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1、品牌学基础品牌学基础主讲：雷华雄主讲：雷华雄20102010年六月年六月品牌释义（一）品牌释义（一）品牌的定义：包含了品牌主体的品质、价值、利益等一切无形资产的全息缩影，它是主体与客体相互作用的产物。包括品牌的外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等，对于企业来说，品牌是用于识别某种产品或服务的一种综合信息，并与竞争者区别开来。品牌释义（二）品牌释义（二）牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌的作用（一）品牌的作用（一）产品或企业的核心价值的体现识别商品的分辨器质量和信誉的保证企业的摇钱树品牌的作用（二）品牌的作用（二）聚合效应光环效应磁场效应核裂变效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应品牌的特征品牌
2、的特征品牌是专有的品牌品牌是企业的无形资源品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性品牌的表象性 品牌的扩张性品牌的扩张性 品牌的种类品牌的种类根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据品牌来源划分根据品牌来源划分 根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌产品内销或外销划分根据品牌产品内销或外销划分 根据品牌的行为划分根据品牌的行为划分 根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分 什么是品
3、牌学？什么是品牌学？品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。品牌科学的结构
4、品牌科学的结构品牌哲学品牌艺术品牌原理品牌方法论品牌技术品牌工程与实践6个层次CBDCBD品牌模式（一）品牌模式（一）C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。CBDCBD品牌模式（二）品牌模式（二）CBDCBD品牌模式（三）品牌模式（三）CBDCBD品牌模式（四）品牌模式（四）CBDCBD品牌模式（五）品牌模式（五）CBDCBD品牌模式（六）品牌模式（六）解剖品牌解剖品牌解剖品牌（一）解剖品牌（一）解剖
5、品牌（一）解剖品牌（一）品牌的本质品牌的本质质量质量1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要 2.建立独特的质量形象 3.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 4.产品便于使用 5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 解剖品牌（二）解剖品牌（二）解剖品牌（二）解剖品牌（二）品牌的支持品牌的支持服务服务1.-树立“品牌就是服务”的意识 2.对于“顾客至上”的理解 3.完美服务是留住顾客的奥秘 4.不可忽视的包装服务 5.系统完善的售前、售中、售后服务 6.优化服务措施，加强培训工作 解剖品牌（三）解剖品牌（三）解剖品牌（三）解剖品牌（三）品牌的脸面品牌的脸面形象形象 品牌的形象是指企业或其某个
6、品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。解剖品牌（四）解剖品牌（四）解剖品牌（四）解剖品牌（四）品牌的依托品牌的依托文化文化 文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文
7、化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。解剖品牌（五）解剖品牌（五）解剖品牌（五）解剖品牌（五）品牌的基础品牌的基础管理管理 品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。解剖品牌（六）解剖品牌（六）解剖品牌（六）解剖品牌（六）品牌的活力品牌的活
8、力创新创新1.树立创新意识，贯注人文意义 2.用科技擦亮品牌 3、“软件”更需要创新 解剖品牌（七）解剖品牌（七）解剖品牌（七）解剖品牌（七）品牌的右臂品牌的右臂广告广告品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？解剖品牌（八）解剖品
9、牌（八）解剖品牌（八）解剖品牌（八）品牌的左臂品牌的左臂公关公关公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。品牌力结构品牌力结构品牌力结构品牌力结构品牌形象的魅力（一）品牌形象的魅力（一）（一）形象的涵义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下
10、，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思博尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。（二）品牌形象的代表性定义 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象的魅力（二）品牌形象的魅力（二）品牌形象的构成内容 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌
11、形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对
12、商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的魅力（三）品牌形象的魅力（三）品牌形象的驱动要素 产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象 品牌形象的魅力（四）品牌形象的魅力（四）品牌形象评判 1.品牌知名度 2.品牌美誉度 3.品牌反映度 4.品牌注意度 5.品牌认知度 6.品牌美丽度 7.品牌传播度 8.品牌忠诚度 9.品牌追随度 品牌的物理模型品牌的物理模型打造品牌（一）打造品牌（一）在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，
13、从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。打造品牌（二）打造品牌（二）原则原则 u科学性原则u个性原则u全面性原则 u持之以恒的原则打造品牌（三）打造品牌（三）基本流程基本流程打造品牌（四）打造品牌（四）模式模式1.长跑式发展模式 2.爆竹式发展模式 3.波浪式发展模型 4.火箭式发展模式 5.螺旋式发展模式 6.搭车式发展模式 打造品牌（五）打造品牌（五）技术技术1.精神打包技术 2.整合集成技术 3.项目作局技术 4.非线性策划
14、技术 5.核动力策划技术 6.反策划技术 打造品牌（六）打造品牌（六）方法方法质量打造服务打造广告打造代言人 公关托起专业打造品牌管理步骤品牌管理步骤第一步第一步建立品牌管理组织建立品牌管理组织 第二步第二步制定品牌创造的计划与预算制定品牌创造的计划与预算 第三步第三步品牌长期定位的市场调研品牌长期定位的市场调研 第四步第四步品牌设计品牌设计第五步第五步阶段性或间隔性的品牌整合营销传播阶段性或间隔性的品牌整合营销传播第六步第六步实施持续的、扩大的整合传播实施持续的、扩大的整合传播 第七步第七步形成广泛认同的品牌印象形成广泛认同的品牌印象 第八步第八步品牌评估品牌评估 品牌管理理论体系品牌管理理论体系品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象品牌设计品牌设计品牌战略品牌战略品牌传播品牌传播品牌成长与扩张品牌成长与扩张品牌评估品牌评估