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1、品牌建设经典案例解析梁静管理学院导言n苦学 头悬梁，锥刺股 囊萤映雪车胤，孙康n乐学 寓教于乐 西方国家的上课方式专业知识基础知识为什么有人愿意苦学？n所学知识的重要性n驾校师傅 VS.大学教师n有用？无用？怎么衡量？n很多知识并不会产生立竿见影的效果，但会对一个人产生长远的影响。课程考核方法n课程最终成绩平时成绩（30%）+期中成绩（20%）+期末成绩（50%）n平时成绩包括作业和课堂表现n考试形式：考查n课堂纪律：三次点名未到者取消考试资格n联系方式 邮箱：手机：13567113944n不用多思考，在最短时间内依次写下五个你最先想到的品牌！世界名车标志中国名牌第1章 品牌和品牌管理一、品牌
2、的内涵二、品牌的重要性三、品牌化的范围一、什么是品牌？n 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的多重意义符号说资源说综合说关系说品牌四说不同角度看品牌品牌的内涵Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌向消费者传递多种信息！案例：品牌与产品n可口可乐公司的品牌教训n1985年，可口可乐公司以新本文来替换它的旗舰可乐品牌，从而引发了最典型的一个营销失误n品牌是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用来满足
3、同样需求的产品。n这些差异可能是更改的、可见的，或更加有象征性、更情感化、更不可见。二、品牌为什么重要n对消费者而言：n简化决策n降低风险n保证质量n体现个性n与身份一致n强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？通过与消费者的联结，打造强势品牌！知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌n对企业而言n品牌使公司能够对其产品的独特性能进行法律保护n品牌具有象征性，可使消费者
4、进行重复购买n品牌对企业来说是极其重要的资产品牌资产n 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。2011年全球品牌价值排行榜排名升降英文品牌名 中文名 地区 行业品牌价值(百万美元)1 2 Apple 苹果 北美 科技 1532852-1 Google 谷歌 北美 科技 1114983-1 IBM IBM 北美 科技 1008494 2 McDonalds 麦当劳 北美 快餐 810165-1 Microsoft 微软 北美 科技 782436-1 Coca-Cola 可口可乐 北美 软饮料 737527 15 at&t A
5、T&T 北美 电信 699168-1 Marlboro 万宝路 北美 烟草 675229-1 China Mobile 中国移动 亚洲 移动运营商 5732610-1 GE 通用电气 北美 综合 503182010中国品牌价值排行榜2010排名 品牌 品牌价值(亿元)1 中国移动 2,028.62 中国人寿 995.13 建设银行 962.04 工商银行 777.05 中国银行 684.26 中国平安 569.77 招商银行 232.08 腾讯 229.69 茅台 214.310 太平洋保险 153.52010排名 品牌 品牌价值(亿元)11 交通银行 127.712 联想 101.113 五
6、粮液 88.114 青岛啤酒 84.815 浦发银行 81.416 泸州老窖 73.817 百度 69.518 中信证券 58.819 李宁 57.720 东风汽车 53.3三、一切都可以品牌化吗？n有形产品l 雀巢、可口可乐、三星、玉兰油、百丽、联想、云南白药n服务l 四大会计事务所、中国移动、如家、圆通快递n零售商和分销商l 沃尔玛、联华、苏宁、银泰n在线品牌和服务l 谷歌、百度、淘宝、新浪、凡客诚品、土豆n个人l 郎咸平、张艺谋、周立波、奥巴马n机构l 少林寺、哈佛、剑桥n体育、艺术和娱乐业l NBA、迪斯尼、奥斯卡、快乐女生n事件l 奥运会、西博会、广交会n地理位置l 中国、杭州、马尔
7、代夫、巴黎“5美元抽奖”与奥巴马共进晚餐n为了筹集竞选费用，奥巴马展开5美元抽奖活动。2023/5/24 22n 6月27日，奥巴马通过竞选团队，向数百万支持者和竞选资金捐助者，发出了一封包含视频的电子邮件。n 奥巴马在视频中告诉人们，只要给他的竞选活动捐5美元，就可以参加抽奖，奖品就是与奥巴马共进晚餐。奥巴马通过镜头对支持者说：“我们都很期待，希望能很快见到你。”n 除了视频，邮件里还包括一张竞选捐款表。支持者可以勾选金额，向奥巴马和拜登的连任竞选捐资5美元至700美元。2023/5/24 23n“5美元抽奖”活动始于6月中旬。按照奥巴马竞选班子的负责人麦西纳在邮件中的解释：“现在捐钱就能自
8、动加入抽奖，并可能成为与奥巴马和拜登共进晚餐的4位获奖者之一。我们会支付你的机票和餐费，而你需要带来的只是你的故事和创意。”n 副总统拜登是本周刚被加入“奖品名单”的，6月30日是奥巴马竞选团队向联邦选举委员会提交报告，公开选举资金明细的最后期限。为了在此之前筹集到更多资金，拜登也不遗余力。2023/5/24 24n 在一封以拜登名义发给奥巴马支持者的邮件中，拜登表示：“我每周都会提醒自己，能和美国总统坐下吃饭，并且不受摄像机和人潮打扰，是件只有很少人有机会做的事。”n 拜登还说，他和奥巴马“几乎每周五”都会一起吃午饭，“但我能得到的只是午饭，而你可能很快就成为跟他共进晚餐的四位获奖者之一，只
9、要捐5块钱。”2023/5/24 25少林寺品牌化n少林寺经千年发展，代表了中国禅宗和武术的精华。n自古少林寺的就名扬四海，因为“十三棍僧救唐王而备受皇族重视；而发生在元朝的“雪庭福裕救天下，更是把少林寺推向了辉煌的顶峰。n以往在人们心目中，少林寺既神圣又神秘，仿佛深不可测。而在现代社会中，它也逐渐脱去神秘面纱，走上了一条品牌化发展之路。现任方丈释永信n 推动少林寺走向品牌化的关键人物n 释永信于1965年9月出生于安徽颍上。1981年16岁时经父母同意后出家进入少林寺，拜当时的方丈行正法师为师。其后曾参学江西云居山、安徽九华山、北京广济寺等处。n 1984年回寺，被推选为寺院民主管理委员会成
10、员之一，协助行正方丈处理日常寺务。同年9月，赴江西普照寺受具足戒。n 1987年，行正法师圆寂。22岁的释永信承师衣钵成为少林寺住持，是当时全国最年轻的寺院住持。1999年，释永信升座成为方丈。品牌商标n1997年，嵩山少林寺成立了河南少林寺影视有限公司。1998年，成立了河南少林寺实业发展有限公司。n经过努力，少林寺已陆续拥有二十九个类别四十三项注册商标。少林寺商标还被国家工商总局认定为“驰名商标。n为及时有效地保护传统少林功夫的源头和根基，少林寺申遗并取得成功，少林寺历史建筑群列入世界遗产名录品牌组合与创新n少林寺品牌组合：佛、寺、僧、慈、禅、武、艺、刊，其中“武“禅是最重要的两个方面。u
11、佛：佛教文化。u寺：少林建筑。u僧：少林僧风采。u禅：少林禅宗。u武：少林武术、秘籍、医学。u慈：慈善行为，慈善基金。u艺：少林书画雕刻音乐等。u刊：少林刊物杂志。品牌传播n1、事件营销：l邀请俄总统普京访问少林寺；l全球招收少林弟子；l“少林之星”活动；l蔡志忠、袁和平等名家抵少林参加“少林论禅；l少林“禅堂1500年首次开放 l网上公布少林绝学l参与拍摄电影少林寺2、演出及公众活动：l追随政府代表团，武僧世界各地上演“少林武术；l以中国佛教团体代表出使各国；l中国嵩山禅宗少林音乐大典；l传统武术节“少林归宗大典 l应国际足联主席布拉特先生的邀请，少林寺释永信方丈柏林观看世界杯决赛和闭幕式。
12、3、公益活动 l红十字会募捐；l护生放生；l少林基金会；l“慈善之光”大型文艺晚会；l“少林慈善祈福大法会;4、出版物、学术研讨会：l中英文网站建设，创办少林寺官方网站；l创办禅露杂志；l少林寺学术研讨会 l永信大师著作 l和各大院校联合，提倡与“红学同等地位的“少林学。争议n在少林寺的整个商业推广过程中，释永信以一个富有时代精神的姿态出现，和人们传统观念中的出家人印象相去甚远n释永信自己也认为他确实注重以经营的方式来发展少林文化。但他也认为，少林寺的改革和经营是为了光大佛教事业n一些不道德的做法：开光手机、巨额香火钱、僧人与导游分提成n疑问：如何规范少林寺的品牌化运作？纽约时报广场播中国形象
13、片2023/5/24 382023/5/24 39n 由中国国务院新闻办筹拍的中国国家形象片人物篇于2011年1月份在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。n 当天，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时报广场电子屏上格外显眼，6块电子显示屏同时播放这段60秒的宣传片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字。n该宣传片从17日开始在纽约时报广场首播，每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并将一直播放至2月14日，共计播放8400次。同时美国有线电视新闻网也从17日起分时段陆续播放该片。2023/5/24 40n 中国用宣传片回击“偏见”n 华尔街日报：世界并不了解中国，所以很容易跟随思维定势。向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的反攻，是中国为柔和自己海外形象所做的系列努力的一部分，这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高。n 法新社：中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。中国现在有实力，也有意愿向世界宣传自己。2023/5/24 41品牌化的挑战和机会n精明的顾客n品牌扩散n媒体的分离n竞争的加剧n成本增加n强烈的利润要求