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1、一、关于消费者一、关于消费者消费者是决策者消费者是决策者一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节：（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。消费者决策的四种方式消费者决策的四种方式深深入入型型问问题题解解决决方方式式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深深入入型型问问题题解解决决方方式式（extended problem solving）。
2、这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。有有限限型型问问题题解解决决方方式式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有有限限型型问问 题题 解解 决决 方方 式式（limited problem solving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。习习惯惯或或变变化化愿愿望望方方式式 在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望
3、。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。消费者决策的四种形式二、需要发展什么样的信息战略注意力和理解力（第七章）注意力干扰注意力创造吸引注意力（四类信息）注意和回忆注意和理解理解（主观/客观）基于利益点的态度（第八章）态度态度的基础特点区分不同特点水平（阶梯式分析）识别利益点多元态度模型多元态度模型多元态度模型分析由以下四个基本组成部分构成：评估标准。指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征。在采用多元态度模型进行分析
4、时，广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的评估标准。重要性衡量。指某个特定的评估标准在消费者的决策过程中得到优先考虑。消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大，例如，有些人希望自己的那碗麦片味道好，而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤维含量。考虑组。指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌。例如，豪华轿车的潜在买主可能会关心Acuras，宝马和绅宝，于是，这些品牌和另一些相应的品牌便会在多元态度模型分析之中得到体现。也许卡迪拉克的一种车型，如Seville，进入了消费者的考虑组，结果通用汽车不得不对Seville及其外国竞争对手进行一次多元态度模型分析。相反，如果通用汽车将杰傲都市和这
5、组进口车放进多元态度模型分析中，那就太愚蠢了。认识。指消费者对某种不同品牌的知识与感觉。在多元态度模型分析中，按所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判。有些认识是客观事实，例如每份Raisin Nut Bran含5克脂肪，6英寸的Subway Club也一样，有些却非常主观，如Acura Integra越野车是路上最流畅、最性感的车。消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍。情感与品牌（书第九章）情感何时重要情感与品牌的联系一些特殊的情感品牌商誉、形象和个性（书第十章）群体影响和口头广告书（第十一章）三、讯息战略的目标方法三、讯息战略的目标方法幽默药品广告-他比她期待的活的长 聪
6、明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面,略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！恐怖诉求广告 2001莫比作品：皮肤病学会广告-老小孩“过老的脸”阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。2001莫比作品：德国汉堡警察局广告-不要酒后驾车 文案；不要酒后驾车 广告主：
7、德国汉堡警察局 焦虑式广告海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章生活片段式广告生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。生活片段式广告（例2）轻度幻想式广告有些广告运用了轻度幻想的形式，让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人。例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋以后就感觉自己好象成了NBA明星队的队员宝马的“纯信息式”广告演示式广告演示品牌性能有助于信息接受者认识品牌的令人满意之处。在这条广告中，hallmark充分展示了
8、自己的词语表达能力补充：品牌决策品牌是企业持续性的竞争资源价格60 天广告1 年产品创新2 年 生产3 年 分销7 年公司业务组合 10 年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)品牌 一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，产品，功能，质量，价格，质量，价格，购买体验，购买体验，心理满足心理满足关系，规范，关系，规范，信誉，社会责信誉，社会责任，价值承诺，任，价值承诺，危机事件，俱危机事件，俱乐部乐部视觉标识系统视觉标识系统，颜色，设计，颜色，设计，包装，标志，包装，标志，名片
9、，交通工名片，交通工具，着装具，着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件广告，赞助，事件行销，软宣传行销，软宣传/口口碑传播，参观，展碑传播，参观，展出，演示，娱乐，出，演示，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务，分销网点，服务，店头生动化，促店头生动化，促销，贸易展览销，贸易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格KFCKFCAppleAppleOlivaOliva农夫农夫山泉与奥运山泉与奥运脑白金，立白脑白金，立白纯净水与矿泉水纯净水与矿泉水和路雪终端和路雪终端奥普与海尔的服务奥普与海尔的服务三笑三笑PondsPonds美白美白中华牙膏口腔健康活动中华牙
10、膏口腔健康活动Tide vs WallsTide vs Walls奶粉奶粉DioxineDioxine康泰克康泰克PPAPPA品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位了解市场和消费者发现定位机会进行定位提示注意产品类别不是品牌二、品牌管理的主要系统二、品牌管理的主要系统品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统产品概念和品牌定位系统广告发展系统业务回顾和市场极化发展系统新品开发系统品牌管理人员发展系统市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&AFGDH&PBrand Equity Monitor竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&
11、A市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试产品概念一个“产品概念”通常包括三个要素：1）需求或态度描述 主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫2）产品利益 描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望3）利益支持 具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据，让用户信服产品概念1）需求或态度描述 我紧张的工作需要一个清醒的头脑 2）产品利益 XX沫浴露洗澡后给你一个清爽的感觉，令你的
12、头脑非常清醒 3）利益支持 由于它持久和芬芳的香味带给你一整天好的感觉 广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定量测试,座谈会广告制作业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略的制定与调整品牌管理人员发展系统个人表现回顾专业技能-广告/包装/媒体/新品开发个人素质-领导能力/分析能力/沟通能力发展目标和行动计划专业技能-广告/包装/媒体/新品开发等个人素质-领导能力/分析能力/沟通能力素质等课堂培训日常工作培训
13、/反馈新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议品牌管理部门的责任以及品牌管理部门的责任以及品牌管理人员的素养品牌管理人员的素养品牌管理部门的使命和职责品牌管理人员的个人素养品牌管理人员的专业素养品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断
14、赢利的品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动市场研究消费者满意度提高产品包装广告促销自身了解在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在公司扮演推动公司各部门前进的主导作用品牌管理生产部销售部财务部R&D储运部采购部人力资源部品牌经理最主要的职责的是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析回顾制定品牌战略并付诸执行，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销注销价格策略媒体策略利润目标+品牌建设目标品牌管理广告管理品牌管理部门的使命和职责品牌管理人员的个人素养品牌管理人员的专业素养分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员
15、最重要的专业素养领导能力分析能力沟通协调能力1.业务全景2.问题症结3.解决方案1.行动目标2.行动方案1.达成共识2.协同行动3.避免错误分析能力是品牌管理人员的最基本素质。通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系彩电企业案例.读书笔记对彩电企业的问题3.rtf问题利润下降可能是？销售降低成本提高费用增大是什么？竞争对手缺货经销商 原材料包装材料销售费用管理费用财务费用具体是什么？前后对比原料供应 运输能力 生产能力 前后对比具体成分 具体部分 广告费终端费差旅费贷款利息工资品牌管理人员的领导能力更多
16、的是指基于对业务的深度分析，挖掘出问题的症结，提出期望的效果和解决方案，并通过相应渠道，说服、推动相关部门实施解决方案，以达到期望的效果。销售下降包装成本太高电视支持不够终端支持不够发现问题在9月份前停止销售下降的趋势期望的目标提出解决方案1.建议改变包装2.建议增加电视广告投入3.建议加强对终端管理游说相关部门1.总经理2.市场部经理3.生产部经理4.销售部经理5.财务部经理认可执行沟通和协调的基础是深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现大家的目标。市场部：市场部：提升销量建立品牌个人提升生产部：生产部：生产质量降低成本个人提升销售部：销
17、售部：销售/回款个人提升 共性共性 销量 个人提升我们的项目/我们的目标市场部的促销建议市场研究与分析、基本财务知识、产品知识、广告管理、促销管理、媒体管理、包装管理、基础销售知识和基础供应链知识是品牌管理人员必备的技能市场研究FGDRetail AuditH&P概念测试产品测试U&A财务知识1.毛利2.成本费用结构3.资产负债表、损益表、现金流量表4.投资收益率(ROI)产品知识1.配方2.功能3.生产工艺促销管理1.促销的方法、目的2.促销效果的衡量方法媒体管理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本4.SOV/SOS5.媒体投放分析销售管理1.各种不同渠道的定义2.各种不
18、同渠道的利润及主要3.产品的流通过程4.货架管理供应链管理1.MRP-II2.销售计划及生产3.供应链的不同环节及对业务的影响因素 包装管理1.包装的专业、法规要求2.不同包装的策略3.包装的成本4.包装设计与品牌形象广告管理1.广告的种类2.评价广告的标准3.管理广告公司品牌管理部门的使命和职责品牌管理人员的个人素养品牌管理人员的专业素养以结果而非过程为导向尽管人们可能会欣赏你所做的或所经历的的一切，最终，结果结果是衡量我们所有人的成绩的唯一标准借口毫无可取之处要坚持的原则n团队精神n主动性n乐观n聪明赢的态度生意永远是一场有赢有输的游戏，但这是一个一生的游戏而不是一时的游戏赢是意味着超越别
19、人或自己设定的期望赢是让自己（大家）更好，而不是让别人更差勇于承担责任你真的是大学生吗？w我不知道，没人告诉过我w支持和资源不够w别人的错你真的在做决定吗？你够格做一名经理吗？尊重经验经验不是以你做事多久来衡量的，而是以你从你做的事中学到多少来衡量的专业精神作为一个专业人员意味着你必须作出许多牺牲作为一个专业人员意味着你必须比世界上任何人都了解你所负责的领域沟通在让别人理解你之前先去理解别人别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵问问题，但不是挑战别人理解原因并以解决问题的的心态为出发点：如果那样，会怎样？在不断挑战中成长不是你拥有什么，而是你如何运用你所拥有的让你与众不同你得到的都是你自己接受的
20、行动比不行动好如果你不想方设法得到你想要的东西，说明你不想得到它大的成功是建立在许多小成功基础上的幸福不取决于你拥有什么，而取决于你如何看待你所拥有的一切循序渐进别想一口气吃一只大象乐于与人分享好的经验学习并不断提高时不我待 35 年(60-25)X 365 天 X 12小时/24小时=6388 天你愿意等待还是从现在开始对你的生活负责？三、本土企业如何建立品牌管理能力内容本土企业品牌管理现状本土企业品牌管理现状为什么需要品牌管理？你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌经理？本土企业怎样建立品牌管理能力？本土企业品牌管理现状A.大多数企业：没有品牌管理/不知道品牌管理B.部分企业：有不
21、专业的、粗放式的品牌管理C.极少数企业：有专业的品牌管理ABC导致上述现状的因素包括企业规模与性质、经济实力、人员、理念与方法等本土企业品牌管理常见问题缺乏专业的品牌管理人员品牌是“重要但不紧急”盲目的品牌延伸重前端宣传，轻后端策略“懂”但不会做重宏观，轻微观内容本土企业品牌管理现状为什么需要品牌管理？为什么需要品牌管理？你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌经理？本土企业怎样建立品牌管理能力？本土企业加强品牌管理的重要性在产品同质的情况，区分竞争对手提高产品价值，改善利润状况应对国际品牌的竞争保证品牌资产的增值提高内部资源的使用效率内容本土企业品牌管理现状你是否需要品牌管理？你需要什
22、么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌经理？本土企业怎样建立品牌管理能力？内容本土企业品牌管理现状为什么需要品牌管理？你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌经理？你需要什么样的品牌经理？本土企业怎样建立品牌管理能力？内容本土企业品牌管理现状为什么需要品牌管理？你需要什么样的品牌管理部门？你需要什么样的品牌经理？本土企业怎样建立品牌管理能力？本土企业怎样建立品牌管理能力？品牌管理能力建设的四个阶段（一）沟通执行（二）聘请品牌经理（三）培养自身的品牌管理队伍（四）成熟的品牌管理沟通执行聘请培养成熟（一）沟通执行特点：没有人员基础，业务状况简单需要：基本的品牌沟通
23、执行解决方案：广告公司沟通执行优势优势 n反应速度快沟通执行的适用对象规模小（年销售额1亿）业务状况简单企业主要依靠领导人的个人决策（二）聘请品牌经理特点：有基本的人员和一定的执行能力，但缺乏策略与计划需要：计划+方法解决方案：n招聘品牌经理：n品牌托管：品牌管理公司案例：白猫公司招聘品牌经理优势优势 n专业性n内部管理容易招聘品牌经理的适用对象有宽松的内部环境灵活的分配机制明确而有力度的授权基础品牌人员的可塑性较强品牌托管优势优势 n专业性n基本上不受企业内部环境的影响n品牌经理团队品牌托管的适用对象适度的规模（年销售额120亿）管理层对专业的认同复杂的行业与业务现状（三）培养自身的品牌管理
24、队伍特点：人员基础较好，有一定的策略与执行能力，学习能力强需要：理念+系统解决方案：培训公司、品牌管理公司案例：联想集团培养自身的品牌管理队伍优势优势 n持续性n建立有层次的品牌管理梯队培养自身的品牌管理队伍的适用对象业务规模较大现有的品牌人员的学习能力较强有明确的人力资源投资计划（四）成熟的品牌管理特点：有全面的策略与执行能力，系统化需要：创新解决方案：内部激励案例：宝洁成熟的品牌管理优势优势 n专业化、系统化n全面的策略与执行能力n品牌管理团队根据企业的发展阶段，循序渐进发展自己的品牌管理能力。执行聘请培养成熟民营企业国有企业外资企业业务规模专业化程度大高 服务品牌营销可谓是2001年市场竞争的焦点，但这不仅是因为WTO的迫近，一些受冲击较大的行业如电信、金融、保险、零售等忧患意识的觉醒，而是同时随着中国家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，已经将一些行业迅速推向了服务市场营销的时代。打理品牌资产