25、四、景区国际化经营的战略四、景区国际化经营的战略四、景区国际化经营的战略(zhnl)(zhnl)选择选择选择选择 企业集团主导企业集团主导 抢占市场抢占市场 制度创新制度创新(chungxn)(chungxn)政府扶持政府扶持第33页/共36页第三十四页，共36页。本章思考题本章思考题 1 1、景区在进行战略选择环境分析时需要注意、景区在进行战略选择环境分析时需要注意哪些因素？哪些因素？2 2、景区战略评价与战略控制的区别、景区战略评价与战略控制的区别(qbi)(qbi)与与联系是什么？联系是什么？3 3、景区可否不采取战略变革管理，为什么？、景区可否不采取战略变革管理，为什么？第34页/共36页第三十五页，共36页。第35页/共36页第三十六页，共36页。