市场营销之确立品牌定位.pptx

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1、10确立品牌定位1Copyright 2012 Pearson Education 10-2本章要点 一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？营销者应该怎样识别和分析竞争？怎样才能使品牌成功实现差异化？小企业的市场定位与品牌化有什么区别？星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。By 菲利普 科特勒Copyright 2012 Pearson Education 10-3我们规划的基本框架 营 销 目 标（实现顾客价值和满意）定位目标宏观微观

2、环境的分析营销组合营 销 管 理（营销组合要素分析计划实施）细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划竞 争 优 势（提供优于竞争者的顾客利益）营 销 目 标（实现相关利益者利益）定位地图Copyright 2012 Pearson Education 10-4竞争优势的形成 1.竞争优势的特征 2.竞争优势的来源 3.竞争优势的形成 4.应用定位的工具由于竞争者的存在，我们实现顾客价值还不够，要实现优于对手的价值 竞争优势Copyright 2012 Pearson Education 10-5 竞争优势是向顾客提供(1)优于

3、竞争对手的、(2)不易被模仿的(3)顾客价值：产品、价格、分销和沟通。1.竞争优势特征Copyright 2012 Pearson Education 10-62.竞争优势来源产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层Copyright 2012 Pearson Education 10-73.竞争优势形成产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层Copyright 2012 Pearson Education 10-8竞争优势来源于定位竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：

4、确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位。Copyright 2012 Pearson Education 10-9什么是定位?Copyright 2012 Pearson Education 10-10价值主张公司及产品 目标顾客 关键价值 价格 价值主张裴顿世家(鸡肉)注重质量的鸡肉消费者鲜嫩10%溢价用中等溢价买到更鲜嫩的金牌鸡肉沃尔沃(旅行车)注重安全的高消费家庭耐用和安全20%溢价您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车达美乐(披萨)喜爱披萨而图方便的顾客递送速度和品质15%溢价好的热披萨，快速送到家，价格适中竞争性参考框架Copyright 2012 Pearson

5、 Education 10-12表10.2 消费者对竞争者的评级Copyright 2012 Pearson Education 10-13 知晓度 产品质量 产品可得性 技术支持 销售团队Copyright 2012 Pearson Education 10-14识别差异点和共同点差异点消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。共同点对品牌来说并非独特，可能与其他品牌共享的一些联想。差异点的标准Copyright 2012 Pearson Education 10-15称消费者之意公司可交付与竞争者相区别差异点和共同点Copyright 2

6、012 Pearson Education 10-16图 10.1a 感知分布图：目前的感知Copyright 2012 Pearson Education 10-17现代形象传统形象重口味轻口味消费者细分的市场理想点：1,2,3图 10.1b 感知分布图：潜在可能Copyright 2012 Pearson Education 10-18品牌真言 耐克：authentic athletic performance 真正的竞技表现 麦当劳 食物、家人和欢乐 迪斯尼 有趣的家庭娱乐Copyright 2012 Pearson Education 10-19设计品牌真言Copyright 2012

7、 Pearson Education 10-20表达明确语言简化富有启发 创建品牌定位的靶盘（以星巴克为例）Copyright 2012 Pearson Education 10-21Copyright 2012 Pearson Education 10-22Copyright 2012 Pearson Education 10-23宣传品类归属 宣传品类利益：如工业用具的耐用性 与典范进行比较 依靠产品描述词（如福特汽车的X-Trainer，集合了运动型多用途车、小货车和旅行车的属性，这一交通工具被称为Freestyle，定位于“运动型旅行车”）负相关的属性和利益的例子 低价与高质量 口感与

8、低热量 营养与美味 有效与温和 强劲与安全 强壮与精致 普遍存在与独有 多样与简单Copyright 2012 Pearson Education 10-24差异化手段Copyright 2012 Pearson Education 10-25人员差异化渠道差异化形象差异化服务差异化情感品牌营销Copyright 2012 Pearson Education 10-26强大的聚焦于人的企业文化与众不同的传播风格引人注目的感情噱头市场份额、心理份额和情感份额Copyright 2012 Pearson Education 10-27品牌叙事与故事讲述Copyright 2012 Pearson

9、Education 10-28综合定位钻石模型4要素产品价格分销沟通 第一步 找位确定目标市场第二步 选位利益定位第三步 到位营销战术组合价值定位属性定位4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织Copyright 2012 Pearson Education 10-29戴比尔斯钻石的定位 a.利益定位点 恒久保值c.价值定位点 爱到永远b.属性定位点 优质钻石Copyright 2012 Pearson Education 10-30定位地图战略思路目标顾客相同吗?重新规划利益定位相同吗?Yes Yes价值定位相同吗?No No2.利益定位差异化Yes YesNo No3.价值定位差异

10、化 1.目标顾客差异化Yes YesNo NoCopyright 2012 Pearson Education 10-31佳洁士儿童牙膏定位 a.利益定位点防止蛀牙，健康孩子？价值定位点 做个好妈妈b.属性定位点 含氟牙膏？增加利益定位点 防蛀、洁齿和口气清新？补充属性定位点 三色牙膏Copyright 2012 Pearson Education 10-32王老吉凉茶定位调整 a.利益定位点预防上火？价值定位点 愉悦b.属性定位点饮料？增加利益定位点 防上火、凉爽提神？补充属性定位点 原材料添加Copyright 2012 Pearson Education 10-33一、营销定位差异化 3

11、.3.定位点的选择数量定位点的选择数量 2.2.定位点的选择标准定位点的选择标准 1.1.定位点的选择内容定位点的选择内容 4.4.定位点的选择范围定位点的选择范围 5.5.定位点的选择过程定位点的选择过程Copyright 2012 Pearson Education 10-341.定位点的选择内容 a.利益 定位点c.价值定位点b.属性定位点A.利益满足效用，属性为效用原因，价值满足精神感受B.利益定位和属性实现差异化，价值定位可有可无;利益定位和属性没有差异化，价值定位必不可少C.不同利益定位可以有相同价值定位；相同利益定位可以不同价值定位D.有时利益定位给使用者，价值定位给购买者。E.

12、沟通诉求差异化，利益差异化就沟通利益，为了证明补充沟通属性；价值差异化，就沟通价值Copyright 2012 Pearson Education 10-35并非最佳的广告沟通CC.恒恒源源祥祥 羊羊羊羊羊羊 BB.鄂鄂尔尔多多斯斯羊羊绒绒衫衫，温温暖暖全全世世界界 AA.双双汇汇火火腿腿肠肠，开开创创中中国国肉肉类类知知名名品品牌牌Copyright 2012 Pearson Education 10-36不同产品适合不同定位品牌类型 定位差异化基础营销组合重点消费者需求和参与度管理挑战功能性，如止痛药超性能和超经济产品、价格和分销生理和安全需求，低参与度保持优势的基础形象性，如耐克鞋令人愉

13、悦形象沟通 社会和尊重需求，高参与度适应动态的环境体验性，如迪斯尼独特的参与经历传递服务 自我实现需求，高参与度消费饱和的风险Copyright 2012 Pearson Education 10-372.定位点的选择标准是目标顾客关注的点吗?是具有竞争优势的点吗?No No重新选择Yes Yes确定Yes YesCopyright 2012 Pearson Education 10-38定位于顾客关注需求1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍Copyright 2012 Pearson Ed

14、ucation 10-39定位于明显竞争优势情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子 我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布 面对竞争者的剪子，一出就是布Copyright 2012 Pearson Education 10-40定位的成功在于放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕Copyright 2012 Pearson

15、Education 10-413.定位点选择的数量企业成功的五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺Copyright 2012 Pearson Education 10-42 一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业 弗雷的 弗雷的.克劳福德和瑞安 克劳福德和瑞安.马修斯 马修斯.卓越的神话 卓越的神话.中信出版社 中信出版社.2002.2002两个定位点似乎可以Copyright 2012 Pearson Education 10-43佳洁士儿童牙膏定位 a.利益定位点防止蛀牙，健康孩子？价值定位点 做个好妈妈b.属性定位点 含氟牙膏？增加利益定位

16、点 防蛀、洁齿和口气清新？补充属性定位点 三色牙膏Copyright 2012 Pearson Education 10-44王老吉凉茶定位调整 a.利益定位点预防上火？价值定位点 愉悦b.属性定位点饮料？增加利益定位点 防上火、凉爽提神？补充属性定位点 原材料添加Copyright 2012 Pearson Education 10-45什么决定定位点数量 几个定位点能够实现差异化，就选择几个定位点。基本原则是：价值仅有一个定位点，利益可以是一至三个定位点，属性定位点数量由利益定位点数量决定。Copyright 2012 Pearson Education 10-464.定位点的选择范围 C

17、.C.属性定位点的选择范围 B.B.价值定位点的选择范围 A.A.利益定位点的选择范围Copyright 2012 Pearson Education 10-47A.利益定位点的选择范围组合要素 增加顾客获得的利益利益类别 结果利益 过程利益1.产品方面功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处财务利益 省钱 节省修理和替代品费用2.价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱3.渠道方面功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节省4.沟通方面功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用Co

18、pyright 2012 Pearson Education 10-48B.价值定位点的选择范围1.雄心勃勃2.心胸开阔 3.有能力 4.愉快的 5.整洁的 6.努力的 7.宽恕的 8.乐于助人 9.诚实的 10.创造力、想象力 11.独立的 12.理智的 13.逻辑性 14.有感情 15.孝顺 16.懂礼节 17.责任感 18.自制力1.舒适的生活2.刺激的生活 3.成就感 4.和平的世界 5.美丽的世界 6.平等 7.家庭安全 8.自由 9.幸福 10.无内心冲突 11.成熟的爱 12.国家安全 13.快乐 14.互相帮助 15.自尊 16.社会认同 17.真正的友谊 18.智慧工具价值

19、最终价值心理学家米尔顿罗克奇（Milton Rokeach）的研究结论 Copyright 2012 Pearson Education 10-49C.属性定位点的选择范围产品属性 价格属性 渠道属性 沟通属性1.内部属性2.外部属性3.组合属性1.水平高低；2.高低调整；3.促销酬宾等1.长度；2.宽度；3.广度；4.系统等1.信息内容；2.信息形式；3.传播时间；4.传播媒体等Copyright 2012 Pearson Education 10-50价值定位举例品牌 利益定位 价值定位 解释李宁一切皆有可能 诉求梦想 路易威登早期：旅行便利旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程体现情感

20、体验绰美钻戒网着我。若爱我 诉求爱古奇嫉妒香水让人嫉妒,就要拥有嫉妒 诉求独特和个性哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯吧 诉求爱Copyright 2012 Pearson Education 10-51戴比尔斯钻石的定位 a.利益定位点 恒久保值c.价值定位点 爱到永远b.属性定位点 优质钻石Copyright 2012 Pearson Education 10-52百达翡丽手表的定位 a.利益定位点 恒久保值c.价值定位点 关爱后代b.属性定位点 经典腕表Copyright 2012 Pearson Education 10-535.定位点的选择过程利益定位相同吗?价值定位相同吗?No No1.

21、利益定位差异化Yes YesNo No2.价值定位差异化Copyright 2012 Pearson Education 10-54定位点的选择模型Copyright 2012 Pearson Education 10-55二、定位差异化实现1.营销组合要素组合什么2.营销组合要素如何组合Copyright 2012 Pearson Education 10-561.营销组合要素组合什么产品利益 价格利益 分销利益 沟通利益1.使用持久2.使用方便3.设计新颖4.性能好5.品牌独特6.包装美观7.规格合适8.服务及时9.退货高校10.退货自由等等1.水平高低2.时间稳定3.空间差别4.降价酬宾

22、5.促销酬宾赠送礼品免费样品集点优惠有奖销售返券销售等等1.时间便利2.空间便利3.环境舒适4.布局雅致5.挑选广泛6.自助服务7.服务热情8.顾客文明等等1.信息及时2.信息清晰3.信息真实4.信息有用5.媒体便利6.形式喜欢等等本质上是利益的组合Copyright 2012 Pearson Education 10-57营销组合要素的讨论缩写 内容4Ps一般Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960）7Ps服务业Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant

23、（参与者），Physical Evidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）过程和参与者不是组合要素，应该是6个要素10Ps Probing（市场研究），Partitioning（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Public relation（公共关系），Political power（政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程4Cs Consumer solution（消费者需求），Consu

24、mer Cost（消费者支出成本），Convenience（便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组合要素4Rs Relativity（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素3Ps+CProduct（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006）Copyright 2012 Pearson Education 10-58一个改进的营销组合营销组合 产品组合 价格组合 分销组合 沟通组合大众沟

25、通沟通组合个人沟通沟通组合公关宣传基本组合 产品基本组合：满足目标顾客需要的要素价格基本组合：确定产品和服务的价格水平分销基本组合：确定分销长度和密度基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传促销组合 产品促销组合：买一送一等价格促销组合：优惠价格等分销促销组合：临时增加售卖点等大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等个人沟通促销组合：销售人员竞赛公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道Copyright 2012 Pearson Education 10-592.营销组合要素如何组合定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在

26、渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？否列出组合要素的属性、利益、价值分析竞争对手要素的属性、利益、价值描述非定位点的属性、利益、价值分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、利益、价值确保优于竞争对手否 否否 否否 否否 否描述营销组合要素 定位点规划非定位点规划定位点在产品吗？定位点在价格吗？定位点在渠道吗？定位点在沟通吗？A要素是定位点吗？识别定位点否列出组合要素的属性、利益、价值分析竞争对手要素的属性、利益、价值描述非定位点的属性、利益、价值分析三维要素与定位点的关系确保行业平均水平为定位点服务描述定位点的属性、利益、价值确保优于竞争对手是 是是 是是 是是 是是 是否 否本质上是利益的组合Copyright 2012 Pearson Education 10-60小结 一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？营销者应该怎样识别和分析竞争？怎样才能使品牌成功实现差异化？小企业的市场定位与品牌化有什么区别？Copyright 2012 Pearson Education 10-61