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1、5.4 商标、品牌n n 学习目标：n n 1、了解品牌、商标的相关概念及其作用。n n 2、掌握品牌、商标策略。5.4 产品品牌策略 5.4.1 品牌及其相关知识品牌也叫厂牌、俗称牌子，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别本企业产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。1.品牌的概念品牌 内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音可用语言称呼能发出声音部分部分。品牌标志品牌标志可以辨识，但不能用语言可以辨识，但不能用语言称呼的部分。称呼的部分。品牌内容1.1971 1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。戴维
2、森设计 年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。戴维森设计了第一个 了第一个Swoosh Swoosh（意为（意为“嗖的一声 嗖的一声”）标志，同时也是运动鞋的抽象表现。）标志，同时也是运动鞋的抽象表现。简言之，简言之，Swoosh Swoosh就是 就是NIKE NIKE加对勾的那个标志 加对勾的那个标志。2.1978 2.1978年，耐克的 年，耐克的Swoosh Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目 标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。突出。3.1985 3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。年，标志组合在方形中，形成正
3、负效果。4.4.如今，如今，Swoosh Swoosh标志依据需要被单独运用。标志依据需要被单独运用。小思考：n n 品牌和商标是否相同？小思考n n 品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有多大的区别，人们习惯上把商标和品牌当作同意词来表述。n n 品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。小思考区别：区别：1.1.商标是品牌或其中的一部分。商标是品牌或其中的一部分。商标是受到法律保护的整个品牌或其中的一部商标是受到法律保护的整个品牌或其中的一部分。分。品牌是一个企业所生产产品的质量、服务、文品牌是一个企业所
4、生产产品的质量、服务、文化的凝结体，是产品在消费者心中的烙印。化的凝结体，是产品在消费者心中的烙印。品牌的构件要比商标丰富。品牌的构件要比商标丰富。2.2.商标是法律名称，品牌是商业名称。商标是法律名称，品牌是商业名称。n n经国家商标局核准注册的商标为经国家商标局核准注册的商标为“注册商标注册商标”，受法律保护，其有受法律保护，其有排它性、独占性、唯一性排它性、独占性、唯一性，它强，它强调对生产经营者合法权益的保护；调对生产经营者合法权益的保护；n n品牌是市场概念，它的市场作用表现在强化顾客品品牌是市场概念，它的市场作用表现在强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。牌认知，
5、引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。3.3.品牌与商标使用区域范围不同品牌与商标使用区域范围不同n n商标有国界，品牌无国界。世界每个国都有自己的商标有国界，品牌无国界。世界每个国都有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用商标法律，在一国注册的商标仅在该国范围内使用受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，也是说该商标不在具有排他性。而品牌则与商标不也是说该商标不在具有排他性。而品牌则与商标不同，如同，如“虎虎”及其图案是品牌，在其他国家也是品及其图案是品牌，在其他国家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不过是所有者牌。你可以使
6、用，他也可以使用，只不过是所有者不同而已。不同而已。4.4.品牌和商标的使用的时效不同品牌和商标的使用的时效不同n n品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。世界各国对商标的使用都有一定的年限，如一律。世界各国对商标的使用都有一定的年限，如一些国家规定商标的使用年限为些国家规定商标的使用年限为2020年，我国商标法规年，我国商标法规定为定为1010年，如果到期限还可以续注，实事上商标具年，如果到期限还可以续注，实事上商标具有永久性权利。而品牌则不同，即使法律允许你，有永久性权利。而品牌则不同，即使法律允许你，但市场不一定接受你，品牌的生命力的长短
7、取决市但市场不一定接受你，品牌的生命力的长短取决市场，和经营者的能力。场，和经营者的能力。5.商标、品牌的延伸形式不同。商标、品牌的延伸形式不同。品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到另外某一品类。如娃哈哈可以从一个营养液到果奶，另外某一品类。如娃哈哈可以从一个营养液到果奶，再到纯净水等。品牌的延伸没有改变品牌，因为品再到纯净水等。品牌的延伸没有改变品牌，因为品牌的名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商牌的名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商标法规定，当品牌延伸到一种新品类时，就必须作标法规定，当品牌延伸到一种新品类时，就必须作为一种新商标重新办
8、理商标登记注册。因此商标延为一种新商标重新办理商标登记注册。因此商标延伸必须进行申请注册，并标明用于什么产品。伸必须进行申请注册，并标明用于什么产品。6.6.品牌是无形的，商标是具体东西.联系：n n品牌与商标在企业的营销实践中，都是为了区别商品牌与商标在企业的营销实践中，都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。品牌与品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。品牌与商标都是传播的基本元素。商标都是传播的基本元素。n n人们可以通过商标来识别品牌。人们可以通过商标来识别品牌。当有些企业将自己当有些企业将自己的品牌注册成商标使用，或者将已注册的的品牌注册成商标使用，或者将已注册的商标商标变
9、更变更登记为企业的品牌，商标和品牌就成为同一内容或登记为企业的品牌，商标和品牌就成为同一内容或是其中的一个组成部分。是其中的一个组成部分。n n商标就是品牌的载体，没有商标品牌就没有归宿，商标就是品牌的载体，没有商标品牌就没有归宿，没有品牌空洞的商标没有任何价值。没有品牌空洞的商标没有任何价值。n n 没有品牌与商标，消费者便难以区别市场上繁多的商品及服务，难以建立消费信赖。n n品牌是个日常用语，不具有严格的法律规范意义。品牌是个日常用语，不具有严格的法律规范意义。n n推广企业品牌最直接、最有效的方法就是从注册商推广企业品牌最直接、最有效的方法就是从注册商标做起。标做起。可口可乐公司的总裁
10、曾戏言，即使可口可乐公司在一夜之间被大火化为灰烬，依靠可口可乐这一品牌，公司可以很快东山再起。n n 商标的标记n n 注册商标标识包括（注外加）和（R外加）。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角。（其中，R是REGISTER的缩写）有的商标右上角加注TM，TM是TRADEMARK的缩写，中文意思为“商业标记”简称“商标”，美国的商标通常加注TM，并不一定是指已注册商标。注册时需要考虑以下几个方面的问题 注册时需要考虑以下几个方面的问题:(1)(1)是否进行多样化注册 是否进行多样化注册,也就是防御注册。也就是防御注册。如娃哈哈集团 如娃哈哈集团,为了不使利益丢 为了不使利益丢失 失
11、,在注册时 在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃 把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了 统统都注册了,这样就使竞争 这样就使竞争对手无机可乘 对手无机可乘,这叫多样化注册 这叫多样化注册。(2)(2)是否进行跨域注册 是否进行跨域注册 商标是一种知识产权 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护 但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区 超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个品牌 就不能获得保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知 在中国国内市场上有了一定的知名度 名度,你把它注册成商标 你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权 就可以在中国法律管
12、辖区域之内获得合法的权益保护 益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区 但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以 我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下 保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场 要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行 就必须把商标拿到国外进行注册。注册。(3)(3)是否进行多品注册 是否进行多品注册 商品有 商品有42 42类 类,其中有形产品 其中有形产品34 34类 类,无形产品 无形产品8 8类 类,因此要考虑注册类别。因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册 我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别 这就涉及到一个抉择。如果只
13、注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候 当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另 可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实行侵权 一类商品商标对你实行侵权,使你的合法权益遭受一定程度的损失。但 使你的合法权益遭受一定程度的损失。但是 是,如果你注册全部 如果你注册全部42 42类商品 类商品,又存在支付过多的问题 又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这就涉及到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问题。这些都是企业应该考虑和注意的问题。商标的分类：商标的分类：一、按商标结构分类一、按商标结构分类、文字商标、文字商标、图形商标、图形商标、字母商标、字母商标、
14、数字商标、数字商标、三维标志商标、三维标志商标、颜色组合商标、颜色组合商标、（上述的）组合商标、（上述的）组合商标、音响商标、音响商标、气味商标、气味商标二、按商标享誉程度分类 二、按商标享誉程度分类、普通商标、普通商标 在正常情况下使用未受到特别法律保护的绝大多数商标。在正常情况下使用未受到特别法律保护的绝大多数商标。、知名商标、知名商标 指在较小地域范围内 指在较小地域范围内(如地市县级地域 如地市县级地域)有知名度的商标。它只是在我 有知名度的商标。它只是在我国较常出现的对某些商标的一种褒称，只是多出现在我国以地、市、县 国较常出现的对某些商标的一种褒称，只是多出现在我国以地、市、县一级
15、名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立法出现；一级名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立法出现；、著名商标、著名商标 指在一定地域范围内 指在一定地域范围内(如省级地域 如省级地域)较有知名度的商标。较有知名度的商标。它不是国际上的专用名词，只是多出现在我国以省、它不是国际上的专用名词，只是多出现在我国以省、(直辖 直辖)市一级名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立 市一级名誉商标评选中使用，并常在地方立法或地方行政立法出现；法出现；、驰名商标、驰名商标 是指在较大地域范围 是指在较大地域范围(如全国、国际 如全国、国际)的市场上享有较高声誉，的市场上享有较高声誉，为相
16、关公众所普遍熟知，有良好质量信誉，并享有特别法律 为相关公众所普遍熟知，有良好质量信誉，并享有特别法律保护的商标。保护的商标。三、按商标注册与否分类、注册商标指经使用商标人按照法定手续向国家商标局申请注册，经过审核后准予核准注册的商标；、未注册商标未经过商标注册而在商品或服务上使用的商标为未注册商标。2.商标、品牌的作用 有利于买者识别并选购商品。有利于监督质量，保护购买者利益。有利于企业寻求法律保护，维护专用权利。有利于广告宣传，促进产品销售。品牌设计的几点要求u造型美观，构思新颖u要能体现企业或产品的特色，不落俗套。如，娃哈哈、南极人、北极绒、康师傅、宜而爽、劲霸等u简单明了，易读、易懂、
17、易记33、品牌设计要求品牌设计要求u出口商品的商标要符合异国的民俗风情 力士（Lux）作为当今世界最有名的香皂品牌，今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用。英国联合利华公司 19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更
18、换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe 具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两
19、个英文单词Luckys（幸运）Luxury和（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未有其他品牌能在命名内涵上超过它。好的品牌命名能提升品牌形象和企业形象,好的品牌形象能提升产品的亲和力和美誉度,帮助品牌在市场上取得竞争优势,得到社会的支持与信任.启示n n5.4.25.4.2 商标、品牌策略商标、品牌策略u品牌使用策略是否用品牌建立品牌不要品牌u品牌归属策略 使用谁的品牌 生产者品牌中间商品牌u家族品牌策略本企业各产品各用何品牌个别品牌统一品牌分类品牌统一品牌和个别品牌并用u更新品牌策略骤变渐变1.品牌使用策略：即决定
20、是否使用品牌即决定是否使用品牌u u 不使用品牌的情况：不使用品牌的情况：均质产品，如电力、煤炭、钢材等；均质产品，如电力、煤炭、钢材等；生产简单，选择性不大的产品；如针线、白生产简单，选择性不大的产品；如针线、白纸、小农具纸、小农具 消费习惯上不是认牌购买的产品；如装饰品，消费习惯上不是认牌购买的产品；如装饰品，零碎小商品，旅游纪念品等零碎小商品，旅游纪念品等 临时性或一次性生产的产品。如活动纪念品临时性或一次性生产的产品。如活动纪念品等等 2.品牌归属策略 即决定使用谁的品牌即决定使用谁的品牌n n 使用生产者商品牌n n 使用销售商品牌n n 使用生产者和销售商的双重品牌n n 1999
21、年，号称全球最大的家居用品零售商瑞典宜家公司在北京和上海分别开设了“宜家家居”商场。在近万平方米的宜家家居商场里，包罗万象的家居用品全部使用“宜家”品牌。3.家族品牌策略 即选择品牌名称即选择品牌名称n n个别品牌策略个别品牌策略n n统一品牌策略统一品牌策略n n分类品牌策略分类品牌策略n n统一品牌与个别品牌并用策略统一品牌与个别品牌并用策略 思考：下列企业分别使用了哪一种品牌策略？下列企业分别使用了哪一种品牌策略？n nA.A.西尔斯公司将器具类产品命名为西尔斯公司将器具类产品命名为“肯摩尔肯摩尔”，将妇女服装类产品命名为，将妇女服装类产品命名为“瑞溪瑞溪”，将主要，将主要家庭设备类产品
22、命名为家庭设备类产品命名为“家艺家艺”；n nB.B.海尔集团将其家电类产品命名为海尔集团将其家电类产品命名为“海尔小神海尔小神童童”、“海尔小王子海尔小王子”、“海尔先行者海尔先行者”。n nC.C.美国可口可乐公司生产的饮料，使用美国可口可乐公司生产的饮料，使用“可口可口可乐可乐”、“雪碧雪碧”、“芬达芬达”等品牌。等品牌。n nD.D.娃哈哈旗下产品均使用娃哈哈旗下产品均使用“娃哈哈娃哈哈”这一品牌。这一品牌。4.更新品牌战略n n 骤变：舍弃原有品牌，采用全新品牌。n n 渐变：在原有品牌基础上改进，使新旧品牌设计接近，随着市场变化逐步更新，适应消费者的心理变化。小结：品牌的概念n n
23、 品牌的内容n n 商标和品牌的联系与区别n n 品牌的作用品牌设计的原则品牌策略要求：1.学会识别认识商标、品牌。2.树立品牌建立和商标注册意识。3.一旦自己的合法权益受到损害，学会拿起法律武器，维护自己的正当权益。n n n n 案例分析 案例分析n n 解放前的旧上海有一家 解放前的旧上海有一家ABC ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利 糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱 用儿童喜爱“米老鼠 米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设 卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为 计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC“ABC米老鼠 米老鼠”奶 奶 糖，结 糖，结果一下子走俏国内市场。解
24、放后，果一下子走俏国内市场。解放后，ABC ABC糖果厂并入上海冠 糖果厂并入上海冠生园，其主要产品 生园，其主要产品 仍是 仍是“米老鼠奶糖 米老鼠奶糖”。到了。到了50 50年代，年代，考虑到老鼠是 考虑到老鼠是“四害 四害”之首，冠生园又设计 之首，冠生园又设计 了一种以大 了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。但由于没 但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔 大白兔”和 和“米老鼠 米老鼠”却一直 却一直 没有注册成为合法商标。没有注册成为合法商标。1983 1983年，一家广州糖 年，一家广州糖
25、果厂到冠生园取经，这之后他们也 果厂到冠生园取经，这之后他们也 开始生产 开始生产“米老鼠奶 米老鼠奶糖 糖”，而且还抢先一步把，而且还抢先一步把“米老鼠 米老鼠”给注册了。不久之后，给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区 这家广州糖果厂又以区区4 4万美元把 万美元把“米老鼠 米老鼠”卖给了美 卖给了美国的迪斯尼，至此，这一 国的迪斯尼，至此，这一 由中国人创造并经营达半个世 由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。纪的著名品牌就由外国人控制了。n n 冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的 冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔 大白兔”注册。注册。为稳妥起见，冠
26、为稳妥起见，冠 生园不仅注册了 生园不仅注册了“大白兔 大白兔”，还把与，还把与“大白兔 大白兔”近似的十几种 近似的十几种“兔子 兔子”，包括大白兔、大灰兔、，包括大白兔、大灰兔、大黑兔 大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了 注册，使其组成了一个 注册，使其组成了一个“立体防御体系 立体防御体系”。着眼未来，冠。着眼未来，冠生园还把 生园还把“大白兔 大白兔”的 的 注册领域延伸到食品、钟表、玩 注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装、家具、钟表、自行车等行 具、服装、家具、钟表、自行车等行 业，就连餐饮、通 业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，信、银行、保险等服务性行业，“大白兔 大白兔”商标都拥有了 商标都拥有了一席 一席 之地。不仅如此，之地。不仅如此，冠生园还在工业知识产权 冠生园还在工业知识产权“马德 马德里协定 里协定”的 的20 20多个成员国和另外 多个成员国和另外70 70多个国家和地 多个国家和地 区拿到 区拿到了 了“大白兔 大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国 的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而 内企业中脱颖而 出，成为市场竞争中的佼佼者。出，成为市场竞争中的佼佼者。