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1、联发江岸汇景联发广场2 0 0 9年 度 传 播 计 划2009的做法，与2008及以往有所不同因为市场在变，游戏规则在变价值导向，将是2009年楼市的主旋律惟有，在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中寻求制胜之道如果我们不想，在09年重新遭遇价格的滑铁卢困难和挑战来自相对略高的定价及与竞争趋势的愈演愈烈，同时包括宏观政策对预期的居住投资热情直接压制。会有奇迹产生吗提案框架SPONSORS FRAMEWORKSPONSORS FRAMEWORK市场洞察竞争洞察客户洞察年度目标及总策略广告策略传播策略市场洞察Market Insight（分析：从08年后三个月南昌楼市的整体成交水平来看，政府
2、、银行的一系列新政策实施后，较大地促进了楼市的交易,楼市渐渐回暖。）南昌市2008年1月11月商品房交易情况 新政策实施后将进一步促进楼市的交易,不仅普通住宅的销售量会持续增加,中高档商品房 的成交量也将会出现明显上升。市场渐露暖色，消费者观望态度改变随着多项利好政策出台,一些消费者的主观愿望“抵制高房价,困死开发商,套死炒房客”正在发生转变。08年至09年上半年，处在调整期的楼市给消费者提供了更多的选择和更实惠的价格。在商品房的价格回落到一定的区段内之后,消费者购房还会考虑非价格因素,包括开发商的品牌、物业水平、房屋质量、交工时间等等,作为开发商应该积极引导这部分中高收入客群的消费。刚性需求
3、大量满足，中高端消费有待引导品质影响选择，性价比决定购买从08年残酷纷争的营销实战中，有一个事实：产品品质能对消费者的选择起决定性作用，而产品性价比能对消费者购买起决定性作用；产品如同明星一样，拥护度的高低就在于自己本身。结论市场洞察CONCLUSION基础决定价值价值决定价格竞争洞察看完宏观，看微观After Reading The Macro,Micro-seeMarket Insight知彼知己看板块竞争格局Plate Competiton市中心房源锐减，红谷滩、象湖成重点板块今年存量房大概在120万左右，预计2009年的南昌楼市新增供应量和今年持平或少于今年，在200万230万左右。2
4、007年全市成交280万，而2008年一月到十一月才成交144万左右。市场的逐步好转，利好政策的影响加大，明年市场成交应该不会有太大的变化，成交量预计在200万230万之间。随着市中心区域房源的越来越少，明年的放量与成交重点应该是红谷滩与象湖版块。FOCUS红角洲是09年的热点板块偏移MIGRATION受制于土地供应、城市规划等因素，红角洲作为“一江两岸”的重点发展板块地位明显。红谷滩新区将逐渐取代市中心、老城区，成为引领南昌房地产市场的标杆区域。红角洲市政配套日渐成熟，赣江新天地即将开业，省政府即将迁入，地铁、西客站的建造等。高档项目（地中海阳光、联泰、联发、绿地、金融街等）云集，项目质素普
5、遍较高。红角洲注定是2009年市场的热点。“以新促大盘”09年的红角洲，必将展开主动营销攻势 新形象 新产品 新传播 新业绩RELOCATION市区主力客户转移至红角洲板块客户迁移RELOCATION购房客户逐渐成熟，对产品的识别能力逐渐增强。0506年，红角洲主力客户以公务员、投资客为主。0607年，团购客户、教师群体等地缘性客户增多。0809年，一场价格血拼为红角洲赢得了人气，地中海阳光、联泰、绿地等一批质素较高的项目让大批的市区客户进入红角洲置业，红角洲居住局面至此全新打开。知彼知己看同区域竞争格局The same area Competiton阳光阳光新地新地江岸江岸汇景汇景香域香域尚
6、城尚城金融街金融街紫金园紫金园香域滨江香域滨江地中海地中海阳光阳光绿湖绿湖绿地绿地项目三房面积四房面积价格是否江景房产品地中海阳光110-130150起价：4300起价：4800否小高层、中高层联泰香域尚城128-132137-142均价：3600否大量，小高层、高层联泰香域滨江134150均价：3700一线江景小高层、高层金融街紫金园113200未出否少量，小高层、高层奥克斯盛世经典预计09年下半年开始推售，且1期无大三房、四房阳光新地暂无资料提供绿湖豪城130暂未推出均价4000否三房高层、四房小高绿地梵顿公馆130160一口价42-52万否仅剩少量尾房竞争对手分析Competiton A
7、nalysis竞争情势分析（一）Competiton Analysis主要竞争楼盘：联泰香域尚城、地中海阳光从前表中的数据分析得知：从户型面积、货量，建筑、园林、开发商品牌等多重角度比较来看，联泰香域尚城和地中海阳光将成为本案在09年的主要竞争对手。竞争情势分析（二）Competiton Analysis其中，三个项目各有其优势：联泰香域尚城的优势集中体现在价格方面，且产品各方面具均好性。地中海阳光的优势体现在其高端的产品品质和赠送面积上，这点在08年市场中已广泛被客户认同。本案的优势主要集中在建筑和景观的均好品质、全现房、观江景、以及社区的高入住率。知彼知己Myself看项目SWOT分析SW
8、OT Analysis Of The Project项目优势ADVANTAGE位于红角洲第一站，交通与地段优势明显建筑与景观品质均好，绿化率高红角洲在售的为数不多的一线江景楼盘全现房，社区入住率高，社区成熟度高联发房产的品牌与实力项目劣势DISADVANTAGE项目价格受户型面积影响较大，总价趋高户型种类单一，且面积普遍偏大项目08年销售不利，缺少人气和热度的积累项目风险RISK同区域市场供应量较大，竞争激烈主要竞争楼盘的性价比较高，对本案构成较大威胁金融危机影响下的政策与市场走向仍存在一定的不确定性项目机会CHANCE项目卓越的品质在同区域内尽显高端、高档红角洲各楼盘平分秋色，但无绝对领导地
9、位的楼盘政策导向有利于房地产市场的回暖，消费者信心递增项目前期客户拥有大量客户资源，构成了圈层营销机会结论竞争洞察CONCLUSION红角洲板块机遇与竞争并存，且竞争将趋激烈。红角洲品牌开发商云集，楼盘质素普遍价高，除去价格因素外，各项目在竞争中几乎势均力敌。相对而言，本案在户型面积、全现房、观江景等方面具备红角洲区域内的唯一性或稀缺性。消费者洞察People Insight前期客户分析People Analysis职业：生意人、公务员、教师居多年龄：3545岁置业特征：二次或多次置业用途：自住居多付款方式：按揭居多居住范围：南昌市主城各区、新建县、江西省其他地区家庭结构：三口之家、多口家庭经
10、调查，前期客户成交的主要原因在于：1、对户型的认同（面积、方正、得房率、通风采光等）2、对品质的认同3、准现房特别提出的是，随着香域滨江、地中海阳光等楼盘园林优势的凸显，本案园林对客户的吸引力已逐渐弱化。前期客户的种种特征表现出他们的购房动机多为 改善型刚性需求0809年度购房客户趋势理论图（2-4-4）根据以上”2-4-4理论“得知，在0809年的购房人群中，仅有20%的客户为一定会购买的客户，另有40%的客户为可买可不买的客户，剩余的40%则为暂无购房意愿或能力的客户。在08年的江岸汇景中，我们抓住的大多数只是20%有强烈购买需求的客户，而在09年，我们期望打击的更多的是40%可买可不买的
11、客户。09年目标客群定位People Analysis 城市主流富裕人群（家庭）企业、私营业主（自有资产充沛）政府官员（公积金贷款丰厚）A.主观上我们需要这样的客户，B.客观上我们的产品适合这样的客户。定位理由他们需要居所能够满足“尊重”的需求有一定身份、有一定财富积累、有一定社会地位第一需求已上升到“尊重”马斯洛需求理论自我实现需求爱与归属需求生理需求尊重需求安全需求 中流砥柱需要与自己生活、身份相对等的居所城市赢家城市主流富裕人群（家庭）改善型刚性需求（20%非买不可的人）改善型非刚性需求（40%可买可不买的人）提供改善的可能激励改善的需求精神层面的“尊重”（寻求“身份”的对等）物质层面的
12、“尊重”（寻求“生活”的对等）目标客群需求People Need满足满足“尊重尊重”的居所的居所城市的认同自我的认同一个高度认同的世界在不断的获得“认同”的过程中获得人生的价值他人的认同产品的认同结论客群洞察CONCLUSION前期客户多集中在生意人、公务员、教师等群体，一方面说明社会上的这部分人群有着较强的购买能力，是本案重点打击的对象，另一方面也反映出本案在客户挖掘上的不足，如各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者等另一部分处在事业上升期和巅峰期的群体尚待开发。年度目标及总策略Annual Target and Strategy年度目标Annual Target 完成280套住宅与
13、联发广场公寓300套的销售任务。促进项目形象和开发商品牌形象的深化演绎和互动。建立江岸汇景在竞争区域内的领导楼盘地位；为联发广场的入市推广垫定 高端的形象基础，积累良好客户印象与市场口碑。年度总策略Annual Strategyu 借势红谷滩、红角洲逐步深入人心的CBD规划，以联发集团改善高 端居住的旗帜地位持续感召并吸纳城市主流富裕人群（家庭）打 造高端地产代言与城市豪宅品质生活的名片效应。u 同时借势联发品牌和江岸汇景的推广契机，完成联发广场的整体形象 导入和塑造，并完成先期300套公寓的旺销，为后期产品（公寓、写 字楼、商业）铺垫优良市场。我们预期品牌与市场达成的成果是：江岸汇景=CBD
14、生活圈+精尚品质+纯大户社区联发广场=CBD地标建筑+国际5维综合体+城市智富中心市场目标：追求大宅居住空间与品质的富裕人群与城市精英人士 其江岸汇景业主也可发展成为联发广场公寓的客源营销驱动理由：置业理由：红谷滩品质大宅居住典范、CBD生活享乐巢 投资理由：CBD保值增值物业、面向全城的投资市场 居所更新换代的当然之选+投资跃值的先机进一步建议的市场驱动目标及理由阶段拟定09年2月至3月为联发品牌带项目品牌推广期09年3月-6月主推江岸汇景新形象09年5月-8月主推联发广场形象09年8月-11月江岸汇景深化推广期09年9月-12月联发广场深化推广期09年12月联发品牌巩固带动双盘销售推广目的
15、达成联发品牌与项目品牌地位的持续增值与产品畅销江岸汇景2-1期、联发广场公寓市场形成并成功开盘有效遏止同区同质竞争市场推盘行程the total trip 9.2 4 5 6 联发品牌推广期江岸汇景推广期联发广场推广期江岸汇景推广期联发广场售楼处开放黄金周活动五一房交会黄金周活动为两个项目植入品牌内涵江岸汇景联发广场蓄客开始江岸汇景1次开盘联发广场公寓1期开盘江岸汇景2次开盘09年策略总行程promotion of the total trip联发广场公寓2期开盘联发广场正式放号联发广场推广期江岸汇景加推18#、19#楼新年活动品牌推广双盘互动活动联发广场主力店入驻新年特价双盘促销（16#加推
16、）江岸汇景广告策略Promotion Strategy项目必须是一个拥有超完备配套与成熟社区文化，同时具都市名流文化个性魅力的风尚与品质楼盘，以更纯粹的生活形态，更高尚的品质内蕴的生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以价值战略战胜同质化区域竞争，使联发江岸汇景脱颖而出。产品独特USP大户型全现房观江景观江景、全现房、大户型。以上三点是本案区别于红角洲乃至整个红谷滩区域内众多楼盘的差异化产品特征，至此，项目差异化的生活感召力呼之欲出。独具卖点的产品 独具买点的生活品 牌 广 告 语2009，联发空间加法年不同于一般大宅 项 目 广 告 语思路诠释：面积的增加，不同于普通住宅的单纯
17、放大面积，而利用合理的空间增加，为整个生活品质进行优化。核心推广语其他方案【疆有形 居无界】【只与大户为邻】【生活大空间人生大场面】【空间做加法，生活更优化】没错！就是要“大”！以“大”卖“大”，大有大的吆喝，这就是09年本案传播的差异化核心概念和价值所在。我们的大户型因为面积过大所遭遇的销售不畅，已经成为过去时，在找准了目标客群、瞅准了市场机会、看清了竞争形势的基础上，化干戈为玉帛，大，不再是我们的门槛，反而成为绝好机会。想想还是“大”的好联发品牌引动双盘升级联发品牌引动双盘升级报纸广告破题系列报纸广告破题系列基于“联发空间加法年不同于一般大宅”的 传播诉求模型和发展脉络第一阶段示范文案【报
18、纸广告部分】80两房真够用吗？是时候考虑给空间做加法了。久违了 大户型！100三房能满足吗？是时候考虑给空间做加法了。久违了 大户型！2009联发生活加法年空间做加法 生活更优化 当他人都在推行中小户型的时候，我们却考虑如何让空间真正适应紧随时代的进步生活，让一部分南昌人率先告别拥挤，紧张，局促生活空间。因此，我们给空间做加法，为实质优化生活。联发江岸汇景 联发广场 “联”动2009！【软性新闻炒作部分】南昌人向大看齐南昌市民居住观渐趋成熟2009年给空间做加法联发江岸汇景加法空间居住时代来临第二阶段示范文案【报纸广告部分】加1个南向卧房阳光多逗留3小时双向朝南卧室，增进阳光时间100160大
19、空间两房、三房，改进城市生活方式联发生活加法年 空间做加法 生活更优化【全方位为生活做加法】品质+区位+景观+潜力+物管+加长2米客厅升级会晤厅近30宽敞客厅，备显主人身份100160大空间两房、三房，改进城市生活方式联发生活加法年 空间做加法 生活更优化【全方位为生活做加法】品质+区位+景观+潜力+物管+加1处阳台取景视野延伸180三阳台设计，保证视野流畅性100160大空间两房、三房，改进城市生活方式联发生活加法年 空间做加法 生活更优化【全方位为生活做加法】品质+区位+景观+潜力+物管+加2米走道餐厅私密度增加1倍全明私密用餐空间，流露居家品位100160大空间两房、三房，改进城市生活方
20、式联发生活加法年 空间做加法 生活更优化【全方位为生活做加法】品质+区位+景观+潜力+物管+【软性新闻炒作部分】联发江岸汇景空间升级“客厅篇”实现客厅娱乐会晤功能联发江岸汇景空间升级“阳台篇”实现多角度观景功能空间升级“餐厅篇”联发江岸汇景实现高私密度餐室功能空间升级“卧房篇”联发江岸汇景实现卧室大面积采光功能市场传播策略如何将本案的价值铺展到营销推广的各个层面去，从而创新出一个体验、高感、超值的社区形象？传传播播任任务务以形象推广提升品质以活动营销蓄势蓄客以客户利益拉动销售高感体验超值解解决决之之道道也就是说，在2-1期09年的营销推广中，我们将分别从形象推广、公关活动、客户利益（产品附加值
21、）这三个层面出发进行整合推广，且在不同的时间段各有侧重。这即是我们所常说的“360整合传播体系”。360360整合传播体系整合传播体系形象推广形象推广+公关活动公关活动+客户利益（产品附加值）客户利益（产品附加值）第一节，营销推广周期 目目标标概概述述市市场场传传播播营营销销n促进2009年项目完成住宅280套与联发广场公寓300套去化。上半年完成约150套住宅销售及联发广场公寓的首批蓄客。下半年实现住宅年度销售目标和公寓两次开盘，销售公寓总量的30%以上即300套以上 n树立联发江岸汇景暨联发广场作为红谷滩TOP高端物业旗帜地位，代言红谷滩区域升级，树立红角洲第一品质豪宅形象 n打造联发房产
22、品质举牌示范之作，支持集团实现2009年品牌全国形象提升战略市市场场项项目目品品牌牌 9.2 4 5 6 联发品牌推广期江岸汇景推广期联发广场推广期江岸汇景推广期联发广场售楼处开放黄金周活动五一房交会黄金周活动为两个项目植入品牌内涵江岸汇景联发广场蓄客开始江岸汇景1次开盘联发广场公寓1期开盘江岸汇景2次开盘联发广场公寓2期开盘联发广场正式放号联发广场推广期江岸汇景加推18#、19#楼新年活动新年特价双盘促销（16#加推）品牌推广双盘互动活动联发广场主力店入驻目目标标行行程程推推广广时时间间表表2009年2月-3月2009年3-6月现状：项目价值没有显现，价格不被市场接受。传播要点：联发集团09
23、年品牌发布会“联发生活加法年”江岸汇景、联发广场双盘启动、形象导入主流媒体见面会品 牌 绪 引 期江 岸 汇 景 推 广 期进展：联发品牌内涵植入项目形象，将“空间加法概念”作为市场突破口，形成差异化卖点，淘出有效客群。传播要点：江岸汇景大尺度生活利益广告形象展现五一公关活动：开展一系列名贵生活体验，圈层营销传播高调、沉稳、大气侧重现场整治工程样板层装修启动（13号楼2房2套、3房2套）传播大盘、大气、大手笔二期园林竣工，样板层开放，实景体验江岸汇景、联发广场同步进行预约登记蓄客2009年5月-8月2009年8-11月提升：江岸汇景品质获得铺陈，广场形象获得铺垫，现场提升信心传播要点：公寓产品
24、亮点诉求，强力蓄客联发广场售楼处开放，临场导购强化价值印证各主流客群分批组团看盘联 发 广 场 推 广 期江 岸 汇 景 追 捧 去 化 期追捧：开盘亮相形成热议，趁热加推，市场追高，借势十一黄金周活动展开联发广场公寓2批推广。传播要点：2-1期二次开盘顺势加推楼王18号楼及19号楼全新房源配合经典音乐会，别开生面，引动高潮目目标标行行程程推推广广时时间间表表传播重磅出击、高举高打、精彩纷呈六月适机闪亮隆重开盘（联发广场）双盘联合举办大型公关活动，充分互动传播推出“城市名宅 家国同庆”概念，打造经典结合双盘推广维持系列主题活动，新闻迭出10月中联发广场公寓二度开盘2009年9-12月2009年
25、12月升温：公寓二次开盘，梅开二度，高升去化。传播要点：推出联发广场公寓第二批全新房源联发广场成功招商，公寓价值再次提升联 发 广 场 升 温 去 化 期双 盘 目 标 去 化 期终结：领袖地位达成，品牌地位认同。传播要点：重点回归诉求联发房产品牌实力双盘促销，体现大牌实力圣诞贺岁，联发业主大型联谊晚会，再造激情目目标标行行程程推推广广时时间间表表十月大节大庆，活动与经典之作同演江岸汇景、联发广场10月前后双盘连开，溢值营销塑造大品牌、大社区形象适机追加推出16号楼，去化年度目标逐步为2-2期铺垫形象第二节，营销方式 一，传播方式大众传播（ONE TO ALL）+点对点直销（ONE TO ON
26、E）1，大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告 小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类2，点对点直销赣风、生活365、机场航空杂志等直邮对象：高校教师+企业管理者+行业协会+车友会焦点客户座谈推介：邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应 2，媒体看房团：推介形式：邀请所有合作媒体组织看房团，并集中于5月进行看房团联谊月活动二，集中客户开发：3，银行金卡会员：推介形式：中银联白金会员“江岸汇景”联谊活动（与生活365杂志合作）1，南昌市书法家协会、市摄影家协会等：推介形式：举办小型产品推介会“联发江岸汇景酒会”三，合纵连横（联发集团大
27、型公关体验活动）：针对目标客户的生活元素，以联发集团的名义，与相关商家和组织联合行动，互利双赢二大活动系列策划 1，新款车试驾活动 2，音乐系列活动 1，新款车试驾活动-“江岸汇景滨江之旅”举办主题为“人生第二部车”的某品牌新款车试驾活动。（合作单位：汽车经销商）2，音乐系列活动-“江岸汇景天音派对”（与艺术剧院合作，周六在江岸汇景现场演奏，周日在艺术剧院公开演出）“江岸天音第一节”：刘诗昆+孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会“江岸天音第二节”：“女子十二乐坊”现代民乐“江岸天音第三节”：“纳西古乐”PR活动：山水音响09年新品推介会（合作单位：南昌山水音响专卖店）四，非常动作：1、降低首
28、付款目的：降低置业门槛，打消客户顾虑，刺激客户需求方式：开发商垫付部分首付款，规定客户在一定时间内分期偿清首付款。2、双盘VIP卡目的：将江岸汇景的客户和联发广场的客户进行互动，扩大项目传播面，增加客户源方式：推广期间，江岸汇景或联发广场向客户发放的VIP卡均为双盘VIP卡，持卡客户 可同时享受江岸汇景或联发广场任一楼盘的置业优惠。3、不同房型不同VIP卡目的：根据客户置业需求进行客户分类，便于灵活掌握优惠方式，有针对性地吸纳客户方式：根据房型将VIP卡分为两房VIP卡、三房VIP卡、四房VIP卡等，在购房折扣、各种 优惠活动和推介活动的参与资格中进行区别。4、18号楼预约看楼目的：彰显18号楼的尊贵、稀有、唯一，形成市场话题，分解高价抗性。方式：在18号楼（大四房，仅54套）推广期间，进行预约看楼，每天限定看房人数五，“18号楼王”推广战术-超前动作：总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）THANKS谢谢聆听谢谢聆听