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1、建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building David Ogilvy 1955“品牌是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.”.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。竞争
2、者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 。”Stephen King,WPP Group 史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！形成品牌的原料具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌形成品牌的
3、原料抽象面抽象面*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月 Source:InterbrandSource:Interbrand全球全球50大品牌的上市时大品牌的上市时间间Line
4、 extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和Rece
5、ptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料Jeremy Bulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building步骤 1:Step 1:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期
6、的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies核心意识核心意识核心价值核心价值核心使命核心使命所预见的未来所预见的未来所预见的未来所预见的未来至少至少至少至少1010年的大胆年的大胆年的大胆年的大胆 目标目标目标目标生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的生动而清楚的 描述描述描述描述Core IdeologyCore Ideology-Core value-Core value-Core purpose-Core purposePerc
7、eived Future Perceived Future 10 year BHAG10 year BHAG(Big,Hairy,(Big,Hairy,Audacious Goal)Audacious Goal)Vivid description Vivid description of it.of it.(James Collins&Jerry Porras)(James Collins&Jerry Porras)领导层的共识领导层的共识Management ConsensusManagement Consensus步骤 2:Step 2:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意Unde
8、rstand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths相对性的优点Comparative advantage竞争性的优点Competitive advantage竞争优势Competitive edge步骤 3:Step 3:完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corpora
9、teidentity management system多少员工知道企业的长远目标?How many employees are fully aware of the corporate goals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？What is our culture(or the behavior norm of the company)?主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are trying to do?供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dea
10、lers know what kind of company we are?顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporate image?有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image.步骤 4:Step 4:确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers品牌的联想是什麽？Brand association品牌提供的价值是什麽？Brand values情感的关系是什麽？Affinity with co
11、nsumers是否有品牌资产？Brand equity组织内部是否有共识的形成？Internal consensus品牌参与度有所不同 功能功能:“:“它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在:“:“我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优点优点:“:“它做得比较好它做得比较好”相关相关:“:“它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结:“:“这是我的品牌这是我的品牌”BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY步骤 5:Step 5:品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity多品牌或是单一品牌策略？Multi Brand/
12、Single Brand Strategy是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand/Niche Brand是母体品牌或是副品牌？Mother Brand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand/Product Brand品牌识别系统是否完整？Brand Identity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity/Standard HandbookCorporationBrandOperating companiesSubbrandsMasterbrand plus(sub)brandsProdu
13、ct brands步骤 6:Step 6:品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization Operation作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language(thinking tools)品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook/corporate identity handbook)行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing,sales,and communications.总裁/副总裁带
14、队(清楚的决策流程)By president/vice-president(clear decision-making process)信息科技的协助Information Technology(IT)培训Training步骤 7:Step 7:360整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing,communications&implementation品牌资产的建立形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道Moment of Truth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensure
15、all brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属.This includes product inserts,POS displays,advertising,leaflets,sponsorship events,and media interviews.整合行销传播Integrated Marketing Communications广告广告广告广告零售促销零售促销零售促销零售促销建立 360
16、 品牌电话行销电话行销电话行销电话行销互联网络互联网络互联网络互联网络InteractiveInteractive忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销产品发展产品发展产品发展产品发展经销商沟通经销商沟通经销商沟通经销商沟通品牌品牌品牌品牌/包装识别包装识别包装识别包装识别公共关系公共关系公共关系公共关系直效行销直效行销直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通品品品品 牌牌牌牌长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with your agencies步骤 8:Step 8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Build
17、ing brand loyalty-by establishing a customer databaseand updating records continuously20/80 法则20/80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth售后服务售后服务售后服务售后服务分类市场分类市场分类市场分类市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚
18、度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理原则客户关系管理原则-消费者拥有的过程 客户关系管理原则客户关系管理原则-消费者终身价值消费者终身价值单一客单一客户创造户创造的价值的价值获取消费者的成本获取消费者的成本发展与保持消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐推荐交叉购买交叉购买新购买量新购买量基础购买量基础购买量升级购买升级购买资产增长的驱动力资产增长的驱动力时间时间步骤 9:Step 9:建立评估系统追踪品牌资产Tracking brand
19、 equity调查方法Methodology何时评估Review cycle了解品牌资产的变化What is your brand equity?检视行销传播计划的根据Basic review of marketing communication plan步骤 10:Step 10:投资品牌投资品牌持续一致持续一致,不轻易改变不轻易改变Invest in brandconsistently over time我们经常看到的.有钱就投，没钱就不投;新领导不喜欢这个logo；把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；。持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。Continue investing in brands even when the financial goals are not being met.避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。Avoid the mindset of change the manager,change the brand strategy,change the advertising company,change the commercials?