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1、分析选择跨国公司的进入和扩展战略摘要：经济全球化的发展促进了跨国公司的发展，Proctor & Gamble （以下简称P&G）自进入中国以来，逐渐占据了中国日化行业巨大 的市场，其跨国经营的经验值得研究和借鉴，但随着外国竞争对手和中 国本土消费品牌的崛起，原有的资源和策略不再占据优势，其在中国的 发展受到一定的冲击，面临着发展困境。本文以P&G为研究对象，基 于SWOT分析和价值链分析方法对其在中国的跨国营销及营销结果进 行批判性分析，并提出未来的展望。关犍词：跨国经营；P&G ;战略一、P&G公司简介P&G于1837年成立于美国辛辛那提，是世界五百强企业中最大的跨 国公司之一，也是全球著名
2、的消费品公司之一，目前在全球70多个国 家和地区设立了企业和工厂，其主要产品为护肤品、化妆品、洗发品、 护发品、婴儿用品、家庭护理及个人清洁用品等消费品，超过300个品 牌的产品畅销140多个国家和地区。P&G于1988年正式进入中国市 场，主要生产洗涤护肤用品，在中国的品牌主要是飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II.护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰 渍、碧浪，经过多年的战略经营，旗下品牌大都为中国消费者所熟知, 占据了中国消费品市场的巨大市场。P&G在中国的营销主要有以下几个方面：本土化战略，其人力资源、 原材料、品牌宣传绝大部分采用中国本土的资源，既节约了成本，又能 够
3、更好地降低文化差异带来的阻碍；多品牌战略，产品市场进行细分, 同一类型产品推出不同的品牌，满足不同消费者的需求，抢占市场份额;采用品牌经理制，可理解为集中一点战略，每一个品牌经理集中于本品 牌的发展，每个品牌拥有完整的组织架构支撑其品牌的运作，对内对外 都能够形成竞争机制，从而延长产品的生命周期。经过多年的在华营销 扩张，目前P&G在中国已有十余家分公司，员工总数超过七千人，在 华投资总额超过十七亿美元。但随着外部竞争越发激烈，以往的营销策 略将不再具有往日的优势，P&G在华发展也面临着困境，因此下文将 基于行业、资源和制度的视角，利用SWOT分析和价值链分析，对P&G 在中国的跨国营销及营销
4、结果进行批判性分析，进而提出未来的展望。二、P&G公司战略分析关于跨国公司的战略，公司发展战略不可能是一成不变的，一个公司的 策略也不可能适用于所有的情况，且企业内外部环境、国际市场经济不 断变化，必须要在有组织的领导下，针对变化做出战略调整，延长产品 的生命周期，获取持续的竞争力，稳定并扩大市场，获取更高利润。下 文采用SWOT分析，从资源、能力、环境和制度等角度对P&G在华发 展的的外部机会和威胁，内部优势和劣势进行分析。（一）基于SWOT分析 外部机会：P&G进入中国市场，具有广阔的市场和积极的政治环境。 首先中国是人口大国，改革开放以来人们的经济条件逐步改善，对生活 质量的要求逐步提高
5、，因此国内对化妆品、护肤品、日常洗护用品的需 求急速增长,&G公司在中国具有巨大的潜在市场，尤其是中国的二、 三线城市和农村；其次，国内改革的不断深化，中国的政治环境愈发稳 定，国际地位不断提高，在财政方面的优惠政策给消费品行业的发展提 供了有利的政治环境；在进入中国市场初期，国际竞争和中国本土品牌 的竞争力小，采取全面的广告营销策略和消费者需求分析，做好了消费 者群体的建设，为后期的发展奠定了扩张基础。外部威胁：随着经济全球化的发展，国外其他品牌的竞争对手在中国的 扩张（如欧莱雅、联合利华）以及中国本土日化品牌的发展，P&G公 司在中国面临的竞争越来越激烈，尽管P&G在华具有其市场份额面临
6、被抢占的威胁。内部优势：首先是公司起步早，在美国本土具有良好的品牌形象，对进 入中国市场有正向作用；其次是公司注重产品的差异化管理，注重产品 的创新和研发，关注消费者的需求，根据市场的动态变化调整广告投放 的力度和投放方式，能够提高产品营销的精准化，增强其市场竞争力。内部劣势：中国国土面积广大，全国各地消费者对于日化消费品的喜好、 肤质需求有所不同，且东西南北的经济发展程度不同，即地区差异所导 致的消费需求和购买力度差异，在产品差异化战略下，其研发成本和市 场调研成本将会大大增加，且广大农村地区的消费者购买力度不大，P&G缺乏低端产品的营销经验，而本土的消费品企业更加了解二、三 线城市及农村地
7、区消费者的需求。此外，SK-n违禁事件中，P&G没有 对问题的原因做出及时的剖析，没有及时地针对中国文化特点做出公关 反应，导致其形象受损，产生信任危机。（二）基于价值链分析P&G经过多年的发展，其资金实力、有形资源不言而喻，在无形资产 方面，P&G十分注重产品研发、多品牌战略以及差异化管理，产品覆 盖了洗护用品、化妆护肤用品、婴儿用品、女性用品、香水等，并且各 类产品有不同的档次，这大大提高了 P&G在各类产品中的市场占有率。此外，P&G拥有强大的IT实力，其信息收集和分析能力，在注重研究 消费者需求的同时，还不断提高供应链的反应速度，压缩供应链的时间； 最后，P&G完善的组织结构是其他本土
8、品牌公司难以模仿和替代的。 研发实力、IT实力、供应链管理和强大的差异化管理是P&G稀缺的、 有价值的资源和能力，在完善的组织结构之下，有利于其保持持续的竞 争优势。（三）主要战略分析第一：多品牌战略，同类产品面向不同的人群和需求而推出不同品牌, 不同品牌之间可具有协调性和系统性，其产品十分细化，能够满足不同 的消费者需求。第二：4P营销组合策略，即产品(Product第价格(Priee )、渠道 (Place )和促销(Promotion )。产品方面，不同类型的产品推出不 同品牌；价格方面，除中高端产品外，还推出价格实惠的低端产品，如 洗发水市场中的飘柔洗发水，其建议零售价为9.9元，其质
9、量和价格能 够较好地满足农村消费市场。在渠道方面，”宝洁一沃尔玛协同商务模 式，实现互利共赢，此外还结合线上销售渠道。最后是促销方面，主 要是通过向消费者赠送试用装，配备配送服务，既推广了产品，又提升 了企业形象。三、推动P&G公司战略的关键因素分析推动P&G公司进入中国市场并实现扩张的战略，关键在于中国市场潜 力巨大，具备有利的宏观政治和经济环境，并且自身具备强大的科研实 力和IT实力，能够支撑自身在中国的行业扩张和地区扩张。首先从政治环境和经济环境看，中国的人口众多，庞大的人口数量决定 了中国的消费市场巨大；中国的政治环境稳定，相关法律法规不断完善, 为其在华发展提供了稳定的环境；再次，随
10、着改革开放的不断深入，中 国经济快速发展，国内消费者购买力度和购买意愿增强，且在财政政策 层面推出了消费品的税收优惠政策，刺激了消费品行业的发展。政治经 济环境的稳定为P&G在华的发展提供了稳定的基础，是其在华扩张必 不可少的因素。其次经过多年的发展P&G公司自身拥有强大的资金实力、管理实力、 研发技术实力，有足够的条件支撑其进军中国市场并展开扩张。四、P&G公司跨国经营结果分析（一）市场占有率从市场占有率来看，选取2018年的数据，以护肤品中的Olay ,护发用 品中的潘婷和海飞丝，剃须刀及刀片，口腔护理，家庭洗护用品为代表， 具体的市场占有率如下表：表4-1: P&G公司2018年部分产品
11、全球市场占有率品牌产品分类全球市场占有率Olay护肤品6%潘婷&海飞丝护发用品20%博朗&吉列剃须刀及刀片65%欧乐B&佳洁土口腔护理20%（二）经营结果从经营结果看，据相关数据显示P&G公司2013年-2018年（财年） 全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿 美元、651亿美元、66832亿美元，可见其整体净销售额呈下滑趋势， 其净销售额下滑的原因可能在于：第一：经济全球化的影响，竞争对手的冲击；第二：实体经济的不景气；第三：年轻一代消费者的崛起，对于产品的需求有所变化，如近年来韩 国和日本品牌的护肤品和化妆品更加受到年轻一代的青睐；第四：消费渠道的多样化：淘
12、宝、京东、网易考拉、洋码头等电商平台 以及微商、代购的崛起，为消费者提供了更多的品牌选择。五、P&G公司未来展望尽管P&G已占有中国市场较大份额，但P&G公司未来的发展仍然面 临着较大的挑战。经济全球化发展使得国外不少消费品牌标准中国这一 巨大的市场，尤其是中国的对外开放政策吸引了不少外资，这对于P&G 公司在中国的战略扩张带来了不小压力；并且中国本土消费品品牌的崛 起，对于低端消费市场，本土品牌更加具有价格优势，挤压了 P&G的 市场份额。随着电商的发展，尽管部分市场份额被挤压，但目前中国的消费品市场 仍然具有很大潜力，未来P&G的发展也是具有前景的。根据上述分析， 笔者认为有以下几点建议可
13、作为参考：首先是继续加大科研投入，一方面是从产品质量上满足中国不同地区消 费者的多样化需求，增强产品的吸引力，另一方面是可研发新的消费品 品种，如面部护肤仪一类的产品，可与其他消费品形成配套销售。其次是强化数据分析，深入了解客户需求，寻找产品之间的差异；利用 线上销售的优势，维系线上销售，并利用后台数据信息进行用户分析, 不断完善产品和服务，满足客户需求，进一步开拓市场。再次是稳步推进本土化战略，P&G在中国的扩张受到的阻力之一就是 其产品价格相对于广大的农村地区来说仍然偏高，尤其是本土消费品牌 的崛起以及购物渠道的多样化，更容易使其失去广大的农村市场。未来 的发展还需进一步优化本土化战略。最后是需要与本土厂商建立双赢的合作关系，整合工作流程，把工作重 点从争夺利润转移到双方流程的整合和再造，从而降低交易成本和市场 不确定性，达到提高效率和赢利能力的目的。