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1、第八章第八章企业职能性战略企业职能性战略第一节第一节 市场营销战略市场营销战略v市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。v一、市场细分一、市场细分v1.市场细分的意义市场细分的意义v市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分对企业的市
2、场营销活动的成功有着重要意义。1)有利于发现市场机会2)有利于掌握目标市场的特点3)有利于制定市场营销组合策略4)有利于提高企业的竞争能力v2.市场细分的标准市场细分的标准v依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。v1)消费品市场细分的标准(1)地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。(2)人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响
3、消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。(3)心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。(4)行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。v2)工业品市场细分的标准v归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据：(1)地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，
4、工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。(2)用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求。(3)用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场。(4)购买状况。是指工业品用户以什么方式进行工业用品采购及采购的产品类型。工业品用户的购买方式主要有直接重复购买、
5、调整重复购买和新任务购买。不同购买方式的采购程序、决策过程及信息资料的来源均不相同。工业品用户采购的产品类型分为原材料、主要设备、附属品等，它们对购买者的重要程度不同，采购的要求与程序也不相同。(5)购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。v3.市场细分的步骤市场细分的步骤v1)调查阶段v在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均G
6、NP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。v2)分析阶段v在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。v3)描述阶段v通过进一步的描述，企业可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制订。v4)选择细分市场阶段v在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、
7、现在和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的主要因素。v二、目标市场战略二、目标市场战略v1.目标市场选择标准目标市场选择标准v1)可衡量性v可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为目标市场。v2)可盈利性v可盈利性即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。v3)可占据性v可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营
8、销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。v4)可操作性v可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。v2.目标市场选择策略目标市场选择策略v1)市场集中化v这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。v2)产品专业化v这是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。v3)市场专业化v这是指企业专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。v4)选择专业化v这是指企业选取若干个具有良好
9、的盈利潜力和吸引力，且符合企业目标和资源条件细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。v5)市场全面化v这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果。v3.目标市场营销战略目标市场营销战略v1)无差异营销战略v无差异营销战略是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进行销售。v2)差异型营销战略v差异型营销战略是指企业针对不同的细分市场，采用不同的营销战略，推出不同的产品与服务。v3)集中型营销战略v
10、集中型营销战略是指在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的子市场作为本企业的目标市场。v三、市场定位策略三、市场定位策略v所谓市场定位，就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位策略。v1.需求导向定位策略需求导向定位策略v需求导向定位是根据产品的属性和消费者所追求的利益来进行定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，从而培养出对企业产品偏爱或忠诚的消费者。例如，某些产品的质量和特点与产地密切相关，品名中突出产地可
11、使消费者想到产品的原产地，进而联想到产品的质量，起到吸引购买的作用。另外，产品的用途、产品的特点、使用者特点等都可作为企业进行产品市场定位的切入点。v2.竞争导向定位策略竞争导向定位策略v竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。采用竞争导向定位时必须要明确竞争对手的市场定位是如何形成的。较为常用的竞争导向定位方法有如下两种。v1)对抗性定位v这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。v2)避强性定位v这是一种避开强有力的竞争对手的市
12、场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。v3.重新定位策略重新定位策略v重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。当企业产品出现滞销、市场反映迟缓等现象时，或者第一次定位不准确时，通常会使用这种方法。目的是为了使企业摆脱困境，走出低谷，重新获得活力和效益的增长。另外，有时产品销售范围的意外扩大也会引发重新定位。第二节第二节 财财 务务 战战 略略v财务战略是指财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分地考虑企业长期
13、发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略。v一、财务战略的目标一、财务战略的目标v在市场经济条件下，企业财务战略目标一般有以下两种。v1.企业利润最大化目标企业利润最大化目标v企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。但是以利润最大化作为财务战略目标存在以下一些缺点：首先，利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值；其次，没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地；最后，这种目标定位有可能导致短期行为的发生，即只顾眼前利益，而不顾企业的长远发展。
14、所以，越来越多的企业意识到利润最大化并不是财务战略的最佳目标。v2.企业价值最大化目标企业价值最大化目标v企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大。v相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点：考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。v二、筹资战略二
15、、筹资战略v1.筹资战略实施方式筹资战略实施方式v1)自我积累v这是指企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的方式。这种筹资战略的特点在于不用付出筹资的成本，即不存在支付借款利息问题，因而风险最小。但这种筹资方式，筹措到足够的资本数额所需时间较长。v2)负债经营v负债经营战略也叫借贷经营战略，这是指企业向商业银行等金融机构或信托投资公司等非金融机构，借款或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种方式。这种筹资战略的主要特点在于筹集资金的速度快，能在较短时间内集中较大量的资金以满足企业扩大生产经营规模的需要；能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展；须向商业银行
16、、信托投资公司、债券持有者支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。v3)合资或合作经营v合资或合作经营既是经营方式，也是可供企业选择的筹资方式。这种筹资方式的一个重要特点就是不用支付筹资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。v4)股份经营v通过有限责任公司式的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股份资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。这种筹资方式的特点在于，一是资本集中的速度很快，二是资本集中的数额巨大。一般来说，采用这种筹资方式，股权所有者按股分红，按股份担风险，以出资额为限承担债务的有限责任。v5)“三来一补”
17、v所谓“三来一补”，即“来料加工、来样加工、来件组装，补偿贸易”。“三来一补”这种筹资方式，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的一种筹资方式。v2.筹资战略决策原则筹资战略决策原则1)数量目标原则2)降低筹资成本3)控制筹资风险v三、投资战略三、投资战略v1.投资战略类型投资战略类型v1)按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略(1)外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些
18、产品日益增长的需求。v这一战略主要适用于某些行业或企业中近期和远期需求量都很大的产品，如能源工业、原材料工业等基础产业；国家鼓励和发展的新兴产业及其产品等。对于目前市场上虽然暂时短缺，但生产厂家已经很多，生产能力已经很大的产品，不能轻易选择外延型的投资战略。(2)内涵型投资战略。这一战略又叫质量型或效益型投资战略。其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术水平提高；相应的改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略。v2)按投资项目，可将企业的投资分为产品投
19、资、工艺投资和设备投资战略(1)产品投资战略。这是把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略，主张改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代。(2)工艺投资战略。这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺。(3)设备投资战略。这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备。v2.投资战略决策原则投资战略决策原则1)符合市场需求趋势2)适应国家产业发展政策3)解决企业主要矛盾4)统筹企业筹资能力v四、利润分配战略四、利润分配战略v依法交纳所得税后的利润是企业所有者权益，主要用于企业积累和向投资者分配。在现
20、代企业制度下，利润分配战略实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资。一般股利政策主要有以下四种。v1.剩余股利政策剩余股利政策v即公司只利用满足投资后的剩余收益作为股利。这种股利分配政策首先根据企业投资计划选择最佳投资方案，确定投资方案所需的所有者权益资金，然后最大可能地利用留存收益来满足所有者权益资金的需要；在投资方案所需的所有者资金全部得到满足以后，如果尚有剩余，则将剩余部分作为股利发放。这种分配方式适合于业务高速成长的企业，其股东更多的是从股票的增值中获益。v2.固定股利或稳定增长股利政策固定股利或稳定增长股利政策v即每年发放固定的股利数额
21、，只有当公司认为未来收益的增加足以使其能够维持更高的股利水平时，才会提高股利的发放额。这种股利政策的根本原则在于不降低年度股利的发放额。如果存在通货膨胀，固定股利政策将转变为稳定的股利增长政策。这种情况下，一般要先制定股利目标增长率，然后再依此比率发放股利。v3.固定股利支付率政策固定股利支付率政策v即从公司利润中提取固定的比例作为股利，每年发放的股利数额随利润的波动而波动。v4.固定低股利加额外分红政策固定低股利加额外分红政策v这是介于固定股利或稳定增长股利政策与固定股利支付率政策之间的一种折中政策。在这种政策下，公司将每年发放的股利固定在一个较低的水平，然后根据经营情况决定是否追加额外分红
22、。v企业的利润分配受内外部各种环境因素的影响，如法律、法规、资本市场、偿债能力、现金积累程度以及企业盈利状况、投资机会、资产流动性等，在考虑以上各种影响因素的前提下，企业的利润分配战略应遵循既有利于股东，又有利于企业的原则。首先，要满足企业的再投资需要，以利润作为部分资本来源。其次，要稳定股利，从而稳定现有股东队伍。最后，要有合理的股利基金。第三节第三节 人力资源战略人力资源战略v一、人力资源规划一、人力资源规划v人力资源规划是预测企业未来的人才需求情况，并通过相应计划的制订和实施使供求关系协调平衡的过程。人力资源管理部门可根据此过程所获得的数据制定相应的政策，从而保证人力资源的数量和质量。v
23、1人力资源规划的任务人力资源规划的任务v人力资源规划的任务主要包括根据企业的总体状况确定各种人力需求；预测未来企业人力需求的发展趋势；分析就业市场的人力供需状况；制定人力训练计划；使人力资源规划与企业的发展规划相衔接。v2人力资源规划的内容人力资源规划的内容v人力资源规划的内容包括制定总体规划及各项业务计划。总体规划即有关计划期内人力资源开发利用的总体目标、政策、实施步骤及预算的安排；而业务计划包括人员补充计划、人员使用计划、人才接替及提升计划、教育培训计划、评价及激励计划等。每一项具体业务计划也都由目标、政策、步骤及预算等部分构成。v3人力资源规划的程序人力资源规划的程序v人力资源规划的程序
24、包括：企业战略决策对人力需求不同要求的分析；外部人力供给因素分析；企业现有人力资源的状况分析；人力资源供求预测；人力资源总体规划和所属各项业务计划的制订及平衡；计划的实施和控制。v二、人员选聘二、人员选聘v人员选聘包括招聘和选拔两个方面，是企业寻找和吸收既有能力，又有兴趣到本企业任职的人员，并从中选出适宜人员予以录用的过程。v1人员选聘的原则人员选聘的原则(1)计划性原则。根据企业不同阶段对人力的需求，制定分阶段的人员招聘计划；预测随人事变化、生产经营状况变化甚至行业变化而带来的人员短缺问题，制定人力需求计划来指导招聘工作。(2)公正性原则。对应聘人员采取任人唯贤、择优录用的态度，使应聘人员有
25、平等的竞争机会。(3)科学性原则。制定科学的岗位用人标准和规范，形成科学的考核方法体系，制定科学而实用的操作程序，保证招聘工作的公正性。v2人员选聘的程序人员选聘的程序v人员选聘程序主要包括进行岗位分析和岗位评价，以确定所招聘人员必须具备的条件；提出招聘计划和公布招聘简章；接受招聘对象报名；进行招聘考试，包括笔试和面试；对考试合格的人员进行体检；发录用通知书，签订劳动合同。v3人员选聘的方式人员选聘的方式(1)外部招聘。既可以从大专院校的毕业生中招聘，也可利用人才市场进行招聘，还可利用特殊的机构(如猎头中心)或广告来开展招聘工作。(2)内部选拔。从企业内部进行招聘，这主要有三个优点：招聘的人员
26、熟悉企业的情况，更容易取得事业上的成功；有助于培养企业成员的忠诚和热情；与从外部招聘相比，花费更少。v三、人员培训三、人员培训v1人员培训的内容人员培训的内容v人员培训的内容有以下几个方面：思想政治教育，包括政治观教育等；人生观教育，如职业道德教育等。基础文化知识教育，包括各类文化课程和基础知识课程教育等。技术业务培训，包括各类岗位及技术等级的应知应会培训等。管理知识培训，包括管理手段和管理技巧方面的培训等。法律政策及制度培训等方面。v2人员培训的形式人员培训的形式v人员培训教育的形式很多，按培训对象的范围划分，有全员培训、工人操作技术培训、专业技术人员培训、管理人员培训、领导干部培训等；按培
27、训时间的阶段划分，有职前培训、在职培训、职外培训等；按培训时间的长短划分，有脱产、半脱产、业余等；按培训单位的不同划分，有企业自己培训、委托大专院校或社会办学机构培训、企业同大专院校等联合办学培训等；按教学手段不同划分，有面授、函授、广播电视授课、远程教学等。此外，还有许多有效的培训形式，如岗位练兵、技术操作比赛、现场教学等。v四、人员激励四、人员激励v1激励理论激励理论(1)内容型激励理论。该理论着重研究激发动机的因素，认为人的劳动行为是有动机的，而动机的产生是为了满足人的某种需要。由于该理论的内容是围绕着如何满足需要进行研究，所以又称为需要理论。主要包括：马斯洛的“需求层次论”、赫茨伯格的
28、“双因素理论”、麦克利兰的“成就激励论”等。(2)过程型激励理论。该理论着重研究从动机产生到具体采取行为的心理过程，试图弄清人付出劳动、功效要求和奖酬价值的整个心理过程，以达到激励的目的。这类理论主要有：佛隆姆的“期望理论”和亚当斯的“公平理论”等。(3)行为改造型激励理论。该理论以操作型条件反射论为基础，着眼于行为的结果。认为当行为的结果有利于个人时，行为会重复出现；反之，行为则会削弱或消退。这类理论主要包括斯金纳的“强化论”、罗斯和安德鲁斯的“归因论”等。v2主要激励手段主要激励手段(1)物质激励。在我国目前的经济和生活水平状况下，物质激励仍然是最基本、最有效的激励手段。常用的物质激励形式
29、主要包括工资、奖金和福利等。(2)精神激励。精神激励的内容十分丰富，常用的几种包括目标激励，荣誉激励，培训激励，晋升激励，参与激励，环境激励。v五、人员绩效考评五、人员绩效考评v1绩效考评的原则绩效考评的原则(1)客观性原则。(2)科学性原则。(3)差别性原则。(4)反馈原则。v2绩效考评的内容绩效考评的内容(1)工作实绩。工作实绩即员工在各自岗位上对企业的实际贡献，具体来说指完成工作的数量和质量。主要包括员工是否按时、按质、按量地完成本职工作和规定的任务，在工作中有无创造性成果等。(2)行为表现。行为表现即员工在执行岗位职责和任务时所表现出来的行为。主要包括职业道德、积极性、纪律性、责任性、
30、事业性、协作性、出勤率等诸多方面。v3绩效考评的方式绩效考评的方式(1)按考评时间的不同，可分为日常考评与定期考评。日常考评就是对被考评者平时工作行为所做的经常性考评；而定期考评则是按照固定周期所进行的考评，如年度考评、季度考评等。(2)按考评主体的不同，可分为主管考评、自我考评、同事考评和下属考评。(3)按考评结果的表现形式的不同，可分为定性考评与定量考评。定性考评的结果一般以优、良、中、合格、不合格等形式表示；定量考评的结果则以分值或系数等数量形式表示。第四节第四节 研发与产品战略研发与产品战略v一、研究与开发工作的类型一、研究与开发工作的类型v1基础研究基础研究v这类研究的目的在于发现新
31、知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供理论基础。v2应用研究应用研究v应用研究的目的在于对科学知识和科学理论进行实际应用。也就是将基础研究中所取得的科学发现或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。v3开发研究开发研究v开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，在开发新产品、新生产工艺及制造技术等方面所进行的研究工作。就产品开发而言，开发研究是指以具体的产品为对象，对实际型号、规格的样品方案进行探讨，包括设计、试制和试验等，直到新产品定型并确认可以正式交付生产或投入市场为止的全部研究开发工作。v二、研究与开发战略的类型二、研究与开
32、发战略的类型v1革新型战略革新型战略v这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。v2保护型战略保护型战略v这种战略主张改进现有产品和生产技术，重点在于维持企业目前的技术地位和现状。v3追赶型战略追赶型战略v采取这一战略的企业在革新型企业后面紧紧追随，并采用新技术。企业主要研究竞争对手的产品或服务，并将这些产品或服务的最优点纳入自己的产品之中。v4混合型战略混合型战略v即企业综合应用上述的三种研究与开发战略。企业采用混合战略的主要目的是在获利的基础上减少风险。虽然革新型战略具有获巨额
33、利润和高市场占有率的诱惑，但失败的概率很大；相反，保护型战略虽获利不大，但风险较小。因此，理智的企业总是在三种基本的战略中寻求一种最佳组合一种合理的平衡。v三、产品组合及其战略三、产品组合及其战略v1.产品组合的概念产品组合的概念v产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。v产品组合具有四个衡量尺度，包括宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除
34、以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。v2.产品组合战略决策产品组合战略决策v1)扩大产品组合v扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑增加新的产品线，或增强其中有发展潜力的产品线。v2)缩减产品组合v在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品
35、线或产品项目后，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。v3)产品线延伸策略v产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸。即在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件，包括利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。(2)向上延伸。即在原有的产品线内增加高
36、档产品项目。实行这一策略的主要目的在于高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。(3)双向延伸。即定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。v四、不同寿命周期阶段的产品战略四、不同寿命周期阶段的产品战略v1.投入期的产品战略投入期的产品战略v投入期的产品是指刚投放市场的新产品，是实施“以新取胜”的战略。但根据企业新产品的状况不同，还有以下可供选择的战略。v1)以新取胜战略v如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平都可以凭借这一优势，在国内或国际抢占制高点，领导产
37、品新潮流，以新取胜。v2)新品改良战略v新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。企业应根据顾客的反映，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。v3)新品形象战略v新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。v2.成长期的产品战略成长期的产品战略v1)生产扩大化战略v通过投入期阶段的广告宣传，顾客购买使用后获得良好反映，新品的需求在扩大，相应要求生产要扩大规模，追加投资，增
38、添专用的高效生产设备，提高生产能力，以扩大产品的生产量，适应日益增长的市场需求。v2)名牌战略v即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。v3.成熟期的产品战略成熟期的产品战略v1)产品更新战略v老产品相对于已经出现的新产品而言，在某些方面已经落后。因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。v2)优质低价战略v产品进入成熟期后，生产厂家众多，竞争激烈。竞争的焦点已转向产品质量和价格。v3)产品差异化战略v针对成熟期阶
39、段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，开发新产品或改进老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别，能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务，争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。v4.衰退期的产品战略衰退期的产品战略v1)产品集中战略v即把所生产的产品集中投放到最有潜力的某个或某几个目标市场上，并从其他没有潜在收益的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚跟。v2)收获战略v当预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势，以至无人购买时，则应果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。对于已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失。v3)缩减或淘汰战略v当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业则应采取逐步减产、最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，彻底退出该产品的市场，避免给企业带来更大的亏损。