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1、前 言从改革开放我国正式引进外资开始，跨国公司在我国经历了从考察试探到扩大试办再到规模系统化投资的发展过程。特别是近十年来，中国己成为世界上最具有魅力的新兴市场之一，中国市场的快速发展吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷到中国投资。欲称霸全球，先逐鹿中国。在中国站稳脚的跨国公司的一个共同策略就是注重在中国的本土化，适应中国转型的市场环境。1998年的亚洲金融风暴也充分显示了中国经济的实力和强劲的发展势头。即使在近几年全球经济疲软的大趋势下，中国市场仍然保持着持续地增长。中国市场成为各跨国公司在全球竞争的焦点。加WTO入后，中国市场开放程度进一步加强，WTO的运行机制推动着中国经济进一步加速，中国将在更
2、广泛领域参与国际经济，中国市场上国际竞争的日益激烈，迫使跨国公司向我国加大投资力度，输出更先进的技术和管理经验，加快在华本土化的步伐。因此本土化是各跨国公司适应中国市场，实现全球战略布局、提高竞争力的必要手段，是任何一家欲在中国市场上有所作为的企业都必须实施的策略。本土化战略的实施情况直接决定了跨国公司业绩的运行情况。本土化战略已经成为跨国公司在中国发展的主要战略。目 录摘要：11 跨国公司本土化理论21.1 跨国公司理论21.1.1 概念界定21.1.2 经营特征21.2 跨国公司本土化理论41.2.1 本土化战略产生的背景41.2.2 本土化的含义52 跨国公司本土化的原因62.1 满足当
3、地政府的政策需要62.2 消费者需求的压力62.3 加强与当地企业的竞争62.4 融入国家民族文化72.5 降低综合性生产成本72.6 适应企业市场环境的需要73 跨国公司在华的本土化策略以宝洁在华本土化为例73.1 营销本土化83.2 人力资源本土化93.3 研发本土化103.4 产品品牌的本土化104 跨国公司本土化对我国经济的影响114.1 本土化战略对中国的正面影响114.1.1 对中国经济增长的推动作用114.1.2 研发（R&D）本土化，促进技术进步124.1.3 人力资源本土化，提高了当地劳动者的整体素质124.1.4 能够促进中国多种文化的交融和企业管理的变革134.1.5 能
4、够促进外资流入，增加了我国的外汇储备134.2 本土化战略对中国的负面影响144.2.1 加剧了中国企业的人才危机144.2.2 市场挤出效应144.2.3 跨国公司控制核心技术，使得中国企业获得先进技术的渠道不畅155 我国积极应对跨国公司本土化的措施165.1 借鉴外企的人才战略，加强企业人才吸引竞争力165.2 组建大型企业集团，增强竞争实力165.3 快速推进中国企业国际化的进程165.4 积极与跨国公司开展合作，实行双赢175.5 实行“查漏补缺”策略176 总述18参考文献19致谢20阳泉职业技术学院-毕业论文跨国公司本土化对我国经济的影响摘要：随着中国对外开放的程度日益加深和不断
5、履行中国加入世界贸易组织的承诺，中国的投资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。而随着跨国公司对国内的生产、市场、资本、人力资源等依赖度增加，本土化经营成为其在华发展的基本方针。跨国公司本土化给我国经济带来正面影响的同时也带来了负面影响。目前就如何控制本土化对我国经济的负面影响，已成为我国面临的一个新问题。本文主要是以宝洁在中国本土化的策略入手，分析跨国公司本土化的动因及其对我国经济造成的影响，最后提出一些对策。本文第一部分是阐述跨国公司及本土化的理论，第二部分阐述跨国公司本土化的原因，第三部分是以宝洁公司为例浅述跨国公司在我国本土化的策略，第四部分是跨国公司本土化
6、给我国经济带来的影响，第五部分为应对措施，最后是结束语。关键词：跨国公司；本土化；宝洁；影响1 跨国公司本土化理论1.1 跨国公司理论1.1.1 概念界定跨国公司(Trarnatianal Corporadon)又称多国公司 (Multinatiorad Enterprise)、 国际公司(nternadonal Firm)和宇宙公司(Cosmocarp oration等。1974年，联合国经社理事会作出决议，此后联合国统一采用“跨国公司这一名称。跨国公司是在两国或两个以上国家 (地区)拥有矿山、工厂 、销售机构和其他资产，在母公司统一决策体系下从事国际性生产经营活动的企业。它可以由单个国家的
7、企业独立创办也可以是两个或多个国家企业合资或合作经营，跨国公司是通过输出企业资奉，在许多国家设立分公司，或控制当地的企业成为他的子公司，从事生产、销售及其他经营的国际性资奉主义垄断组织。它是垄断财团通过直接投资在海外设立分支机构，形成一个由国内到国外，从生产至销售的一个超国家的垄断体系。联合国跨国公司委员会认为跨国公司应具备以下三要素：第一。跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，具有共同的政策，此种政策能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体分享资源 ，信
8、息以及和社会效益引起世人注目。1.1.2 经营特征跨国公司的经营特征主要表现在以下几方面：（1）跨国公司实行全球战略目标和高度集中统一的经营管理从跨国公司的定义中就不难看出，跨国公司通过对外直接投资，在世界范围内进行生产、配置，并把研究与发展、采掘、提炼、加工、装配、销售以及服务等生产过程和流通过程伸向世界各地，而把最高决策权保留在跨国公司总公司，总公司对整个公司的投资计划、生产安排、价格体系、市场安排、利润分配、研究方向以及其他重大决策分担责任。第二次世界大战后，随着经济生活国际化的发展，在国家垄断资本主义促进下，跨国公司广泛发展。至1988年，跨国公司投资总额达9628亿美元，为当年全球对
9、外直接投资10312亿美元的93%，全球已有2万余家跨国公司母公司，它们设立在世界各地的子公司已超过10万家。近年来，由于WTO的成立，更加带动了跨国公司的发展。跨国公司在国际生产，国际贸易和国际资本流动等方面的影响日益增大，其独特的组织形式和经营方式及其给企业和投资国带来的巨大经济决策，实行高度集中统一的管理，子公司根据母公司的全球战略制订各自的经营计划及措施。（2）跨国公司向综合多种经营发展虽然在19末期，很多跨国公司就营业额来说已经具有当今世界公司的雏形，但真正实行复数产品生产的产品结构的公司，也就是综合型多种经营的跨国公司，从七十年代以后才得以迅猛发展，其业务经营的范围形象地说，就是“
10、从方便面条到导弹”，几乎无所不包。例如，美国杜邦公司和联合化学公司，联邦德国巴登笨胺苏打公司和赫希斯染料公司，英国柯尔兹化学公司，日本朝日化学公司和住友化学公司等化学工业公司。除了经营化学工业产品以外，还兼营制药、食品、化妆品、首饰工艺品、纺织、冶金、电子、化肥、农药、运输和旅馆业等各种行业。（3）以开发新技术推动跨国公司的发展高技术是“未来世界经济的引擎”，故跨国公司之间在这一方面展开了一场较大的角逐，更尖锐地表现在生物工程、新材料、新能源等领域的贸易的磨擦上。（4）跨国公司从利用价值竞争手段，转向非价格竞争手段争夺世界市场。传统的价值竞争是指企业通过降低生产成本，以低于国际市场或其他企业同
11、类商品的价格，在国外市场上打击和排挤竞争对手，扩大商品销路。非价格竞争是指通过提高产品质量和性能，增加花色品种，改进商品包装及装璜、规格、改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销路。（5）跨国公司扩大内部贸易跨国公司内部贸易在整个国际贸易中也具有举足轻重的地位。跨国公司的内部贸易是指跨国母公司与国外子公司之间以及国外子公司相互之间在产品、技术和服务方面的交易关系。70年代以来，不断发展的跨国公司内部贸易日益呈现出巨大的重要性，不仅对国际贸易体系和贸易方式而且对国际贸易的发展趋势都产生
12、了很大影响。虽然获得详细而准确的关于跨国公司内部贸易的资料相当困难，但从所获得的不太多的资料中发现，跨国公司内部贸易在整个国际贸易中具有重要地位。跨国公司是经济全球化的产物，也是经济全球化的推动者，二者相辅相成。而WTO的建立，就是为了促进贸易自由化，降低以至打破各国的贸易壁垒，促进货物、服务、技术等的自由流动。1.2 跨国公司本土化理论1.2.1 本土化战略产生的背景早在20世纪初期，欧美国家许多跨国公司就纷纷制定和实施“在用户身边制造产品”的战略，迅速扩大海外投资，在世界各地海外市场建立分支机构，那个时候各跨国公司主要是投资建立制造工厂，利用东道国的廉价资源和劳动力，来生产产品，就地销售，
13、或者向其他国家销售，这就是跨国经营战略产生的萌芽。但这还不能称得上是“本土化战略”，因为人员方面经营管理人员多为母公司选派，管理模式和经营方式也基本上都是按母公司的模式办，很少考虑东道国本土的因素。直到20世纪后期，随着跨国公司的蓬勃发展和经济全球化的到来以及各地消费市场的成熟，许多跨国公司为了更好地适应当地市场的需求，在更大范围内优化配置资源，开始纷纷制定和实施本土化战略，以赚取更高的利润，这就是本土化战略产生的历程。“本土化”首先要求观念的本土化，投资者应按照当地的观念反思自己的思维，在制定经营措施时，要充分考虑当地人们的观点看法，并以之作为行为的基准。观念的本土化至关重要，只有实现观念本
14、土化，才能实现人才、营销等方面的本土化，取得本土化的成功。跨国公司的本上化战略主要表现为在当地投资设厂、购买当地原材料、在当地融资，管理人员的本土化等等。20世纪90年代以来，跨国公司在竞争中纷纷贯彻“思考全球化,行动本土化”的准则。跨国公司所实行的本土化战略实际上是跨国公司实施全球化战略在世界各国的具体体现形式。全球化战略要求在跨国公司内部整合分散在各国市场中的资源和优势，把全球市场作为一个整体来看，站在全球的高度实施跨国公司的发展战略，而不再是分割对待的说法。因此，为了达到在全球范围内优化配置全球资源，充分利用世界各地市场的各种环境和优质资源的目的，跨国公司在世界各国纷纷实行本土化战略，并
15、将这些优质要素和跨国公司本身所具有的各种优势结合起来，形成对其他企业的竞争优势。在跨国公司实施本土化战略过程中发现，实施本土化战略，加强跨国公司与东道国在资源、市场、文化等方面的关系，形成一个良好的发展环境，更有利于跨国公司实施全球化战略。本土化与全球化是跨国公司发展过程中不可分割的两个方面，在本土化的土壤中培育出运行良好的分支机构，这些分支机构的健康发展使全球化战略得以实施。本土化是跨国公司全球化战略顺利实现的根本保障。本土化己经成为跨国公司全球扩张过程中一个重要的战略选择,“放眼全球、着手本土”、“思考全球、行动本土”等本土化战略思想正成为商界的热门话题。跨国公司在华本土化生产、研发以及管
16、理运营，是其全球发展战略的充分体现和具体实施。本土化战略是全球化战略的体现形式，全球化并不否定本土化，本土化是为了更好的实现跨国公司全球战略，本土化战略是为了在各国不同的环境下种活每一棵树，全球化战略是为了在全球范围内形成一片森林，只有使每一棵树成活才能形成最后的森林。本土化是跨国公司全球扩张过程中表现最为强劲的势头，它集中反映了跨国公司发展趋势的内在要求，为跨国公司主动适应全球化进程中的新趋势提供基本条件和动力，是跨国公司在新形势下最深刻、最本质的发展趋势。全球化与本土化战略的有机结合，是目前全球性公司的主导选择。1.2.2 本土化的含义本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的，它是指一个事
17、物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。所谓本土化是指跨国公司的国外分支机构在实施跨国经营的过程中，为了经营的成功，在制定和实施战略措施方面适应所在国的市场、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、采购、研发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的本土公司。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会
18、对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。应该说，跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色最初形成和以后的逐渐成熟，绝对体现了母土特色。它们在外国的分支机构应该而且必须保持这种母土特色，但又不能完全不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。虽说市场一体化的趋势不可阻挡，然而消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略确是一种明智的
19、经营思路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化，完全的本土化就矫枉过正了。比如，麦当劳经营的只能是西式快餐，如果经营中国北方的羊肉泡馍、水饺之类，恐怕不会出现什么经营奇迹。趋于本土化，指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。麦当劳、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。2 跨国公司本土化的原因跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：2.1 满足当地政府的政策需要本土化，最初是东道国为了控制跨国公司在境内的经营行为，对其设定的当地经营比例要求，比如当地原料供应比例，当地雇
20、员比例，当地股权比例等等，目的就是通过这种硬性本土化要求获得技术、经验等的溢出效应。如今，跨国公司为了追求进一步的发展，不再被动国产化，而是主动站在全球的视角，考察各东道国在其价值链各环节中的比较优势，在全球范围内实现原料、人员、技术和市场等当地资源的最优配置，积极响应当地不断变化的口味、技术、规章等的要求。2.2 消费者需求的压力随着跨国公司全球化战略的实施，一些跨国公司开始逐渐意识到，要想成功的实施全球化战略，就首先要使分布在全球的各个分支机构生存发展下来，而这些分支机构能否生存下来取决于当地消费者是否认可他们。所以为了得到当地消费者的认可，跨国公司开始站在当地消费者的角度上思考问题，使公
21、司的运营适应当地的文化、标准、思维方式，使跨国公司更像一个当地企业，使产品更接近当地消费者，实施本土化战略，从而得到当地消费者的认可。2.3 加强与当地企业的竞争自从加入世贸组织以来，中国企业正以越来越快的速度发展壮大，还形成了一些中国名牌，例如海尔、华为等知名企业在国内市场有很大的影响，跨国公司在进入中国后，要想生存下来，就面临着与中国本土企业的竞争，而中国本土企业的相对优势就在于他们土生土长，对中国市场、中国文化更了解，对中国的消费习惯更熟悉，因此经营手段更容易被市场接受。所以跨国公司要想在与本土企业的竞争中获胜，就要加强自身的本土化，了解当地市场，基于当地市场的要求进行经营，弥补自身的不
22、足。2.4 融入国家民族文化跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。2.5 降低综合性生产成本跨国公司在投资国实行经营本土化，能充分利用中国市场的生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。2.6 适应企业市场环境的需要很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律
23、制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。3 跨国公司在华的本土化策略以宝洁在华本土化为例始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第86位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁全球员工9.8万人，生活和工作在80个不同国家和地区，
24、拥有不同的文化背景。综观外国公司特别是跨国公司在中国的发展，最成功的要算本土化战略，现在以宝洁公司在中国的本土化发展为例，该公司的主要本土化策略包括营销本土化、人力资源本土化、研发本土化以及产品品牌本土化。3.1 营销本土化企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略：（1）标准化与差异化策略的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批
25、采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。（2）具有中国特色的促销手段宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫
26、生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁
27、面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。（3）无缝分销策略所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场
28、的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策
29、制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。3.2 人力资源本土化人的本土化是最根本最深刻的本土化，有着“一箭双雕”的作用。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化、法律、风土人情的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，更好地“入乡随俗”，以保证公司运行平稳。同时
30、，与从本国既输出资本由输出人才相比，中国的人才成本低、优势多，既能为公司在本土化生产中发挥管理作用，又夺取了竞争对手的人才，还可以大大加强公众的认同感，提高企业影响力和产品的竞争力。宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。宝洁公司的一位前任董事长Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”宝洁公司副董事长沃纳葛斯勒在谈到其公司在本土化方面的作为时说“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们
31、的中方雇员。”有跨国公司本地高层坦言，CEO的本土化是根本。宝洁“本土化”中国的最终结果是所有员工的中国化，即员工都是中国本地人。另外在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%，每年为本地员工提供2.7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程。总之，进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。宝洁的人才观是：广纳贤才、博采众长。3.3 研发本土化开研发分店，争抢国内优秀人才和技术，这比单一的硬指标投入更具战略眼光。2001 年世界投资报告显示，随着技术密集型跨国公
32、司在中国投资的不断升温，跨国公司在中国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。仅从1988年至今，各大跨国公司在北京建立的研究院和研发中心就有20多家，在全国建立的研发中心达100多个，其中有40个具有了相当的规模。宝洁的研发目标是要发现巨大的消费者需求，然后投入巨大的资源，从而生产出具有巨大的市场影响力的产品。为了达到研发的本土化，在北京技术中心，消费者行为研究部的工作就显得非常重要。他们不仅要走出同方大厦，走近消费者，去询问消费者的需求，更要准确地理解消费者所表达出的具体愿望。一些表达明确的目标往往容易很快地直接落实，比如“希望皮肤变得更白一点”，“卫生巾的纸更薄一点”，“头皮屑再少一点”
33、，等等，如何将这些消费者的基本诉求落实到研发中就是其技术创新的根本出发点。3.4 产品品牌的本土化跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。宝洁公司在中国市场的本土化非常成功。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多
34、个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌方面的本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润研品牌更是令国内品牌汗颜。另外，十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费
35、者参与的结果。 4 跨国公司本土化对我国经济的影响跨国公司在本土化的过程中，只有我们能够清楚的判断中外双方的利益才能够制定未来应对跨国公司本土化的一些政策和规则，也才能去判断本土化未来的一个发展趋势。从利益关系角度来看，很多经济活动都有外部性的影响，那么跨国公司的本土化也不例外，它同样存在着外部性的影响。外部性影响就分为好的影响和坏的影响两个方面。4.1 本土化战略对中国的正面影响4.1.1 对中国经济增长的推动作用（1）本土化过程中, 整合了上下游产业企业的竞争优势实际上是一个系统的优势，除自身的能力以外，还有供应商能力和客户的知名度。跨国公司出于降低成本等因素的考虑，希望在东道国的企业中寻
36、找合作伙伴。为保证整个供应链的竞争力，跨国公司不得不向供应链中的合作伙伴转移产品技术、管理方法等，扶植它们的发展，这就带动了东道国企业和相关产业的发展。如果东道国生产的零部件在跨国公司产品中占很高比例，即跨国公司生产本土化程度很高，那么，可以认为跨国公司在东道国的经济活动创造了较高的价值。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺，在中国投资15亿美元，现已建立两家独资企业、6个合资企业；1998年从中国本地采购的配套产品及各项服务消费额为41亿元人民币。（2）打破现有的竞争格局,促进了市场整合在跨国企业到来之前，我国各行各业的竞争保持了一种相对均衡的态势，这种竞争也是在相对平和、产品和质量比较低
37、级的状态下进行的。跨国公司的进入及本土化进程的开展，打破了这种状况。那时，我们甚至喊出了“狼来了”的口号。但是事实证明，市场开放越早的领域，我国企业的竞争能力就越强。比如，白色家电行业，海尔、海信现在己成长为世界级的家电制造领袖；而相对于我国政策保护周期长的产业，则没有明显的进步。比如，汽车行业。现在市场上外资或合资品牌独霸天下，只有奇瑞和吉利在扛着民族品牌的大旗艰难前进。跨国公司本土化的过程，加快了我国行业的洗牌，差的企业将面临倒闭的危险，生存下了的企业则会凭借自己在研发、管理、市场方面独特优势，不断发展壮大。4.1.2 研发（R&D）本土化，促进技术进步70%的新技术和新工艺被跨国公司所控
38、制，跨国公司是名副其实的技术创新的领导者和推动着。国外企业在东道国的投资，加强了东道国自身的实力和创新系统的活力。本土化存在着一种“知识溢出”效应。主要体现在：一是积极带入世界先进理念和高新技术。例如，外企与中国科研机构的合作、外企与高校之间的合作、科研人员的流动以及技术转让等方式将先进技术和理念带入中国企业；二是直接弥补了中国科研经费不足的缺陷。中国研发能力和研发投入的不足造成了中国企业在竞争中处于相对劣势的地位。欧美国家的研发投入大约占了GDP的3%左右，而中国仅为0.7%。美日科研人员的平均经费大约在每人12万美元左右，而中国不足3000元人民币。跨国公司研发资源向我国转移，必然带来研发
39、资金，弥补我国研发机构的资金缺口；三是间接抑制人才外流，吸引留学人才回国。外资研发机构进入中国，其优越的工作条件、福利待遇，在吸引国内人才的同时，还吸纳了大批留学生学成回国，间接的为我国留下了一批科技人才，充实了国内的人才资源。4.1.3 人力资源本土化，提高了当地劳动者的整体素质跨国公司的运营必须要聘用当地的劳动力，在为东道国创造就业机会的同时，跨国公司在东道国投资的企业已成为我国现代工人和管理人员的摇篮，人力资源本土化的实施，为中国培养了一大批具有高素质的产业工人和管理人才。许多跨国公司都十分重视对职工和管理人员培训。就使这些人有机会学习外国企业的先进管理方式，熟悉市场经济的经营机制。摩托
40、罗拉中国员工人数达到1万人，本地经理人员比例近80%，每年为本地人员提供2.7万个培训日，设立170种面向中国的课程；研发中心的建立和全面系统的员工培训制度，提高了公司员工的素质。这些新型企业管理人员和技术人员在国内人才市场的流动必将带动国际先进管理经验和技术在国内传播，从而加速了中国经济融入国际市场的进程。另外，跨国公司实施的人力资源本土化也促使国内人才市场流通体制趋于完善，人才管理体制的网络化逐步形成。4.1.4 能够促进中国多种文化的交融和企业管理的变革跨国公司有自身的优势文化和管理思想。比如美国公司，强调实现个人的价值；日本公司强调团体合作精神；德国公司重视流程和计划。它们在本土化过程
41、中，吸纳了大量的优秀外来文化。只要跨国公司的经营富有成效，这些外来文化与管理方式也易于被当地企业和民众所接受。国内企业在与跨国公司的合资合作经营过程中，或者从与跨国公司的竞争中，通过示范效应和竞争效应，不断进行文化渗透和融合，可以不断地吸收国外先进的管理思想和企业文化，促进国内企业经营观念的转变，促进了现代管理组织和管理技术的导入以及现代文化的融合。随着跨国公司管理本土化战略的推进，其先进的管理思想、管理方法被中国本土的管理人员所接受并在自己日常的工作实践中进一步的完善。当这些人员回流到民族企业或最终创建自己企业时，就会将跨国公司的先进管理经验和知识扩散到我国的民族经济部门，从而产生极大地外溢
42、效应，从总体上提高我国企业的管理水平。4.1.5 能够促进外资流入，增加了我国的外汇储备跨国公司进入中国的方式有两种，一种是在我国投资新建工厂，生产母公司的产品。如果这种投资采用新建的方式，就会直接促进我国的外资流入。另一种是跨国公司以并购的方式进入我国市场时，如果跨国公司以现金支付并购费用。就会为我国带来外资流入，增加我国的资本存量。其次，为了保证产品的质量跨国公司在我国进行配套项目的投资。或者推荐其国外合作伙伴来我国投资，进行配套产品的生产，从而在提高本土化水平的同时，也促进了外资的流入。从图一可以看出在制造业，我国每年吸引几百亿美元的资金，始终保持很高的水平。同时，跨国公司将在我国生产的
43、产品出口，通常用美元或欧元结算，这样就增加了我国外汇储备，现我国外汇储备达到了10000亿美元的水平，雄厚的外汇储备极大地增强了我国抵抗金融风险的能力。另外，跨国公司投资扩大，其产品大量替代进口，节约了中国的外汇资源，促进中资企业提高资本积累能力，形成规模经营，在激烈的竞争中生存、发展。图一：2002年2006年外国企业对华制造业投资规模（单位：百万美元）资料来源中国对外经济贸易年鉴4.2 本土化战略对中国的负面影响跨国公司在我国进行本土化的经营活动，在带来巨大利益的同时，也不可避免地产生了一些消极影响。4.2.1 加剧了中国企业的人才危机人力资源本土化是跨国公司本土化战略中最根本也是最重要的
44、一环。在中国市场上，跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用华人精英，让华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略中最重要的本土力量。中国企业本来就缺少具有国际竞争意识和创新力的高级技术和高级管理人才，跨国公司进入中国市场后对各类人才不拘一格的争夺。通过采用高薪制度、优厚的福利待遇制度、股票期权制度等手段致使国有大中型企业和科研院所的优秀人才大量流失。中国本土企业常常无可奈何地目睹自己的人才被跨国公司猎取。特别是在校园人才的抢夺上。每年冬季跨国公司都会在北京、上海等地的著名高校展开激烈的人才争夺战。以其舒适的工作环境、优厚的待遇、良好的发展机会吸引毕
45、业生。清华、北大等高校的毕业生中,许多优秀人才被著名跨国公司一网打尽。人才争夺战可谓日趋白热化。这将导致我国企业的人才结构失衡，引发人才危机。4.2.2 市场挤出效应跨国公司占据资金、技术优势，拥有发达有效的组织管理系统，谙熟市场营销技巧，对国内企业的生存和发展形成了严峻的挑战。我国相当一部分资金缺乏、技术设备落后甚至是处于成长期的新兴产业，很难抵御跨国公司带来的冲击。一些跨国公司还利用自己拥有的股权、技术和品牌优势在某些领域中居垄断地位，几乎控制了国内市场。在集成电路、通讯设备、快餐、饮料、洗涤用品、汽车零部件等行业己被跨国公司所控制。例如我国原有8大品牌的碳酸饮料中的7家与可口可乐、百事可
46、乐在合资过程中被外方侵蚀。仅可口可乐公司就占有碳酸饮料75%的市场份额，使国内的饮料企业受到很大冲击在信息通讯领域，芬兰的诺基亚、美国的摩托罗拉等跨国公司占有中国70%手机市场的份额。摩托罗拉天津独资公司一家控制着90%以上的中国移动通讯设备；快餐领域的肯德基和麦当劳雄居我国快餐市场之首。因此，跨国公司在中国实施本土化的战略，给我国企业的发展带来了巨大的冲击，限制了国内企业的发展和壮大，而跨国公司通过兼并、收购、合资、独资等方式，创造了一个个成功的本土化品牌。4.2.3 跨国公司控制核心技术，使得中国企业获得先进技术的渠道不畅鉴于中国市场的巨大吸引力，近百家跨国公司在中国设立了研发中心。比如：
47、微软中国研究院，上海阿尔卡特技术中心、上海泛亚汽车研究院等。主要集中在信息通讯、生物制药、汽车和化工领域。这些研发机构装配精良、经费充足，汇集了所在行业的精英。它们在行业内的研究课题、方向都是非常前沿，高科技含量的产品或项目。我们本土的科研机构无法与之相比，难免在这些领域落后。跨国公司趁我国国有企业改革之际，积极并购我国各行业的骨干企业，掌握了我国某些行业的控制权。不但获得了巨额的利润，还严重侵犯了我国的知识产权。2006年8月，蒂森克虏伯公司收购天润曲轴核心资产并控股。天润曲轴2006年球铁曲轴产量为26万支；2001年进入锻钢曲轴领域，2005年产量达10万支，是我国柴油内燃机曲轴行业的领
48、导者，在此领域有丰富的经验和技术。2004年，博世集团通过持股威孚高科，实际控股了威孚集团下属的威孚汽车柴油系统有限公司（简称威孚柴油系统）、威孚马山油泵油嘴有限公司（简称威孚马山）、威孚长安油泵油嘴有限公司（简称威孚长安）等分公司。威孚集团拥有国家级的技术中心，是国内汽车零部件行业的“航母”，全球机械式燃喷产品的最大生产商，在高压共轨技术方面世界领先。跨国公司通过资本运作，变向掌握了我国部分领域的先进技术，形成了行业垄断，阻断了我国企业自主创新的步伐。5 我国积极应对跨国公司本土化的措施5.1 借鉴外企的人才战略，加强企业人才吸引竞争力我国企业要不断学习借鉴跨国公司的人才体制以及先进的管理方式，树立全球人才意识，积极网络国内外优秀人才。努力壮大自身人才队伍，为企业发展前景吸引和留住人才。具体措施有：（1）创造有利于发挥人才作用的机制与环境。中国企业在人才战略上最大的欠缺在于机制与环境。本土人才流失严重，有的并不是我国企业不能提供优厚的薪金，更重要的是缺少一种有利于发现人才、培养人才、发挥人才作用的机制与环境。一些企业肯千斤买骏马的不少，能在企业内部建立起健全的人才开发机制的却不多。国内企业必须比照跨国公司找出差距，努力创造符合自身条件，有利于发挥人才资源优