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1、市场营销学课件市场营销学课件 第一第一章章 市场营销导论市场营销导论制作人：王刚伟制作人：王刚伟 郑州大学讲师郑州大学讲师联系电话：联系电话：1329811433713298114337Email:Email:第一章第一章 市场营销导论市场营销导论学习目标n n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。的内涵。的内涵。的内涵。n n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和
2、理解与市场营销相关的一系列基本概念。n n了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。n n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。n n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经
3、济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销管理第一节市场和市场营销管理一、市场及其相关概念二、市场营销管理三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、市场及其相关概念2n n市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系关系关系关系n n市场的形成要素
4、：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力市场的形成要素：消费者；购买欲望；购买能力n n买方需求是决定性的买方需求是决定性的买方需求是决定性的买方需求是决定性的n n市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、二、市场营销的含义市场营销的含义n n市场营销的定义n n市场营销的内涵n n市场营销的范围n n营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普科特勒的定义n n市场营销是个人和群体通过创
5、造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义n nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.市场营销内涵n n市场营销的目标是满足需求和欲望；n n市场营销的核心是交换；n n交换取决
6、于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n n商品（商品（商品（商品（GoodsGoods）n n服务（服务（服务（服务（ServiceService）n n经历（经历（经历（经历（ExperiencesExperiences）n n事件（事件（事件（事件（EventsEvents）n n个人（个人（个人（个人（PersonsPersons）n n地点（地点（地点（地点（PlacesPlaces）n n财产权（财产权（财产权（财产权（PropertiesProperties）n n组织组织组织组织（OrganizationsOrganizat
7、ions）n n信息（信息（信息（信息（InformationInformation）n n观念（观念（观念（观念（IdeasIdeas）课堂思考n n分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销经历营销和信息营销n n企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要n n医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足
8、其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要n n政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要n n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我
9、营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在2市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论n n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克 市场营销与企业职能n n企业的基本职能 n n市场营销销售。n n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新专家妙论n n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完
10、全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克营销备忘营销备忘1n n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2n n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜利。n n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。是为其服务，使他们和我们都得益。
11、n n资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.72001.7。三、三、市场营销管理市场营销管理n n市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵n n市场营销管理的任务市场营销管理的任务n n营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理哲学市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学及其贯彻n n市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵n n市场营销管理的任务市场营销管理的任务n n营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理哲学市场营销管理哲学n n明确市场营销管理的内涵
12、，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。任务。任务。任务。n n了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。销观念的精髓。n n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实
13、行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。价值链管理。价值链管理。价值链管理。n n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。建知识型企业。市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利创造、建立并保持与目标市场之间的互利
14、交换关系而进行的分析、计划、执行与控交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务市场营销管理的任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销n n案例案例1索尼公司的创造营销索尼公司的创造营销 索尼公司是一个创造
15、营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CDCD机等。机等。机等。机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索索尼是走在前面引导
16、顾客开展营销的一个公司；索索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。他不是服务于市场，而是创造市场。n n资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普资料来源：美菲利普 科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理科特勒著：营销管理（新千年版），第（新千年版），第（新千年版），第（新千年版），第2
17、727页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版页，北京，中国人民大学出版社，第社，第社，第社，第1 1版，版，版，版，2001.72001.7。课堂研讨课堂研讨1n n1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。n n2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。营销管理的实质营销管理的实质n n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的
18、需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。和构成。和构成。和构成。n n营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激刺激刺激、促进促进促进促进及及及及调节调节调节调节。第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分
19、类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质n n市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动是指
20、企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。态度或思维方式。n n市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念分类营销观念分类生产观念（生产观念（Production Concept）n n时间：时间：时间：时间：1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪初世纪初世
21、纪初世纪初n n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。不足。不足。不足。n n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率重视产量与生产效率n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：典型口号：典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”案
22、例案例2汽车大王的经营观汽车大王的经营观 亨利亨利亨利亨利 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的
23、能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产
24、，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色提供黑色提供黑色提供黑色T T型车。型车。型车。型车。产品观念（产品观念（Product Concept）n n时间：时间：时间：时间：1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪
25、初世纪初世纪初世纪初n n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销营销营销营销近视症近视症近视症近视症n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要案例案例3公文柜的产品观念公文柜的产品观念 有一家办公用公文
26、柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销
27、时却遇来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算
28、把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。柜从四楼扔下来。推销观念（推销观念（Selling Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪30403040年代年代年代年代n n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求致使部分产品供过于求n n核心思想：
29、运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n n营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场市场市场n n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么n n在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的卖出去的卖出去的卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于
30、产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。服、甚至强制消费者购买。案例案例4汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员
31、就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了就揭底请示经理可否降价，顾客等了1010分钟后，推分钟后，推分钟后，推分钟后，推销员告诉顾客销员告诉顾客销员告诉顾客销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说
32、服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意老板本不想降价，但我已说服他同意了了了了”。市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪5050年代年代年代年代n n背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场n n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求发现需求并满足需求n n营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品
33、产品市场市场市场市场n n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n n四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场（Target marketTarget market）、顾客满、顾客满、顾客满、顾客满意意意意（Customer needsCustomer needs）、整体营销（、整体营销（、整体营销（、整体营销（Integrated Integrated marketingmarketing）和盈利性（）和盈利性（）和盈利性（）和盈利
34、性（ProfitabilityProfitability）案例案例5通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T T型型型型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用哲学，不管市场环
35、境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑
36、生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色色色色T T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，机，推出了适应市场需要的汽
37、车，很快占领了市场，机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。成了新的汽车大王。营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在多数公司都是在多数公司都是在形势形势形势形势逼迫逼迫逼迫逼迫下才真正领悟或接下才真正领悟或接下才真正领悟或接下才真正领悟或接受营销观念。受营销观念。受营销观念。受营销观念。n n销售额下降销售额下降销售额下降销售额下
38、降n n增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢n n购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化n n竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈n n营销费用增加营销费用增加营销费用增加营销费用增加 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销观念促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润观念市场需求营销求创造利润课堂研讨课堂研讨2 浴盆的失败的原因浴盆的失败的原因 某化学家发明了一种类似能凝固成大理石
39、的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生设法说服
40、浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达20002000美元，美元，美元，美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆而这个价格
41、消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500500美元美元美元美元左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花左右，很少有人愿意花20002000美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。社会营销观念社会营销观念
42、（Societal Marketing Concept）n n时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代年代年代年代n n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起蓬勃兴起蓬勃兴起蓬勃兴起n n核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+社会利益社会利益社会利益社会利益+盈利盈利盈利盈利目标目标目标目标n n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社
43、会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场市场市场市场n nSMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。课堂研讨课堂研讨3 一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后
44、，推销员打电报说：这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。周后，推销员打电报说：这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，他发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们问题。两周后，他发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这的人没有什么钱，但却有种很好的菠萝，预计鞋的潜
45、保护脚。这的人没有什么钱，但却有种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。的利润。我们应该毫不迟疑地去干。讨论：讨论：n n为什么同样一个市场三个人就有三种说法？为什么同样一个市场三个人就有三种说法？n n他们都代表了什么样的想法？他们都代表了什么样的想法？n n营销副经理高明之处在哪里？营销副经理高明之处在哪里？营销备忘营销备忘营销备忘营销备忘1 1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价
46、值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾、营销的任
47、务就是向顾客提供优质供应和保证让顾 客满意。客满意。客满意。客满意。5 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。影响。影响。影响。营销故事营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一
48、天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将小伙子，我已将小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。中年妇女说。中年妇女说。“尊敬的尊敬的尊敬的尊敬的女士，女士，女士，女士，”渥道夫说，渥道夫说，渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金呀美金呀美金呀美金呀!”!”中年妇女有点生气了
49、。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动我们超市有自动我们超市有自动我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。很清楚了。很清楚了。很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当
50、中年妇女把5050美金放美金放美金放美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到我们很同情你