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1、 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问黑妹品牌检验及口腔护理 产品消费行为和态度研究报 告广州因赛品牌研究顾问有限公司2004年3月4日 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问目录 研究背景 研究目的 研究方法 研究内容 主要发现 结论和建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究背景 从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌”经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给
2、消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究目的 通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。具体确定：究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面对哪些问题和障碍？可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？未来关键的突破点在哪里？Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究方法 研究方式：质化小组座谈会 研究城市：广州、武汉、成都、温州、
3、南京、济南、北京、杭州 研究对象：25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究内容 消费者的行为与态度的变化和趋势 对黑妹的启示和机会 黑妹的无形资产-消费者对黑妹的感觉，记忆与联想 与两年前的对比（一致与变化）主要竞争品牌的无形资产与核心价值 与两年前的对比（变化与原因）对黑妹的启示与机会 新产品概念的测试 发掘新的有独特竞争力的产品概念 Insight Brand Consultants 因
4、赛品牌顾问主要发现 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问家里谁买牙膏 有工作的家庭主妇 三口之家的日用品购买“总管”考虑孩子、丈夫的特殊需要 主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉 分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市不太关注/了解日用品市场变化“新组家庭新好男人”退休家庭主妇家庭日用品购买“总管”与未婚子女分担日用品购买职责对市场上日用品十分熟悉和了解 与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购
5、买职责十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分因为：生活品质提升，更关心自己的口腔健康“现在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔问题影响健康生活“牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收”口腔问题导致不能尽享美食“民以食为天”；“怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显-口臭引起尴尬，影响社交-牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿 更受人欢迎-牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙 齿长得不好影响找工作”牙
6、齿美观、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问最关注牙齿与牙龈 消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题：牙：蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛 牙渍、牙石、牙斑 牙齿不够白、没有光泽 牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏 口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体“口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用”口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问口腔护理主要还是依赖牙膏 刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷 刷牙主
7、要还是靠牙膏；考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。非常规辅助口腔保健措施：口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后 辅助清洁牙齿和清新口气 漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔 问题才看牙医。洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用 贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市场的发展 漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品 漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几
8、个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用 内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品 广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问对牙刷品质的要求逐渐提高 更勤换牙刷，确保清洁效果 更注重牙刷的清洁保健功能 选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿 选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。感知到牙刷品牌之间的品质差异 更认同高露洁、欧乐B、佳洁士等合
9、资品牌产品的品质 多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷内陆城市牙刷市场待启动 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多 广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌 消费者最先接触到新产品的宣传信息 最先使用牙膏新产品/品牌 最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷 因此她们对
10、不同产品功效特点的了解更清晰 更了解不同产品的功效作用 她们的品牌选择经验更丰富成熟市场的消费者一旦接受某种产品/品牌，往往忠实程度更高 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问牙膏提供什么好处：市场上产品多样化，功能多样化-清洁-清新口气：-除口臭-口气清新、清爽感、提神-保健：-避免蛀牙、龋齿继续恶化-坚固-消炎、止痛、止血-抗过敏-全面防护-增白-去渍除斑 连带体验到的好处/感觉：-干净的感觉“就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽”-清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力“早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来”-拥有健康的牙齿，享受美食更自如-没有口气、美
11、白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎口感是最容易体验到的好处。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问“每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同”-儿童、青少年以及青年群体更关注防蛀和坚固牙齿-蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上-家长倾向为孩子选用防蛀药膏-中老年人更需要预防和治疗牙龈问题-牙龈问题较年轻群体明显和严重-男性更需要除口臭、去渍、增白效果-年轻白领群体对增白效果需求较明显-酸冷过敏群体对抗过敏需求明显-龋齿患者希望坚固牙齿-牙齿口腔状况好的群体需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么-中青年更倾向关注防蛀-中老年人较接受药物护理个人保健功能需求更明确 I
12、nsight Brand Consultants 因赛品牌顾问对牙膏的新要求/未满足需要 保健功能渐变为基本功能 消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品 普遍更向往合资产品的口感 够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡 期望更持久的清洁、清爽效果“起码清爽1、2小时，起码吃东西前是清爽的”加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑 但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无”更重视美白、除斑，但对效果信心不足 生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化 普遍向往/选择流行、时尚、中高档品牌：“用高露洁，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、与我般配：“高露洁与我，就象美酒加
13、冰的关系”Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问牙膏需求趋势 功效、特点组合化（全效；防蛀+洁白；防蛀+药物）有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升 向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。“多 多”重保健功效 重保健功效+够爽 够爽！清洁、清爽型 清洁、清爽型 保健型或功能型 保健型或功能型清洁 清爽药物护理加氟加钙防蛀/坚固增白 更清爽 全效目前的新需求 七、八十年代需求 九十年代需求高露洁/佳洁士/黑人的特色成为目前的标准以前黑妹是 最早的代表合资品牌首先推出氟/钙/草本/增白/等系列产品。Insight Brand Con
14、sultants 因赛品牌顾问如何选择适合自己的牙膏 首要考虑因素：功能/功效：对号入座，注重自己的个人需要 口感/口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验 知名品牌：名气大、实力强意味着品质好、品质高 价格：牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的不高不低的中庸心理120克来看实惠型消费者接受3-5元；时尚型接受7-10元太高太低都有心理障碍 其他相关考虑因素：膏体品质：泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩 膏体外观/颜色：有点变化更吸引人，增加品牌好感 外包装：影响到品牌档次感和时代感 广告：品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行 权威认
15、证：心理上增强对品牌的信心，有比没有的好 促销活动：对“贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问保障社交形象的牙膏利益点受欢迎 与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：增白、去斑使牙比原来白 清新口气除口臭、清新感觉更持久 因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化 消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品 超感白在年轻白领群体中十分受欢迎黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 In
16、sight Brand Consultants 因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知 习惯上的感知/关注范围：更关心自己使用的品牌 更注意声音大、视觉冲击大的品牌 所以，注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者 注意到中华变化的较多是中华使用者 被普遍关注的是高露洁、佳洁士 这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知 黑妹的变化 只注意到部分变化，许多变化不被了解 认知程度有城市差异广州、南京消费者对黑妹变化了解较多 品种认识零散不全很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面 对新品
17、类功效特点认识模糊、不全面 黑妹使用者总体上对CPP 钙牙膏认知程度相对高一些 推出含钙牙膏，多数人对“CPP 钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPP 钙与竞争品牌的区别 推出全效药膏 知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者 推出有6-8元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字“现代中药”非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的变化 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消费者对牙膏品牌变化的感知 中华的变化 包装改善了 推出含有金银花的中草药药膏 有一些新的电视广告（“牙医放假了”、介绍含金银花成分）与联合利华合资（较少人留意）高露洁的变化 推出草本型产品 推
18、出中低价产品 推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别 佳洁士的变化 产品不磨损牙齿（对比CD 盒子的电视广告）推出茶爽牙膏：12小时长效、男性白领形象的电视广告 推出中低价位产品 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问广州、南京消费者对黑妹的变化感知较多 广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高 南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象 她们对黑妹的产品系列变化更了解 广州、南京消费者对CPP 钙牙膏的认知更多 加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程度相对较高，对黑妹的评价更好加强黑妹营销传播，可以象广州那样收到更好的
19、品牌形象建设效果 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问认知到哪些类型的牙膏可供选择？趋向遗忘的品牌黑妹 中华 两面针蓝天六必治其它国产品牌时尚/流行的品牌高露洁 佳洁士 有药物专长的品牌中华 冷酸灵两面针 洁银物美价廉老品牌中华 黑妹 两面针 冷酸灵 消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像尝试性新品牌LG竹盐 草珊瑚黑人 安利 雕牌口感清爽的品牌高露洁 佳洁士黑人 黑妹 产品系列全的品牌高露洁 佳洁士 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问品牌使用模式及变化 品牌轮换使用 轮换更频繁，轮换空间加大 轮换轮换空间更多为合资品牌占据 常用品牌使用
20、率下降 以下消费者的变化较明显：成都、温州、济南消费者 年轻群体 原国产品牌消费者尝试品牌轮换品牌最常用品牌新品牌常用品牌新品类倾向合资品牌合资品牌使用更多原来50-80%，现在30-70%Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问合资品牌是改变品牌使用模式的主力以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。国产品牌常用者的针对性策略：更优惠的价格：“高露洁现在也便宜了，高中低价位很全”草本药膏：“高露洁也有中药药膏”全面的支持：积极的促销：“家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁”
21、强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育”醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方”精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮”Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌品牌符合口腔保健的生理/心理需求 产品方面：口感（接受/习惯/吸引）价格（适合自己承受力）功效（适合/满意）品牌方面：习惯性（形成信任感/购买方便）广告影响（知名度/流行感）品牌形象（档次感/专业感/口碑）Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问为什么最常用某个品牌最常用品牌选择取向时尚/流行 治疗效果 价格实惠习惯性 预防/保护品牌符合
22、自己牙膏选择上的价值取向为什么最常用合资品（高露洁/佳洁士）？专业、时尚形象吸引“产品全面，广告多，时尚品牌”为什么最常用国产普通牙膏（黑妹/中华）？倾向习惯性购买“物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”为什么最常用国产药物牙膏（冷酸灵/两面针/中华）？自己/家人治疗需要明显“物美价廉、疗效明显”专业/权威黑妹在内的国产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）合资品牌常用者 较年轻，较高收入水平和文化程度，白领为主 重视生活品质的提升，追求潮流 有较强的口腔保健意识，最重视口感和保健功效 国产普通/多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主重实际、保守、讲求物美价廉牙疾不多，牙齿比较健康 国产药物牙膏常用者多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多比较传统、保守、讲求实在牙膏产品效果要求高 合资/国产品牌游离者原来的国产品牌常用者40岁以下中青年，中等收入水平向往生活品质的提升，追求潮流消费常识较丰富国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似