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1、正广和电视广告策划案正广和电视广告策划案AQUARIUS TV Commercials呈：上海梅林正广和集团由：上海戏剧学院 06广播电视编导 2008年12月策划案构成策划案构成1.市场分析 2.宣传理念 3.创意脚本正广和自身定位当前主要市场行情活用品牌自身优势以历史的味道动人三则电视广告脚本正广和品牌概念正广和品牌概念 正广和，以优美的“仙女神水”的传说有创意，以“正本清源，广泛流通，和颜悦色”为 企业理念，跋涉及144年的风雨历程，树起了饮品世界的一面旗贴。全面审视正广和全面审视正广和产品产品商誉商誉 视觉视觉渠道渠道形象形象消费者消费者味道正宗 口感纯正 有品牌 无明星产品 整体跟不
2、上时代节奏 色彩、设计都显得廉价 无质感初步形成以上海为中心的网络体系 但铺货情况不佳需加强与市场的联系 加强产品介绍，有选择的参与社会活动拥有137年悠久历史 但未好好利用形象优势老顾客偏多新生代大多不了解国内饮料市场概况 碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇
3、源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。上海饮料市场现状碳酸饮料固体饮料果汁饮料茶饮料瓶装水乳酸饮料38.82%18.88%15.18%11.17%10.16%5.79%正广和优势1.品牌老 味道正2.拥有一大批老顾客3.开始尝
4、试新包装以及新的销售渠道正广和劣势正广和劣势1.知名度不够2.新生代对产品认识不够3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮4.对于品牌新动向宣传力度不够威胁威胁各品牌都在加强宣传攻势大型集团的合并收购外资品牌在包装上的优势消费者心理现状消费者心理现状随着时代的进步，近几年来，消费者的口味在不断更新，对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高，碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降，而以自然、健康为主打的饮料则在不断提高市场占有率。综合分析综合分析 据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势，同时跟上时代节奏，发掘打造明星产品。2.认清市场形势，不跟大品牌争碳酸类饮料市场，努力打开自身有优势的汽水市场。3.摸清
5、消费者心理，满足消费者要求。提案提案 感情牌年代感 通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费者的心理。由于正广和饮料产品过多，应根据当代消费者心理筛选出种饮料作为明星产品优先推出，力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。抛开“土气低廉”形象，以年代感震撼消费者。系列广告一老年人消费群体以“酸梅汤”作为宣传产品系列广告二中年人（主要女性）消费群体以“芦荟汁”为宣传产品系列广告三少年儿童消费群体以“盐汽水”为宣传产品广告创意脚本启划广告创意脚本启划广告语推广人群呈现方式广告语广告语 味道 还是老的好推广人群推广人群酸梅汁老
6、年人（老味道）芦荟汁中年人（营养足）盐汽水少年（时代感与历史感结合）呈现方式呈现方式经费投放上海投放方式老年中年少年经费无代言费用，只需要花取少量片酬在各大超市举行小型推广活动主要投放上海地区正广和作为地道的“上海产品”，在上海地区有着深厚的本土品牌底蕴投放方式以免费品尝“上海老味道”活动形式推出产品三种产品合为“家庭饮品”作为宣传点一起推出电视广告创意脚本三则系列一：酸梅汤老年人，老味道系列二：芦荟汁中年人，好营养系列三：盐汽水少年儿童，时尚感系列广告一长镜头：夏天，茶馆里一群老头在聊天喝茶，镜头慢慢到老头手中的酸梅汤上。特写：老头的手慢慢把瓶盖拧开，喝下去叠画入：老头小时候喝正广和的情形
7、将144年历史展现出来 中近景：老头瘪瘪嘴：“味道，还是老的好”所有老人看着他，产品出现在画面中间“正广和酸梅汤 ”全茶馆长镜头慢慢至老头桌子下面的酸梅汤系列广告二中景至远景：妻子在窗前切至下班归来的丈夫特写：结婚照片两人手中拿着“正广和芦荟汁”叠入一个一个场景：妻子年轻时皮服好喜欢喝芦荟汁至现在的历程 中远景：丈夫拎着一箱芦荟汁出现 中景：妻子喝着“味道，还是老的好”两人依偎在一起，产品缓慢出现在画面中间“正广和芦荟汁”妻子喝着芦荟汁向丈夫甜蜜微笑系列广告三特写：小孩欢畅地喝着盐汽水中远景：父亲在不远处爱怜的看着叠入：父亲年轻时与朋友嬉戏玩喝正广和场景全景：小孩发现父亲近景：小孩向父亲调皮的说道：“味道，还是老的好”全景父子打闹，产品缓慢出现在画面中间“正广和盐汽水”着重拍小孩子喉咙部位，突出畅快感