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1、凤凰御景园别墅营销推广方案 阜阳盛世麒麟房地产营销有限公司 2007年11月20日前言 如何通过宣传推广，在较短时间内，让更多的目标消费者关注、知晓、了解凤凰御景园，并对凤凰御景园有一个良好的项目印象，购买别墅首选凤凰御景园，最终促进凤凰御景园的快速销售；是我们本案所要分析和解决的事情。目录一、现况分析二、竞争分析三、SWOT分析四、目标消费者分析及描述五、项目定位六、项目卖点分析及界定七、整合营销推广方案 现况分析现况分析项目建造现况 御景园一期18栋别墅主体已完工；二期28栋别墅建造尚未开始；项目景观营造、水系营造及绿化营造尚未开始；项目现整体形象为半完工工地，形象较差。现况分析项目推广宣
2、传现况 项目从2005年开始建设，至今宣传推广开展有：项目贺卡针对界定客户邮递（2000张），清河路颍州路西南交叉口200平米户外广告牌宣传，颍州晚报报纸广告宣传，房展会项目展示及宣传单页散发，售楼部正常接待宣传，项目工地墙体广告宣传等。项目推广宣传时间已经2年，但力度一直较弱，且宣传上形象模糊，卖点不突出、清晰；现阜阳市区居民约有90以上不知道凤凰御景园，阜阳周边县城居民基本上都不知道凤凰御景园；凤凰御景园知名度较差，已知道凤凰御景园客户，对凤凰御景园印象不深刻，较模糊。现况分析项目营销现况 项目一年多来，仅销售45套别墅（定金预定），销售状况较差。项目经历了代理公司代理销售 自己销售的过程
3、；原代理公司在营销推广上力度较差，且对阜阳了解不足，项目卖点定位不准确，形象包装不力；现自己销售仅为简单的售楼部自然接待，主动销售及各类营销动作均未有效实施。这些都是项目销售状况较差的直接原因。现况分析项目整体质素评估 项目集合了德国、法国、英国、加拿大、中国等各国别墅类型；别墅类型选择面较宽，但同样也造成了整体别墅区风格不统一，较杂乱的状况。现建成别墅施工较粗糙，许多细节处理不佳，如外立面颜色、大门颜色整体上搭配不太协调，项目的整体档次不能得到较高体现。项目东侧有南北走向高压走廊通过，南侧是食品工厂，且项目占地面积不大，规模较小，整体外围环境抗性较大。项目整体质素评价为中等。竞争分析竞争分析
4、名仕豪园地址：开发区一中东区西侧建筑面积：万平米建筑类型：独立别墅联排别墅 宣传广告语：一生一栋销售均价：元平米（独立），元平米（联排）销售状况：一期剩余套，二期销售完毕，三期剩余套，四期刚开盘，剩余套。整体质素综合评价：纯别墅区，景观营造较好、整体风格优美观大方，中等偏上质素。竞争分析聚隆美墅地址：开发区经二路建筑面积：10万平米建筑类型：独立别墅联排别墅多层 宣传广告语：精英之墅销售均价：3100元平米（独立），2400元平米（联排）销售状况：别墅已销售完毕，现销售临路多层住宅。整体质素综合评价：外立面、景观、整体风格均一般，中等偏下质素。竞争分析如意豪庭地址：开发区经三路与商业街交叉口建
5、筑面积：总共22万平米建筑类型：独立别墅联排复式多层 宣传广告语：“风惠水灵 如意人生”“领尚名宅 纯美生活”销售均价：独立别墅3880元平米，销售状况：一期别墅已销售完毕，二期尚未销售（20套联排别墅），预计在2008年年初开盘。整体质素综合评价：综合性住宅区，景观、外立面尚可，中等质素。竞争分析上海大花园地址：开发区管委会东500米建筑面积：187万平米建筑类型：联排别墅多层 宣传广告语：“亩大型园林水景社区”销售均价：元平米（联排）销售状况：尚未销售，本月日计划内部认购。整体质素综合评价：景观、小区设施、整体风格尚好，中等质素。竞争分析天筑逸景地址：颍州路与三环路东南交叉口建筑面积：总共
6、万平米建筑类型：联排复式多层 宣传广告语：水岸休闲居所健康度假生活销售均价：联排别墅约元平米，销售状况：联排别墅一期开套，因价位较高，尚未销售完毕。整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好，景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析万霖花园地址：颍州路与三环路西南交叉口建筑面积：总共万平米建筑类型：联排多层小高层 宣传广告语：阳光、绿色、健康销售均价：联排别墅原元平米，现约元平米。销售状况：因数量较少，基本销售完毕。整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好，景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析西苑世纪名门地址：清河西路号建筑面积：总共万平米建筑类型：联排多层宣传广告语：买别墅送轿车销售均价：
7、联排别墅元平米销售状况：一期销售完毕，二期销售过半。整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好（大学区），景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析电力明园地址：人民西路延长线三优中学对面建筑面积：总共万平米建筑类型：联排多层宣传广告语：阜阳电力实力矩献销售均价：联排别墅元平米销售状况：已销售完毕。整体质素综合评价：综合性住宅区，位置较好（人民西路延长线），景观、外立面尚可，中等偏上质素。竞争分析由以上竞争项目状况得知：、阜阳现与凤凰御景园竞争项目有个，存量正在销售别墅约套，增量半年内开盘销售别墅约套。、目前对凤凰御景园构成竞争项目是名仕豪园、西苑名门、天筑逸景，随后上海大花园、如意豪庭别墅开盘也
8、将对我方项目构成较大竞争。、综合评价，阜阳市场别墅业态竞争尚不是特别激烈，近年内竞争强度不会有特别的增强。SWOT分析SWOT分析S（优势）1、项目为封闭式纯别墅区。2、项目别墅主要为法、德、英等国造型及风格，较易提升项目档次，并供客户挑选空间较大。3、项目别墅赠送的院落、露台较大，项目性价比较高。SWOT分析W（劣势）1、项目一期建筑较粗糙，细节处理不佳，影响项目品质展现。2、项目景观及绿化尚未营造，无现场实景拉动力。3、项目东侧高压走廊，南侧食品工厂外部环境对项目的影响。4、项目推广逾一年，销售较差，外界对本项目普遍印象不佳。5、项目知名度低，形象模糊，卖点不突出、清晰。SWOT分析O（机
9、会）1、阜阳别墅市场近两年刚开始启动，消费市场较大，且目前竞争尚不十分激烈。2、年底前项目景观及绿化营造出来，现场实景能有效提升项目的形象及促进项目销售。3、专业房地产营销公司的营销介入，能有效提升项目形象，促进项目的宣传及销售。SWOT分析T（威胁）1、聚隆美墅的售罄，名仕豪园的畅销，上海大花园、如意豪庭别墅的推出，以及市区内万霖花园、天筑逸景、电力明园等项目联排别墅、复式住宅的不断推出，将快速挤占阜阳别墅存量消费人群，减少我方项目有效目标客户数量。2、我方项目的长久销售不畅，将逐渐影响消费者对我方项目的直观印象及正确判断，降低销售达成率。SWOT分析SWOT分析本着彰显优势、削弱劣势、抓住
10、机会、避免威胁的原则，建议：1、项目尽快做出景观及绿化，以实现现场展示，推动销售。2、尽快进行项目统一包装及卖点界定，通过有效到位的宣传及营销动作，拉动目标消费者对项目的知晓并建立良好印象，快速促进项目销售。3、项目百问、项目说辞、项目分栋别墅说辞、项目宣传单页、项目鸟瞰图、项目优势卖点提炼的尽快落实完成。目标消费者分析及描述目标消费者分析及描述目标消费者分析：通过对阜阳消费者的了解，以及对阜阳名仕豪园、天筑逸景别墅业主的大概了解，阜阳的别墅消费群体大致有以下几类：1、初具规模的私营企业主；多集中在商贸领域、建筑领域、运输领域。2、较有实力的国企负责人或高层管理者。3、一部分较有权力的政府官员
11、，现已退居二线进行购买，或以其亲属经商掩护进行购买。目标消费者分析及描述目标消费者描述一、初具规模的私营企业主l 此部分人群为有完全购买实力的人群，其事业一般较稳定，文化程度差异较大，但大都在初中以上。l 年龄段在3550岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口34人，家庭中大多有一个615岁的孩子。l 该部分人群购房主要是为了居住，他们购买别墅的心理一般是使之成为自己经济能力的一种体现和象征。目标消费者分析及描述l 信息接受方式：此类人群事业的成功得益于他们的吃苦耐劳，魄力和勇气，而非有着深厚的知识背景，他们比较依赖于自己取得成功的经验。朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活和工作的影响
12、重大，户外广告作为其日常生活中接触到的一部分，也会占据相当的比例。l 购买产品关注点：他们这个群体，在目前阶段，事业还是家庭发展都处于相对平稳的阶段，因此他们购买房屋不仅是为了居住，更是为了交际、享受、实力展示，小区及房屋要体现他们的经济实力，因此小区知名度较高、形象较好。目标消费者分析及描述l 审美品位：要求项目整体气派、舒适、有身份感。不太在乎产品风格等细节方面的东西。l 购买行为表现：信息来源会较多地听取朋友和社交圈内人士的意见，并自信与自己的眼光。l 客户容量：主要是阜阳市及周边县城规模较大的民营企业主，估计客户容量在500010000人；他们是本项目主要的目标客源。目标消费者分析及描
13、述二、较有实力的国企负责人或高层管理者l 购置产业的国企负责人（或高层管理者），他们有着公开的、相对稳定的收入，并有一定的隐性收入，他们中的一部分人有相当的经济实力购买别墅。l 他们购买别墅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太张扬，交通方便。l 他们的年龄多在4060岁之间。l 他们的文化水平相对较高，一般都具有大中专以上的学历。目标消费者分析及描述l 信息接受方式：以朋友和关系方介绍为主，报纸、电视和户外广告也是其接受信息的主要来源。l 购买产品关注点：他们这个群体，比较关注小区的建筑质量、交通、配套，尤其是环境，渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作
14、之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。另外，适度的隐秘性是他们购买产品时关注的另一方面。目标消费者分析及描述l 审美品位：较多受传统文化的影响，重群居，喜欢与家人沟通，又因为在日常工作中能接触到新鲜事物，因此对自己的需求有明确的理解；那就是传统和现代的和谐统一，注重小区的环境、品质、轻松、健康，相对来说购买比较挑剔。l 购买行为表现：对于这种家庭来说，购买相对理性，主要考虑到一大家人在一起生活，因此对地理位置较看重。付款方式上，受传统习惯的影响，如经济允许，一次性付款的居多。l 客户容量：阜阳市的实力国企领导或“穷庙富方丈”类的企业领导，估计客户容量在5001000人。他们是项目次要的目标客源。
15、目标消费者分析及描述三、一部分较有权力的政府官员l 购置产业的政府官员有着公开的、相对稳定的收入，并有着超过公开收入更多的隐性收入，有相当的经济实力购买别墅。l 他们购买别墅的大致需求：有一定的档次和品位，生活舒适，较隐秘，不张扬，交通方便。l 他们的年龄在4060岁之间，多为正科级以上有实权的官员。l 他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历。目标消费者分析及描述l 信息接受方式：以朋友和关系方介绍为主，报纸、电视和户外广告也是其接受信息的主要来源。l 购买产品关注点：关注小区的建筑质量、环境、交通、配套、安全性，身心舒适的居住乐趣。另外，相比于其他人群来说，他们更看重区域的中心性，
16、并且对城市规划及未来潜力都非常了解。对于他们来说，隐秘性是他们购买别墅时关注的另一重要方面。目标消费者分析及描述l 审美品位：在内心受着深厚传统文化的影响，喜欢一大家人在一起生活，比较注重小区的安全、健康、环境。l 购买行为表现：对于这种家庭来说，在此之前没有遇见合适的选择，持币观望，并顾虑较多，相对购买理性。购买别墅，一般在其退居二线后购买或以其亲属经商获利名义购买，较注意社会影响；付款方式上受传统习惯的影响，一次性付款居多。l 客户容量：阜阳市及下辖周边县城政府事业单位有实权的经济好的正科级以上的领导干部。估计客户容量为10002000人，他们是项目次要的目标客源。目标消费者分析及描述 由
17、以上目标消费者分析及描述得知，我们的目标消费者主要为初具规模的私营企业主；多集中在商贸领域、建筑领域、运输领域，他们分布于阜阳市及周边县城的各行各业，以商贸、运输、建筑类行业偏多，客户数量约为500010000人；朋友及社会关系信息、户外广告对他们影响较大。针对他们的宣传推广以户外广告、联谊会、DM单邮递、目标出入场合设点咨询展示、短信告知等方式进行推广效果较好。项目定位项目定位产品定位 通过对凤凰御景园的优势及独特之处进行提炼归纳；凤凰御景园的产品定位可为：纯粹西欧别墅 定位释义：凤凰御景园最大的特点是：1、纯粹别墅区。2、有英国、法国、德国等各类别墅，较易提升别墅区形 象及档次。“纯粹西欧
18、别墅”能将项目特点体现出来，纯粹代表纯粹别墅区，西欧代表西方及欧洲国家。“纯粹西欧别墅”给人的印象是：高贵的，老牌的，典雅的，高档的，优美的，符合我方项目定位，并能有力凸现我方项目形象。项目定位形象定位根据产品定位，确立凤凰御景园形象定位为：高贵的、典雅的、老牌的、高档的、优美的。此项目形象定位将在售楼部包装、工地墙体包装、户外广告、DM单页、宣传单、楼书、展板等各类与消费者接触的宣传上进行体现。项目定位消费者定位根据前面消费者分析，确定凤凰御景园消费者定位为：主要目标消费者：初具规模的私营企业主次要目标消费者：较有实力的国企负责人或高层管理者和一 部分较有权力的政府官员。宣传推广主要针对主要
19、目标消费者进行开展。项目卖点分析及界定项目卖点分析及界定 通过对凤凰御景园的优势及特点进行分析，凤凰御景园有以下特点：1、纯粹别墅区。2、有英国、法国、德国等各类别墅，类型多，供客户选择面大，且欧式风格，高阔空间，美观大方、时尚典雅。3、别墅赠送院落及露台较大，更能实现业主优雅多彩生活；且院落及露台不计入别墅面积，购买更实惠。4、多位风水大师对凤凰御景园进行风水调校，项目风水极佳。项目卖点分析及界定通过凤凰御景园的特点分析，提炼凤凰御景园卖点为：1、纯别墅区。2、西欧式别墅。3、大院落，多露台赠送。4、藏龙福地，风水极佳。（现仅为卖点说明，具体卖点文案将在以后的宣传推广中进行落实）整合营销推广
20、方案整合营销推广方案营销推广目标 项目的营销推广目标为：2008年6月份一期别墅销售完毕，并为二期别墅的销售积累意向客户不少于100人。一期别墅18套，现已预订出4套，余14套；根据二八定律，顺利销售14套别墅，至少积累有效意向客户不少于70人；积累有效意向客户70人，至少积累普通客户350人；积累普通客户350人，至少需要3500个目标客户知道了解凤凰御景园（按照10个目标客户中有1个近期有购买别墅的需求）。整合营销推广方案营销推广目标实施方案一、项目整体包装。二、营销宣传相关物料的完善。三、营销宣传采取的方式。四、案场营销执行。整合营销推广方案一、项目整体包装 项目整体包装包括售楼部包装、
21、样板房包装、工地包装等。项目整体包装要符合体现凤凰御景园形象定位。整合营销推广方案售楼部包装售楼部是客户对楼盘印象的重要影响因素，也是客户购房决策的重要影响地点。塑造专业性的、规范的售楼部形象，能有力增强楼盘销售。形象：专业性的、规范的、高档的、舒适的，典雅的，欧式风格的。策略：1、售楼部外包装高档、专业、醒目，符合项目形象。2、售楼部接待区、展示区、洽谈区、休息区、办公区分区规范，给人以专业印象。3、售楼部内部物料的高品质、专业、齐全。4、售楼部展板及规范标牌的设计统一，符合项目形象。5、售楼部的整洁及功能的完善，光线的渲染，背景音乐的营造；创造出轻松、亲和的咨询氛围。6、售楼部外彩旗的喜庆
22、气氛渲染。7、统一规范置业顾问的着装、行为举止，并统一客户接待话术。整合营销推广方案样板房包装样板房对潜在顾客的影响力是极强的，它向顾客展示了一种理想的、真实的生活。形象：弥漫丰富的生活信息，并令人耳目一新。策略：样板房应轻装修，重装饰；注重细节的营造；给人的感觉充满生活气息，并充分展现房屋的功能属性。样板房要标出装修思想的说明并给出装修费用范围。整合营销推广方案工地包装施工现场是大众接触、认知凤凰御景园项目定位、工程进度、开发商形象等信息的最直接的渠道之一。塑造出个性鲜明，规范的工地形象，是传递项目信息，建立优良发展商形象，获得大众信任的有效方式。形象：高品质的，高档的，老牌的、欧式的、规范
23、的。策略：1、工地现场的整洁、有序，并留出看房通道，以方便客户看房。2、设计工地墙体广告，放置项目西侧及北侧墙体；表明凤凰御景园的卖点、形象、规划、定位；以方便路过客户对项目的了解。整合营销推广方案二、营销宣传相关物料的完善 营销宣传相关物料包括销售工具物料和宣传物料。项目销售工具物料：项目鸟瞰图、户型手册、项目百问、见客说辞及接待流程、见客制度、案场制度、落定及签署合同流程规范、看房说辞及流程等。项目宣传物料：宣传单页、楼书、户型图、项目展板、DM单业、户外广告、电视游动字幕、电台广告、短信广告等。整合营销推广方案 目前项目销售工具物料及宣传物料大都需要尽快完善。销售工具物料需要在一个月内完
24、善，宣传物料需要在近期内根据宣传推广步骤尽快完善。整合营销推广方案三、营销宣传采取的方式项目营销宣传建议采取如下方式：1、针对目标消费者的DM单页邮寄（3次，每次2000份）。2、目标消费者常出入场合的设点宣传咨询（如白金汉宫、汉丰鲍翅店、英皇国际、欧上等，每个场所根据接待咨询情况设点12个月）。3、清河路或颍州路至少两块大型户外广告牌的宣传。整合营销推广方案4、电视游动字幕的长期进行（每1个月换次内容，长期）5、目标消费者常出入场合楼书及宣传单页的放置（如阜阳国际大酒店、阜阳白金汉宫、太和华源国际酒店、界首锦华宾馆、阜南国际大酒店、阜南南山宾馆、临泉凯悦酒店客房等）。6、客户联谊会等活动营销
25、进行（针对目标客户邀请）。7、短信及电台广播广告的进行（根据各阶段变换内容，短信发放5次以上，电台广告23个版本，长期播放。）整合营销推广方案四、案场营销执行售楼部配置1、置业顾问4名，案场经理1名（统一服装）。2、大型项目鸟瞰图，项目价格表、客户登记表、电话来访登记表、项目百问手册、名片。3、宣传单页、项目折页、户型图单页。整合营销推广方案售楼部接待流程1、根据见客制度，轮流接待客户。2、统一见客说辞；介绍项目简况、介绍主要卖点、回答客户问题、催逼客户下定、带客户现场看房、客户登记为主要流程。3、意向客户催逼下定，催逼签署合同。4、客户离开后，及时在见客登记本上进行见客情况填写。整合营销推广
26、方案售楼部的管理售楼部由案场经理负责全面管理，并以盛世麒麟房地产营公司的案场管理制度、佣金分配制度、见客制度、员工纪律纲要为管理基础，以确保管理的规范，工作的顺利进展。整合营销推广方案销控销控的作用是控制销售进度以获得更高收益以及确保各类位置及类型别墅都能得到销售。在凤凰御景园的销控中，首先确保位置较差的别墅首先得到销售；其次注重项目销售控制及造势，造成项目供不应求感。整合营销推广方案推广1、阜阳目标消费者首先进行一轮DM单邮寄，使项目信息短期内尽快和尽可能多的传递给我们的主要目标消费者。2、在来访客户接待和广告宣传中，突出我方项目的供不应求性，对购房者的限制性，快速增值性。3、售楼部静态接待和目标客户常出入场合设点宣传两方面并重，同时进行。整合营销推广方案价格策略1、低开高走策略前期价格略低，便于宣传推广；但价格逐渐上涨，以促进客户的及时购买。2、小步快跑策略价格上涨遵循分期多次调价，每次调价幅度较低的原则，以使客户能接受以及尽快购买。后记 本案为凤凰御景园项目的初步营销推广策划案，对凤凰御景园以后的营销起指导作用。本案为初步版本，诸多内容将在项目营销的具体实施执行中逐步充实和修正完善。谢谢！希望能与贵公司密切合作，共创凤凰御景园销售辉煌。