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1、第7章 超越竞争 塑造品牌定位1.市场竞争市场竞争 l经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的总和。l三要素：竞争环境、竞争目标、竞争者波特的五力模型波特的五力模型1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争市场竞争的结构市场竞争的结构超越竞争超越竞争l寻求新的突破口l灵活有效l改革创新l引领顾客需求谁是竞争者？谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？其竞争反应模式是何？2.竞争者分析竞争者分析策略策略l品
2、牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。l l属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。2.1 识别竞争者识别竞争者从满足顾客需求的角度从满足顾客需求的角度l形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。l愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二2.2 判定竞争者的战略判定竞争者的战略l战略集团指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的
3、竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。l公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。2.3 分析竞争者的目标分析竞争者的目标l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，l但是每个企业有不同的侧重点和目标组合。l每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2.4 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越2.5 预测竞争者的市场反应模式预测竞争者的市场反应模式l从容型竞争者l选择型竞争者l
4、凶狠型竞争者l随机型竞争者3.竞争战略竞争战略竞争战略制定竞争战略制定怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？4.品牌品牌4.1 品牌是什么？品牌是什么？l烙印l区别同类产品品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品2011全球最有价值品牌1532.85亿美元亿美元1114.98亿美元亿美元1008.49亿美元亿美元810.16亿美元亿美元782.43亿美元亿美元737.52亿美元亿美元4.2 品牌定位l围绕品牌的独特价值，将本品牌与竞争品牌区别开来。我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事-教书教书 录自清华经管学
5、院陈岱孙先生雕像录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势只需要坚持一个点优势只需要坚持一个点定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：
6、有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布市场定位就是放弃市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕洗发水定位分析1.1.目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客城市居民城市居民城市居民城市居民家庭家庭家庭家庭2.2.细分目标细分目标细分目标细分目
7、标去头屑去头屑去头屑去头屑柔顺柔顺柔顺柔顺营养营养营养营养护发护发护发护发黑发黑发黑发黑发3.3.市场定位市场定位市场定位市场定位去头屑去头屑去头屑去头屑-海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝柔顺柔顺柔顺柔顺-飘柔飘柔飘柔飘柔营养营养营养营养-潘婷潘婷潘婷潘婷护发护发护发护发-沙宣沙宣沙宣沙宣黑发黑发黑发黑发-夏士莲夏士莲夏士莲夏士莲4.3 品牌定位策略品牌定位策略l品牌延伸l娃哈哈、康师傅l品牌认可：商品独有的品牌名称+共有品牌名称；品牌有较高的附加值为前提。l通用：别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌；大众：斯柯达l适用于耐用品、快速消费品l多品牌：不同产品有不同的品牌l宝洁 l成分品牌：一个品牌只能作为另一
8、品牌商品的一部分。l英特尔l品牌联合：两个以上的品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售产品。l雀茶（可口可乐+雀巢）l金松（金鱼+松下）品牌定位超越竞争步骤：（1）明确竞争目标（2）找到目标顾客（3）明确竞争优势（4）将竞争优势和目标顾客结合（5）确定满足顾客的利益、属性、价值定位点；通过营销要素组合实现这个定位点。4.4 品牌战略品牌战略l适用性分析品牌化决策品牌化决策 l品牌战略的两个基本内容：差别化差别化附加值附加值差别化战略差别化战略l 产品差别化形象形象包装策略包装策略l 人员差别化l 渠道差别化l 价格差异化包装策略包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。