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1、 网络营销与策划课程教学大纲 课程编号：E1A0057 适用专业:市场营销、电子商务 教学学时：45 其中实践教学时数：15 课程性质：专业核心课 教学大纲总体说明部分 一、课程概说 本课程是电商以及经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程，该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。二、课程教学目的要求 通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销
2、的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。三、教学方法、教学手段 教学方法：讲授法、案例法、演示法、练习法、提问引导法。教学手段上，采用多媒体教学以及实训，互动式、启发式、提问引导式等多种教学手段。四、考核形式 每学完一章节进行一次小考和实训，学完本课程进行一次全面考试。其中平时成绩占 40%，期末成绩占 60%。五、教材和主要参考书 教 材：网络营销，邵安兆，徐茂伟主编，高等教
3、育出版社，2014 年。参考书：网络营销，杨群祥著，东北财经大学出版社，2006 年。网络营销实务，高凤荣编著，机械工业出版社，2009 年。网络营销理论与实务，邵安兆著，北京邮电大学出版社，2009 年。网络营销基础与实务，冯英健著，清华大学出版社，2004 年。电子商务实务许茂伟著，东北师范大学出版社，2001 年。六、本课程与其他课程的联系 本课程学习需要具备一些条件，如经济学、电脑网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。本课程的先期课程有：市场营销学、经济学基础、电脑基础、电脑网络等。教学大纲文本部分 第一章 一、课程核心内容 网络营销概论 网络营销环境 企业网站建设
4、与推广 搜索引擎营销 E-mail 营销 网络广告营销 移动营销 博客营销 免费营销策略 线下营销 二、教学内容 第一章 网络营销概论 教学内容：知识要求：学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组和构成中的相关概念，网络营销的含义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展历程与展望等陈述性知识。能力要求：学习和把握产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营销的内容体系，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“网络营销概论”中的相关技能开展活动。第二章 网络营销环境 教学内容：知识要求：学习和把握网络营销微观与宏观环境构成要素、特点，网民行为习惯
5、的基本特征，网络营销环境分析 SWOT 模型等陈述性知识；能用其指导“网络营销环境”的相关认知活动。能力要求：学习和把握网络营销环境分析的基本方法与操作要点，网络营销环境应对策略应用，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“网络营销环境分析与应对”的相关技能活动。第三章 企业网站建设与推广 知识要求：学习和把握企业网站的目标、功能、分类和内容等相关概念，企业网站管理的概念、主要内容以及网站管理的主要意义等陈述性知识；能用其指导“企业网站建设与推广”的相关认知活动。能力要求：学习和把握企业网站建设过程涉及的企业网站规划的内容、企业网站制作的要求、原则及步骤，企业网站管理的内容体系，企业网站推广
6、的策略和措施，以及“同步业务”等程序性知识，能用其标准“企业网站建设与推广”中的相关技能活动。第四章 搜索引擎营销 知识要求：学习和把握搜索引擎发展历史、搜索引擎的常见分类与基本原理、搜索引擎营销的要点与实施步骤等陈述性知识；能用其指导“搜索引擎营销”中的相关认知活动。能力要求：学习和把握主流搜索引擎的登录方法、搜索引擎营销实施步骤，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“搜索引擎营销”中的相关技能活动。第五章 E-mail 营销 知识要求：学习和把握 E-mail 营销发展历史，E-mail 营销的概念、特点和常见分类，许可 E-mail 营销的基本概念、病毒性营销的概念、特点等陈述性知识
7、；能用其指导“搜索引擎营销”中的相关认知活动。能力要求：学习和把握 E-mail 营销的过程和实施，病毒性营销的过程和实施，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“E-mail 营销”中的相关认知活动。第六章 网络广告营销 知识要求：学习和把握网络广告的概念与构成要素、分类与功能、网络广告中介和服务系统等陈述性知识；能用其指导“网络广告营销”的相关认知活动。能力要求：学习和把握网络广告策划程序、网络广揭发布与评价方法、网络广告中介和服务系统的选择策略，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“网络广告”的相关技能活动。第七章 移动营销 1.移动商务概述 知识要求：学习和把握移动电子商务的概念
8、、特点和类型，移动营销的概念、特点和类型，短信营销的概念、特点和类型等陈述性知识；能用其指导“移动营销”中的相关认知活动。能力要求：学习和把握移动营销工具的使用、短信营销实施、无线广告营销的实施等程序性知识；能用其标准“移动营销”中的相关技能活动。第八章 博客营销 知识要求：学习和把握博客营销的基本原理，企业博客营销概念、特点与价值，博客营销基本模式等陈述性知识；能用其指导“博客营销”的相关认知活动。能力要求：学习和把握博客营销策划与方案设计，博客营销实施流程，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“博客营销”的相关技能活动。第九章 免费营销策略 知识要求：学习和把握网络免费服务的概念与表现
9、、网络免费营销与传统免费营销的区别、网络免费营销的形式、网络免费营销的功能等陈述性知识；能用其指导“网络免费营销策略”中的相关认知活动。能力要求：学习和把握网络免费营销策略原理、网络免费营销策略的应用范围，网络免费营销策划方案设计、实施，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“免费营销策略”的相关技能活动。第十章 线下营销 知识要求：学习和把握线下营销的概念、类型及特征，线下营销与网络营销结合的必然性，传统广告和网络广告的主要形式及其优劣之处，以及传统广告与网络广告的融合等陈述性知识；能用其指导“线上和线 下互动营销”的相关认知活动。能力要求：学习和把握线下营销与网络营销的结合方法、传统媒体
10、广告和网络广告的融合方式，以及“同步业务”等程序性知识；能用其标准“线下与线上互动营销策略”的相关技能活动。三、教学重点、难点、疑点 教学重点：企业网站建设与推广、E-mail 营销、网络广告营销、移动营销、博客营销 教学难点：搜索引擎营销、E-mail 营销、网络广告营销、移动营销 教学疑点：免费营销、线下营销 四、复习思考题 每章节后的课后习题及决策设计题。第二章 教学学时分配 序号 主要内容 主要教学 方式 学时分配 小计 理论 教学 实践 教学 1 网络营销概论 课堂教学 3 1 4 2 网络营销环境 课堂教学 3 1 4 3 企业网站建设与推广 课堂教学 3 2 5 4 搜索引擎营销
11、 课堂教学 3 2 5 5 E-mail 营销 课堂教学 3 2 5 6 网络广告营销 课堂教学 3 2 5 7 移动营销 课堂教学 3 2 5 8 博客营销 课堂教学 3 1 4 9 免费营销策略 课堂教学 3 1 4 10 线下营销 课堂教学 3 1 4 合计 30 15 45 南昌职业学院 网路营销与策划实验实训教学大纲 课程编号：E1A0057 适用专业:市场营销、电子商务 教学学时：45 其中实践教学时数：15 课程性质：专业核心课 一、学时、学分 总学时：45 ，学分：3 实验实训课所占学时：15 ，学分：1 二、参考教材 网络营销，杨群祥著，东北财经大学出版社，2006 年。网络
12、营销实务，高凤荣编著，机械工业出版社，2009 年。网络营销理论与实务，邵安兆著，北京邮电大学出版社，2009 年。网络营销基础与实务，冯英健著，清华大学出版社，2004 年。电子商务实务许茂伟著，东北师范大学出版社，2001 年。三、任务与目的 实训一任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训一目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销概论”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训二任务
13、：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训二目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销环境分析与应对策略”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训三任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训三目的：运用本章理论与实务知识
14、研究相关案例，培养在与“企业网站建设与推广”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训四任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训四目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“搜索引擎营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训五任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道
15、德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训五目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“E-mail 营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训六任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训六目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络广告营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训七任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本
16、训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训七目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“移动营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训八任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训八目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“博客营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力
17、。实训九任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训九目的：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“免营销策略费”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。实训十任务：1.对专业能力的各项技能点，依照其“参照标准与标准”，实施基本训练。2.对职业核心能力选项，依照其“参照标准与标准”，实施“高级”强化训练。3.对职业道德选项，依照“参照标准与标准”，实施“内化级”相关训练。实训十目的：运用本章理论与实务知识研
18、究相关案例，培养在与“线下营销”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。四、基本理论 1.网络营销是在市场营销理论基础上发展起来的方法体系，是企业整体营销战略的一个组成部分。2.网络营销微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业网络营销能力的因素。3.企业建立自己网站的目标是希望通过网站开辟企业网上销售渠道并让网站成为企业开展商务活动 的有效工具。4.搜索引擎是指一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。5.E-mail 营销是指把文本、HTML 或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以到达企业营销的目的。6.广告是营销者为了某种特定的需要，采用付费方式通过一定形式的媒体
19、，公开而广泛地项工资传递信息的宣传手段。7.移动营销指对介于品牌和终端用户之间作为通信和娱乐渠道的移动媒体的使用。8.博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。9.免费营销就是将企业的产品和服务以零价格的形式提供应顾客使用，满足顾客需求，以此获得顾客关注，培养顾客习惯及培养顾客忠诚度的营销策略。营销是指利用除互联网之外的手段进行营销的方法。五、实验实训方法与基本要求 实训一方法：将学生组成假设干营销团队，每个团队分别选择一家已开展网络营销业务的企业或学校专业教育实训基地，结合课业题目，从“营销观念与网络营销内容知识应用”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功
20、经验与不足之处，在此基础上提出XX网络营销优化方案构思。实训一要求：参加“营销观念与网络营销内容知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关 技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“营销观念与网络营销内容知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训二方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“网络营销环境知识应用”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出XX营销观念与网络营销内容构
21、思。实训二要求：参加“网络营销环境知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“网络营销环境知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训三方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“企业网站建设与推广”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出XX企业网站建设与推广构思。实训三要求：参加“企业网站建设与推广知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训
22、相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“企业网站建设与推广知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训四方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“搜索引擎营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出搜索引擎营销优化方案构思。实训四要求：参加“搜索引擎营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、
23、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“搜索引擎营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训五方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“E-mail 营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出E-mail 营销优化方案构思。实训五要求：参加“E-mail 营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“E-mail 营销知识应
24、用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训六方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“网络广告营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出网络广告营销优化方案构思。实训六要求：参加“网络广告营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“网络广告营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训七
25、方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“移动营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出移动营销优化方案构思。实训七要求：参加“移动营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“移动营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训八方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“博客营销”的视角，对该企业网络营
26、销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出博客营销优化方案构思。实训八要求：参加“博客营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“博客营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训九方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“免费营销策略”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出免费营销策略优化方案构思。
27、实训九要求：参加“免费营销策略知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“标准与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“免费营销策略知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。实训十方法：各营销团队就第一次实训选定企业或者校内实训基地，结合课业题目，从“线下营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究，分析其成功经验与不足之处，在此基础上提出线下营销优化方案构思。实训十要求：参加“博客营销知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“线下营销”的基础上
28、，通过系列技能操作的实施，以及相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“线下营销知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心技能，强化职业道德教育，促进健全职业人格的塑造。六、考核方式与评分方法 每次实训结束后进行评分，所有实训的平均成绩占最后总成绩的 30%。七、实践实验、实训项目的设置及内容 序号 实 验 项 目 名 称 实验实训 要求 实验实训 类型 计划 学时 实验实训内容提要 1“营销观念与网络营销内容”知识应用 必修 综合 1 从“营销观念与网络营销内容知识应用”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 2“网络营销环境”知识应用 必修 综合 1
29、从“网络营销环境知识应用”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 3“企业网站建设与推广”知识应用 必修 综合 2 从“企业网站建设与推广”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 4“搜索引擎营销”知识应用 必修 综合 2 从“搜索引擎营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 5“E-mail 营销”知识应用 必修 综合 2 从“E-mail营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 6“网络广告营销”知识应用 必修 综合 2 从“网络广告营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 7“移动营销”知识应用 必修 综合 2 从“移动营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 8“博客营销”知识应用 必修 综合 1 从“博客营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 9“免费营销策略”知识应用 必修 综合 1 从“免费营销策略”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究 10“线下营销”知识应用 必修 综合 1 从“线下营销”的视角，对该企业网络营销决策及业务运作现状进行调查研究