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1、品牌管理第一章第一章 品牌概念品牌概念品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？质量的信号质量的信号情感的满足情感的满足自我价值实现的手段自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度顾客忠诚度降低营销成本降低营销成本利润保障利润保障品牌扩展品牌扩展耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高
2、上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德著名管理大师彼德.德鲁克说：德鲁克说：“2121世纪的组织只有依靠世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有品牌概念品牌概念品牌的地位品牌的地位品牌起源品牌起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.-最初的商标第一章品牌概念品牌概念品牌的地位品牌的地位品牌的发展历史品牌的发展历史1.原始的品牌萌芽时期品
3、牌现象时期 乙候做宝钟、良季做宝鼎、第一章2.品牌的发育时期品牌意识时期春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。杜牧江南春绝句：杜牧江南春绝句：品牌逐步成长壮大时期 1.沃伦鞋油广告2.乎贺原内漱石香3.一些列广告职业的出现品牌的品牌的成熟拓展成熟拓展时期时期注册意识的出现注册意识的出现六必居、都一处、全聚德、桂发祥六必居、都一处、全聚德、桂发祥 六必居六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。六必居原是山西临汾西社村人
4、赵存仁、赵存义、赵存六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必 都一处都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头虎头”匾而出名。匾而出名。同治年间又增添了同治年间又增添了烧麦烧麦，已经有，已经有260260多年的历史，主营各多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。种烧麦、炸
5、三角、马莲肉和山东风味炒菜。全聚德全聚德创始人是杨全仁。创始人是杨全仁。据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作号唤作“桂发祥桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥桂发祥”的的招牌招牌是由书法名家赵半知所题写。是由书法名家赵半知所题写。LevisLevis（李维斯）。（李维斯）。18531853年犹太青年商
6、人年犹太青年商人Levi Levi StraussStrauss（李维李维斯特劳斯斯特劳斯）。）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。品牌的构成要素品牌的构成要素显性与隐形显性与隐形品牌的构成要素品牌的构成要素DAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。指出：标识、名指出：标识、名称等仅仅是品牌称等仅仅是品牌的可见特征，的可见特征，完完整的品牌概念还整的品牌概念还包括价值观、智包括价值观、智慧、文化等不可慧、文化等不可见部分。
7、见部分。品牌概念品牌概念显性因素显性因素 品牌是品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以在营销或者传播过程中形成的，用以将将产品与消费者产品与消费者等关系利益团体联系起来，并等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。带来新价值的一种媒介。被用来与其它商品或服务区别开来的名称，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记品或服务的标记。第一章显性因素显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字
8、、标志具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲色、标志包装、广告曲1.1.品牌名称：品牌内容的概括和体现品牌名称：品牌内容的概括和体现2.2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案包括抽象抽象的图案和实物图案标志字：标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写用独特的形式书写标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系品
9、的色彩体系标志包装：产品的包装设计标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广（五粮春广告曲）告曲）品牌内涵品牌内涵隐性因素隐性因素品牌的内涵品牌的内涵-以奔驰为例以奔驰为例1.属性属性产品自身的特性产品自身的特性2.利益利益产品产品属性属性能给消费者带来的好处和收益能给消费者带来的好处和收益3.价值价值是指产品给消费者提供的利益是指产品给消费者提供的利益。第一章如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功
10、的社会地位如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位 品牌概念品牌概念4.文化文化是指隐含在品牌中精神层面的内容是指隐含在品牌中精神层面的内容。5.个性个性指品牌形象人格化后所具有的个性。指品牌形象人格化后所具有的个性。6.使用者使用者购买或使用产品的消费者类型购买或使用产品的消费者类型。第一章如奔驰：代表着如奔驰：代表着德国文化德国文化：有组织、讲效：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等率，高质量，做事严谨等如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者如奔驰：成熟稳重的成功者品牌概念品牌概念第一章仁仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等智
11、智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化乐乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚勇勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷雅雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度 品牌概念品牌概念【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知 第一章梅赛德斯轿车品牌利益品牌利益昂贵=顾客受尊重制作精良=顾客安全耐用=更换品牌的机会成本品牌价值品牌价值高性能=价值 安全=价值声誉=价值品牌使用者品牌使用者自身高管人员品牌个性品牌个性知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿品牌文化品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量声誉=价值品牌
12、属性品牌属性昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速品牌概念品牌概念品牌与相关概念品牌与相关概念1.品牌与品德品牌与品德品品牌牌，先先有有“品品”，后后有有“牌牌”，“人人品品”和和“企企品品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。是品牌之所以知名、著名的前提和基础。例如例如诱杀女孩案诱杀女孩案第一章品牌概念品牌概念品牌与相关概念品牌与相关概念2.品牌与商标品牌与商标商商标标是是一一种种法法律律用用语语，是是为为了了区区别别商商品品或或服服务务来来源源、具具有有显著特征的标志，一般由显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合文字、图形或者其组合构成。构成。第一章品牌概念品牌概念3.品牌与名
13、牌品牌与名牌名名牌牌是是著著名名品品牌牌，是是一一种种有有着着强强大大的的社社会会知名度与影响力的品牌。知名度与影响力的品牌。第一章品牌分类品牌分类品牌的分类品牌的分类根据品牌影响力分类根据品牌影响力分类如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。品牌。区域品牌：区域品牌：全国品牌全国品牌国际品牌国际品牌第一章品牌的分类品牌的分类根据品牌化根据品牌化对象对象分类分类6类类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、
14、产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌事件品牌、目的地品牌1.产品品牌产品品牌第一章2.2.服务品牌服务品牌为无形服务所赋予的品牌为无形服务所赋予的品牌（海底捞（海底捞地球人地球人都拒绝不了的服务）都拒绝不了的服务）3.组织组织品牌品牌为为营利性的营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌公司、非营利性组织赋予的品牌与产品品牌一致与产品品牌一致与产品品牌不一致与产品品牌不一致非营利组织品牌非营利组织品牌如：如：SonySony、联想、海尔、联想、海尔如：宝洁、菲利普如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华莫里斯、联合利华(清扬清扬)如：国际奥委会、红十字会、大学等如：国际奥委会、红十
15、字会、大学等4.个人品牌个人品牌o以人作为品牌化对象以人作为品牌化对象o涵盖各领域的知名人士涵盖各领域的知名人士o个人品牌塑造的关键个人品牌塑造的关键5.事件品牌事件品牌以事件为载体的品牌以事件为载体的品牌事件是指体育事件是指体育（奥运会）（奥运会）、艺术、娱乐业、艺术、娱乐业（同（同一首歌）一首歌）等的产品等的产品事件品牌化已是常态事件品牌化已是常态吸引顾客吸引顾客 获得一定的经济价值获得一定的经济价值6.目的地品牌目的地品牌品牌与产品品牌与产品品牌与产品的区别与联系品牌与产品的区别与联系品牌与产品的联系品牌与产品的联系 首先，品牌就是产品。首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础
16、。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品牌为产品积累着价值。最后，品牌为产品积累着价值。第一章品牌与产品品牌与产品品牌与产品的区别品牌与产品的区别 首首先先，产产品品是是具具体体的的，而而品品牌牌是是抽抽象象的的，它它存存在在于于消消费费者的意识中。者的意识中。其其次次，两两者者产产生生的的环环节节不不同同。产产品品处处于于生生产产环环节节（工工厂厂、车间），而品牌则形成于流通环节。车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。第一章品牌与产品品牌与产品品牌与产品的分离品牌与产品的分离在在成成功功品品牌牌的的成成长长过过
17、程程中中，品品牌牌与与产产品品的的关关系系通通常要经历两个阶段：常要经历两个阶段：先先是是捆捆绑绑，品品牌牌与与产产品品紧紧紧紧的的联联系系在在一一起起，相辅相成，共同成长。相辅相成，共同成长。后后是是松松绑绑，即即品品牌牌与与具具体体产产品品的的分分离离，品品牌牌不不在在指指向向单单一一产产品品或或单单一一类类别别，而而要要为为品品牌牌延延伸伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔如，海尔第一章品牌概念品牌概念思考题1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。2.联系某一品牌分析品牌的内涵。3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。5.谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。第一章