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1、 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问黑妹品牌黑妹品牌检验及口腔及口腔护理理产品品消消费行行为和和态度研究度研究报告告广州因赛品牌研究顾问有限公司广州因赛品牌研究顾问有限公司20042004年年3 3月月4 4日日 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问目目录录研究背景研究背景研究目的研究目的研究方法研究方法研究内容研究内容主要主要发现发现结论结论和建和建议议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究背景研究背景从从20022002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种
2、功能品种功能单一、形一、形象象过时落伍的普通牙膏品牌落伍的普通牙膏品牌”逐步走向逐步走向“专业的、有的、有时代感的、充代感的、充满清清新与活力的、具全方位保健与治新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔功能的口腔护理品牌理品牌”经过两年（两年（2002-20042002-2004）的）的传播，黑妹开始播，黑妹开始带给消消费者新的印象，并形成者新的印象，并形成新的生意基新的生意基础和增和增长点点”。为配合黑妹品牌配合黑妹品牌发展的需要，展的需要，现阶段段进行消行消费者者调研，研，为新一新一轮的黑妹的黑妹的品牌策略的品牌策略规划提供参考依据。划提供参考依据。Insight Brand Consul
3、tants 因赛品牌顾问研究目的研究目的通通过了解目前消了解目前消费者者对口腔口腔护理理产品消品消费行行为和和态度上的度上的变化，帮助确定化，帮助确定黑妹的未来的市黑妹的未来的市场发展机会与最大挑展机会与最大挑战。具体确定：具体确定：究竟黑妹目前在所究竟黑妹目前在所选定的定的发展道路上走到了哪一个位置？展道路上走到了哪一个位置？再向前走会面再向前走会面对哪些哪些问题和障碍？和障碍？可以任用哪些可以任用哪些资源和支持去推源和支持去推动黑妹黑妹继续向前？向前？未来关未来关键的突破点在哪里？的突破点在哪里？Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究方法研究方法研究方式：研究
4、方式：质化小化小组座座谈会会研究城市：广州、武研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、成都、温州、南京、济南、北京、杭州南、北京、杭州研究研究对象：象：25-4525-45岁的男的男/女（女性女（女性为主）主）,牙膏的主要牙膏的主要购买决定者决定者,中等家庭中等家庭收入收入,高中或以上文化程度，高中或以上文化程度，包括黑妹以及中包括黑妹以及中华、高露、高露洁、佳、佳洁士、两面士、两面针、冷酸灵、冷酸灵、蓝天六必天六必治等治等竞争品牌的争品牌的现有有经常使用者常使用者 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问研究内容研究内容消消费者的行者的行为与与态度的度的变化和化和趋势
5、对黑妹的启示和机会黑妹的启示和机会黑妹的无形黑妹的无形资产-消消费者者对黑妹的感黑妹的感觉，记忆与与联想想与两年前的与两年前的对比（一致与比（一致与变化）化）主要主要竞争品牌的无形争品牌的无形资产与核心价与核心价值与两年前的与两年前的对比（比（变化与原因）化与原因）对黑妹的启示与机会黑妹的启示与机会新新产品概念的品概念的测试发掘新的有独特掘新的有独特竞争力的争力的产品概念品概念 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问主要主要发现 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问一、消一、消费者者对口腔口腔护理理产品的品的消消费行行为和和态度度 Insi
6、ght Brand Consultants 因赛品牌顾问家里家里谁买谁买牙膏牙膏有工作的家庭主有工作的家庭主妇三口之家的日用品三口之家的日用品购买“总管管”考考虑孩子、丈夫的特殊需要孩子、丈夫的特殊需要主主动了解市了解市场变化，化，对日用品特日用品特点十分熟悉点十分熟悉分担家务的丈夫分担家务的丈夫与太太分担购物职责，休息时间与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市与家人一同逛超市不太关注不太关注/了解日用品市场变化了解日用品市场变化“新组家庭新好男人新组家庭新好男人”退休家庭主妇退休家庭主妇家庭日用品购买家庭日用品购买“总管总管”与未婚子女分担日用品购买职责与未婚子女分担日用品购买职责对市
7、场上日用品十分熟悉和了解对市场上日用品十分熟悉和了解与父母同住的未婚青年男女与父母同住的未婚青年男女选择自己喜欢的日用品选择自己喜欢的日用品有时侯也为父母购买日用品有时侯也为父母购买日用品分担母亲的日用品购买职责分担母亲的日用品购买职责十分关注市场变化、追求时尚十分关注市场变化、追求时尚家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味家庭主妇是牙膏的主要购买者，黑妹品牌传播应针对她们的口味 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问增增强口腔保健意口腔保健意识是消是消费者提高生活品者提高生活品质的一部分的一部分因因为：生活品生活品质提升，更关心自己的口腔健康提升，
8、更关心自己的口腔健康“现在有条件了，就用点好的（牙膏）在有条件了，就用点好的（牙膏）”口腔口腔问题影响健康生活影响健康生活“牙疼不是病，疼起来要命牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和影响消化和营养吸收养吸收”口腔口腔问题导致不能尽享美食致不能尽享美食“民以食民以食为天天”；“怕冷、酸、甜食怕冷、酸、甜食”生活工作中建立、生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明个人形象的需要日益明显-口臭引起口臭引起尴尬，影响社交尬，影响社交-牙牙齿有黄斑有黄斑/烟烟渍等影响美等影响美观，拥有有洁白的牙白的牙齿更受人更受人欢迎迎-牙牙齿长得不好影响工作机会。得不好影响工作机会。“孩子孩子长大以后，如果牙大以后
9、，如果牙齿长得不好影响找工作得不好影响找工作”牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问最关注牙最关注牙齿齿与牙与牙龈龈消消费者意者意识里，口腔保健主要指里，口腔保健主要指对付牙付牙齿和牙和牙龈的的问题：牙：牙：蛀牙、蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛及牙洞引起牙痛牙牙渍、牙石、牙斑、牙石、牙斑牙牙齿不不够白、没有光白、没有光泽牙牙龈：发炎、出血、炎、出血、肿痛、痛、酸冷酸冷过敏敏口气、口臭属于身体口气、口臭属于身体问题，根治需要，根治需要调理身体理身体“口臭是口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短胃不好
10、引起，牙膏治不好，只起短暂作用作用”口腔口腔溃疡更更习惯使用使用药物（西瓜霜等）治物（西瓜霜等）治疗消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育消费者对于牙膏缓解、治疗口腔溃疡仍需进一步引导教育 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问口腔口腔护护理主要理主要还还是依是依赖赖牙膏牙膏刷牙是最重要的日常保健措施，刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重牙膏重视程度高于牙刷程度高于牙刷刷牙主要刷牙主要还是靠牙膏；是靠牙膏；考考虑牙刷品牙刷品质和功能，但不少消和功能，但不少消费者者还未形成品牌消未形成品牌消费意意识。非常非常规辅助口腔保健措施：助口腔保健措施：口香糖口香糖/
11、喷式口气清新式口气清新剂：出出门、旅游或外面用餐后、旅游或外面用餐后辅助清助清洁牙牙齿和清新口气和清新口气漱口水：漱口水：产品未普及，消品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。者普遍未了解真正的用途和用法。定期看牙医：定期看牙医：学生体学生体检项目之一，但成年人目之一，但成年人严重口腔重口腔问题才看牙医。才看牙医。洗牙：洗牙：少数人少数人尝试洗牙洗牙,但极少人定期洗牙；但极少人定期洗牙；费用用贵,不普及；担心医不普及；担心医疗技技术不不完善或引起副作用完善或引起副作用,不敢不敢尝试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问价格因素限制了漱口水市价格因素限制了漱口水市
12、场场的的发发展展漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治是部分人看牙医后的治疗产品品漱口水只在广州中高收入年漱口水只在广州中高收入年轻白白领群体有群体有较高使用率，广州之外的几个城高使用率，广州之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用内内陆城市消城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品品广州仍有广州仍有许多消多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用常使用这种种产品品黑妹如果以适中的
13、价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问对对牙刷品牙刷品质质的要求逐的要求逐渐渐提高提高更勤更勤换牙刷，确保清牙刷，确保清洁效果效果更注重牙刷的清更注重牙刷的清洁保健功能保健功能选择清清洁更更彻底的底的设计：多面、波浪型、前端：多面、波浪型、前端单独一独一块，可帮助清，可帮助清洁里面的牙里面的牙齿选择不不伤牙牙龈材料：材料：软毛、毛、软硬适中的刷毛。硬适中的刷毛。感知到牙刷品牌之感
14、知到牙刷品牌之间的品的品质差异差异更更认同高露同高露洁、欧、欧乐B、佳佳洁士等合士等合资品牌品牌产品的品品的品质多数城市中，低价位牙刷使用多数城市中，低价位牙刷使用较普遍：普遍：广州牙刷市广州牙刷市场较成熟，消成熟，消费者者对牙刷的使用、牙刷的使用、选择更更严格，品牌消格，品牌消费意意识强，选择品品质、价格、价格较高的欧高的欧乐B、佳佳洁士等合士等合资品牌的消品牌的消费者者较多。多。武武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分或者使用品牌十分杂，十分接受使用，十分接受使用赠品牙
15、刷品牙刷内陆城市牙刷市场待启动内陆城市牙刷市场待启动 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问广州消广州消费费者保健意者保健意识识更更强强、产产品使用体品使用体验验更多更多广州属于广州属于经济发达城市，消达城市，消费者得以最早接触到更新者得以最早接触到更新换代的口腔代的口腔护理理产品和品牌品和品牌消消费者最先接触到新者最先接触到新产品的宣品的宣传信息信息最先使用牙膏新最先使用牙膏新产品品/品牌品牌最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷因此她因此她们对不同不同产品功效特点的了解更清晰品功效特点的了解更清晰更了解不同更了解不同产品的功效作用品的功效
16、作用她她们的品牌的品牌选择经验更丰富更丰富成熟市场的消费者一旦接受某种成熟市场的消费者一旦接受某种产品产品/品牌，往往忠实程度更高品牌，往往忠实程度更高 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问牙膏提供什么好牙膏提供什么好处处：市市场上上产品多品多样化，功能多化，功能多样化化-清清洁-清新口气：清新口气：-除口臭除口臭-口气清新、清爽感、提神口气清新、清爽感、提神-保健：保健：-避免蛀牙、避免蛀牙、龋齿继续恶化化-坚固固-消炎、止痛、止血消炎、止痛、止血-抗抗过敏敏-全面防全面防护-增白增白-去去渍除斑除斑连带体验到的好处连带体验到的好处/感觉：感觉：-干净的感觉干净的
17、感觉“就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽”-清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力心、缓解压力“早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来精神起来”-拥有健康的牙齿，享受美食更自如拥有健康的牙齿，享受美食更自如-没有口气、美白的牙齿令人更自信、没没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎与社交障碍，更受欢迎口感是最容易体验到的好处。口感是最容易体验到的好处。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问“每个人（牙每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同口腔）情况不
18、同，要求不同”-儿童、青少年以及青年群体儿童、青少年以及青年群体更关注防更关注防蛀和坚固牙齿蛀和坚固牙齿-蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上-家长倾向为孩子选用防蛀药膏家长倾向为孩子选用防蛀药膏-中老年人中老年人更需要预防和治疗牙龈问题更需要预防和治疗牙龈问题-牙龈问题较年轻群体明显和严重牙龈问题较年轻群体明显和严重-男性男性更需要除口臭、去渍、增白效果更需要除口臭、去渍、增白效果-年轻白领群体年轻白领群体对增白效果需求较明显对增白效果需求较明显-酸冷过敏群体酸冷过敏群体对抗过敏需求明显对抗过敏需求明显-龋齿患者龋齿患者希望坚固牙齿希望坚固牙齿-牙齿口腔状况好的群体牙
19、齿口腔状况好的群体需求不定向，需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么要求较简单，倾向流行什么用什么-中青年更倾向关注防蛀中青年更倾向关注防蛀-中老年人较接受药物护理中老年人较接受药物护理个人保健功能需求更明确个人保健功能需求更明确 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问对牙膏的新要求牙膏的新要求/未未满足需要足需要保健功能保健功能渐变为基本功能基本功能消消费者感知到多数品牌都已者感知到多数品牌都已经推出含氟、含推出含氟、含钙、草本、增白等系列、草本、增白等系列产品品普遍更向往合普遍更向往合资产品的口感品的口感够清爽、清爽、口感要口感要够冰凉、薄荷味冰凉、薄荷味够浓
20、；不太不太浓不太淡不太淡期望更持久的清期望更持久的清洁、清爽效果、清爽效果“起起码清爽清爽1 1、2 2小小时，起，起码吃吃东西前是清爽的西前是清爽的”加加钙坚固牙固牙齿的原理的原理认识不足，半信半疑不足，半信半疑但在但在选择产品品时，心理上往往是，心理上往往是“有聊有聊胜于无于无”更重更重视美白、除斑，但美白、除斑，但对效果信心不足效果信心不足生活品生活品质提高了，牙膏品牌提高了，牙膏品牌应该与我一起有所与我一起有所变化化普遍向往普遍向往/选择流行、流行、时尚、中高档品牌：尚、中高档品牌：“用高露用高露洁，反正心里舒服一些，反正心里舒服一些”品牌要吸引我、与我般配：品牌要吸引我、与我般配：“
21、高露高露洁与我，就象美酒加冰的关系与我，就象美酒加冰的关系”Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问牙膏需求牙膏需求趋势趋势功效、特点功效、特点组合化（全效；防蛀合化（全效；防蛀+洁白；防蛀白；防蛀+药物物）有了有了较满意的保健、意的保健、护理功效，理功效，对美白功效、口感的要求再次提升美白功效、口感的要求再次提升向往合向往合资品牌，合品牌，合资品牌特色成品牌特色成为引引领牙膏市牙膏市场潮流的品牌典范。潮流的品牌典范。“多多多多”重保健功效重保健功效重保健功效重保健功效+够爽够爽够爽够爽！清洁、清爽型清洁、清爽型清洁、清爽型清洁、清爽型保健型或功能型保健型或功能型保健型
22、或功能型保健型或功能型清洁清洁清爽清爽药物药物护理护理加氟加钙加氟加钙防蛀防蛀/坚固坚固增白增白更清爽更清爽全效全效目前的新需求目前的新需求七、八十年代需求七、八十年代需求九十年代需求九十年代需求高露洁高露洁/佳洁士佳洁士/黑人的黑人的特色特色成为目前的标准成为目前的标准以前黑妹是以前黑妹是 最早的代表最早的代表合资品牌首先推出氟合资品牌首先推出氟/钙钙/草本草本/增白增白/等系列产品。等系列产品。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问如何如何选择适合自己的牙膏适合自己的牙膏首要考首要考虑因素：因素：功能功能/功效：功效：对号入座，注重自己的个人需要号入座，注重自己的
23、个人需要口感口感/口味：容易体口味：容易体验，是，是选择的第一的第一门槛；喜；喜欢提神醒提神醒脑的干的干净、清爽体、清爽体验知名品牌：知名品牌：名气大、名气大、实力力强意味着品意味着品质好、品好、品质高高价格：价格：牙牙齿保健牙膏可以接受更高的价格，草保健牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏牙膏习惯上的便宜的上的便宜的不高不低的中庸心理不高不低的中庸心理120120克来看克来看实惠型消惠型消费者接受者接受3-53-5元；元；时尚型接受尚型接受7-107-10元元太高太低都有心理障碍太高太低都有心理障碍其他相关考其他相关考虑因素：因素：膏体品膏体品质：泡沫丰富、泡沫丰富、细腻润滑、不太滑、不太软、没
24、有小疙瘩、没有小疙瘩膏体外膏体外观/颜色：色：有点有点变化更吸引人，增加品牌好感化更吸引人，增加品牌好感 外包装：外包装：影响到品牌档次感和影响到品牌档次感和时代感代感广告：广告：品牌广告多品牌广告多让人感人感觉流行、流行、时尚；广告少尚；广告少显得得过时、不流行、不流行权威威认证：心理上增心理上增强对品牌的信心，有比没有的好品牌的信心，有比没有的好促促销活活动：对“贪心的心的”家庭主家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市吸引力大；广州、北京等大城市强调拒拒绝劣劣质赠品品中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程中药牙膏消费者对黑妹高档中药牙膏价格需要一个接受过程 Insight Br
25、and Consultants 因赛品牌顾问保障社交形象的牙膏利益点受保障社交形象的牙膏利益点受欢欢迎迎与社交形象相关的牙膏与社交形象相关的牙膏产品功效主要包括：品功效主要包括：增白、去斑增白、去斑使牙比原来白使牙比原来白清新口气清新口气除口臭、清新感除口臭、清新感觉更持久更持久因此，高露因此，高露洁的超感白与佳的超感白与佳洁士的茶爽引起消士的茶爽引起消费者的者的较大大兴趣，也令消趣，也令消费者的需求者的需求产生生变化化消消费者普遍更喜者普遍更喜欢清爽、清凉感清爽、清凉感觉偏偏强烈的烈的产品品超感白在年超感白在年轻白白领群体中十分受群体中十分受欢迎迎黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具
26、吸黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消消费费者者对对牙膏品牌牙膏品牌变变化的感知化的感知习惯上的感知上的感知/关注范关注范围：更关心自己使用的品牌更关心自己使用的品牌更注意声音大、更注意声音大、视觉冲冲击大的品牌大的品牌所以，所以，注意到黑妹注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者化的几乎都是黑妹使用者注意到中注意到中华变化的化的较多是中多是中华使用者使用者被普遍关注的是高露被普遍关注的是高露洁、佳、佳洁士士这些品牌广告力度大、促些品牌广告力度大、促销更多、更多、
27、卖场陈列更醒目列更醒目 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消消费费者者对对牙膏品牌牙膏品牌变变化的感知化的感知黑妹的黑妹的变化化只注意到部分只注意到部分变化，化，许多多变化不被了解化不被了解认知程度有城市差异知程度有城市差异广州、南京消广州、南京消费者者对黑妹黑妹变化了解化了解较多多品种品种认识零散不全零散不全很少人知道很少人知道认识全部品全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面型方面对新品新品类功效特点功效特点认识模糊、不全面模糊、不全面黑妹使用者黑妹使用者总体上体上对CPP钙牙膏牙膏认知程度相知程度相对高一些高一些
28、推出含推出含钙牙膏，多数人牙膏，多数人对“CPP钙”这个名字个名字认识不清晰、全面，只有极个不清晰、全面，只有极个别人注意到人注意到CPP钙与与竞争品牌的区争品牌的区别推出全效推出全效药膏膏知道有知道有护齿康，多数是康，多数是药物牙膏使用者物牙膏使用者推出有推出有6-86-8元价位、有元价位、有赠品的的中品的的中药牙膏，但不太牙膏，但不太记得名字得名字“现代中代中药”非黑妹使用者非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的几乎没有注意到黑妹的变化化 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消消费费者者对对牙膏品牌牙膏品牌变变化的感知化的感知中中华的的变化化包装改善了包装改善了推出含
29、有金推出含有金银花的中草花的中草药药膏膏有一些新的有一些新的电视广告（广告（“牙医放假了牙医放假了”、介、介绍含金含金银花成分）花成分）与与联合利合利华合合资（较少人留意）少人留意）高露高露洁的的变化化推出草本型推出草本型产品品推出中低价推出中低价产品品推出超感白：推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特白功效吸引，包装非常漂亮、特别佳佳洁士的士的变化化产品不磨品不磨损牙牙齿（对比比CD盒子的盒子的电视广告）广告）推出茶爽牙膏：推出茶爽牙膏：1212小小时长效、男性白效、男性白领形象的形象的电视广告广告推出中低价位推出中低价位产品品 Insight Brand Consultants 因赛品
30、牌顾问广州、南京消广州、南京消费者者对黑妹的黑妹的变化感知化感知较多多广州、南京消广州、南京消费者者对黑妹的促黑妹的促销、电视广告等广告等传播活播活动接触率接触率较高高南京消南京消费者者对黑妹在黑妹在卖场的促的促销活活动有更多印象有更多印象她她们对黑妹的黑妹的产品系列品系列变化更了解化更了解广州、南京消广州、南京消费者者对CPP钙牙膏的牙膏的认知更多知更多加上广州黑妹品牌市加上广州黑妹品牌市场根基根基较扎扎实，因此两地消，因此两地消费者者对黑妹品牌忠黑妹品牌忠实程程度相度相对较高，高，对黑妹的黑妹的评价更好价更好加强黑妹营销传播，可以象广州那加强黑妹营销传播，可以象广州那样收到更好的品牌形象建
31、设效果样收到更好的品牌形象建设效果 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问认认知到哪些知到哪些类类型的牙膏可供型的牙膏可供选择选择？趋向遗忘的品牌趋向遗忘的品牌黑妹黑妹 中华中华 两面针两面针蓝天六必治蓝天六必治其它国产品牌其它国产品牌时尚时尚/流行的品牌流行的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士 有药物专长的品牌有药物专长的品牌中华中华 冷酸灵冷酸灵两面针两面针 洁银洁银物美价廉老品牌物美价廉老品牌中华中华 黑妹黑妹 两面针两面针 冷酸灵冷酸灵 消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像尝试性新品牌尝试性新品牌LGLG竹盐竹盐 草珊瑚草珊瑚黑
32、人黑人 安利安利 雕牌雕牌口感清爽的品牌口感清爽的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士黑人黑人 黑妹黑妹 产品系列全的品牌产品系列全的品牌高露洁高露洁 佳洁士佳洁士 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问品牌使用模式及品牌使用模式及变变化化品牌品牌轮换使用使用轮换更更频繁，繁，轮换空空间加大加大轮换轮换空空间更多更多为合合资品牌占据品牌占据常用品牌使用率下降常用品牌使用率下降以下消以下消费者的者的变化化较明明显：成都、温州、成都、温州、济南消南消费者者年年轻群体群体原国原国产品牌消品牌消费者者尝试尝试品牌品牌轮换轮换品牌品牌最常用品牌最常用品牌新品牌新品牌常用品牌新品类常用
33、品牌新品类倾向合资品牌倾向合资品牌合资品牌使用更多合资品牌使用更多原来原来50-80%50-80%，现在现在30-70%30-70%Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问合合资资品牌是改品牌是改变变品牌使用模式的主力品牌使用模式的主力以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。国产品牌常用者的针对性策略：国产品牌常用者的针对性策略：更优惠的价格：更优惠的价格：“高露洁现在也便宜了，高中低价位很全高露洁现在也便宜了，高中低价位很全”草本药膏：草本药膏：“高露洁也有中药药膏高露洁也有中药药膏”全面的支
34、持：全面的支持：积极的促销：积极的促销：“家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁”强大的广告支持：强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育”醒目的货架陈列：醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方超市里高露洁总是放在最显眼的地方”精美包装：精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮高露洁超感白的包装非常漂亮”Insight Brand Cons
35、ultants 因赛品牌顾问为为什么最常用某个品牌什么最常用某个品牌品牌符合口腔保健的生理品牌符合口腔保健的生理/心理需求心理需求产品方面：品方面：口感（接受口感（接受/习惯/吸引）吸引）价格（适合自己承受力）价格（适合自己承受力）功效（适合功效（适合/满意）意）品牌方面：品牌方面：习惯性（形成信任感性（形成信任感/购买方便）方便）广告影响（知名度广告影响（知名度/流行感）流行感）品牌形象（档次感品牌形象（档次感/专业感感/口碑）口碑）Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问为为什么最常用某个品牌什么最常用某个品牌最常用品牌最常用品牌选择取向选择取向时尚时尚/流行流行
36、治疗效果治疗效果 价格实惠价格实惠习惯性习惯性 预防预防/保护保护品牌符合自己牙膏选择上的价值取向品牌符合自己牙膏选择上的价值取向为什么最常用合资品为什么最常用合资品 （高露洁（高露洁/佳洁士）？佳洁士）？专业、时尚形象吸引专业、时尚形象吸引“产品全面，广告多，时尚品牌产品全面，广告多，时尚品牌”为什么最常用国产普通牙膏为什么最常用国产普通牙膏 （黑妹（黑妹/中华）？中华）？倾向习惯性购买倾向习惯性购买“物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”为什么最常用国产药物牙膏为什么最常用国产药物牙膏 （冷酸灵（冷酸灵/两面针两面针/中华）？中华）？自己自己/家人治疗需
37、要明显家人治疗需要明显“物美价廉、疗效明显物美价廉、疗效明显”专业专业/权威权威黑妹在内的国产品牌的比较黑妹在内的国产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱依赖价格优势，品牌支点弱 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问市市场上有几上有几类牙膏消牙膏消费群群（以最常用品牌划分）（以最常用品牌划分）合合资品牌常用者品牌常用者较年年轻，较高收入水平和文化程度，高收入水平和文化程度，白白领为主主重重视生活品生活品质的提升，追求潮流的提升，追求潮流有有较强的口腔保健意的口腔保健意识，最重，最重视口口感和保健功效感和保健功效国产普通国产普通/多功能品牌常用者多功能品牌常用者中年以上
38、、中等或以下收入水中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主平和文化程度的消费者为主重实际、保守、讲求物美价廉重实际、保守、讲求物美价廉牙疾不多，牙齿比较健康牙疾不多，牙齿比较健康国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者多为牙龈疾病经常患者，中老多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多年人居多，青年中以男性略多比较传统、保守、讲求实在比较传统、保守、讲求实在牙膏产品效果要求高牙膏产品效果要求高合资合资/国产品牌游离者国产品牌游离者原来的国产品牌常用者原来的国产品牌常用者4040岁以下中青年，中等收入水平岁以下中青年，中等收入水平向往生活品质的提升，追求潮流向往生活品质的提升，追
39、求潮流消费常识较丰富消费常识较丰富国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问为为什么什么经经常常转换转换品牌品牌向往：提升生活品向往：提升生活品质 国国产合合资品牌品牌“有条件就用点好的有条件就用点好的”观念：象吃念：象吃药，轮换避免耐避免耐药性性 常用品牌常用品牌轮换/尝试性品牌性品牌 功效容易吸收；得到不同品牌功效容易吸收；得到不同品牌产品的好品的好处需求：不同健康情况需求：不同健康情况对功效需求不同功效需求不同 非非药物物药物型；物型；洁白白加加钙 上火才需要上火才需要药物牙膏物牙膏诱惑：品牌市惑：品
40、牌市场活活动吸引吸引 没没赠品品有有赠品品 促促销或广告吸引；新功效或广告吸引；新功效产品品尝新新习惯：新：新鲜感感 老口味老口味新口味新口味 换口味；口味；发现更好的更好的产品品轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会“功效轮换功效轮换”需求启示有机会引导消费者轮换需求启示有机会引导消费者轮换同一品牌下不同品类。同一品牌下不同品类。Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问消消费者是否会者是否会转换品牌品牌（转换最常用品牌）最常用品牌）合合资品牌常用者品牌常用者（高露（高露洁/佳佳洁士）士）满意合意合资品牌品牌品牌形象好品牌形象好功效
41、好功效好/多多档次感适合我档次感适合我国国产品牌用来品牌用来调剂药物的国物的国产好好父母用的老牌父母用的老牌子子国产药物牙膏常用者国产药物牙膏常用者（冷酸灵（冷酸灵/中华）中华）合资品牌中药牙膏不合资品牌中药牙膏不纯正纯正更擅长防蛀更擅长防蛀对付牙龈问题，对付牙龈问题，国国产药物更专业产药物更专业药味已经改善药味已经改善疗效确切疗效确切国产品牌常用者国产品牌常用者（黑妹（黑妹/蓝天六必制）蓝天六必制）合资也有便宜的合资也有便宜的促销吸引促销吸引口感更好口感更好孩子喜欢用孩子喜欢用对国产有所不满对国产有所不满形象老旧形象老旧功效单一功效单一包装不醒目包装不醒目合资合资/国产品牌游离者国产品牌游离
42、者 （高露洁（高露洁&黑妹）黑妹）合资贵的就是好的合资贵的就是好的广告吸引广告吸引形象时尚形象时尚/年轻年轻口感更好口感更好国产跟不上时代需要国产跟不上时代需要形象土形象土/没档次没档次功效单一功效单一包装差包装差“合资的也挺实惠合资的也挺实惠”“有钱就都用合资的有钱就都用合资的”“用合资的心里舒服些用合资的心里舒服些”“中药是中国的专长中药是中国的专长”除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、除了个别国产药物牙膏，包括黑妹在内的许多国产牙膏倾向品牌形象老旧、缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌缺乏突出特色，它们的品牌常用者较容易转向合资品牌 Insigh
43、t Brand Consultants 因赛品牌顾问国国产产品牌消品牌消费费者逐者逐渐渐流向合流向合资资品牌品牌国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围+高露洁高露洁/佳洁士佳洁士国产普通牙膏国产普通牙膏中华中华黑妹黑妹国产药物牙膏国产药物牙膏冷酸灵冷酸灵两面针两面针进口进口/合资牙膏合资牙膏高露洁高露洁佳洁士佳洁士儿童牙膏儿童牙膏小白兔小白兔+高露洁高露洁/佳洁士佳洁士+佳洁士佳洁士 /高露洁高露洁 黑人黑人+高露洁高露洁合资品牌合资品牌 使用率上使用率上升升最常用最常用 品牌使用品牌使用率下降率下降 Insight Brand Consultants
44、 因赛品牌顾问国国产产品牌品牌对对消消费费者的吸引力减弱者的吸引力减弱相相对于合于合资品牌的价格品牌的价格优势减弱减弱“现在高露在高露洁也是中档的也是中档的”品牌形象建品牌形象建设投入不足投入不足/效果不明效果不明显“黑妹黑妹现在没有广告在没有广告”“中中华广告也很少广告也很少”众多品牌推出众多品牌推出药物牙膏，品牌物牙膏，品牌药物功效特色不突出物功效特色不突出口感口感/口味被口味被认为不如合不如合资品牌品牌品品质认知上更知上更认同合同合资品牌品牌“贵的好一些的好一些”消消费者生活品者生活品质要求提升，但感要求提升，但感觉不到国不到国产品牌随他品牌随他们一起改一起改变 Insight Bran
45、d Consultants 因赛品牌顾问二、二、对黑妹及主要黑妹及主要竞争品牌的争品牌的检验以及新以及新产品概念品概念测试 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问在最常用黑妹的消在最常用黑妹的消费者心目中，者心目中，黑妹的形象是怎黑妹的形象是怎样的？的？Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问-对对黑妹有哪些印象？黑妹有哪些印象？黑妹黑妹广告广告“广告打得少，现在高露洁、广告打得少，现在高露洁、佳洁士广告打得响佳洁士广告打得响”体验体验 “口感比许多品牌如中华、口感比许多品牌如中华、两面针等好，清新爽口，略逊两面针等好，清新爽口，略逊色于高露洁
46、色于高露洁”。名称名称“妹，一定是年轻的妹，一定是年轻的”“皮肤黑黑的，牙齿白皮肤黑黑的，牙齿白白的白的”“有点野性的有点野性的”通路通路“现在高露洁、佳洁士现在高露洁、佳洁士摆得最醒目，黑妹被放摆得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找在角落里，不好找”品牌形象品牌形象“不是很完美，不是很完美，也不是很差也不是很差”价格价格“物美价廉，物美价廉，中高档产品中高档产品”产品产品“增加了加钙的产增加了加钙的产品，还有中草药型品，还有中草药型的，有好几种类型。的，有好几种类型。”“货架上不够抢眼（醒目）货架上不够抢眼（醒目）”“绿色太深不好看，好象绿色太深不好看，好象盒子一直没变盒子一直没变”牌子历史牌
47、子历史“8080年代的时尚产品，当时属中年代的时尚产品，当时属中高档，很多人用，现在高露洁、高档，很多人用，现在高露洁、佳洁士出来的，黑妹被超过了佳洁士出来的，黑妹被超过了”包装包装 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问对“黑妹黑妹”品牌世界的品牌世界的联想想品牌印象投射品牌印象投射 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问在一个属于在一个属于“黑妹黑妹”的品牌世界里的品牌世界里“一片草地，有几棵一片草地，有几棵树、有小溪，很清新、有小溪，很清新,一个人，很舒服，比一个人，很舒服，比较宁静宁静，不要人打，不要人打扰,大大树很阴凉，小溪底下有石
48、很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。、流水很清新。”南京，南京，25-3425-34岁女性女性“感感觉到了一个世外桃园，却是牙膏到了一个世外桃园，却是牙膏生生产厂厂，工人在流水，工人在流水线上作上作业，穿整，穿整齐的工作服、的工作服、戴着帽子，感戴着帽子，感觉环境很好、有草、境很好、有草、树、花，先、花，先进而且干而且干净,”南京，南京，25-3425-34岁女性女性“走到走到森林森林里里,看到很多小看到很多小动物物,比比较温和的小温和的小动物。听到物。听到鸟叫，叫，闻到花香，到花香，很清新很清新的，春天的感的，春天的感觉，一个有，一个有长长黑黑发的姑娘，很的姑娘，很纯朴，比朴，比较原始的那种
49、原始的那种是，一个是，一个绿色色的地方，心情舒的地方，心情舒畅。”-温州：温州：25-3425-34岁女性女性“进入了山入了山间小路，然后小路，然后进了一个山洞，世外桃源一了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的，有小河流水，山是雪白的，一个，一个绿色世界，一大群姑娘在洗色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意意优雅雅,少数民数的感少数民数的感觉，象傣族姑娘象傣族姑娘小小河是河是绿色的色的”-温州：温州：25-3425-34岁女性女性 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问在一个属于黑妹的品牌世界里在一个属于黑妹的品牌世界里“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，
50、牙齿都是洁白的，我想她们的牙为森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为什么这么白呢？什么这么白呢？后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个PPPP钙（钙（CPPCPP钙）钙）。”-广州：广州：25-3425-34岁男性岁男性“在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，试用中草药来改善试用中草药来改善，有好多，有好多中草药中草药、带草药香味、带草药香味”南京：南京：35-3435-34岁女性（用过护齿康）岁女性（用过护