《南京新湖地产春季房展会执行方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京新湖地产春季房展会执行方案.ppt（50页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 中管网房地产频道二、推鉴季的推鉴策略三、推鉴季的推鉴措施四、春季房展会现场布置构架五、春季房展会现场sp活动建议六、媒体策略一、需要我们做什么？七、推广费用预算目录一、需要我们做什么？从2007年春季房展会入手1.如何在短期建立新湖地产在宁的企业知名度、美誉度？2.如何在众多的别墅项目中让新湖仙林翠谷脱颖而出？3.如何针对主力客源进行强势营销推广，积蓄主力客源？（一）、要解决的问题以2007春季房展会为中心节点从2007年3月起至2007年5月开盘之日全面开展新湖地产仙林翠谷亮相南京强势推(品牌推广)鉴（项目品鉴）季（二）、我们的建议2007年春节后，及时启动推鉴季，以新湖品牌宣传为重点，引
2、导项目认知度以五一黄金周为开端推出项目品鉴体验活动，为开盘造势借助春季房展会全面树立仙林翠谷楼盘形象为，积蓄目标客群时间07年3月 07年4月 07年5月二、推鉴季的推鉴策略周边景观资源 仙林大道仙林大学城仙林板块价值仙林翠谷 仙林翠谷 我们有：仙林板块优势地位、优秀的自然景观资源、日渐完善的各项配套，浓郁的人文气息（一）、对区域板块的认识板块价值认知：板块价值认知：仙林在南京人心中认知度逐渐提高，形象好，属于传统的风水宝地，已经成为南京最适宜居住的地区；本项目所在句容区域不为众多人士接受，南京人对句容尚不是十分了解。但随着仙林日新月异的发展，本板块“价值洼地”的本质将会被越来越多人发现。主城
3、河西宁南江宁仙林仙林的展望与支撑 仙林的展望与支撑 1.南京市综合经济实力不断发展2.南京人主动居住郊区化的趋势3.各项配套的全面完善；4.大量高素质客户关注本区域；5.有一定比例的外籍人士关注本项目；本区域未来前景可观不利因素1.仙林目前还处于发展阶段；2.江宁别墅竞争强势，造成较大压力；3.各项配套完善，包括金鹰进驻还需要一个阶段；4.仙林目前整体关注度相对较小；（二）、浙江新湖集团公司品牌价值支撑低密度房建造专家在全国成功建造了30多个房产项目、开发总量达到1000多万方。荣获了“中国房地产品牌企业中国百家房地产著名企业推动中国城市化进程企业10强全国公认的浙江房地产著名企业(三)、我们
4、对新湖仙林翠谷的认知和 美 精文化“和”：融和中西方文化的和谐小镇感官“美”：打造符合居住潮流的美宅细节“精”：注重对建筑材料的选用低密度生态城镇(四)、如何避开楼市包装同质化现象？领先城东的6大人居文化理念！居住趋势人居文化低密度邻里文化生态的家庭观念健康的 人文的邻仙林大学城纯正别墅血统，凸显尊贵庭院设计，超高绿化生态空间，新湖首创一期0.38容积率，实现真正生活销售；新别墅中心的私家院落北美全新版 多庭院 原味别墅南加州风情生活，高尚庭院住宅人文大宅，院落友居生活仙林高尚人文生活，南加州北美风情享受享受至上的庭院别墅生活亲自然、近自由、至上生活(五)、定位诠释(五)、推鉴季推广目的：超强
5、识别性的品牌力 尚品生活感染力准确的传播力&公关力（六）、项目脱颖而出的营销构件为：（七）、推鉴季的整体推广战略（七）、推鉴季的整体推广战略以企业品牌高调入市借助“仙林”板块的整体形象带动项目形象通过产品发力和区位资源优势的整合形成新的生活模式强化产品宣传（八）、案前推广策略执行（八）、案前推广策略执行 项目高端形象以及尤其延伸出的生活方式结合项目的资源围绕两条主线展开具体的推广执行：n大客户计划远交近攻n产品的炒作抛砖引玉概念行销+事件行销+产品行销三、推鉴季的推鉴措施（一）、推广切入点（一）、推广切入点（二）、企划执行之广告主题（二）、企划执行之广告主题东郊首创内庭院式别墅小镇纯墅华镇 尚
6、品生活品牌 品味 品质品牌系列品质系列品味系列 城东板块最佳人居环境低密度住宅论坛买楼王新湖地产直投专刊“人文生态型社区”趋势专家论坛 别墅样板体验秀 成立“新湖品质监督团”；“新湖杯”南京春季高球大典“体验品质新湖”黄金周中国名城游览行动；（三）、推鉴季部分（三）、推鉴季部分sp sp活动建议：活动建议：“新湖杯”名车品鉴会“人文与人居”专家学者主题红酒沙龙“我的尚品生活”名流生活观点征集活动“新湖别墅品鉴专家”评选活动“细节铸就品质”发布仙林翠谷别墅品质之21条承诺四、春季房展会现场布置建议（一）、现场布展主题：（一）、现场布展主题：展示新湖地产“低密度别墅缔造专家”形象以仿真实景真实再现
7、新湖仙林翠谷前街、中庭、后院的风情生活突出项目城东首席低密度纯别墅高尚生活小镇地位山水生态成熟小镇北美、加洲风情人文社区（大学城）内庭院（邻里关系）（二）、展会形式要实现了（二）、展会形式要实现了 2 2 大转变 大转变由空间结构展示 立体生活体验客户由被动接受情景互动参与形成展位展会全场全城的展示效果（四）、此次展示分为（四）、此次展示分为3 3 大展示主题 大展示主题品牌展示新湖地产品牌新湖仙林翠谷品牌品味展示宝华仙山悠然风情南加州/北美尚品小镇品质展示考究的建筑细节节能的建筑材料细致的景观设计展示区根据主题不同，又分为“品牌、品位、品质”三个展示主题。根据功能分为山水景观区别墅样板区高尚
8、生活吧（红酒吧、咖啡吧、雪茄吧）小镇中心广场（SP活动场所，中心为音乐喷泉）景观建筑品质细节展示区多媒体展示区洽谈区新湖品牌展示区场外展示区（展馆外）（五）、此次展位布局分为（五）、此次展位布局分为9 9 大展示区域 大展示区域现场实景重现以体验塑造品位“虚实结合”重现项目周边环境方式：采用“虚实结合”,以喷绘画面表现宝华仙山、湖水，在画面结束处，以现实实景将山水从画布中引出，如：用假山将画中的山引入展会现场，模拟湖景、山景，将宝华仙山，悠然翠谷景色逼真再现。展会现场以“湖”主题，塑造新湖地产品牌形象。方式：用蓝色的钢化玻璃做展会现场地面，让人进入展会现场犹亲临湖面。展会背景板及现场物料均突出
9、新湖地产标志形象。让人时刻感受到新湖的清新、人性化服务。真实别墅样板实景房在现场按照1：1的比例建造一栋别墅，并且建有“前街、中院、后园”，按照样板房进行内部装饰，以立体空间将项目实景在展会现场重现，营造真实的别墅生活感。有形化展示以细节塑造品质考究的建筑局部展示节能环保建筑材料展示方式：采用的有机玻璃展示台展示实际材料并配文字说明方式：制作外墙保温层剖面图五、春季房展会现场sp活动建议荷兰皇家爵士乐团现场表演专业拉丁舞表演女子十二乐坊现场表演表演秀高端生活展示邀请荷兰皇家爵士乐团现场演出，诠释高尚生活理念。邀请专业拉丁舞乐团现场进行拉丁舞表演赛邀请女子十二乐坊现场表演在SP活动广场（中心为音
10、乐喷泉）现场秀品位生活展示主题：1.邀请欧美留学生人员在现场研磨咖啡、调酒供现场来宾品尝。2.展示会所享受：在现场展示跑步机、模拟网球场、羽毛球场请模特模拟运动情景。生活秀专业秀明星秀主题：全面阐释低密度房活动形式：与南京网尚合作在展区内举办专业沙龙，让业内及关心低密度房者参与讨论。知名主持人VS地产风云人物邀请：南京知名房地产知名主持人现场访谈。主题：中国地产发展方向市场细分 篇、建筑发展趋势篇、建筑材料篇、人居环境篇等。学术沙龙展示品位生活在早、中和下午特定时段由欧美留学生向参观客群派送指定数量的茶餐，送完为止现场茶餐派送通过游戏的形式抽取一定数量的参观客群邀请到现场搭建的红酒吧、咖啡吧和
11、雪茄吧体验时尚生活通过有奖问答和抽奖的形式抽取少量参观客户参加新湖房产开发过楼盘的城市或加洲、北美黄金周休闲旅游互动秀邀请现场观众参与红酒吧、咖啡吧、雪茄吧生活体验黄金周城市体验游大抽奖在展馆场内场外布置200名带有明显“仙林翠谷”标记的欧美留学生，宣扬加洲、北美特色展馆内外现场异国情调秀场外广告品牌展示1、国展中心门口拱门；2、国展中心门口大牌、彩旗；3、公交车身，选择如：5路、7路贯穿全城东西方向的主要交通工具。4、地铁广告：主要选择新街口站、鼓楼站、玄武门站5、网站宣传：HOUSE365/搜房6、报纸广告：选择主流媒体投放，以投放形式为末板整版，时段选择 周五，从3月处至4月12日。六、
12、媒体策略（一）、媒体策略（一）、媒体策略大众布控 小众收网大众媒体：报纸以现代快报、金陵晚报、南京日报、南京晨报为主，平衡扬子晚报 户外：市区内各主要干道（如新街口、鼓楼、机场高速、长江二桥收费站高炮、沪宁高速高炮）、新街口中山 门仙林主要路口树立大牌、灯箱，为期15天时间（4.6-4.21）。买楼王杂志银燕杂志涉外餐饮娱乐场所海报禄口国际机场媒体白马高尔夫球场大牌 银杏湖高尔夫球场大牌钟山国际高尔夫球场大牌FACE TO FACE概念下的小众媒体支持MAP杂志（二）、小众媒体：（二）、小众媒体：直接锁定目标客群，大大提高信息传播达到率，千人成本最低化。（三）、从宣传密度：（三）、从宣传密度：
13、以合理运作、最大化收效、最小化投入为原则，根据销售节点适时调整媒体投放通路及投放密度。（四）、从炒作媒体：（四）、从炒作媒体：常规媒体 户外媒体 区域SP活动 DM定向派发 现场事件行销（五）、媒体选择（五）、媒体选择高效媒体网络构建常规大众媒体 常规大众媒体形象与媒体关系兼顾户外广告 户外广告短期高频运用迅速建立形象高度高端形象直达 高端形象直达买楼王新湖专辑高端直投强制传播 强制传播电影院片前高端短信群发公关互动 公关互动高档健身会所VIP会员联谊高管阵地 高管阵地各大写字楼分众形象建立互联网平台 互联网平台知名地产门户网站形象在线互动新湖会员管理 新湖会员管理会员权益管理联盟商家拓展（六
14、）（六）FACE TO FACE FACE TO FACE概念下的小众媒体之 概念下的小众媒体之 买楼王 买楼王 客户资源 客户资源a.买楼王拥有南京各大商会、社会团体、高端消费场所直投渠道数百个；b.买楼王可直投到如金融界、企业界等高层数千人；c.买楼王传阅率高达8人/本，保存期限至少为3个月，大大提高了传播到 达率，降低了传播成本。d.买楼王是迅速建立楼盘及企业品牌影响力的高效传媒渠道。1.为什么要与买楼王合作？直投资源 商会及社团 温州商会 南京华商会 闽商会 南京市青年联合会 南京民主建国会（企业委员会、青年委员会）外商投资协会 驻高档写字楼公司高层金鹰国际 南京报业大厦 长安国际中心
15、华泰证劵 东方名苑 丰汇大厦金山大厦 金鹰汉中新城 汇杰广场联通大厦 长江贸易大楼 新世界中心华东大厦 保险大厦 丰汇大厦 五环大厦 华新大厦 新晨国际大厦 商贸世纪广场 国际贸易中心 车业类：江苏雨田车业集团（广本、菲亚特VIP会员约800人）南京万邦汽车销售（雪铁龙、现代VIP会员约600人）金融类：行长及高层国家开发银行南京分行 中国银行江苏省分行中国农业银行江苏省分行 交通银行南京分行中国进出口银行南京代表处 中信实业银行南京分行中国工商银行江苏省分行 华夏银行南京分行中国建设银行江苏省分行 上海浦东发展银行南京分行上海浦东发展银行南京分行 招商银行南京分行广东发展银行南京分行 中国光
16、大银行南京分行中国民生银行南京分行 深圳发展银行南京分行福建兴业银行南京分行 南京市商业银行 派送资源 咖啡茶社类悠仙美地 城市花园咖啡 云中小雅 天雨茶楼 碧水天缘 四季飘香咖啡馆 一茶一座 玉之清茶社长青藤 杰克地方 沁园春雪 心源茶楼 寒舍听雨 名典咖啡馆 长春藤咖啡馆 紫忆阁 比尔咖啡 城市花园咖啡店 沁清茶苑 1912茶客老站 上岛咖啡 海致岚 蓝湾咖啡 新杂志主题咖啡别具一格 白云轩 猫空咖啡馆 雨人陶然雨庭 一路思雨 金蓝山咖啡馆 绿茵园咖啡第五季节 都市田园 丹枫雨露 印象咖啡吧 半坡村咖啡馆 购物中心类 金鹰购物中心四楼男装部和六楼总服务台 通讯类 联通大客户厅 健身休闲运动
17、类 白马高尔夫 英派斯 龙江体育馆 手佳按摩中心 五台山健身馆 中山射击俱乐部 新澳国际俱乐部 银河保龄球馆 太阳宫广场 CTF 第一运动 酒店餐饮类金陵饭店 玄武饭店 南京饭店 五十年代 珍珠饭店 钟山饭店 虹桥饭店 史迪克牛排江苏饭店 晶丽酒店 凯悦大酒店 上海公菜馆 天丰大酒店 凤凰台大酒店 天京大酒店 黑猫餐厅明日大酒店 山水大酒店 白宫大酒店 哈罗哈中心大酒店 新世纪大酒店 新纪元大酒店 上岛料理 乔鸿皇冠酒店包间 湖滨金陵饭店 古南都大酒店 英格斯牛扒 华美达怡华大酒店 国际会议大酒店 苏宁环球套房酒店金丝利喜来登大酒店 丁山香格里拉大酒店山度仕音乐主题西餐厅1912桃云轩西餐厅（
18、七）、媒体购买策略（七）、媒体购买策略 报纸媒体：一次性购买 一次性购买34月，配合活动；报纸模板整版版面 赠送定量软文 定期房产新闻配合 户外媒体：3月初-4月初1个月 大批量、短周期 大批量、短周期购买；电台：合办栏目或者嘉宾主持、插播项目广告；电视：优质时段传播知名度，附加广告传达 销售信息 销售信息或营销动态信息；挂角广告 屏底字幕 购买热点节目插播广告 杂志：主力杂志一次性购买一定周期，固定版面；根据杂志内容与杂志社合开专栏，进行项目 关联性炒作 关联性炒作。七、推广费用预算1.总推广费用预算：2.大阶段费用分配:周期项目 3-4 房展会期间 展会之后 合 计比例（）50 35 15 100280万3.推广费用分配媒体类别 百分比（）报纸 40电视 4电台 2网络 2杂志 2户外 10现场包装 11互动活动 15文本材料 4其它 3合计 100