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1、国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库大型健康传播活动的策划与实施大型健康传播活动的策划与实施中国健康教育中心中国健康教育中心国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库内容提要一、概述一、概述二、成功策划应具备的能力二、成功策划应具备的能力三、策划常用理论三、策划常用理论四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法五、五、策划注意事项策划注意事项六、大型健康传播活动的实施六、大型健康传播活动的实施国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库一、概述一、概述 1、什么是大型健康传播活动、什么是大型健康传播活动 目的明确，计划周全，组织严密，参与人数目的明确，计划周全，组织严
2、密，参与人数较多，社会影响较大且以健康主题，以传递信息较多，社会影响较大且以健康主题，以传递信息为目的的公益性社会活动为目的的公益性社会活动国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库一、概述一、概述2、什么是策划、什么是策划l和田创：策划是通过实践活动获取更佳效果的智和田创：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为慧，它是一种智慧创造行为l陈放：策划是指运用人的智能，对未来所做的事陈放：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成情进行预测、分析、使之有效完成l“小鸭小鸭”集团策划总监韩志辉：策划集团策划总监韩志辉：策划=充分的信息充分的信息+广
3、博的知识广博的知识+创造性思维创造性思维国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库4、策划有哪些特点、策划有哪些特点创新性新性整合性整合性资源性源性目的性目的性一、概述一、概述知知识性性:国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库二、成功策划应具备的能力二、成功策划应具备的能力发现发现创意创意协调协调国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库二、成功策划应具备的能力二、成功策划应具备的能力 1、发现能力、发现能力l及时发现项目或活动的价值：价值有大小不同；及时发现项目或活动的价值：价值有大小不同；价值不等于卖点价值不等于
4、卖点l及时发现活动或项目的问题：任何一个项目都有及时发现活动或项目的问题：任何一个项目都有问题：问题与风险不能等同而论问题：问题与风险不能等同而论 l平时培养发现能力：观察及思考积累的过程中，平时培养发现能力：观察及思考积累的过程中，发现和寻找项目的能力发现和寻找项目的能力 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库二、成功策划应具备的能力二、成功策划应具备的能力 2、创意能力、创意能力l是与众不同的想法，来自于我们活跃的思维是与众不同的想法，来自于我们活跃的思维l是策划人想像力的发挥、创造欲的冲动、灵感的迸是策划人想像力的发挥、创造欲
5、的冲动、灵感的迸发，以及对项目目标的好奇探索的行动发，以及对项目目标的好奇探索的行动l是知识的升华、经验的变形是知识的升华、经验的变形l其基本要求是标新立异，破旧立新其基本要求是标新立异，破旧立新国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库二、成功策划应具备的能力二、成功策划应具备的能力 2、创意能力（续）、创意能力（续）如何生产好的创意？如何生产好的创意？l从最不显眼处入手：牙膏公司的典型案例从最不显眼处入手：牙膏公司的典型案例l从最简单处入手：美国阿维斯汽车出租公司案例从最简单处入手：美国阿维斯汽车出租公司案例l从最不可能处入手：特纳从最不可能处入手：特纳CNN电视新闻台案例电视新闻
6、台案例 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库海南案例：百万青少年科学健康知识传播接力大行动百万青少年科学健康知识传播接力大行动 指导单位：指导单位：中国青少年发展基金会中国青少年发展基金会 中国初级卫生保健基金会中国初级卫生保健基金会支持单位支持单位中共海南省委宣传部中共海南省委宣传部 中共海南省委统战部中共海南省委统战部海南省卫生厅海南省卫生厅 海南省文体厅海南省文体厅 农工党海南省委员会农工党海南省委员会海南省总工会海南省总工会 海南省邮政局海南省邮政局 海南省妇女联合会海南省妇女联合会海南省食品药品监督管理局海南省食品药品监
7、督管理局 海南省农垦总局海南省农垦总局主办单位主办单位共青团海南省委员会共青团海南省委员会 特邀支持单位特邀支持单位各市（县）人民政府各市（县）人民政府特邀协办单位特邀协办单位各市（县）卫生局各市（县）卫生局 各市（县）教（科）育局各市（县）教（科）育局 承办单位承办单位各市（县）团委各市（县）团委 省青少年希望基金会省青少年希望基金会 各市（县）希望办各市（县）希望办 中国健康扶中国健康扶贫工程海南组委会贫工程海南组委会 各学校团委、少先队各学校团委、少先队国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库三、常用策划理论三、常用策划理论 1
8、、二八法则、二八法则l意大利经济学家帕累托提出意大利经济学家帕累托提出l80%的收入来源于的收入来源于20%的客户的客户l公司里公司里20%的员工完成的员工完成80%的业绩的业绩l20%的强势品牌占据着的强势品牌占据着80%的市场的市场 l要求管理者在工作中不能要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓胡子眉毛一把抓”，而是要抓，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。l提倡的提倡的“有所为，有所不为有所为，有所不为”的经营方略的经营方略国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库三、常用策划理论三、常用策划理论2、USP理
9、论理论 由罗瑟由罗瑟瑞夫斯提出的理论，要求给消费者一个瑞夫斯提出的理论，要求给消费者一个“独特的销售主张独特的销售主张”,包括三个方面：包括三个方面：v广告不仅靠文字或图象，还要向消费者提出一个广告不仅靠文字或图象，还要向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益建议，即买本产品将得到的明确利益v该建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提该建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的出或不曾提出的v该建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，该建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西招徕新顾客购买你的东西国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国
10、家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法五五.撰写论证方案撰写论证方案四四.选择恰当媒体选择恰当媒体三三.策划创意新闻策划创意新闻二二.确定宣传目标确定宣传目标一一.调查分析立项调查分析立项六六.实施控制策划实施控制策划七七.评估策划效果评估策划效果国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 1 调查分析立项调查分析立项l必须先对健康教育与促进工作或所策划的健康主必须先对健康教育与促进工作或所策划的健康主题相关情况进行深入的调查分析题相关情况进行深入的调查分析l内容包括该健康行业的历史、现状、公众热
11、点、内容包括该健康行业的历史、现状、公众热点、目标人群的需求、国家相关的法律法规等。目标人群的需求、国家相关的法律法规等。l了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。中挖掘出有价值的新闻点。国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 2、确定宣传目标、确定宣传目标l对健康传播活动策划来说，主要需要确定的是宣对健康传播活动策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群传的范围和宣传的目标人群l宣传目标的确定影响活动策划、媒体的选择和预宣传目标的确定影响活动策划、媒体的选择和预算
12、的编制等工作算的编制等工作l如宣传范围只是地域性的，那就不一定非策划出如宣传范围只是地域性的，那就不一定非策划出轰动全国的事件，也只需地方性媒体即可轰动全国的事件，也只需地方性媒体即可l如宣传是针对年轻白领的，那么策划的活动或事如宣传是针对年轻白领的，那么策划的活动或事件应能吸引他们，也应针对性地选择白领媒体件应能吸引他们，也应针对性地选择白领媒体 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 3、策划创意、策划创意“新闻新闻”需要策划出能达到宣传目标的需要策划出能达到宣传目标的“新闻点新闻点”。寻找寻找“新闻点新闻点”的基本模式的基本模式 “借势
13、借势”、“造势造势”两大基本方法两大基本方法 “点点”与与“面面”国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 “借势借势“-网站炒作案例网站炒作案例 有家网站为增加访问量，利用有家网站为增加访问量，利用20072007年第九号年第九号台风台风“圣帕圣帕”进行炒作：第九号超强台风进行炒作：第九号超强台风“圣帕圣帕”袭击厦门，死亡人数已经增至袭击厦门，死亡人数已经增至2020人，人，6969人失踪，人失踪，其中一家网络公司其中一家网络公司6363人集体失踪人集体失踪为了增加捏为了增加捏造新闻的可信度，还在网站上贴上了自己公司的造新闻的可信度，还在网站
14、上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片，更可笑的是，其中部分集体照作为遇难者照片，更可笑的是，其中遇难者还包括这位事故捏造者自己遇难者还包括这位事故捏造者自己 健康教育借势力案例：吸烟与室内健康教育借势力案例：吸烟与室内PM2.5PM2.5国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 ”面面“中找中找“点点”：农民减负会案例：农民减负会案例 山东省政府在潍坊召开减轻农民负担工作会山东省政府在潍坊召开减轻农民负担工作会议。这种会省内外各级都开。按惯例，可发一个议。这种会省内外各级都开。按惯例，可发
15、一个大的消息，最多再配一个评论。大的消息，最多再配一个评论。可有记者在会上发觉省长在讲这个问题时特别可有记者在会上发觉省长在讲这个问题时特别不平静，语气特别沉重。这一点似乎不同于其他不平静，语气特别沉重。这一点似乎不同于其他的农民减负会，于是写成的农民减负会，于是写成农民负担重领导动感农民负担重领导动感情情，发在，发在大众日报大众日报上，后来得了好多奖。上，后来得了好多奖。国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 策划与创意策划与创意群体策划：群体策划：6-8人，分头调研人，分头调研-共享信息共享信息-独立思考独立思考-小组讨论小组讨论-专人提
16、炼专人提炼主题设计：与目标一致、富于特色、满足公众、易主题设计：与目标一致、富于特色、满足公众、易于传播于传播创意来源：阅读报刊、上网；交谈；剖析事件；点创意来源：阅读报刊、上网；交谈；剖析事件；点子竞赛、日常生活中的思考等子竞赛、日常生活中的思考等国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库四、策划的步骤与方法四、策划的步骤与方法 4、选择媒体、选择媒体 l根据活动或项目的特性和宣传目标来选择媒体根据活动或项目的特性和宣传目标来选择媒体l如大众产品，应选择大众媒体如大众产品，应选择大众媒体l如果客户目标（干预目标）是女性，则应选择女如果客户目标（干预目标）是女性，则应选择女性媒体性媒体
17、l专业化的产品，应选择专业化的媒体专业化的产品，应选择专业化的媒体l而市场在全国的，则应选择全国性媒体而市场在全国的，则应选择全国性媒体国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库案例：案例：飘动的红丝带飘动的红丝带大型公益文艺晚会经费预算大型公益文艺晚会经费预算v前期咨询、调研及策划前期咨询、调研及策划 *万元万元v晚会组委会工作会议及协调会晚会组委会工作会议及协调会v节目策划、撰稿、创作费节目策划、撰稿、创作费v舞美、灯光、音效、道具制作费舞美、灯光、音效、道具制作费v演职人员、安保人员劳务费演职人员、安保人员劳务费v交通、通迅、差旅
18、、食宿费交通、通迅、差旅、食宿费v剧场场租费剧场场租费v大屏幕、录音棚租用和后期制作大屏幕、录音棚租用和后期制作v媒体分阶段宣传报道和新闻发布会媒体分阶段宣传报道和新闻发布会v晚会电视宣传广告片晚会电视宣传广告片v晚会宣传材料制作晚会宣传材料制作v后续费用后续费用v不可预知费用不可预知费用v合计合计国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库五、策划注意事项五、策划注意事项v新闻化：名人效应等新闻化：名人效应等 v真人化真人化 v平民化平民化 v可视化：食品安全宣传周可视化：食品安全宣传周-样本现场快速检测案例样本现场快速检测案例 v互动化互动化v本土化本土化v创新性创新性国家基本公共卫
19、生服务健康教育专业人员能力建设课件库国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库六、大型健康传播活动的实施v实施的主要步骤：实施的主要步骤：列时间表列时间表人员培训人员培训组织发动与社区（领组织发动与社区（领导）开发导）开发落实材料设备场所落实材料设备场所开展活动开展活动监测与质控监测与质控督导与评估督导与评估 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库六、大型健康传播活动的实施六、大型健康传播活动的实施 1、社区开发、社区开发l建立领导机构和专家组建立领导机构和专家组l积极动员靶人员参与积极动员靶人员参与l加强网络建设和部门间的协调加强网络建设和部门间的协调l制定政策支持项目的
20、开展制定政策支持项目的开展国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库六、大型健康传播活动的实施六、大型健康传播活动的实施 2、项目培训、项目培训 1）项目培训目的和要求：建立与维持一支能力）项目培训目的和要求：建立与维持一支能力强绩效高的工作队伍强绩效高的工作队伍2）人员培训计划的制订）人员培训计划的制订u确定培训的目的和宗旨，选择培训对象确定培训的目的和宗旨，选择培训对象u编写培训计划、教学大纲及基本教材编写培训计划、教学大纲及基本教材u培训计划的准备和实施培训计划的准备和实施国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库六、大型健康传播活动的实施六、大型健康传播活动的实施 3、
21、进行干预（以社区干预为例）、进行干预（以社区干预为例）l规划：在开展社区干预前，必须有详细的规划设计规划：在开展社区干预前，必须有详细的规划设计l场所：社区干预的场所有：学校、工作场所、医院和社区场所：社区干预的场所有：学校、工作场所、医院和社区l对象：在干预人群上，应以高危人群、重点人群为主对象：在干预人群上，应以高危人群、重点人群为主l策略：健康教育策略对不同的人群应有所不同策略：健康教育策略对不同的人群应有所不同l政策：提供政策与环境的支持以及相应的卫生服务政策：提供政策与环境的支持以及相应的卫生服务l实施：干预应分阶段实施，如预试验、推广等，由点到面实施：干预应分阶段实施，如预试验、推
22、广等，由点到面l培训骨干：培训干预管理人员、协调员及当地的关键人物（如培训骨干：培训干预管理人员、协调员及当地的关键人物（如当地领导、校长、教师和食品服务人员）当地领导、校长、教师和食品服务人员）国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库六、大型健康传播活动的实施六、大型健康传播活动的实施 4、监测与质量控制、监测与质量控制实行监测与质量控制的主要内容和方法：实行监测与质量控制的主要内容和方法：l评估健康教育规划执行者的技能评估健康教育规划执行者的技能l建立专家小组审查制，保证规划执行质量建立专家小组审查制，保证规划执行质量l进行内部审计进行内部审计l系统化的资料收集与保存系统化的资料
23、收集与保存l收集社会各界及目标人群对规划执行情况的意见收集社会各界及目标人群对规划执行情况的意见l组织有关领导和群众代表共同评估活动情况组织有关领导和群众代表共同评估活动情况国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库案例：减盐防控高血压项目案例：减盐防控高血压项目时间表：时间表：2013年年8月：基线调查月：基线调查 2013年年9月：制定干预方案月：制定干预方案 2013年年10-12月：减盐干预活动月：减盐干预活动 2014年年1-3月：数据处理、撰写报告月：数据处理、撰写报告 2014年年5月：提交报告月：提交报告人员培训：人员培训：省级培训省级培训 项目点培训项目点培训 志愿者
24、培训志愿者培训 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库组织发动与社区开发：组织发动与社区开发：各级成立领导小组；社区成立现场调查工作、干预组各级成立领导小组；社区成立现场调查工作、干预组落实材料设备场所：落实材料设备场所：问卷、小礼品、减盐控压工具箱、血尿采样器等问卷、小礼品、减盐控压工具箱、血尿采样器等开展活动：开展活动：讲座、知识竞赛、低盐菜品开发推广、食品标签、入户调讲座、知识竞赛、低盐菜品开发推广、食品标签、入户调 查等查等监测与质控：监测与质控：编写操作手册、制定活动周报表等编写操作手册、制定活动周报表等督导与评估：督导与评估：省级督导、座谈、问卷调查、报送总结省级督导、座谈、问卷调查、报送总结 国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库谢谢!国家基本公共卫生服务健康教育专业人员能力建设课件库