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1、 Copyrights by By Maosong Mao,2007All rights reserved HuaQiao University华侨大学土木学院华侨大学土木学院 毛茂松毛茂松第五章第五章 房地产项目全程策划房地产项目全程策划(上上)【内容提要内容提要】本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。讲解。【重点掌握重点掌
2、握】房地产项目策划的内容。房地产项目策划的内容。主要内容主要内容1 房地产项目策划基础房地产项目策划基础2 房地产项目策划的内容体系房地产项目策划的内容体系1 房地产项目策划基础房地产项目策划基础1.2 策划的含义策划的含义1.4 房地产项目策划的特性房地产项目策划的特性1.3 房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义1.5 房地产项目策划的理论发展阶段房地产项目策划的理论发展阶段 1.1 房地产的含义房地产的含义1.6 房地产全程策划工作程序房地产全程策划工作程序1.1 房地产的概念房地产的概念 一般概念 房地产是指房屋房屋财产和与房屋相关的土地土地财产的总称。现概念 房地产是指 土地、建筑
3、物 及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称（配套设施、设备、住区环境）硬环境硬环境软环境软环境房地产产品整体房地产产品整体 体育、运动体育、运动教育教育音乐音乐文化文化其其他他与与人人们们生生活活有关的一切活动有关的一切活动地产外产品地产外产品物业管理物业管理信息咨询信息咨询法律服务法律服务交房交房保安保安保险保险信贷支持信贷支持价格优惠价格优惠配套设施配套设施附加产品附加产品利益利益舒适舒适 安全安全温馨温馨 便利便利亲情亲情 和睦和睦核心产品核心产品装修装修色彩色彩名称名称建材建材格局格局户型户型层高层高质量质量朝向朝向造型造型形式产品形式产品 现在许多经济性和商业性的话动，都要策划
4、：广告策划、大型现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。1.2 策划的含义策划的含义 策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如和策划佳作，如 。那么，什么是策划，为什么要策划那么，什么是策划，为什么要策划?田忌赛马田忌赛马 策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。策划就是
5、筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。上述策划的涵义包括如下几层意思：上述策划的涵义包括如下几层意思：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者第一，策划是在现实所提
6、供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。方针，努力把各项工作从无序转化为有序。第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定第三，策划可以
7、比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。择最合理、最科学的一种方案。1.3 房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义 狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。出去。广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、查、市场定位、销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策
8、划。策划。从发展趋势看，越来越强调全程策划，从发展趋势看，越来越强调全程策划，具体地说：具体地说：房地产项目全程策划图房地产项目全程策划图对项目的对项目的总体规划、总体规划、建筑风格、建筑风格、景观规划景观规划等作出专等作出专业策划建业策划建议议从项目的宏从项目的宏观、中观和观、中观和微观层面对微观层面对项目的投资项目的投资环境进行分环境进行分析析初步市场初步市场情况调查情况调查确定可类确定可类比区域与比区域与可类比项可类比项目并进行目并进行深入调研深入调研进行进行SWOT分分析并初步析并初步提出总体提出总体策划思路策划思路分析项目分析项目潜在价值潜在价值确定核心确定核心价值体系价值体系及总体
9、策及总体策划思路划思路项目目项目目标客户标客户群锁定群锁定及分析及分析项目开发项目开发主题定位主题定位及形象定及形象定位位对项目的经对项目的经营方式、资营方式、资金筹措和开金筹措和开发计划作出发计划作出策划建议策划建议可类比项目可类比项目营销策略分营销策略分析析确定项目营确定项目营销策划总体销策划总体思路及营销思路及营销策略策略可类比项目可类比项目物业管理分物业管理分析并提出策析并提出策划建议划建议项目财务评项目财务评价与综合评价与综合评价价1.5 房地产项目策划的理论发展阶段房地产项目策划的理论发展阶段 1.5.5 营销观念阶段营销观念阶段全程策划全程策划1.5.4 准营销观念阶段准营销观念
10、阶段概念策划概念策划1.5.3 推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划1.5.2 楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划1.5.1 建设观念阶段建设观念阶段标准规划标准规划1.5.1 建设观念阶段建设观念阶段标准规划标准规划 80年代以前，还没有房地产市场概念，那时年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子盖房子”、“盖盖家属院家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层
11、年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。处得到的、价格低廉的住房。1.5.2 楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划 房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发
12、项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式大脑风暴式”讨论，讨论，根本没有市场调根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商开发商的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产策划概
13、念于产策划概念于1993年前后悄然出现。年前后悄然出现。1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自部设立策划部，专业策划公司
14、、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。但总体上说，此阶段的房地产策划但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于以上属于“销售策划销售策划”。1.5.3 推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因，继续销售盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘出售的适用楼盘。开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或。
15、开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。为将发。为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，在在19971999年大多数房地产策划仅仅是年大多数房地产策划仅仅是“广告策划广告策划”、“销销售策划售策划”，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费
16、者对楼盘建立起概念认识，引导消费者者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。促销目的。1.5.4 准营销观念阶段准营销观念阶段概念策划概念策划 随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者需求相对减弱及消费者理性购买理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。，开发商已根本不可能
17、满足全社会不同阶层的居住要求。如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应买方市场适应买方市场和消费者理性选择，和消费者理性选择，开发商认为必须开发商认为必须以用户为中心以用户为中心。因此，针对用。因此，针对用户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概念，一时间环保住宅、户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概念，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。1
18、.5.5 营销观念阶段营销观念阶段全程策划全程策划 围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。身，转而关注市场需求。房地产策划的责任，就是去研究市场，房地产策划的责
19、任，就是去研究市场，发现消费者的真正发现消费者的真正“欲望欲望”，全程策划理论应运而生。，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产
20、品的自我销售服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是划理论模式分别是等值策划模式等值策划模式与与增值策划模式增值策划模式。前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡
21、取舍，或找到楼盘未发性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。使销售达到理想的效果。(1)前策划阶段前策划阶段等值策划等值策划后策划阶段以增值策
22、划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格相对销售价格使楼盘增值，使
23、楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求即通过创新适应即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。房地产开发的主导
24、模式。(2)后策划阶段后策划阶段增值策划增值策划1.6 房地产全程策划工作程序房地产全程策划工作程序 1.6.1 初步接洽阶段初步接洽阶段 1.6.2 前期策划阶段前期策划阶段 1.6.3 营销策划阶段营销策划阶段 1.6.4 销售实施阶段销售实施阶段 1.6.1 初步接洽阶段初步接洽阶段 集美文教区在集美文教区在厦门市的位置厦门市的位置华侨大学厦门校区华侨大学厦门校区：地理背景：地理背景华侨大学厦门校区华侨大学厦门校区：地理背景：地理背景华侨大学华侨大学厦门校区厦门校区厦门校厦门校区教工区教工住宅区住宅区1.6.2 前期策划阶段前期策划阶段 1.6.3 营销策划阶段营销策划阶段 营销整体规划
25、营销整体规划 推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。关系部署。经济敏感性分析经济敏感性分析 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。价格策略执行计划价格策略执行计划 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和
26、修整。的高低、提升、折率的编排和修整。物业管理准备工作计划物业管理准备工作计划 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和配合营销推广而设立的新型物业管理概念和标准标准物业物业管理模式的融合。管理模式的融合。销售准备工作计划销售准备工作计划 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算排及费用预算 项目包装执行计划项目包装执行计划 VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位等的设计和制作计划安排及费用预算。位等的设计和制作计划安排及费用预算。广告宣传炒作计划广告宣
27、传炒作计划 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。排及费用预算。销售活动规划及策划销售活动规划及策划 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。装修套餐装修套餐 售后装修和装修按揭服务。售后装修和装修按揭服务。1.6.4 销售实施阶段销售实施阶段 Copyrights by By Maosong Mao,2007All rights reserved HuaQiao Univ
28、ersity华侨大学土木学院华侨大学土木学院 毛茂松毛茂松第五章第五章 房地产项目全程策划房地产项目全程策划(下下)主要内容主要内容1 房地产项目策划基础房地产项目策划基础2 房地产项目策划的内容体系房地产项目策划的内容体系2 房地产项目策划的内容体系房地产项目策划的内容体系8 项目二次营销策划项目二次营销策划7 项目服务策划项目服务策划6 项目销售实施与管理策划项目销售实施与管理策划 5 项目营销推广策划项目营销推广策划4 项目形象策划项目形象策划3 项目质量工期策划项目质量工期策划2 项目规划设计策划项目规划设计策划1.项目市场策划项目市场策划 0.项目概况项目概况 9.项目投资策划项目投
29、资策划 0.项目概况项目概况 1.6 开发节奏建议开发节奏建议1.5 项目市场定位项目市场定位 1.4 项目价值分析项目价值分析 1.3 土地分析土地分析1.2 区域市场现状及其趋势判断区域市场现状及其趋势判断1.1 项目用地周边环境分析项目用地周边环境分析1 项目市场策划项目市场策划市场调查与分析市场调查与分析 项目土地性质调查项目土地性质调查 地理位置地理位置 地质地貌状况地质地貌状况 土地面积及其红线图土地面积及其红线图 七通一平现状七通一平现状 项目用地周边环境调查项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物地块周边的建筑物 绿化景观绿化景观 自然景观自然景观 历史人文景观历史人文景观 环境
30、污染状况环境污染状况 地块交通条件调查地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 1.1 项目用地周边环境分析项目用地周边环境分析 周边市政配套设施调查周边市政配套设施调查 购物场所购物场所 文化教育文化教育 医疗卫生医疗卫生 金融服务金融服务 娱乐、餐饮、运动娱乐、餐饮、运动 生活服务生活服务 游乐休憩设施游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素周边可能存在的对项目不利的干扰因素
31、 历史人文区位影响历史人文区位影响 1.2 区域市场现状及其趋势判断区域市场现状及其趋势判断 宏观经济运作状况宏观经济运作状况 国内生产总值国内生产总值 第一产业数量第一产业数量 第二产业数量第二产业数量 第三产业数量第三产业数量 房地产所占比例及数量房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策国家宏观金融政策 货币政策货币政策 利率利率 房地产按揭政策房地产按揭政策 固定资产投资总额固定资产投资总额 全国及项目所在地全国及项目所在地 其中房地产开发比重其中房地产开发比重 社会消费品零售总额社会消费品零售总额 商品零售价格指数商品零售价格指数 居民消
32、费价格指数居民消费价格指数 商品住宅价格指数商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用中国城市房地产协作网络信息资源利用 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地
33、房地产市场总体供求现状 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 商品住宅客户构成及购买实态分析商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析商品住宅客户购买行为分析 1.3 土地分析土地分析 商品住宅项目价值分析商品住宅项目价值分析 类比可实现价值分析法类比可实现价值分析法 1）选择可类比项目）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实
34、现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比可实现价值决定因素类比可实现价值决定因素 1）类比土地价值：地段资源差异）类比土地价值：地段资源差异 市政交通及直入交通的便利性的差异市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异，包括项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异教育、人文景观的差异
35、 各种污染程度的差异各种污染程度的差异 周边社区素质的差异周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异周边市政配套便利性的差异 1.4 项目价值分析项目价值分析 2）项目可提升价值判断）项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理小区配套和物业管理 形象包装和营销策划形象包装和营销策划 发展商品牌和实力发展商品牌和实力 项目可实现价值分析项目可实现价值分析 类比楼盘分析与评价类比楼盘分析与评价 项目价值类比分析项目价值类比分析 1）价值提升和实现要素对比分析）价值提升和实现要
36、素对比分析 2）项目类比价值计算）项目类比价值计算 类比因素类比因素本案本案A A项目项目B B项目项目C C项目项目说明说明地段资源综合地段资源综合地理位置地理位置自然环境自然环境人文环境人文环境交通条件交通条件地块规模地块规模市政配套市政配套不不可可控控制制污污染染、干扰因素干扰因素1.5 项目市场定位项目市场定位 1)目标客户群定位目标客户群定位 2)产品定位产品定位 3)价格定位价格定位 第六章第六章 房地产市房地产市场细分与定位场细分与定位1.6 开发节奏建议开发节奏建议 影响项目开发节奏的基本因素影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素政策法规因素 地块状况因素地块状况因素 发展商
37、操作水平因素发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制因素销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素市场供求因素 上市时间要求上市时间要求 项目开发节奏及结果预测项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤项目开发步骤 项目投入产出评估项目投入产出评估 结论结论 2 项目规划设计策划项目规划设计策划2.4 小区未来生活方式的指导小区未来生活方式的指导2.3 主力户型选择主力户型选择2.2 建筑风格定位、色彩计划建筑风格定位、色彩计划2.1 总体规划总体规划第七章第七章：房地：房地产产品规划产产品规划2.1 总体规划总体规划 项目地块概述项目地
38、块概述 项目所属区域现状项目所属区域现状 项目临界四周状况项目临界四周状况 项目地貌状况项目地貌状况 项目地块情况分析项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数项目市场定位下的主要经济指标参数 建筑空间布局建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明项目功能分区示意及说明 分期开发分期开发 分期开发思路分期开发思路 首期开发思路首期开发思路 分组团开
39、发强度分组团开发强度 2.2 建筑风格定位、色彩计划建筑风格定位、色彩计划 项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格及色彩计划 项目总体建筑风格的构思项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划建筑色彩计划 建筑单体外立面设计提示建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示 商业物业建筑风格设计提示商业物业建筑风格设计提示 2.3 主力户型选择主力户型选择 项目所在区域同类楼盘户型比较项目所在区域同类楼盘户型比较 项目业态分析及项目户型配置比例项目业态分析及项目户型配置比例 主力户型设计提示主力户型设计提示 商业物业户型设计提示商业物业户型设计提示 2.4 小区未来生活方
40、式的指导小区未来生活方式的指导 项目建筑规划组团评价项目建筑规划组团评价 营造和引导未来生活方式营造和引导未来生活方式 住户特征描述住户特征描述 社区文化规划与设计社区文化规划与设计 3 项目质量工期策划项目质量工期策划3.6 安全管理安全管理3.5 造价控制造价控制3.4 工期控制工期控制3.3 质量控制质量控制3.2 施工工艺流程指引施工工艺流程指引3.1 建筑材料选用提示建筑材料选用提示 项目现场管理方案项目现场管理方案 安全施工条例安全施工条例 建筑成本预算提示建筑成本预算提示 建筑流动资金安排提示建筑流动资金安排提示 项目开发进度提示项目开发进度提示 施工组织与管理施工组织与管理 项
41、目工程招标投标内容提示项目工程招标投标内容提示 文明施工质量管理内容提示文明施工质量管理内容提示 工程施工规范手册工程施工规范手册 施工工艺特殊流程提示施工工艺特殊流程提示 区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 新型建筑装饰材料提示新型建筑装饰材料提示 建筑材料选用提示建筑材料选用提示 4 项目形象策划项目形象策划4.1 项目视觉识别系统核心部分项目视觉识别系统核心部分4.2 延展及运用部分延展及运用部分 第八章第八章 房地产项房地产项目目VI系统设计系统设计4.1 项目视觉识别系统核心部分项目视觉识别系统核心部分4.2 延展及运用部分延展及运用部分 工地环境包
42、装视觉工地环境包装视觉 建筑物主体建筑物主体 工地围墙工地围墙 主路网及参观路线主路网及参观路线 环境绿化环境绿化 营销中心包装设计营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计营销中心形象墙设计 台面标牌台面标牌 展板设计展板设计 营销中心导视牌营销中心导视牌 销售人员服装设计提示销售人员服装设计提示 销售用品系列设计销售用品系列设计 示范单位导视牌示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌示范单位样板房说明牌 公司及物业管理系统包装设计公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系
43、统设计办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计物业管理导视系统设计 5 项目营销推广策划项目营销推广策划5.1 区域市场实态分析区域市场实态分析5.9 营销推广效果的监控、评估及修正营销推广效果的监控、评估及修正5.8 公关活动策划及现场包装公关活动策划及现场包装5.7 媒介策略媒介策略5.6 广告策略广告策略5.5 入市时机规划入市时机规划5.4 价格定位及策略价格定位及策略5.3 目标客户群定位分析目标客户群定位分析5.2 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策第九章：房地第九章：房地产价格策划产价格策划5.1 区域市场实态分析区域市场实态分析
44、项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地房地产市场总体供求现状 项目周边竞争性楼盘调查项目周边竞争性楼盘调查 项目概况项目概况 市场定位市场定位 售楼价格售楼价格 销售政策措施销售政策措施 广告推广手法广告推广手法 主要媒体应用及投入频率主要媒体应用及投入频率 公关促销活动公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段其他特殊卖点和销售手段5.3 目标客户群定位分析目标客户群定位分析 项目所在地人口总量及地块分布情况项目所在地人口总量及地块分布情况 项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况 项目所在地家庭情况分析项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构家庭成员结构 家庭收入
45、情况家庭收入情况 住房要求、生活习惯住房要求、生活习惯 项目客户群定位项目客户群定位 目标市场目标市场 目标市场区域范围界定目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述目标市场特征描述 目标客户目标客户 目标客户细分目标客户细分 目标客户特征描述目标客户特征描述 目标客户资料目标客户资料 5.4 价格定位及策略价格定位及策略 项目单方成本项目单方成本 项目利润目标项目利润目标 可类比项目市场价格可类比项目市场价格 价格策略价格策略 定价方法定价方法 均价均价 付款方式和进度付款方式和进度 优惠条款优惠条款 楼层及方位差价楼层及方位差价 综合计价公式综合计
46、价公式 价格分期策略价格分期策略 内部认购价格内部认购价格 入市价格入市价格 价格升幅周期价格升幅周期 价格升幅比例价格升幅比例 价格技术调整价格技术调整 价格变化市场反映及控制价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表项目价格、销售额配比表 5.5 入市时机规划入市时机规划 宏观经济运行状况分析宏观经济运行状况分析 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 入市时机的确定及安排入市时机的确定及安排 5.6 广告策略广告策略 广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略广告总体策略 广告的阶段性划分广告的阶段性划分
47、广告主题广告主题 广告创意表现广告创意表现 广告效果监控、评估及修正广告效果监控、评估及修正 入市前印刷品的设计、制作入市前印刷品的设计、制作 购房须知购房须知 详细价格表详细价格表 销售控制表销售控制表 楼书楼书 宣传海报、折页宣传海报、折页 认购书认购书 正式合同正式合同 交房标准交房标准 物业管理内容物业管理内容 物业管理公约物业管理公约 5.7 媒介策略媒介策略 媒体总策略及媒体选择媒体总策略及媒体选择 媒体总策略媒体总策略 媒体选择媒体选择 媒体创新使用媒体创新使用 软性新闻主题软性新闻主题 媒介组合媒介组合 投放频率及规模投放频率及规模 费用估算费用估算 5.9 营销推广效果的监控
48、、评估及修正营销推广效果的监控、评估及修正 效果测评形式效果测评形式 进行性测评进行性测评 结论性测评结论性测评 实施效果测评的主要指标实施效果测评的主要指标 销售收入销售收入 企业利润企业利润 市场占有率市场占有率 品牌形象和企业形象品牌形象和企业形象 6 项目销售实施与管理策划项目销售实施与管理策划6.1 销售周期划分及控制销售周期划分及控制6.6 销售组织与日常管理销售组织与日常管理6.5 销售培训销售培训6.4 售前资料准备售前资料准备6.3 各销售阶段广告创意设计及发布实施各销售阶段广告创意设计及发布实施6.2 各销售阶段营销推广执行方案实施各销售阶段营销推广执行方案实施第十章：房地
49、产第十章：房地产销售实施与管理销售实施与管理 6.1 销售周期划分及控制销售周期划分及控制 销售策略销售策略 营销思想：全面营销营销思想：全面营销 全过程营销全过程营销 全员营销全员营销 销售网络销售网络 专职售楼人员（销售经理、销售代表）专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员兼职售楼员 销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售区域：紧扣目标市场和目标客户 销售时段销售时段 内部认购期内部认购期 开盘试销期开盘试销期 销售扩张期销售扩张期 扫尾清盘期扫尾清盘期 政策促销政策促销 销售活动销售活动 销售承诺销售承诺 销售过程模拟销售过程模拟 销售实施
50、销售实施 顾客购买心理分析顾客购买心理分析 楼房情况介绍楼房情况介绍 签定认购书签定认购书 客户档案记录客户档案记录 成交情况总汇成交情况总汇 正式合同公证正式合同公证 签订正式合同签订正式合同 办理银行按揭办理银行按揭 销售合同执行监控销售合同执行监控 成交情况汇总成交情况汇总 销售合同执行监控销售合同执行监控 收款催款过程控制收款催款过程控制 按期交款的收款控制按期交款的收款控制 延期交工的收款控制延期交工的收款控制 入住环节的控制入住环节的控制 客房档案客房档案 客户回访与亲情培养客户回访与亲情培养 与物业管理的交接与物业管理的交接 销售结束销售结束 销售资料的整理和保管销售资料的整理和