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1、 品牌定位 市场细分 案例：微信&陌陌 孙婧雯、潘梦琦、谢洵本章要点市市场细分及两大分及两大视角角市场细分的标准市场细分的标准4市场细分的新发展市场细分的新发展案例：微信案例：微信&陌陌陌陌品牌定位的内涵品牌定位的内涵NoNoNo NoNoPart 15品牌定位的内涵品牌定位的内涵No 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合产品特征的独特品牌形象，并经由传播，使品牌形象在目标个符合产品特征的独特品牌形象，并经由传播，使品牌形象在目标消费者心中占据一个具有独特价值和地位的动态过程。消费者心中占据一个具有独特价值和地位的动
2、态过程。v市场细分目标市场选择品牌定位三部曲7NoLiving RoomBathroom几个主要问题Paint-projects come in all shapes and sizes.Luckily,so does our audience!vFurnitureRefinishingOutdoor SidingDeck Remodeling如何进行市场细分?品牌的竞争者是谁?品牌的目标消费者是谁？品牌如何与竞者的区别开来（即品牌的核心价值）?科特勒“STP理论”品牌定位确定市场细分的方法;描绘各种细分市场的轮廓选择目标市场判定最具吸引力的细分市场确定每一目标细分市场的位置;为每一目标小市场
3、制定相应的市场营销方法9 消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和购买特征。每一类消费者具有相似的需求和购买特征。狄比狄比 市场细分是将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体市场细分是将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需需求求。科特勒科特勒NoPart 2 市场细分及两大视角市场细分及两大视角9 市市场细分概述分概述 Wendell R.Smith（1950s
4、)提出提出market segmentation 意义：意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 市场细分市场细分：营销者通过市场调研，依据产品在特定情境中的表现或者顾客的需求和欲望等方面的差异，把某一产品的整体市场整体市场划分为若干个子市场若干个子市场，每个子市场都由有类似需求倾向类似需求倾向的消费者构成。vvNo10 以消费者为导向 个体心理 社会文化环境 购买行为的决策过程Transparency is more than a site list to us.We work with our advertisers to determin
5、e the bestplacements for your campaign objectives and with 3rd party verification companies to give you thepeace of mind you deserve.市场细分的两大视角以产品为导向 品牌忠诚度 产品使用频率 对品牌的信任程度 追求的利益 以消费者消费者为导向的细分以满足消费者需求为目标，现实中消费者需求会随着消费者年龄、技术的进步年龄、技术的进步等不断变化，因而，需要决策者根据变化的场景不断进不断进行调整行调整。11 市场细分的标准市场细分的标准NoPart 3No12v1.地理
6、地理环境因素、人口因素。境因素、人口因素。a)a)地理区域、城乡、人口密度、气候、交地理区域、城乡、人口密度、气候、交通等；通等；b)b)年龄、性别、民族、职业、收入、教育年龄、性别、民族、职业、收入、教育程度、家庭人口构成等。程度、家庭人口构成等。2.消消费者的心理因素。者的心理因素。对消费者心理因素存在的差异，不同的研对消费者心理因素存在的差异，不同的研究学派观点不一。究学派观点不一。3.行行为细分。分。产品使用场合、产品的使用率、品牌忠诚产品使用场合、产品的使用率、品牌忠诚度和利益细分等度和利益细分等No12v4.产品物理属性划分产品物理属性划分。a)a)产品类别细分；产品类别细分；通过
7、在品类中进行区隔，寻找独特的市场，最重要的是构建新的品类新的品类。a)a)产品形式细分；产品形式细分；从产品外在特征外在特征着手对市场进行区隔，以抢占市场。a)a)竞争品牌分割。竞争品牌分割。对市场上a不同品牌的存在状况、彼此关系、竞争态势等进行深入分析和洞察后，对总体市场进行切割总体市场进行切割，以便找到竞争对手未占据的市场。5.5.生活形态、生活方式细分。生活形态、生活方式细分。生活形态细分把不同类型消费者的行为、个性、社会心理等综合衡量综合衡量，一定程度上弥补了选用单一细分标准而导致对消费群体描述不足的缺陷。目前在理论界和实业界得到广泛应用，成为消费者细分研究的主流主流。研究工具AIOA
8、IO生活方式分析；生活方式分析；AIO是由Well&Tigert（1971）设计的，主要通过活动、兴趣和意见三个维度反映消费者生活。消费者活动（activity）、兴趣（interest）和意见法(opinion)。AIO生活量表维度研究工具价值观与生活方式模型价值观与生活方式模型(value and lifestyles,VALS)(value and lifestyles,VALS)。VALS量表由斯坦福研究所（SRI）开发出来的，综合了马斯洛需求等级理论和“驱动说”，1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。1997年开始，中国学者吴垠根据
9、中国消费者的特点，建立了中国内地消费者生活形态的模型，即China-VALS。把中国消费者分为积极形态派、求进务实派和平稳现实派三个层次。13市场细分的新发展市场细分的新发展 市场细分理论在实践中己成为企业打开市场之门必经之路。在指导实践的同时，理论本身也得到了新的发展。随着个性化消费时代的到来，企业不断对市场进行细分，从而出现了超市场细分理论超市场细分理论。NoPart 4v 该理论诞生于20世纪70年代的美国。该理论认为，为了满足个性化消费的需求，许多细分市场应该再进一步细分，市场细分发挥到极致就是细分到个人，即一对一营销一对一营销。反市场细分理论反市场细分理论超市场细分超市场细分No14
10、 超市场细分理市场被过度细分而导致产品价格提高，影响产销数量和利润数量和利润。人们开始意识到，市场细分并不是不是越多越好、越细越好，于是反市场细分理论应运而生。反细分理论反细分理论并不反对市场细分，而是指在满足大多数消费者的共同需求共同需求基础上，将过分狭小的市场合并合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场较大市场的消费需求。Part 519案例：微信案例：微信&陌陌陌陌 NovNo15什么是微信?微信微信(WeChat)产品定位品定位：微信初期的定位是一款移动端的即时通讯应用程序，随着后续的完善以及新功能的导入（语音信息、摇一摇、朋友圈、订阅号、游戏），逐步发展成一个综合
11、性移动社交平台。用一种力量拉进人与人之间的距离让邻居变成熟人或者是远在他方的陌生人也可能会变成朋友从此世界也就变小了微信，微世界 暖生活产品特点支持接收与发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字 支持多人群聊（最高10人）支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）省流量图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息。后台运行只消耗约2.4K/小时多平台支持iPhone、Android、Windows phone、塞班平台的手机之间相互收发消息软件免费且集成多款软件，如QQ邮箱助手、QQ离线助手、通讯安全助手等产品优势交友手段多可以通过手机通讯录、
12、QQ好友、微信二维码、摇一摇、查找1000M以内的好友、漂流瓶等功能添加好友p 微信的用户和活跃度增加依赖于三个关键功能：语音对讲、查看附近的人和摇一摇。p 超过70%的用户通过手机通讯录添加好友，将线下社交转移到移动互联网上来。p 发展初期借助QQ关系链，将用户的QQ好友、邮箱好友以及手机通讯录好友社交关系链整合到产品之中，积累了一定数量的用户群n 目前注册用户1.2亿n 平均每天增加23万新用户n 50%用户使用Symbian，25%使用Android,25%用户使用iOSn 用户年龄集中于22岁到30岁，占比76.1%。用户职业分布中24.2%为企业白领，占第一位。微信用户群分析微信用户
13、群分析什么是陌陌？20No 陌陌陌陌是一款基于地理位置地理位置的移动社交工具。使用者可以通过陌陌认识附近的人附近的人，免费发送文字消息、语音、照片以及精准的地理位置和身边的人更好的交流；可以使用陌陌创建和加入附近的兴趣小组、留言及附近活动。u 独特的社交模式：根据GPS搜寻和定位你身边的陌生人，高效快捷的建立联系，节省彼此沟通的距离成本，扩展你的交际圈。u 多样的信息传递：你可以把短信、图片以及地理位置快速推送到想认识的用户手机上，并且信息只消耗网络流量。产品特点 独特的社交模式根据GPS搜寻和定位你身边的陌生人，高效快捷的建立联系，节省沟通的距离成本。免费的信息传递你可以方便的通过陌陌免费发
14、送短信、语音、照片以及精准的地理位置，与TA进行各种互动。体贴的递送状态即时了解信息送达的状态，“送达、已读”等提示能让你及时掌握信息是否被对方看到。丰富的个人资料你可以在资料页存放八张照片，以及签名、职业、爱好等等，增进别人对你的了解。产品优势陌陌的市场定位 陌陌是一款LBS（基于位置服务）的软件u 目前陌陌日活跃用户在200万左右，周活跃用户接近500万u 每天发送的消息量在4000多万条u 用户男女比例2：1uiOS与Android设备占比56%：43%u 25%的用户绑定了新浪微博，21%的用户绑定了邮箱u 好奇的心不少未成年的用户在使用陌陌，特别是在高考过后，出现许多年龄介乎1719
15、岁的新面孔。u 好色的心满足了用户的好色心里。找个美女聊聊天，看看她们发的照片等。u 寂寞的心特别是在晚上11点钟以后，这个时候很多人都会趴在床头玩手机，应该是陌陌用户最为活跃的点数。u虚荣的心有些在打开陌陌后发现有几十上百个人SAY HI，虽然会产生少许厌恶感，但是更多的则是荣誉感。u生意的心出租车司机利用陌陌招揽生意、美食店铺的老板利用陌陌打广告，还提供预订及外卖服务。地理位置的应用催生的另外一种草根街头生意。陌陌用户群特点官方数据：选择陌陌的原因是？几款主要社交软件的定位比较款主要社交软件的定位比较社交软件市场细分1 12 23 3熟人QQ易信飞信情侣小恩爱微爱陌生人陌陌遇见摩擦4 4以
16、上全部微信QQ微博社交APP市场按使用的人群来划分微信VS陌陌微信与陌陌的异同强半熟社交，弱圈内社交陌生人社交切入，是一个正好与微信逆向的过程、超级APP6亿庞大用户群，社交、资讯、游戏、邮箱、音乐、地图、购物、支付、理财、生活服务等各种功能一应俱全，微信正一步步成为一个超级APP！社交通讯游戏理财生活支付电商陌陌的品牌定位你好，陌生人！YourYour texttext约么？陌陌前期的快速崛起，“约炮神器”这个标签起到了不小作用，虽然陌陌官方从未承认过自己以此炒作，但用户已对此形成深刻印象。瞄准基于地理位置的陌生人社交需求，又逢智能手机普及浪潮，让陌陌在百家争鸣、微信独大的移动社交时代杀出一
17、条血路。陌陌品牌的维护洗白之路1234营销账号宣传官方账号宣传#我帮陌陌洗白白#微博宣传我是陌陌分之一总有新奇在身边你的故事 从陌陌开始广告宣传兴趣社交星级用户到店通改进产品 通过摄影师编号223、说唱歌手呆宝静、社会观察员MC仁、纹身师大飞、公益创业家安猪 5 位个性迥异的角色独白，表达和而不同的人文理念，并将我是陌陌分之一作为陌陌的个性标签。这被外界认为是陌陌主动进行的一次品牌重塑。你的故事 从陌陌开始“武汉热干面”打破社交壁垒，总有新奇在身边陌陌还做了什么？发起净化网络空气，传递正能量等各种内容的倡议书倡议书陌陌用户拜访儿童村做公益 携义卖善款传递正能量公益活动举行了“回家我们一起走”的线下活动。助力春运产品改进兴趣社交星级用户到店通以兴趣为集结号，可将陌生群体从线上交流发展到线下活动，亦可导入熟人关系链，在用户的粘性和拓展方面都显得颇为可行。增加了星级用户的概念，对于一些“不良”用户做出限制，避免平台上的活跃用户受到干扰，这也更加明确了陌陌对自身产品的定位的改变，现在的陌陌更注重对平台生态的维护陌陌要利用基于附近这个LBS，开始做O2O了，把上亿的陌陌用户转移到线下消费，大大提升了陌陌的想象空间，陌陌也不在是那个过去的约炮陌陌Thanks!