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1、姓品名牌Nina甘泉2012你心中的品牌？描述一下它。品牌是什么？你记得LV的广告语吗？好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。杜甫 春夜喜雨品牌可以但不只是：一句广告语一个图形一部广告片品牌一定是：植入消费者脑海中的一段记忆。品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。甚至它有可能是消费者突然想起的某个导购人员的笑容。尽管当下已经是一个品牌主导消费的时代，但某个单一品牌对于消费者来说大部分时候是无用的。回忆一下你所知道的品牌，任举5个例子！假如你现在要买一款50万的车。你会想
2、起哪些品牌？当消费者某种需求产生的时候，他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活，并帮助他进行判断和选择。品牌对消费行为的影响信息承载 记忆唤起减少购买风险，缩短判断过程。信任移植减少再购买评价时间价值判断标准向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。消费者在看到品牌名称、
3、标志这些标记名称时，比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性。消费者对品牌的体验这个品牌和我有什么共同点？这个品牌能为我做什么？用这个品牌，别人会怎样看待我？这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？这个品牌符合我的个性吗？这个品牌可靠吗？这个品牌我是否到处可以得到？这个品牌可以成为我的朋友吗？我的朋友是否会喜欢这个品牌？这个品牌是否能使我与众不同？这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？这个品牌能否使我到别人的承认？别人对他或她的评价别人羡慕的目光意味深长的一瞥“我也有”的表情“哇”的一声，表示惊讶神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已品牌能带来什么？无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感
4、觉到了！品牌是一种外在标识，把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别的品质证实！较强的议价/溢价能力主导或影响市场发展的可能通路的杠杆效应经营领域及产品线的延伸品牌能带来什么？品牌的三个层次信息信任信仰品牌的初级阶段：信息浓缩功能长期一致的品质形象，获取消费者对品牌特殊的信任品牌成为消费者生活的一部分，成为消费者生活方式的代言人！体现消费者的生活态度、表达消费者的价值观对人生、生活、工作、家庭的态度！品牌怎么做？品牌是怎样建立的？持续的传播影响是关键！品牌定位 品牌识别人 企业 产品 展示 广告 活动 宣传 口碑影响行为形成对品牌的印象和记忆品牌设计接受解读传播要素持续的影响，最终改变对品牌的态
5、度，影响购买行为Brand Identity品牌识别品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌。范围属性/功能品质用途产品品牌个性符号顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国企业组织产品范围产品属性品质/价值使用使用者生产国（地）企业组织属性：规模所有制形式区域形式管理创新对顾客的关心值得信赖程度品牌个性品牌与顾客的关系（朋友、咨询者）视觉形象品牌传统品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人 品牌就是符号Brand Position品牌定位品牌定位品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别，是一个竞争性的传播概念。品牌拥有者希望项消费者传达的能够与竞争品牌区分的、具有竞争的性的
6、、本品牌独有的识别部分。品牌个性选择定位确定竞争框架分析目标群体定位目标群体支持点 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性；认识和评价竞争对手；确定竞争对手的定位目标消费群体以及其需求种类分析目标消费群认为重要的利益点确定差别化的利益点：功能性和情感性（象征）让消费者相信和接受我们的利益点的理由本品牌的拟人化个性，让消费者更容易接受和记忆。核心概念基于定位的品牌理念，易于理解，并可与目标消费群体达成共鸣确定竞争框架市场/品类发展状况品牌的未来发展方向和路径消费者群体的变化自身的优劣势竞争对手发展状况社会文化的变迁定位目标群体核心的目标消费群延伸性消费群边缘消费群品牌的定位一定是基于核心的目标消
7、费群进行。对于目标消费群的界定，可以是某种性别、年龄、地域、收入、职业的归纳，也可以是某种文化/亚文化社会圈层。成功的目标消费群定位一定是能够把握最新的群体行为变化趋势的。分析目标群体群体喜好目标群体的群体偏好，比如：运动、购物、娱乐等。群体价值共同的价值取向和判断，比如：传统价值遵守者、颠覆价值创造者等。群体利益对于产品/品牌的共同利于需求。选择定位以差别化的消费者利益点为基础实现品牌的定位，定位必须与消费者产生功能性和情感性（象征）的联系。情感定位功能定位 消费者定位类别定位USP定位为了迎合消费者，独一无二的定位档次定位文化定位比附定位比较定位案例：定位案例情感定位 功能定位消费者定位
8、类别定位USP定位档次定位文化定位 比附定位 比较定位七喜：非可乐喜之郎：果冻布丁五谷道场：非油炸方便面花秋：奢享级花茶论道：大师级好茶宝马：驾驶的乐趣沃尔沃：安全海飞丝：去屑万宝路：牛仔抽的烟百事可乐：新一代的选择太太口服液：让女人更出色飘柔：更自信王老吉：怕上火喝王老吉碧生源：润肠道柒牌男装：中华立领金六福：中国福蒙牛：向伊利学习 好人家鸡精：鲜度提升30%核心概念一个强力的品牌意念。基于品牌定位易于理解，并能良好沟通的概念。支持点来自产品的功能性特点来自品牌的历史某种情感的链接使用者独有的身份标签其他的不同之处品牌个性言语特点在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质行
9、为方式价值取向情感特征品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成。品牌一旦确定，她就象人一样具有自己的个性；品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分，缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。纯真（康柏、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩
10、的。最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。称职（AMEX、CNN、IBM）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聪明面相：技术的、团体的、严肃的。成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。强韧面相：相野的、强壮的、不愚蠢的。美国品牌策略大师大卫爱格（DAVID A AAKER）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性的表达载体定位描述对于（目标市场以及需求），（品牌名称）是（竞争框架）中的一个品牌，由于（竞争优势），本品牌具有（差异化利益）。本品牌具有（个性）。品牌传播MI理念VI视觉行为BI人企业产品展示广告活动公关口碑品牌传播不应仅限于广告、产品、公关、活动；更包括企业行为、员工行为等。案例：个人形象带动品牌形象万科的王石，王石的万科案例：事件营销推动品牌形象论道品牌借力TOP MARQUES&陈幼坚品牌形象建立品牌拥有者想说什么？品牌拥有者实际说了什么？消费者想听什么？消费者实际听到了什么？品牌形象不断的传播渗透消费者实际感知的品牌认同消费者实际上是如何看待品牌的。祝大家都能成为“品牌大师”！