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1、第七讲 品牌危机与保护 郭小钗第3篇 品牌维护篇品牌危机品牌危机v 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机产生原因v 组织内部的错误 错误决策 巨人集团 低水平管理 小霸王 生产性错误 万宝冰箱 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波v 组织外部的伤害 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊v 自然灾害非人为原因造成的品牌危机防范措施v 全员树立危机意识v 建立危机预警系统v 做好品牌保护工作v 筹集危机处理资源危机处理机构工作内容v 调查研究危机的历史v 检测组织内外部环
2、境v 做好与外部的沟通工作v 制定危机反应计划v 密切注意危机的征兆v 破坏危机成长的土壤v 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询危机反应计划内容v 对潜在的危机分类v 尽可能全面地设计出可能出现的情况v 设定危机爆发后需接触的组织和个人v 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限v 任命对外发言人，应付传媒的介入危机处理一般措施v 迅速组成处理危机的应变总部v 搞好内部公关，取得内部公众的理解v 迅速收回不合格产品v 设立发言人v 主动与新闻界沟通v 查清事实，公布造成危机的原因v 危机中谣言的处理危机处理的善后管理v 对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 吸取教训，指导危
3、机管理计划v 对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺案例：刘翔退赛v 北京时间8 月18 日，在男子110 米栏小组赛第六组比赛中，最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！v 当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。案例：刘翔退赛v 19 日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速 案例讨论规则v 案例的前因后果描述v 案例中该公司危机处理的方法v 你们小
4、组对这种方法的评论v 你们认为妥善的处理流程和方法是什么讨论案例一v 万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑，应如何从多个方面开展品牌危机处理？万科王石的捐款门v 根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31 亿。v 有好事者统计，王石自1999 年以来历次登山的费用均在200 万以上。v 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。v 王老吉捐赠1 亿元后超市出现断货；v 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企业，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。启示v 在
5、举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不能冒进；v 对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加以贯彻，切忌说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉；v 对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公司发言人事先进行审核。讨论案例二v 娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。试从“达娃之争”事件的全过程来分析双方在这次纷争中各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？宗庆后经典语录v“你们的两位董事有理就与我来说，甚至到法庭上见，何必伤害我的妻女，破坏我的家庭生活。”v“我想我亦可能属于世界上最廉价的董事长兼CEO 了，而他们
6、还将此作为我的罪状向政府告状，天理何在！”v“本人从今以后不与你说了，亦不与你干了，亦不与你玩了，要养精蓄锐到斯德哥尔摩与你去讲理了。”v“中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的时代了。”v“他找第三者以后，你也找第三者，他认为你的第三者更漂亮，他要把你的第三者拿走。”外界评论v 声援娃哈哈：宗庆后的自主精神值得肯定 声援宗庆后：本土品牌到了最危险的时候 娃哈哈：会哭的孩子可人疼 中国民族品牌危机 娃哈哈主权战总动员 一场宗庆后与达能的宫廷政变 达能输定了 我们还要补贴外国投资者多久？v 质疑娃哈哈：宗庆后拿“娃哈哈”商标当赌注 宗庆后失利娃哈哈只是中国经济危险缩影 娃哈哈与达能：不
7、平等的合同就可以撕毁吗 达能要摔牌：娃哈哈变成“哭啼啼”请娃哈哈别拿民族感情和群众利益说事达能是谁v“资本动物”“商业机器”v 并购和出售是深入达能DNA 的一种本性，连达能这个字号都是被并购企业带过来的。v 经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远远超过它在国际上的竞争对手可口可乐、卡夫、雀巢等 王佳芬中西方的博弈v 宗庆后认为该争议条款是显失公平的，需要修改，甚至也有人提出可以废除v“但问题在于商业上很少有完全平等的关系，无论是投资方与被投资方还是供货方与被供货方，也很难有完全平等的合同。当初本着自愿的原则签署了这份合同，就要遵守合同的条款，履行自己的承诺。”v“这是一个游戏规则
8、的问题。如果对方违反了合同，你可以去告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”摘自网络评论观点v 市场经济的基础是契约。中国强大离不开中国经济的强大，而中国经济的强大离不开对契约的尊重。v 情与理，如何取舍？达娃之争，本身就是对中国市场经济的一次考验，是对中国法制建设的一次考验。v 过程比结局更重要。启示v 中西方大企业处理品牌危机时的方式迥然不同。一个严谨，一个煽情，你认为何者更优？或者各有何缺陷？v 对于奥美而言，它理智的态度和谨慎的反应，对娃哈哈的凶猛攻势有效吗？如何在互联网时代面向信息不对称的网民开展公关？民族的思索v
9、中国需要什么样的企业？v 中国企业家如何赢得尊重？v 中国企业和企业家最缺的是什么？v 企业的终极目标是什么？黄光裕事件讨论案例三v 华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？虎照门中政府的参与集体造假与群体亢奋v 华南虎照”为何能通过层层关卡？v 对周正龙来说，“虎照”不过是骗钱的道具，但在一些干部那里，“虎照”却是喜从天降的“政绩”：有了它，建保护区有望，跑“部”要钱有望，引游客“闻华南呼啸”有望，官升一级也有望。虎照门反思v 陕西省常务副省长赵正永说：“这个假老虎事件，发生在陕西，危害在
10、全国，不但损害了陕西的形象，政府甚至成了国人的笑料”v 华南虎照片的真假并不重要，重要的是国民的诚信危机和信任危机；重要的是面对这样的情况我们该干什么。作为专家该干什么？作为管理机构该干什么？作为公益律师又该干什么？启示v 如果没有在全社会建立起基本的诚信机制，官民之间缺乏起码的信息公开和权力追问条件，那就无论怎么做都不可能叫人心服口服。v 猜疑是社会和谐的毒药，而不猜疑建立在对公正诉求的经验之上。因此，公平正义和奖惩分明的经验积累，对建立政府公信力和社会互信，真是太重要了！讨论案例四v 央视新闻30 分报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽
11、，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖。百度该如何度过自身的信誉危机？百度四宗罪v 罪状一：存在欺诈虚假网站信息 受害人：网民 正规品牌的厂商v 罪状二人工干预搜索结果 受害人：网民 正规品牌的厂商 v 罪状三屏蔽不参加竞价排名网站 受害人：网民 不参加竞价排名的企业v 罪状四广告与搜索结果混淆 受害人：网民 社会成长的烦恼？v 百度将付费链接混合在搜索结果中，降低了用户的搜索体验。v 新浪网进行的一项调查显示，在约5900 名参与调查的网友中，逾75%的网友表示对百度的搜索结果感到困惑。v 百度因竞价排名事件
12、被央视曝光后，11 月17 日股价应声下跌25%，市值损失14 亿美元，相当于其三年的净利。v 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从50 元跌到了7 元。百度目前面临的四大风险v Google、中国雅虎、搜狐和网易给百度的搜索业务带来压力；v 随着流量获得成本的上升，百度的毛利率可能缩水；v 百度近期推出的C2C 平台和进军日本市场都将面临激烈的竞争；v 百度可能需要对竞价排名中除医药以外的其他行业进行更严格的控制。启示v 在公正搜索中，用户在30 秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要60秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。v 一个公司到足够大时，必须考虑
13、社会责任问题，这已不再是概念性的问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。v 公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄与眼量。讨论案例五v 三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的“毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？如果你是三鹿领导，你该如何处理？谁无危机？v2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨氏 v 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列
14、的暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。v 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了。比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德沦落！讽刺v2008 年1 月8 日，北京，人民大会堂灯火辉煌，花团锦簇，国务院隆重举行了国家科学技术奖励大会。中国乳业界20 年来空缺国家科技大奖的局面终于被打破三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得国家科学技术进步奖。v 这不仅是三鹿的骄傲，也是整个中国乳品行业的光荣。它开创了中国乳品技术新的里程碑，不仅再次彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力，而且标志着我国婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平。中国经济时报掺假
15、的渊源v 甲午海战不是日本人打败中国人，而是中国人对自己下手太狠，连炮弹都敢往里面掺沙子。v 美国的食品安全法与FDAv 在2004 年阜阳大头娃娃奶粉和2008 年结石娃娃奶粉事件中，政府的角色和态度发生了什么变化？为什么？事件本源v“2000 年时优质奶牛的价格不过4000 多元一头，可是到了2004 年，在 养奶牛致富 的炒作下，奶牛被炒到1.2 万元到1.8 元一头。”在利益驱使下，许多本来养殖肉母牛地区的农民也打上了奶牛的主意。他们用黑白花种公牛精液和本地肉牛杂交，生产低代杂交“黑白花奶牛”，销售给那些被神话所吸引的人。事件本源v 一边是奶牛成本虚高，一边是谷物饲料连年以超过10%的
16、幅度涨价。不幸的是，在2007 年上半年之前，国内乳制品企业多是用廉价的进口奶粉还原成液态奶，1 吨奶粉能加水还原出8 吨多液态奶，原料奶因而被冷落，奶价连年徘徊在每公斤1.5 元-2.1 元的低位。v 泡沫的破灭，使奶牛价格在2006 年掉到了5000 元左右。在2005 年至2007 年上半年，许多奶农都给逼得宰牛、卖牛。事件本源v2007 年，当进口全脂奶粉的均价从2004 年的1870美元/吨蹿到2007 年中的3500 美元时，乳制品厂商们发现，进口奶粉变得不划算了。一场抢奶大战由此在2007 年冬季火热上演，牛奶价格暴涨50%。v 以掺假原奶制造的工业奶粉，今年早些时候因质量问题接
17、连被出口国打回头。出口无望之下，便掉头内销。而作为配方奶粉第一大乳品企业的三鹿，正是这些“倒灌”奶粉最大的买家。v 危机的真正根源，还是中国奶业传统的“乳制品企业+奶站(奶贩)+奶农”模式。不是.而是.v 中国能造出质量过硬的飞船，却生产不了让消费者放心食用的奶粉，不是某些国人无能的问题，而是某些国人“无心”的难题；v 不是厂家和机构检控技术不过关的问题，而是想不想认真检控的难题；v 不是法纪有无的问题，而是法纪废弛，形同摆设的难题；v 不是品质控制工艺规范不完备的问题，而是整个民族对产品品质及浸润其中的品质文化缺乏敬畏的难题。三鹿反思v 三鹿事件中最直接的受害者是社会的弱势群体穷人。v 三鹿
18、事件中最大的受害者是中国本土品牌，它们遭到了全世界质疑的眼光；v 三鹿事件中最需改进的是政府部分的执法体系和媒体监督；v 三鹿事件中最值得反省的是全体中国人，究竟我们该如何重新建立自己的道德伦理体系？中国企业品牌危机的根源信心信心信仰品牌保护品牌保护v 法律保护 商标权的保护：10 年，可无限次续展 先期注册原则 宽类别注册原则 防御注册原则 宽地域注册原则 专利权的保护：发明20 年/实用新型和外观设计专利10年，到期不能续展v 生产保护品牌保护v 技术保护 保护商业秘密 注重互联网域名权 打击假冒侵权行为讨论案例六v“解百纳”商标终于被判定归张裕葡萄酒厂独有，其它企业不得擅自使用。如何看待张裕与国内其它葡萄酒厂家关于“解百纳”商标之争？它带给我们什么启示？启示v“张裕”和“解百纳”上并没有任何标志显示其为注册商标或者已经申请注册的商标，张裕对商标的标注使用意识显然不强。类似地还有“老干妈”之争。v 当消费者直接用商标来称呼一个产品时，这个商标就已经死了，已经成为一个通用名称，这叫“商标淡化”，例如Jeep,Bike.v 张裕该如何引导消费者称呼“解百纳”？是说“来瓶 解百纳”“还是说“来瓶 解百纳 牌的葡萄酒”呢？