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1、清华大学经济管理学院 胡左浩确定细分市场和选择目标市场Chapter 9清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评 估 每 个 细分 市 场 的 吸引力 选 择 目 标 细分市场 为 每 个 目 标 细 分市 场 研 究 可 能 的定位观念 选 择、发 展 的 传播 所 挑 选 的 定 位观念的轮廓市场分化 目标市场拟定 市场定位目标营销主要步骤清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章要求F 一个公司怎样确认细分市场？F 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一、市场细分F 市场细分的层次F 市场细分的模式F 市
2、场细分的程序F 细分消费者市场F 业务市场的基础F 有效细分的条件清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销清华大学经济管理学院 胡左浩 博士大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并
3、非等同一人。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工
4、作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的模式甜份 甜份 甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场细分的程序F 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量F 分析阶段F 细分阶段清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F
5、地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F 心理因素 生活方式 个性清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分消费者市场的基础F 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度清华大学经济管理学院 胡左浩 博士牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经
6、济（低价）男人 大量使用者 高 度 自 主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭 大量使用者 疑 病 症 患 者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青 少 年，年 轻人，成年人抽烟者留兰香味高 度 受 好 交际，积极麦 克 莱 恩 斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童 喜欢者 高 度 自 我 介入，享 乐 主义高露洁，艾姆清华大学经济管理学院 胡左浩 博士忠诚度F 坚定忠诚者F 中度的忠诚者F 转移型忠诚者F 多变者清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F 人口变量 行业 公司规模 地址F 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F
7、 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准清华大学经济管理学院 胡左浩 博士细分业务市场的基础F 情景因素 紧急 特别用途 订货量F 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度清华大学经济管理学院 胡左浩 博士购买决策过程中的业务细分市场F 首次潜在购买者F 新购买者F 复杂的购买者F 程序购买者F 关系购买者F 交易购买者F 竞价购买者三种划分方式 四种划分方式清华大学经济管理学院 胡左浩 博士有效细分的要求F 可衡量性F 足量性F 可接近性F 差异性F 行动可能性清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、目标市场选定F 评估细分市场F 选择细分市场F 评估
8、和选择细分市场的其他因素清华大学经济管理学院 胡左浩 博士评估细分市场F 细分市场结构的吸引力 F 公司的目标和资源清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择细分市场F 密集单一市场F 有选择的专门化F 产品专门化F 市场专门化F 完全市场覆盖清华大学经济管理学院 胡左浩 博士密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化清华大学经济管理学院 胡左浩 博士M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场清华大学经济管理学院 胡左浩 博士覆盖市场F 无差异营销F 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本清华大学经济管理学院 胡左浩 博士评估和选择细分市场的其他因素F 目标市场的道德选择F 细分相互关系与超级细分F 逐个细分市场进入的计划F 内部细分合作清华大学经济管理学院 胡左浩 博士大营销大 营 销 是 进 行 经 济、心 理、政治 和 公 共 关 系 技 能 的 战 略 调 整，以 获 得 有 关 各 方 的 支 持 配 合，从 而 进 入 该 特 定 市 场 并 开 展 经营活动。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士END