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1、传立媒体 2005年3月19日突破传播障碍，挑战高效沟通-05年百事杭州媒介交流会议百事中国计划购买标准流程AOP(1)MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与MU确认(4)购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估信息反馈今天暂不做讨论第一部分:媒介简报第二部分:购买执行第三部分:监测评估2第一部分:全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础3小组游戏4媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加
2、错误发生的几率。导致反复询问,澄清,核对看似节省时间，反而造成时间浪费。5媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低 帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。留给计划公司更多发挥空间。为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。6一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它,所有的事情都支离破碎4W-1H-1E原则WHAT:市场背景信息WHO:目标受众定义WHEN:时间/季节性WHERE:地域性分配HOW MUCH:广告预算EXECUTION:执行细节4W-1H-1E原则WhatWhereWhoHowWhen9相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重AOP 品牌&类别的特征介
3、绍 市场目标:新产品上市/维持目前定位/促销/沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度 先前广告回顾 品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向百事MU 的特别思考PBI 各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。WHAT10对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标AOP 谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?谁是我们要针对的目标受众?他们的人口层面和心理层面的描述?他们选择品牌的考虑因素是什么?百事MU 的特别思考 在某些市场,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?WHO11对目标市场的更多了解，会使市场
4、排序更为合理AOP 目标市场清单是哪些?(具体到城市)这些市场的百事的销售份额怎样分配?这些市场未来的销售增长幅度怎样?这些市场百事的知名度或渗透率怎样?百事MU 的特别思考 将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。WHERE12帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排AOP通常可以用图表的形式现实市场活动安排:品牌消费的季节性?消费者的消费行为受气候影响?消费者的消费行为受节假的推动?消费者饮料购买流程是怎样的?与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?市场行程安排WHEN13媒介简报中还应包括清楚的预算说明AOP 预算 需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)
5、不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费百事MU 的特别思考应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.HOW MUCH14不可或缺的执行方面的细节AOP 创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸 是否因签订年度计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制 希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)百事MU 的特别思考 对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存在的媒介委托业务.EXECUTION15简报样本发放-16“共同语言”是制定媒介策略的前提毛总收视点G Gross R Rating P Points(GRP)(GRP):为在一定期间内所有的电视
6、档次收视率的总和是我们购买电视的计量单位净到达率(Reach)(Reach):指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的%是衡量电视覆盖广度的指标。有效接触频次(Effective Frequency)Effective Frequency)：目标对象对广告有充分记忆的累积次数是衡量计划所达深度的指标。17小组游戏18分糖游戏某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共XX粒。现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友19分糖游戏与广告投放间的相关性20任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”央视/卫视的广度+本地台的深度=覆盖面&频次的平衡整合计划是关键21第二部分:优秀的购买执行保证媒介目标的达成23