2023年市场营销知识点.docx

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1、市场营销第一章 市场和市场营销1、 市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过发明、提供出售、并同别人自由互换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“互换”是市场营销的核心。市场营销的基本目的是“获得、保持和增长顾客”。2、 市场营销学的相关概念1） 需要、欲望和需求需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不能凭空发明欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法发明需要，但可以影响欲望，并通过发明、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。需求：是指人们有支付能力并乐意购买某个产品的欲望。2） 产品

2、和服务产品：特指可以满足人的需要和欲望的任何事物。服务：产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。3） 效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价4） 互换、交易和关系互换：是指从别人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销的核心交易：是互换的基本组成单位，是互换双方之间的价值互换。互换是一种过程，这个过程中假如双方达成一项协议，则成为发生了交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。5） 市场营销与市场营销者在互换双方中，假如一方比另一方更积极、更积极地寻求互换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销和创新是公司的两个功能，其中营销是公司

3、与众不同的独一无二的职能。3、 市场营销的形成（参考作业）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、 市场营销管理1） 概念：市场营销管理是指公司为实现其目的，通过发明、传递更高的顾客价值，建立和发展与目的市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2） 市场营销管理的本质是需求管理，（理解p23）需求重要有：1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5不规则需求6充足需求7过量需求8有害需求2、 以公司为中心的观念（选择）1） 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。“我们生产什么，就卖什么。”2） 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此公司管理的核心

4、是致力于生产优质产品，并不断精益求精。3） 推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大量推广。“我们卖什么，就让人们买什么。”以上三种观念都是“以产定销”，以公司为中心，过度重视产品而忽略了需求。与之相对的是以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为公司应当以消费者为中心，对的拟定目的市场的需要与欲望， 比竞争者更有效低满足顾客的需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”全方位营销观念，又称社会营销观念。3、 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其盼望进行比较所形成的感觉状态。

5、4、 顾客感知价值：是指公司传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本的差额。1） 顾客购买总价值：1产品价值2服务价值3人员价值4形象价值2） 顾客购买总成本：1时间成本2精力成本3体力成本4精神成本提高顾客感知价值可以通过提高顾客购买总价值和减少顾客购买总成本来考虑5、 顾客忠诚：高度满意是打到顾客忠诚的重要条件，除了简朴地吸引和保存顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率，目的是争取现有顾客的所有业务，而不是赢得大量顾客的部分业务。尽管某些时候，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但公司最终仍会为顾客的不满付出高昂的代价。第三章 从公司战略到营销管理（结合

6、第九章）1、 公司战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（看p48小材料）2、 规划投资组合（市场成长率/市场占有率）：明星、问好、奶牛、瘦狗3、 分析竞争环境内部环境：五力模型（行业内部竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁）4、 选择竞争战略p57图3-7三种一般战略：（全行业）1成本领先战略2差异化战略（特定范围）3集中战略5、 发展营销组合1）“营销组合”是一整套可以影响需求的公司可控制因素，涉及产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段。2）4P分类：将构成营销组合的要素概括为产品、地点、促销和价格。第四章 市场营销环境

7、1、 市场营销环境：是存在于公司营销系统外部的不控制或难以控制的因素和力量，是影响公司营销活动及其目的实现的外部条件。2、 微观环境和宏观环境的11个方面（p66图），结合SWOT环境分析。第五章 消费者市场和购买行为分析1、 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、 消费者决策的一般过程（重要！结合实际购买过程。）1） 确认问题：确认需要什么2） 信息收集：被唤起的需要不能立即得到满足，先存入记忆中，称为累计需要。累计需由弱变强，消费者分为两种情况：“高亢的注意力”和“积极的信息收集”。营销人员这一阶段的任务是：1了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业

8、来源）2了解不同信息来源对象消费者的影响限度3设计信息传播策略。3） 备选产品评估：1产品属性（质量、外观等）2品牌概念3效用规定4） 购买决策5） 购后过程3、 影响消费者购买行为的个体因素（无大题）1） 消费者的感觉与知觉：是消费者认知过程的两个阶段，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，而知觉对各个部分和属性的整体反映。知觉的性质及其应用1知觉的整体性/组织性：知觉可以根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，全面、整体地把握该事物，即使刺激是零散的，但产生的知觉却是整体的。2知觉的选择性选择性注意（外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某

9、些方面）选择性扭曲（指人们有选择地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽视爱慕的品牌的缺陷）选择性保存（指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息）2） 消费者的个性：1个性倾向性2个性心理特性4、 影响消费者购买行为的环境因素（无大题）1） 社会阶层2） 相关群体3） 家庭4） 角色身份5、 消费者购买行为类型（论述？了解思绪）消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的结识。参与的高低是指产品对消费者来说的相关性或重要性。购买者参与限度品牌差异限度高低大复杂的购买行为多样性购买行为小减少失调感的购买行为习惯性购买行为1） 复杂的购买行为：指消费者购买决策过程

10、完整，经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。2） 减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，不精心挑选品牌决策过程迅速而简朴，但在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的对的性。（地毯、房内装饰材料、服饰、家具、家电等）3） 多样性购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不进一步收集信息和评估比较就决定购买某种产品，在消费时才加以评估，但下次购买又转换其他品牌。转换因素是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求多样性，并不一定有不满。4） 习惯性购买行为：并不进一步收集信息和评估品牌，习惯于购买自己

11、熟悉的品牌，购后也许评价也也许不评价。对于习惯性购买的重要营销策略：1运用价格与销售促进吸引消费者试用2开展大量反复性广告加深印象3增长购买参与限度和品牌差异。第六章 组织市场和购买行为分析1、 组织市场的概念和类型1） 概念：组织市场是指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。是以某种正规组织为购买单位的购买者构成的市场。与之相对的消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。2） 组织市场的分类1生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务然后销售以获取利润的单位和个人。2中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转手或租赁以获取

12、利润的单位和个人，也涉及批发商和零售商。3非营利组织市场：是指所有不以赚钱为目的、不从事营利性活动的组织。4政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。2、 组织市场的特点：1购买者较少2购买数量大3供需双方关系密切（长期稳定）4购买者地理位置相对集中（大城市、工业区等）5派生需求（如消费者对饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）6需求弹性小（需求量受价格影响小）7需求波动大（消费品小幅度增长也许导致材料、设备、折旧等大幅度增长）8专业人员采购9影响购买的人多（购买决策人多）10销售访问多（通过访问来获得订单）11直接采购（不通过中间商）12互惠购买（两个公司间互

13、相购买）13租赁（组织市场往往通过租赁取得所需产品如机器设备）第七章 市场营销调研与预测1、 营销系统的内涵和作用（重要！）1） 营销信息系统：每个公司都必须为营销经理组织和连续输送信息流，营销信息系统由人员、设备和程序构成。2） 作用：这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。3） 信息需满足以下规定：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性2、 营销调研的含义和作用1） 含义：市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的间接，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

14、机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。2） 作用：1有助于制定科学的营销计划2有助于优化营销组合3有助于开拓新的市场3、 营销调研的环节1） 拟定问题与调研目的：为了保证调研的成功和有效，在拟定问题的基础上提出特定调研目的。2） 拟定调研计划：涉及概述资料来源、调研方法和工具等。3） 收集信息：可本公司人员收集也可以委托调研公司收集4） 分析信息：从已获得信息中提炼出适合调研目的的调研结果5） 提交报告：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的重要调研结果。第八章 目的市场营销战略1、 消费者市场细分的标准：1） 地理因素：国家、地区、人口密度、气候等2） 人口因素：年龄、婚姻、职业、性

15、别、收入、教育限度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等3） 心理因素：个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等4） 行为因素：消费者进入市场的限度、使用频率、偏好限度等2、 目的市场：是公司打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。3、 目的市场的战略类型：1） 无差异性市场营销战略2） 差异性市场营销战略3） 集中性市场营销战略4、 目的市场的选择p166图：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化5、 市场定位：定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目的顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。第九章 竞争性市场营销战略1.竞争者分

16、析：“知己知彼，百战不殆”。公司要制定对的的竞争战略和策略，就要进一步的了解竞争者，需要了解的重要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目的是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反映模式是什么，我们应当袭击谁、回避谁。2.市场领导者战略 1）扩大总需求 2）保护现有市场份额 3）扩大市场份额3.选择竞争战略（应遵循“密集原则”） 1）正面进攻：是向对手的强项而不是弱项发起进攻。 2）侧翼进攻：是寻找和袭击对手的弱点。 3）包抄进攻：是多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 4）迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。 5）游击进攻：是向

17、对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。第十章 产品策略1.产品与产品分类 1）产品：一般是指通过互换提供应市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 2）产品整体概念的五个基本层次 P199 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品：指核心产品借以实现的形式。 盼望产品：指购买者在购买产品时盼望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和盼望产品是附带获得的各种利益的总和，涉及产品说明书、安装、维护、送货、技术培训等。 潜在产品：是指现有产品涉及所有附加产品在内的，也许发

18、展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 3）产品的分类 P200 非耐用品、耐用品和服务 消费品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品 产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务三类。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1）宽度：指产品组合中所拥有的产品和产品线数目。 2）长度：指产品组合中产品项目的总数。（用产品项目总数除以产品线数目） 3）深度：指产品项目中的每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 4）关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的限度。3.产品延伸策略 1）向下延伸：在高档产品线上增长低档产品项目。 2）向上延伸：在原有的产品线上

19、增长高档产品项目。 3）双向延伸：远定位于中档产品市场的公司掌握市场优势以后，向产品线上下两个方面延伸。4产品生命周期（引入、成长、成熟、衰退） 1）引入期市场特点 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位成本相应较高。 尚未建立抱负的营销渠道和高效率的分派模式。 价格决策难以确立，高价也许限制了购买，低价也许难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，公司承担的市场风险最大。 2）引入期市场营销策略 快速掠取策略。即以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最

20、大的利润，高促销费用是为了引起目的市场的注意加快市场渗透。市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目的顾客具有求新心理，急于购买新产品，并乐意为此付出高价；公司面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。 缓慢掠夺策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使公司获得更多利润。市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多顾虑；适当的高价能为市场合接受。快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的是先发制人，快速打入市场，该策略可以给公司带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。市场条件是：潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞

21、争比较剧烈；产品的单位制导致本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用将新产品推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。公司相信市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。市场条件是：市场容量较大；潜在客户易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相称的潜在竞争者准备加入竞争行列。 3）成熟期特点（可分为三个时期） 成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，尚有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰

22、退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的爱好已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺少竞争能力的公司酱渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目的顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 4）成熟期市场营销策略 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新客户。这时公司可以使用一下三种策略：一是努力是顾客更频繁的使用该产品，二是努力使用户在每次使用时增长该产品的使用量，三是努力发现该产品的各种新用途。 产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改善产品品质或服务后再投入市场。涉及：质量改善，特点的改善，样式改善。 营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠

23、道及促销方式来延长成品成熟期。5.包装策略 1）类似包装。亦称成品系列包装或“统一包装”。 2）等级包装。将产品提成若干等级，高档优质采用优质包装，一般产品采用普通包装。 3）配套包装。把数种有关联的产品放在同一容器中。 4）双重用途包装。产品用完后，包装物可移作他用。 5）附赠品包装。一种是包装品自身是一个附赠品。另一种是包装里面附有赠品。6） 变更包装。剧变式，改良式，渐变式。第十一章 品牌策略1. 品牌的含义与作用。品牌涉及品牌名称和品牌标志两部分。1） 品牌的含义属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。利益：品牌体现这某种特定的利益。价值：品牌体现了生产者的某些价值感。文

24、化：品牌还扶着特定的文化。个性：品牌反映一定的个性。用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。2） 品牌对公司的意义。品牌有助于产品销售，树立公司形象。品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。品牌有助于约束公司的不良行为。品牌有助于扩大产品组合。此外，品牌尚有助于公司时时市场细分战略，不同的品牌相应不同的目的市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。2. 品牌资产的一般特性1） 无形性2） 品牌资产难以准确计量3） 品牌资产在运用中升值4） 品牌资产具有波动性5） 品牌资产是营销绩效的重要衡量指标。3. 品牌统分策略1） 统一品牌2） 个别品牌与多品牌。个别品牌是指公司对各种不同的产品分别使用不

25、同的品牌，而多品牌策略通常是指公司同是为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。3） 分类品牌。即指公司对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌。第十二章 定价策略1. 影响定价的重要因素1） 定价目的。任何公司制定价格，都必须考虑目的市场战略及市场定位。维持生存。假如公司产能、产量过剩，或面临剧烈的竞争，则会把维持生存作为重要目的。当期利润最大化。有些公司希望制定能是当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、钞票流量或投资报酬率。市场占有率最大化。有些公司通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。2） 产品成本。任何公司都

26、不能随心所欲的制定价格。3） 市场需求。市场需求受价格和收入变动的影响。4） 竞争者的产品和价格。公司必须采用适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确的制定自己的产品价格。5） 政府的政策法规。公司制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。2. 拟定基本价格的一般方法1） 成本导向定价法成本导向定价法是一种重要以成本为依据的定价方法，涉及成本加成定价法（按照单位成本加上一定比例的加成制定销售价格）、增量分析定价法（重要是分析公司接受新任务后是否有增量利润）和目的定价法（根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格）三种具体方法。2） 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及

27、消费者感受为重要依据的定价方法，涉及感知价值定价法（根据购买者对产品的感知价值来制定价格）、反向定价法（公司一句消费者能接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价）和需求差异定价法（既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略）。3） 竞争导向定价法竞争导向定价法是在有市场需求和公司成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和也许的价格反映来制定价格，涉及随行就市定价法（公司按照行业的平均现行价格水平定价）和投标定价法（采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体规定，邀请供应商在规定的期限内投标）。3. 心理定价策略1） 声望定价。指公司运用消费

28、者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2） 尾数定价。尾数定价是运用消费者数字认知的某种心理，尽也许在价格数字上不进位、保存零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对公司产品及定价产生信任感。3） 招徕定价。招徕定价是零售商运用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。第十三章 分销策略1名词解释：1） 营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有公司和个人。2） 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利得经由市场互换过程，转移给消费者消费使用的一整套互相依存的组织。、3） 窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行

29、产品跨地区降价销售。2分销渠道的宽度 是指渠道中每个层次使用的同种类型中间商的数目。与分销策略密切相关。分销策略分为：密集分销（尽也许多的、适合的中间商），选择分销（某一地区，少数精选的、最合适的中间商）和独家分销（仅选择一家中间商）。3影响分销渠道设计的因素 1）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。 2）产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新奇性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。 3）中间商特性。设计渠道是必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺陷，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间

30、商进行评估。 4）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者洗完在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 5）公司特性。涉及总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策。 6）环境特性。如经济发展状况、社会文化改革、竞争结构、技术以及政府管理等。第十四章 促销策略1. 名词解释：促销组合：就是公司根据产品的特点和营销目的，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。2影响促销组合与促销策略制定的因素 1）促销目的：公司在不同时期或不同地区，经营的目的不同，促销目的也不尽相同。 2）产品因素：产品的性质、产品的市场生命周期。 3）市场条件：市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。 4）促销预算：公司开展促销活动，必须要支付一定的费用。费用是公司经营十分关心的问题，并且公司可以用于促销活动的费用总是有限的。3人员促销 1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销 2）推销对象：消费者、生产用户、中间商4广告策略（看）P3035公共关系策略（看）P310名词解释：市场细分、目的市场选择和市场定位至少考一个