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1、一、关于消费者消费者是决策者一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节：（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。消费者决策的四种方式深 入 型 问 题 解 决 方 式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用 深入 型 问 题 解 决 方 式（extended problem solving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接
2、着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。有 限 型 问 题 解 决 方 式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有 限 型问 题 解 决 方 式（limited problem solving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。习 惯 或 变 化 愿 望 方 式 在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式 最后
3、一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。消费者决策的四种形式二、需要发展什么样的信息战略注意力和理解力（第七章）注意力干扰注意力创造吸引注意力（四类信息）注意和回忆注意和理解理解（主观/客观）基于利益点的态度（第八章）态度态度的基础特点区分不同特点水平（阶梯式分析）识别利益点多元态度模型多元态度模型多元态度模型分析由以下四个基本组成部分构成：评估标准。指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征。在采用多元态度模型进行分析时，广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的评估标准。重要性衡量。指某个特定的评估标准在
4、消费者的决策过程中得到优先考虑。消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大，例如，有些人希望自己的那碗麦片味道好，而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤维含量。考虑组。指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌。例如，豪华轿车的潜在买主可能会关心Acuras，宝马和绅宝，于是，这些品牌和另一些相应的品牌便会在多元态度模型分析之中得到体现。也许卡迪拉克的一种车型，如Seville，进入了消费者的考虑组，结果通用汽车不得不对Seville及其外国竞争对手进行一次多元态度模型分析。相反，如果通用汽车将杰傲都市和这组进口车放进多元态度模型分析中，那就太愚蠢了。认识。指消费者对某种不同品牌的知识与感觉。在
5、多元态度模型分析中，按所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判。有些认识是客观事实，例如每份Raisin Nut Bran含5克脂肪，6英寸的Subway Club也一样，有些却非常主观，如Acura Integra越野车是路上最流畅、最性感的车。消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍。情感与品牌（书第九章）情感何时重要情感与品牌的联系一些特殊的情感品牌商誉、形象和个性（书第十章）群体影响和口头广告书（第十一章）三、讯息战略的目标方法幽默药品广告-他比她期待的活的长 聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只
6、是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面,略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！恐怖诉求广告 2001莫比作品：皮肤病学会广告-老小孩“过老的脸”阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。2001莫比作品：德国汉堡警察局广告-不要酒后驾车 文案；不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局 焦虑式广告海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章生活片段式广告生活片段式
7、广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。生活片段式广告（例2）轻度幻想式广告有些广告运用了轻度幻想的形式，让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人。例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋以后就感觉自己好象成了NBA明星队的队员宝马的“纯信息式”广告演示式广告演示品牌性能有助于信息接受者认识品牌的令人满意之处。在这条广告中，hallmark充分展示了自己的词语表达能力补充：品牌决策品牌是企业持续性的竞争资源价格 60 天广告 1 年产品创新 2 年 生产 3
8、年 分销 7 年公司业务组合 10 年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)品牌 一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格 KFC KFCApple AppleOliva Oliv
9、a农夫 农夫山泉与奥运 山泉与奥运脑白金，立白 脑白金，立白纯净水与矿泉水 纯净水与矿泉水和路雪终端 和路雪终端奥普与海尔的服务 奥普与海尔的服务三笑 三笑Ponds Ponds美白 美白中华牙膏口腔健康活动 中华牙膏口腔健康活动Tide vs Walls Tide vs Walls奶粉 奶粉Dioxine Dioxine康泰克 康泰克PPA PPA品牌管理就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位了解市场和消费者发现定位机会进行定位提示注意产品类别不是品牌二、品牌管理的主要系统品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统产品概念和品牌定位系统广告发展系统业务回顾和市场极化发展系统新品开发系统品牌管理人员发展系统市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&AFGDH&PBrand Equity Monitor竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试