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1、20 五月 2023第十二章营销领域新发展第一节 水平营销水平营销理论提出的背景 在包装商品领域，集中销售方式急剧增长 品牌数量激增 产品生命周期大大缩短 更新比维修更便宜 数字化技术引发多个市场的革命 商标数与专利数急剧上升 特定产品花样翻新的速度惊人 市场极度细分 广告饱和 媒介的细分使得新品推介变得越来越复杂 消费者越来越难以打动一、纵向营销与水平营销 纵向营销：传统营销 水平营销：它是一个工作过程，当它被应用于现有的产品和服务时，能够产生涵盖目前的需求、用途、情景或者目标市场的创新性的新产品或者新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大的可能性二、水平营销的三个层面1.市场层
2、面：替代2.产品层面：替代、反转、组合、夸张、去除、换序3.营销组合层面：替代三、水平营销理论不仅仅是一个思考问题的框架 员工要有创造力和创造性 员工要得到足够的横向思维训练 组织要有容纳个人创造性的文化氛围第二节 深度营销一、深度营销的基本要素1.区域市场2.核心客户二、深度营销需要培育的组织能力1.把握市场2.接近市场3.影响市场4.渗透市场5.维护市场3.零售网络4.客户顾问三、深度营销涉及的相关领域1.强调企业核心主导作用2.强调网络的稳定性3.强调掌控关键渠道资源4.强调网络系统管理（一）在营销价值链构建和管理方面（二）在销售管理和市场竞争方面1.强调最终的分销效能2.强调营销效果的
3、积累性和持续稳定有效的分销力3.强调营销网络的分销效率4.注重产品和服务增值5.强调争夺市场的竞争导向（三）在组织管理方面1.强调研、产、销整体协同2.强调营销组织建设四、深度营销模式的基本原则1.集中原则2.攻击弱者与薄弱环节原则3.巩固要塞、强化地盘原则4.掌握大客户原则5.未访问客户为零原则第三节 定制营销一、定制营销的含义在大规模生产的基础上，把顾客置于企业生产经营的核心地位，顾客可以对所需产品或服务提出具体要求，企业据此设计、生产出符合顾客需要的产品或服务的活动1.传统营销忽视顾客的个性需要，仅仅考虑成本的降低2.差异化营销只是一种满足顾客多样化需求的尝试3.目标市场营销提供的也是近
4、似的满足定制营销与传统营销的区别二、定制营销的特点1.定制营销实现了由“先生产后销售”到“先销售后生产的转变”2.定制营销实现了由“作坊定制”到“大规模定制”的转变3.定制营销实现了由“顾客选择”到“顾客参与”的转变4.定制营销解决了消费者个性需求与大规模生产的矛盾三、实施定制营销的条件1.产品结构模块化、核心产品标准化2.生产柔性化3.数据库营销以及便捷的信息处理系统4.顺畅的物流体系第四节 营销工程和技术一、营销工程的发展背景 商业环境的变化 科学技术尤其是IT技术的发展导致决策手段和可用数据的增多 公司正在重新构建营销二、市场反应模型在营销决策中的应用1.19501970年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学来解决营销问题。2.19701985年。这一时期的模型更加注重方便、实用，而且可以反映现实。3.19852000年。这一时期模型越来越实用，研究的热点在于营销决策支持系统(MDSS)，模型的使用开始规范化，由此产生了事后分析以及对结果普遍意义的分析。