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1、第二章品类管理工作流程管理学院沈荣耀沈荣耀品类管理作业流程概述 2沈荣耀建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)3沈荣耀建立品类管理组织机构人员架构公司领导采购营运（市场）IT门店其他4沈荣耀5沈荣耀建立品类管理组织机构品类管理政策宣导编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料；对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训；在样板门店展开品类管理实践；选取样板分类进行品类管理实践。6沈荣耀建立品类管理组织机构沟通方式、工具的确立7沈荣耀建立品类管理组织机构数据来源和标准的确认及数据挖掘1）品类管理数据来源2）数据挖掘3）商业领域中的数据挖掘分析方法（1）关联分析（2）序列分
2、析（3）分类与预测（4）聚类分析8沈荣耀市场分析-顾客分析9沈荣耀市场分析-竞争店分析竞争店调查项目表竞争店调查项目表10沈荣耀市场分析-竞争店分析竞争店整体情况分析表竞争店整体情况分析表 11沈荣耀市场分析-消费者消费决策过程分析 霍金斯的消费者决策过程模型图霍金斯的消费者决策过程模型图 12沈荣耀市场分析-消费者消费决策过程分析问题认知问题认知消消费费者者认认识识到到自自己己有有某某种种需需要要时时，是是其其决决策策过过程程的的开开始始，这这种种需需要要可可能能是是由由内内在在的的生生理理活活动动引引起起的的，也也可可能能是是受受到到外外界界的的某某种刺激引起的。种刺激引起的。搜寻信息搜寻
3、信息信信息息来来源源主主要要有有四四个个方方面面：个个人人来来源源，如如家家庭庭、亲亲友友、邻邻居居、同同事事等等；商商业业来来源源，如如广广告告、推推销销员员、分分销销商商等等；公公共共来来源源，如如大大众众传传播播媒媒体体、消消费费者者组组织织等等；经经验验来来源源，如如操操作作、实实验验和和使用产品的经验等。使用产品的经验等。评价备选方评价备选方案案消消费费者者得得到到的的各各种种有有关关信信息息可可能能是是重重复复的的，甚甚至至是是互互相相矛矛盾盾的的，因因此此还还要要进进行行分分析析、评评估估和和选选择择，这这是是决决策策过过程程中中的的决决定定性性环环节。节。购买决策购买决策消消费
4、费者者对对商商品品信信息息进进行行比比较较和和评评选选后后，已已形形成成购购买买意意愿愿，然然而而从从购购买买意意图图到到决决定定购购买买之之间间，还还要要受受到到两两个个因因素素的的影影响响：1，他人的态度；他人的态度；2，意外的情况。意外的情况。购后评价购后评价包包括括：1，是是购购后后的的满满意意程程度度；2，购购后后的的活活动动。消消费费者者购购后后的的满满意意程程度度取取决决于于消消费费者者对对产产品品的的预预期期性性能能与与产产品品使使用用中中的的实实际际性能之间的对比。性能之间的对比。13沈荣耀市场分析-目标品类发展市场优势分析 品牌品质口味营养成份包装价格消费者的偏好消费习惯市
5、场规模增长潜力 其它奶制品类商品奶制品类商品 14沈荣耀品类结构分析 15沈荣耀品类结构分析-商品价格带分析 价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。16沈荣耀品类结构分析-商品价格带分析-案例案例：红葡萄酒的价格带分析 红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：（1）A终端的价格带（5元50元）比B终端宽（8元30）；（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市
6、场空间。上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在12个单品，满足家庭聚会。如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。资料来源：作者：王蓁，供货结构如何呼应零售商的价格带，销售与市场 2005年第30期。17沈荣耀品类结构分析-商品价格带分析
7、-价格带分析过程 选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；111展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格；112归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况；113判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；114确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。11518沈荣耀品类结构分析-商品品牌结构分析 品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中
8、的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。19沈荣耀品类结构分析-商品品牌结构分析品牌结构的类型 品牌结构的类型共享式品牌结构 独立式品牌结构 母子式品牌结构 主副式品牌结构 20沈荣耀品类结构分析-商品品牌结构分析决定品牌结构的因素 21沈荣耀品类结构分析商品动力坠力分析及评估 商品促销状况分析 商品陈列空间分析及评估 22沈荣耀建立品类模板 23沈荣耀建立品类模板 品类定义品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。24沈荣耀25沈荣耀品类定义品类定义的内容 以以文文字字形形式式对对品品类类商商品品进
9、进行行描描述述，具具体体内内容容包括：包括：品类特点；品类特点；品类范围（包括多次分类商品的列举）；品类范围（包括多次分类商品的列举）；排除在外的商品。排除在外的商品。品类描述品类描述品类定义品类定义在在满满足足消消费费者者需需求求的的基基础础上上，将将该该品品类类的的商商品品进进行行分分类类管管理理，如如采采用用次次品品类类，大大分分类类，中分类，小分类等方法。中分类，小分类等方法。品类结构品类结构26沈荣耀品类定义影响品类定义的因素零售商管零售商管理的需要理的需要 商品特性商品特性与商品之间与商品之间的关联性的关联性 品类发品类发展趋势展趋势 零售商零售商自身定位自身定位 购买者的购买者的
10、决策过程决策过程 消费者需求消费者需求 影响品类定义的因素 27沈荣耀品类定义操作流程图 1、确定品类商品组成范围。考虑因素有：、确定品类商品组成范围。考虑因素有：商品特性商品特性高替代性高替代性高相关性高相关性2、品类内部细分化、品类内部细分化品类品类次品类次品类小品类小品类4、建立品类结构图、建立品类结构图建建立立品品类类结结构构图图，在在此此基基础础上上转转化化为为计计算算机机识识别别的信息，与企业日常经营管理系统相结合。的信息，与企业日常经营管理系统相结合。28沈荣耀建立品类模板品类角色的确定 品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类
11、角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。29沈荣耀建立品类模板品类角色的确定30沈荣耀建立品类模板品类角色的确定-零售商导向品类角色 31沈荣耀建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色 32沈荣耀建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色33沈荣耀建立品类模板品类评估 品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。34沈荣耀建立品类模板品类评估品类评估品类评估品类发展趋品类发展趋势评估势评估零售商表现零售商表现评估评估供应商
12、评估供应商评估市场市场/竞争对竞争对手评估手评估门店总体情况评估门店总体情况评估商品组合及货架评商品组合及货架评估估定价及促销评估定价及促销评估新品引进评估新品引进评估商品补货评估商品补货评估35沈荣耀建立品类模板品类评估品类发展趋势 36沈荣耀建立品类模板品类评估零售商表现评估 37沈荣耀建立品类模板品类评估供应商评估 38沈荣耀建立品类模板品类评估市场和竞争对手表现评估 所关注的品类在市场和竞争对手的增长率情况，是否与自身保持一致；在同品类经营方面查找自身与市场及竞争对手的差异；市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。竞争对手的品类经营策略是否对自身有借鉴作用。39沈荣耀
13、建立品类模板品类评估品类评估作业流程 采用各种方法对数据进行分析，一般企业投入品类管理软件后，由系统完成初步数据分析，后由相关责任人员在初步分析的基础上进行调整。数据分析数据分析 品类管理软件自动导出分析结果，也可在系统数据分析的基础上由专业人员根据相关数据及行业经验推导结果。总结结果总结结果目标品类数据。供应商数据。以往销售数据。市场和竞争对手品类经营数据等。数据收集数据收集40沈荣耀建立品类模板品类评分表 品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营进行全面评价。41沈荣耀建立品类模板品类策略 42沈荣耀建立品类模板品类策略品类策略制定流程 43沈荣耀建立品类模板品类战术44沈荣耀品类实施推广 45沈荣耀46沈荣耀品类实施推广人员培训 47沈荣耀品类实施推广门店及门店巡店机制调整 48沈荣耀品类实施推广品类调整实施效果评价 1）企业实施品类管理前后总体经营业绩的评价（包括毛利率、盈利能力、单店销售能力、单位面积盈利能力、客单价等）；2）品类商品实施品类管理前后销售及盈利状况评价；3）与供应商关系评价；4）消费者表现评价。49