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1、十、品牌危机与保护乐 为品牌危机品牌危机品牌危机品牌危机uu品牌危机是指由于组织内、外部突发原因突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机产生原因品牌危机产生原因uu组织内部的错误错误决策错误决策 巨人集团巨人集团低水平管理低水平管理 小霸王小霸王生产性错误生产性错误 万宝冰箱万宝冰箱广告公关性错误广告公关性错误 百事印尼兑奖风波百事印尼兑奖风波uu组织外部的伤害组织外部的恶意或非恶意伤害组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水康师傅水宏观原因引起的伤害宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊米沙玩具熊uu自然灾害非人为原因造成的品牌危机防范
2、措施防范措施uu全员树立危机意识uu建立危机预警系统uu做好品牌保护工作uu筹集危机处理资源危机处理机构工作内容危机处理机构工作内容uu调查研究危机的历史uu检测组织内外部环境uu做好与外部的沟通工作uu制定危机反应计划uu密切注意危机的征兆uu破坏危机成长的土壤uu在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询危机反应计划内容危机反应计划内容uu对潜在的危机分类uu尽可能全面地设计出可能出现的情况uu设定危机爆发后需接触的组织和个人uu任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限uu任命对外发言人，应付传媒的介入危机处理一般措施危机处理一般措施uu迅速组成处理危机的应变总部uu搞好内部公关，
3、取得内部公众的理解uu迅速收回不合格产品uu设立发言人uu主动与新闻界沟通uu查清事实，公布造成危机的原因uu危机中谣言的处理危机处理的善后管理危机处理的善后管理uu对内教育员工，并修正、补充危机管理内容教育员工，并修正、补充危机管理内容吸取教训，指导危机管理计划吸取教训，指导危机管理计划uu对外继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围美誉度，制造良好公关氛围实事求是地兑现危机过程中的承诺实事求是地兑现危机过程中的承诺案例：刘翔退赛案例：刘翔退赛uu北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中，最令人震惊的事情发生了！刘
4、翔刘翔因伤在小组赛就意外退出！uu当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。案例：刘翔退赛案例：刘翔退赛uu1919日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速出现在报纸媒体上，动作迅速 案例讨论规则案例讨论规则uu案例的前因后果描述uu案例中该公司危机处理的方法uu你们小组对这种方法的评论uu你们认为妥善的处理流程和方法是什么讨论案例一讨论案例一uu万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而
5、遭到舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑，应如何从多个方面开展品牌危机处理？万科王石的捐款门万科王石的捐款门uu根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐捐款门款门”事件，品牌价值比去年缩水了事件，品牌价值比去年缩水了12.3112.31亿。亿。uu有好事者统计，王石自有好事者统计，王石自19991999年以来历次登山的费年以来历次登山的费用均在用均在200200万以上万以上 。uu王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。经过计算的。uu王老吉捐赠王老吉捐赠1 1亿元后超市出现断货；亿元
6、后超市出现断货；uu关键在于万科关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企一直在标榜自己是一个负责任的企业业，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。得了巨大的认同。启示启示uu在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不能冒进；uu对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加以贯彻，切忌说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉；uu对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公司发言人事先进行审核。讨论案例二讨论案例二uu娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。试从“达娃之争”事
7、件的全过程来分析双方在这次纷争中各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？讨论案例三讨论案例三uu华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？虎照门中政府的参与虎照门中政府的参与讨论案例四讨论案例四uu央视新闻30分报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖。百度该如何度过自身的信誉危机？百度四宗罪百度四宗罪uu罪状一罪
8、状一：存在欺诈虚假网站信息存在欺诈虚假网站信息受害人：网民受害人：网民 正规品牌的厂商正规品牌的厂商uu罪状二罪状二人工干预搜索结果人工干预搜索结果受害人：网民受害人：网民 正规品牌的厂商正规品牌的厂商 uu罪状三罪状三屏蔽不参加竞价排名网站屏蔽不参加竞价排名网站受害人：网民受害人：网民 不参加竞价排名的企业不参加竞价排名的企业uu罪状四罪状四广告与搜索结果混淆广告与搜索结果混淆受害人：网民受害人：网民 社会社会成长的烦恼？成长的烦恼？uu百度将付费链接混合在搜索结果中，降低了用户百度将付费链接混合在搜索结果中，降低了用户的搜索体验。的搜索体验。uu新浪网进行的一项调查显示，在约新浪网进行的一
9、项调查显示，在约59005900名参与调名参与调查的网友中，逾查的网友中，逾75%75%的网友表示对百度的搜索结的网友表示对百度的搜索结果感到困惑。果感到困惑。uu百度因竞价排名事件被央视曝光后，百度因竞价排名事件被央视曝光后，1111月月1717日股日股价应声下跌价应声下跌25%25%，市值损失，市值损失1414亿美元，相当于其亿美元，相当于其三年的净利三年的净利 。uu类似地，类似地，“3.15”“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从其股价从5050元跌到了元跌到了7 7元元 。百度目前面临的四大风险百度目前面临的四大风险uuGoogle、中国雅虎、搜
10、狐和网易给百度的搜索业务带来压力；uu随着流量获得成本的上升，百度的毛利率可能缩水；uu百度近期推出的C2C平台和进军日本市场都将面临激烈的竞争；uu百度可能需要对竞价排名中除医药以外的其他行业进行更严格的控制。启示启示uu在公正搜索中，用户在在公正搜索中，用户在3030秒内找到的结果，在不秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要公正的搜索中，要6060秒才能找到，累积起来，浪秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。费了大量的用户时间和社会财富。uu一个公司到足够大时，必须考虑社会责任问题，一个公司到足够大时，必须考虑社会责任问题，这已不再是概念性的问题。对于一个小公司，你这已不再是
11、概念性的问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当你有足可以把所有的责任都推给其他公司，但当你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。够大时，这些推拖就显得苍白了。uu公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄与眼量。要考验企业家的气魄与眼量。讨论案例五讨论案例五uu三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的“毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？如果你是三鹿领导，你该如何处理？谁无危机？谁无危机？uu200
12、4年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨氏 uu三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列的暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。uu在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了。比毒奶粉更恐怖的其实是企业家比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德沦落！们集体的道德沦落！中国企业品牌危机的根源中国企业品牌危机的根源信心信心信心信心信仰信仰品牌保护品牌保护品牌保护品牌保护uu法律保护商标权的保护：商标权的保护：1010年，可无限次续展年，可无限次续展uu先期注册原则先期注册原则uu宽类别注册原则宽类别注册原则uu防御注册原则防御注册原则uu宽地域
13、注册原则宽地域注册原则专利权的保护：发明专利权的保护：发明2020年年/实用新型和外观设实用新型和外观设计专利计专利1010年，到期不能续展年，到期不能续展uu生产保护品牌保护品牌保护uu技术保护保护商业秘密保护商业秘密注重互联网域名权注重互联网域名权打击假冒侵权行为打击假冒侵权行为讨论案例六讨论案例六uu“解百纳”商标终于被判定归张裕葡萄酒厂独有，其它企业不得擅自使用。如何看待张裕与国内其它葡萄酒厂家关于“解百纳”商标之争？它带给我们什么启示？启示启示uu“张裕张裕”和和“解百纳解百纳”上并没有任何标志显示其上并没有任何标志显示其为注册商标或者已经申请注册的商标，张裕对商为注册商标或者已经申请注册的商标，张裕对商标的标注使用意识显然不强。类似地还有标的标注使用意识显然不强。类似地还有“老干老干妈妈”之争。之争。uu当消费者直接用商标来称呼一个产品时，这个商当消费者直接用商标来称呼一个产品时，这个商标就已经死了，已经成为一个通用名称，这叫标就已经死了，已经成为一个通用名称，这叫“商标淡化商标淡化”，例如，例如Jeep,Bike.Jeep,Bike.uu张裕该如何引导消费者称呼张裕该如何引导消费者称呼“解百纳解百纳”？是说？是说“来瓶来瓶 解百纳解百纳”“”“还是说还是说“来瓶来瓶 解百纳解百纳 牌牌的葡萄酒的葡萄酒”呢？呢？