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1、会计学 1确定细分市场和选择目标市场00225 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评 估 每 个细 分 市 场的吸引力 选 择 目 标细分市场 为 每 个 目 标 细分 市 场 研 究 可能的定位观念 选 择、发 展 的传 播 所 挑 选 的定 位 观 念 的 轮廓市场分化 目标市场拟定 市场定位目标营销主要步骤第1 页/共34 页本章要求n n 一个公司怎样确认细分市场？n n 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？第2 页/共34 页一、市场细分F 市场细分的层次F 市场细分的模式F 市场细分的程序F 细分消费者市场F 业务市场的基础F 有效细分的条件第3 页/共34
2、页市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销第4 页/共34 页大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。第5 页/共34 页细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。第6 页/共34 页补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小
3、市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。第7 页/共34 页本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。第8 页/共34 页个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。第9 页/共34 页自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对
4、决策产品和品牌的购买负有更大的责任。第10 页/共34 页市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第11 页/共34 页市场细分的程序n n 调查阶段 调查阶段n n 属性及其重要性的等级 属性及其重要性的等级n n 品牌知名度和品牌等级 品牌知名度和品牌等级n n 产品使用方式 产品使用方式n n 对产品类别的态度 对产品类别的态度n n 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量n n 分析阶段 分析阶段n n 细分阶段 细分阶段第12 页/共34 页细分消费者市场的基础n n 地理因素n n地区地区n
5、 n城市和标准城市统计区大小城市和标准城市统计区大小n n人口密度人口密度n n气候气候第13 页/共34 页细分消费者市场的基础n n 人文统计因素n n年龄年龄n n性别性别n n家庭人数家庭人数n n家庭生命周期家庭生命周期n n收入收入n n职业职业第14 页/共34 页细分消费者市场的基础n n 人文统计因素n n教育教育n n宗教宗教n n种族种族n n代沟代沟n n国籍国籍n n社会阶层社会阶层第15 页/共34 页细分消费者市场的基础n n 心理因素n n生活方式生活方式n n个性个性第16 页/共34 页细分消费者市场的基础n n 行为因素n n使用时机使用时机n n追求利益
6、追求利益n n使用者状况使用者状况n n品牌忠诚度品牌忠诚度n n准备程度准备程度n n对产品态度对产品态度第17 页/共34 页牙膏市场的利益细分 利 益 细 分 市场人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济（低价）男人 大量使用者 高 度 自 主，着重价值减 价 中 的 品牌医用（防蛀）大家庭 大量使用者 疑 病 症 患 者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青 少 年，年 轻人，成年人抽烟者留兰香味高 度 受 好 交际，积极麦 克 莱 恩 斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童 喜欢者 高 度 自 我 介入，享 乐 主义高 露 洁，艾姆第18 页/共34 页忠诚度n n 坚定忠诚者n n 中度的忠诚者n
7、n 转移型忠诚者n n 多变者第19 页/共34 页细分业务市场的基础n n 人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地址地址n n 经营变量n n技术技术n n使用者使用者/非使用者情况非使用者情况n n顾客能力顾客能力第20 页/共34 页细分业务市场的基础n n 采购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n现有关系的性质现有关系的性质n n总采购政策总采购政策n n购买标准购买标准第21 页/共34 页细分业务市场的基础n n 情景因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订货量订货量n n 个性特征n n购销双方的相似点购销双方的相似点n n对待风险
8、的态度对待风险的态度n n忠诚度忠诚度第22 页/共34 页购买决策过程中的业务细分市场n n 首次潜在购买者n n 新购买者n n 复杂的购买者n n 程序购买者 程序购买者n n 关系购买者 关系购买者n n 交易购买者 交易购买者n n 竞价购买者 竞价购买者三种划分方式 四种划分方式第23 页/共34 页有效细分的要求n n 可衡量性n n 足量性n n 可接近性n n 差异性n n 行动可能性第24 页/共34 页二、目标市场选定n n 评估细分市场n n 选择细分市场n n 评估和选择细分市场的其他因素第25 页/共34 页评估细分市场n n 细分市场结构的吸引力 n n 公司的目
9、标和资源第26 页/共34 页选择细分市场n n 密集单一市场n n 有选择的专门化n n 产品专门化n n 市场专门化n n 完全市场覆盖第27 页/共34 页密集单一市场M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3有选择的专门化M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3市场专门化第28 页/共34 页M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3产品专门化M 1 M 2 M 3P 1P 2P 3完全覆盖市场第29 页/共34 页覆盖市场n n 无差异营销 无差异营销n n 差异营销 差异营销n n 产品修改成本 产品修改成本n n 生产成本 生产成本n n 管理成本 管理成本n n 存货成本 存货成本n n 促销成本 促销成本第30 页/共34 页评估和选择细分市场的其他因素n n 目标市场的道德选择n n 细分相互关系与超级细分n n 逐个细分市场进入的计划n n 内部细分合作第31 页/共34 页大营销大 营 销 是 进 行 经 济、心 理、政治 和 公 共 关 系 技 能 的 战 略 调 整，以 获 得 有 关 各 方 的 支 持 配 合，从 而 进 入 该 特 定 市 场 并 开 展 经营活动。第32 页/共34 页END第33 页/共34 页