《广告品牌理论课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告品牌理论课件.pptx（58页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 广告品牌理论广告品牌理论 市场营销与广告学市场营销与广告学 1、广告在市场营销中的地位广告在市场营销中的地位 市场营销组合市场营销组合“4 P”（1960年麦卡锡年麦卡锡）市场营销组合市场营销组合“4 C”（90年代劳特年代劳特）企业的营销组合通常包括：企业的营销组合通常包括：广告包含在促销中广告包含在促销中 企业的营销组合企业的营销组合 v2、不同营销观念下广告策划行为、不同营销观念下广告策划行为v 市场营销五个阶段市场营销五个阶段基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销背背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买景：供求平衡或供大于求，买方市场向
2、买 方市场转化方市场转化态态 度：只要努力推销消费者就会更多购买度：只要努力推销消费者就会更多购买广告表现：广告表现：1 1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3 3、为滞销产品找出路的广告、为滞销产品找出路的广告 4 4、强销与虚假广告、强销与虚假广告基本思想：基本思想：以顾客为导向满足其欲望以顾客为导向满足其欲望背背 景：供大于求、买方市场景：供大于求、买方市场态态 度：度：市场要什么就生产销售什么市场要什么就生产销售什么 广告表现：广告表现：1、站在消费者的立场上的广告、站在消费者的立场
3、上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告几大经典广告理论几大经典广告理论v1.USP1.USP理论理论 v2.2.品牌形象理论品牌形象理论 v3.3.广告定位理论广告定位理论 v4.4.整合营销传播理论整合营销传播理论USP理论理论v时间：时间：1961年年v背景：经济发展，商品同质
4、化，竞争日趋激烈，差异化营销背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销v 成为重要选择，广告理论也得到充分发展成为重要选择，广告理论也得到充分发展 v人物：人物：罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯v书籍：实效的广告书籍：实效的广告达彼思广告公司经营哲学：达彼思广告公司经营哲学：U.S.PvUSP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞独特的销售说辞v核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能v 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化USP理论理论v罗瑟罗瑟瑞夫斯
5、（瑞夫斯（1901190119841984）v生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，1919岁来到里士岁来到里士满，在里士满时代快报当上了一名记者。后来，他来到满，在里士满时代快报当上了一名记者。后来，他来到当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天地，他来到了纽约的赛梭广告公司。地，他来到了纽约的赛梭广告公司。19341934年到纽约任广告公年到纽约任广告公司文案人员，司文案人员，19401940年进入达彼思广告公司，年进入达彼思广告公司，19551955年成为达彼年成为达彼思广告公司董事
6、长。思广告公司董事长。v瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。为世界最大的广告公司之一。USP理论理论v时间：时间：1961年年v背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销v 成为重要选择，广告来也得到充分发展成为重要选择，广告来也得到充分发展 v人物：人物：罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯v书籍：实效的广告书籍：实效的广告达彼思广告公司经营哲学：达彼思广告公司经营哲学：U.S.PvUSP：Unique Selling Proposition 独特的销售
7、说辞独特的销售说辞v核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能v 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化USP理论理论vUSP理论的要点：理论的要点：v1.销售主题的销售主题的明确性明确性。每一个广告必须包含。每一个广告必须包含特定的商品效用特定的商品效用或者向消费者提出或者向消费者提出一个说辞或利益承诺一个说辞或利益承诺v2.销售主题的销售主题的独特性独特性。提出的销售说辞必须是。提出的销售说辞必须是独特的、唯一独特的、唯一的的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方，竞争对
8、手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都独具一格面还是承诺方面都独具一格v3.销售主题的销售主题的普遍性普遍性。提出的销售说辞必须要有。提出的销售说辞必须要有足够的力量足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售USP理论理论v美国著名的生活用品公司美国著名的生活用品公司高露洁高露洁找到瑞夫斯，请他为找到瑞夫斯，请他为棕榄牌棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种
9、各样的测试。为了这一测试，双方各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达投入的资金高达3030万美元万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语独特销售主题，写成了一句广告语“棕榄牌香皂使皮肤棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据，并附上了详细的测试数据。USP理论理论v19541954年，美国年，美国玛氏公司玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，苦于新开发的巧克力豆不
10、能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新新开发的开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&MM&M巧克力豆与众不同巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。的广告，从而打开销路。v瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身商品本身之中。之中。USP理论理论v随
11、后，瑞夫斯为随后，瑞夫斯为M&MM&M巧克力豆策划了电视广告片：巧克力豆策划了电视广告片：v画面：一只脏手，一只干净的手。画面：一只脏手，一只干净的手。v画外音：哪只手里有画外音：哪只手里有M&MM&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为只手。因为M&MM&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。巧克力豆，只溶在口，不溶在手。v简单而清晰的广告语，只用了简单而清晰的广告语，只用了8 8个字，就使得个字，就使得M&MM&M巧克力巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。为人们争相购
12、买的糖果。v 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。是否有自己的特点。品牌形象理论品牌形象理论v时间：时间：2020世纪世纪6060年代年代v背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌v 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品使消费者根据企业的名声与印象来选择商品v人物：人物：大卫大卫奥格威奥格威v命题：命题：每一广告都是对品牌印象的长期投资每一广告都是对品牌印象的长期投资v品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、品牌：是一种错综复杂的象征
13、，它是品牌属性、名称、包装、v 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。价格、历史、声誉以及广告方式的总和。品牌形象理论品牌形象理论v大卫大卫 奥格威（奥格威（1911191119991999）v奥格威在奥格威在牛津大学牛津大学时因为成绩太差，被退学。他在巴黎时因为成绩太差，被退学。他在巴黎皇家厨房做过皇家厨房做过厨师厨师。v 回到英国后受雇于回到英国后受雇于AgaAga厨具公司厨具公司。19351935年，他为年，他为AgaAga的推的推销员写了一本推销辅导手册销员写了一本推销辅导手册（后来被财富誉为后来被财富誉为“有史以来最好有史以来最好的推销员手册的推销员手册”）。）。v19381938年，
14、奥格威来到美国，并加入了年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司盖洛普调查公司。v19481948年，年，3737岁的奥格威岁的奥格威创建奥美广告创建奥美广告 （Ogilvy&Ogilvy&vMatherMather），奥格威于），奥格威于19731973年退休。年退休。v19891989年，奥美集团被由英国人控股的年，奥美集团被由英国人控股的WPPWPP集团以集团以8.648.64亿亿美元收购。奥格威本人曾在美元收购。奥格威本人曾在WPPWPP做了三年的做了三年的非执行董事非执行董事。品牌形象理论品牌形象理论v过去的过去的6060年里，奥美与众多全球年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创
15、造了无数知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：市场奇迹，它们包括：v美国运通（美国运通（American ExpressAmerican Express）、）、西尔斯（西尔斯（SearsSears）、福特（）、福特（FordFord）、）、壳牌（壳牌（ShellShell）、芭比（）、芭比（BarbieBarbie）、）、旁氏（旁氏（PondPonds s）、多芬（）、多芬（DoveDove）、）、麦斯威尔（麦斯威尔（Maxwell HouseMaxwell House）、）、IBMIBM、柯达、柯达 品牌形象理论品牌形象理论v时间：时间：2020世纪世纪6060年代年代v背景：生产
16、发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌背景：生产发展，同类竞争激烈，广告人希望开创著名品牌v 使消费者根据企业的名声与印象来选择商品使消费者根据企业的名声与印象来选择商品v人物：人物：大卫大卫奥格威奥格威v命题：命题：每一个广告都是对品牌印象的长期投资每一个广告都是对品牌印象的长期投资v品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、v 价格、历史、声誉以及广告方式的总和。价格、历史、声誉以及广告方式的总和。品牌形象理论品牌形象理论v包含两层意思：包含两层意思：v其一，广告不应仅仅是商品的外在销售包装，不应仅仅是通其一，广告不应仅
17、仅是商品的外在销售包装，不应仅仅是通过大众传媒附加于商品的可有可无之物，而应当是内化于商过大众传媒附加于商品的可有可无之物，而应当是内化于商品的、与商品融为一体的不可分割的构成部分。品的、与商品融为一体的不可分割的构成部分。v耐克：耐克：Just do it!Just do it!德国大众：德国大众：Think small!Think small!v其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，广告效应是久远其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，广告效应是久远的，给人们的印象应该是深刻的。的，给人们的印象应该是深刻的。vHathaway 衬衫衬衫 Rolls-Royce汽车汽车品牌形象理论品牌形象理论
18、v19511951年，一家小制衣厂老板，年，一家小制衣厂老板，C.C.F.HathawayF.Hathaway登门寻求帮助。于是，登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人戴黑色眼罩的男人”跃然而出，跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。对狂野的想象力。“传达一种特传达一种特别的信息以取悦读者的智力别的信息以取悦读者的智力”，连续连续2525年仍魅力不衰，成为奥格年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。威最著名的广告创意之一。品牌形象理论品牌形象理论v奥美公司承接的另一决定性的奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公广告业务便是来自劳斯
19、莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出司。彼时劳斯莱斯只拿出5 5万万预算，希望奥格威能做一项低预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著收益，高成效的广告设计。著名的名的“钟表钟表”文案由此诞生文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。嗒。”品牌形象理论品牌形象理论v品牌形象理论含义：品牌形象理论含义：v1.1.每一则广告都应对每一则广告都应对塑造品牌形象塑造品牌形象有所贡献，作为品牌个性有所贡献，作为品牌个性的长线投资的长线投资v2.2.通过广告建立形象，通过广
20、告建立形象，形成品牌个性形成品牌个性v3.3.影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关等，广影响品牌形象的因素还包括定价、产品名称、公关等，广告并不是整个品牌形象的全部。所以品牌形象是告并不是整个品牌形象的全部。所以品牌形象是长期的战略长期的战略。v4.4.最终决定市场地位的是最终决定市场地位的是品牌总体性格品牌总体性格，而不是产品间微不，而不是产品间微不足道的差异足道的差异v 广告学教程广告学教程 张金海张金海品牌形象理论品牌形象理论v品牌形象论与品牌形象论与USPUSP理论的重要区别：理论的重要区别：v 从产品从产品扩大到扩大到了品牌，从产品功能了品牌，从产品功能转移到转移到了品牌形象
21、，了品牌形象，由关注消费者的物质利益由关注消费者的物质利益延伸到延伸到了关注消费者的心理利益了关注消费者的心理利益广告定位理论广告定位理论v时间：时间：19691969年年v背景：过多的广告产品、品牌信息与受众接受信息的能力形背景：过多的广告产品、品牌信息与受众接受信息的能力形v 成了尖锐的矛盾成了尖锐的矛盾v人物：艾人物：艾里斯和杰里斯和杰屈特屈特v文章：定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛文章：定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛v核心：使商品在消费者心目中确立一个位置核心：使商品在消费者心目中确立一个位置广告定位理论广告定位理论v艾艾里斯和杰里斯和杰屈特指出：屈特指出：v 广告已经进
22、入一个以定位策略为主的时代，想在我们传广告已经进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置创造一个位置。v 在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。首要之图。v 举例说明几种常见的广告定位策略举例说明几种常见的广告定位策略广告定位理论广告定位理论广告定位理论广告定位理论v1.1.领导者定位领导者定位v旨在占据某一产品
23、类别中第一或领导品牌的定位策略旨在占据某一产品类别中第一或领导品牌的定位策略广告定位理论广告定位理论v2.2.重组定位重组定位v 根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品植入人们的心中。产品植入人们的心中。v3.3.比附定位比附定位v 通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发通过模仿或跟进一流企业，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果据紧随其后的位置，达到以较少的投入获得较大的传播效果
24、的定位方法。的定位方法。广告定位理论广告定位理论v4.4.空隙定位空隙定位v 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。梯上的领导位置。v 雅客雅客V9V9广告广告企业形象设计阶段企业形象设计阶段v产生：产生：5050年代中期美国年代中期美国v发展：发展：6060年代至年代至7070年代年代v成熟：成熟：8080年代至年代至9090年代年代v背景：背景：9090年代后，世界经济日益年代后，世界经济日益全球化全球化，企业之间
25、的竞争从，企业之间的竞争从 局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。系统形象的广告定位。v改变：改变：变革了产品形象和企业形象定位变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的的局部性和主观性的v 特点，特点，改变了广告定位改变了广告定位不统一性、零散性、随机性，不统一性、零散性、随机性，v 从完整性、本质性、优异性的角度从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位明确广告定位。企业形象设计阶段企业形象设计阶段
26、 企业形象设计又称企业形象设计又称CICI设计设计 vCI CI：Corporate Corporate IdentityIdentityvCICI概念概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为
27、有效的标识。这种开发以及设计的行为境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫就叫“CI”“CI”企业形象设计阶段企业形象设计阶段vIdentity Identity v这个词在英语中至少包含有同一、一致，认这个词在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。出、识别、个性、特征等意思。v用在企业上就可以理解为：用在企业上就可以理解为：企业企业内部内部对企业对企业的自我识别与来自企业的自我识别与来自企业外部外部对企业特性的识对企业特性的识别认同一致、达成共识。别认同一致、达成共识。企业形象设计阶段企业形象设计阶段v企业形象设计又称企业形象设计又称CICI设计设计 vCI CI
28、：Corporate Corporate IdentityIdentityvCICI概念概念 ：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品：指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设使他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计
29、的行为就叫计的行为就叫“CI”“CI”企业形象设计阶段企业形象设计阶段vCIS CIS：企业形象识别系统企业形象识别系统vCIS CIS：Corporate Identity System v包括：包括：理念识别理念识别(Mind Identity)(Mind Identity)简称简称MIMIv 行为识别行为识别(Behavior Identity)(Behavior Identity)简称简称BIBIv 视觉识别视觉识别(Visual Identity)(Visual Identity)简称简称VI VI 企业形象设计阶段企业形象设计阶段v企业理念识别企业理念识别(MI)(MI)v从理论上
30、说，企业的从理论上说，企业的经营理念经营理念是企业的灵魂，是企业哲是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的学、企业精神的集中表现。同时，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表来表达。达。企业形象设计阶段企业形象设计阶段v企业行为识别企业行为识别(BI)(BI)v企业行为识别
31、的要旨是企业在企业行为识别的要旨是企业在内部协调内部协调和和对外交往对外交往中应中应该有一种规范性准则。该有一种规范性准则。v 这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。心所欲的个人行为。v 行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，
32、只有这样，才能使同一理念把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。为、服务行为和公共关系行为中去。企业形象设计阶段企业形象设计阶段v企业视觉识别企业视觉识别(VI)(VI)v任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大全依赖于在传播系统模式中的符
33、号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。v 符号系统中基本要素符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。的符号系统。v VI VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的晰的“视觉力视觉力”结构结构，从而准确地传达独特的企业形象，通，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。过差异性
34、面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。企业形象设计阶段企业形象设计阶段v基本要素基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、：企业名称、企业标志、标准字、标准色、v 企业造型等企业造型等v应用要素应用要素：产品造型、办公用品、服装、招牌、交：产品造型、办公用品、服装、招牌、交v 通工具等通工具等v视觉传达设计视觉传达设计:通过具体符号来直接进入人脑，留通过具体符号来直接进入人脑，留v 下对企业的视觉影象下对企业的视觉影象v企业形象：企业形象：企业的重要无形资产，它代表着企业的企业的重要无形资产，它代表着企业的v 信誉、产品质量、人员素质等信誉、产品质量、人员素质等 企业形象设计阶段企业形
35、象设计阶段v企业视觉识别企业视觉识别(VI)(VI)v 传播企业传播企业塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，其成效大小又依赖于传播系统模式中的符号系统的设计统，其成效大小又依赖于传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象v v 符号系统中基本要素符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。符号系统。v v VI V
36、I是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的的“视觉力视觉力”结构结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。企业形象设计阶段企业形象设计阶段vMIMI是核心是核心，它是整个，它是整个CISCIS的最高决策层，给整个系统的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过奠定了理论基础和行为准则，并通过BIBI、VIVI表达出来。表达出来。v所有的行为活动与视觉设计都是围绕着所有的行为活动与视觉设计都是围绕着
37、MIMI这个中心展这个中心展开的，成功的开的，成功的BIBI与与VIVI就是将企业富有个性的独特的精就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。神准确的表达出来。v 整合营销传播理论整合营销传播理论v 一、唐一、唐舒尔茨的整合营销传播理论舒尔茨的整合营销传播理论v v 第一本专著整合营销传播：第一本专著整合营销传播：v 以以4C代替代替4Pv 以消费者为中心以消费者为中心v 传播即营销传播即营销v 整合营销传播策略流程整合营销传播策略流程v （但仍是思维观念层面的概念但仍是思维观念层面的概念）v 一、唐一、唐舒尔茨的整合营销传播理论舒尔茨的整合营销传播理论v v 第二本专著全球整合营销传播提
38、出了整合第二本专著全球整合营销传播提出了整合v 营销传播具有从高到低的四个层次：营销传播具有从高到低的四个层次：v 战术协调战术协调v 重新界定营销传播的范围重新界定营销传播的范围v 信息技术的运用信息技术的运用v 财务和战略整合财务和战略整合 v （IMCIMC的八步骤、九种能力、九大障碍）的八步骤、九种能力、九大障碍）v 一、唐一、唐舒尔茨的整合营销传播理论舒尔茨的整合营销传播理论v v 第三本专著第三本专著整合营销传播整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤创造企业价值的五大关键步骤v v 提出了价值整合营销传播概念提出了价值整合营销传播概念v 着重解决企业最为关心的核心问题：着重解决企业
39、最为关心的核心问题：v 投入与回报投入与回报v 提出了五步循环模式提出了五步循环模式v v二、国外整合营销理论研究现状二、国外整合营销理论研究现状v 2020世纪世纪5050年代末，麦肯锡提出年代末，麦肯锡提出4P4P理论理论v 80 80年代初出现促销组合年代初出现促销组合v v 杨雅公司提出全蛋杨雅公司提出全蛋（Whole eggWhole egg）策略策略v 奥美提出交响乐团整合传播（奥美提出交响乐团整合传播（OrchestrationOrchestration）v v 1992 1992年唐年唐舒尔茨与田纳本舒尔茨与田纳本劳特朋合著的劳特朋合著的v 整合营销传播是第一本整合营销传播专著
40、整合营销传播是第一本整合营销传播专著国外整合营销传播研究呈现以下特征：国外整合营销传播研究呈现以下特征：v 1、整合营销传播作为广告学和营销学的前沿理论，受v 到学者们的重视v 2、研究的视觉基本上是营销学，在内容上多是对广告和 v 促销的延伸v 3、整合营销传播理论与实践紧密结合，研究取向重视经v 验和应用v 4、整合营销传播的研究正呈现多元化的趋势，从管理学、v 信息经济学、生态学等学科的角度研究整合营销传播v 的学者越来越多v三、整合营销传播理论的重构三、整合营销传播理论的重构v 国内整合营销传播理论研究仍然处于介绍阶段，国内整合营销传播理论研究仍然处于介绍阶段，自主创新还很缺乏。但也有
41、一些有特色的研究成果自主创新还很缺乏。但也有一些有特色的研究成果v v 申光龙博士用管理学理论来研究整合营销传播理申光龙博士用管理学理论来研究整合营销传播理论，提出了整合营销传播的定义、利害关系者定义、论，提出了整合营销传播的定义、利害关系者定义、战略战略8 8要素、战术要素、战术9S9S等观点等观点v 卫军英博士认为，整合营销传播是一种观念卫军英博士认为，整合营销传播是一种观念v 整合营销传播是对营销环境变化的回应，尽管它还不整合营销传播是对营销环境变化的回应，尽管它还不成熟，但代表了未来的方向。理论的基本思想包括：成熟，但代表了未来的方向。理论的基本思想包括：v 1 1、IMCIMC的终极
42、目标是为了建立和维护品牌的终极目标是为了建立和维护品牌v 2 2、IMCIMC旨在通过维系与顾客和其他利益关系人的关系旨在通过维系与顾客和其他利益关系人的关系达到终极目标达到终极目标v 3 3、数字技术使、数字技术使IMCIMC达到终极目标有了可能达到终极目标有了可能v 另外，另外，IMCIMC理论衍生出系列概念理论衍生出系列概念v 包括包括:整合、品牌、关系、数据库、利益关系人、投资整合、品牌、关系、数据库、利益关系人、投资回报率、组织结构、代理机构、接触管理、营销传播手段等回报率、组织结构、代理机构、接触管理、营销传播手段等v 但有许多关键问题仍未解决，例如整合是个关键词，但但有许多关键问
43、题仍未解决，例如整合是个关键词，但如何整合目前仍在探讨之中；如何整合目前仍在探讨之中；v v 又如，企业和其他机构是又如，企业和其他机构是IMCIMC实践的主体，但跨职能的组实践的主体，但跨职能的组织结构仍是目前最大的障碍之一；织结构仍是目前最大的障碍之一；v v 还有，代理机构作为企业的合作伙伴参与到还有，代理机构作为企业的合作伙伴参与到IMCIMC实践中，实践中，是是IMCIMC实践顺利进行的基本要求，但还没有很好的方案解决如实践顺利进行的基本要求，但还没有很好的方案解决如何平衡企业与代理结构之间的利益关系何平衡企业与代理结构之间的利益关系v 在理论上，整合营销传播要求达到在理论上，整合营
44、销传播要求达到“传播策略的一致性传播策略的一致性”，但这更加大了企业与消费者之间的信息不对称，从而导致，但这更加大了企业与消费者之间的信息不对称，从而导致传播的外部性加大，加剧了信息控制与信息获得之间的矛盾。传播的外部性加大，加剧了信息控制与信息获得之间的矛盾。v 整合营销传播理论的完善需要从更多层次、更多视觉进行整合营销传播理论的完善需要从更多层次、更多视觉进行研究。研究。v v 从单一的营销学视觉中解放出来，把整合营销传播理论从单一的营销学视觉中解放出来，把整合营销传播理论研究置于更广大的领域中，从研究置于更广大的领域中，从传播学、符号学、信息经济学、传播学、符号学、信息经济学、社会学、心理学社会学、心理学等学科来展开研究；等学科来展开研究；v v 从单一的企业立场转到更加公正、中立的立场，力图解从单一的企业立场转到更加公正、中立的立场，力图解决以下的问题：决以下的问题：v 整合营销传播与品牌的关系问题、整合营销传播与品牌的关系问题、v 整合营销传播模式问题整合营销传播模式问题v 整合营销传播的本源性问题整合营销传播的本源性问题v 整合营销传播的实践障碍问题整合营销传播的实践障碍问题广告理论广告理论v提问：提问：v USP USP理论、品牌形象理论、广告定位理论理论、品牌形象理论、广告定位理论能不能在当今社会发扬光大？能不能在当今社会发扬光大？